Что такое целевой рынок (и как найти свой в 2022 году)

Ваш целевой рынок задает тон всей вашей маркетинговой стратегии — от того, как вы разрабатываете и называете свои продукты или услуги, до маркетинговых каналов, которые вы используете для их продвижения.

Вот подсказка, прежде чем мы углубимся: ваш целевой рынок — это не «все» (если только вы не Google). Ваша задача при определении целевого рынка состоит в том, чтобы определить и понять меньшую релевантную нишу, чтобы вы могли в ней доминировать. Все дело в сужении вашего внимания при расширении охвата.

В этом руководстве мы поможем вам узнать, кто уже взаимодействует с вашим бизнесом и вашими конкурентами, а затем использовать эту информацию для разработки четкого целевого рынка при создании вашего бренда.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок — это определенная группа людей, которых вы хотите охватить своим маркетинговым сообщением. Это люди, которые с наибольшей вероятностью купят ваши товары или услуги, и их объединяют некоторые общие характеристики, такие как демографические данные и поведение.

Чем четче вы определите свой целевой рынок, тем лучше вы сможете понять, как и где найти ваших идеальных потенциальных клиентов. Вы можете начать с широких категорий, таких как миллениалы или отцы-одиночки, но вам нужно получить гораздо более подробную информацию, чтобы достичь наилучших возможных коэффициентов конверсии.

Не бойтесь быть очень конкретным. Это все о том, чтобы эффективно нацелить ваши маркетинговые усилия, а не мешать людям покупать ваш продукт.

Люди, которые не участвуют в вашем целевом маркетинге, по-прежнему могут покупать у вас — просто они не находятся в центре вашего внимания при разработке маркетинговой стратегии. Вы не можете ориентироваться на всех, но вы можете продавать всем.

Ваш целевой рынок должен основываться на исследованиях, а не на интуиции. Вам нужно искать людей, которые действительно хотят покупать у вас, даже если они не являются клиентами, которых вы изначально намеревались привлечь.

Что такое сегментация целевого рынка?

Сегментация целевого рынка — это процесс разделения вашего целевого рынка на более мелкие, более конкретные группы. Это позволяет создать более актуальное маркетинговое сообщение для каждой группы.

Помните — вы не можете быть всем для всех людей. Но вы можете быть разными вещами для разных групп людей.

Например, будучи вегетарианцем, я съел множество «Невозможных бургеров». Я определенно целевой клиент. Но вегетарианцы — удивительно небольшой целевой сегмент рынка для Impossible Foods: всего 10% их клиентской базы.

Вот почему первая национальная рекламная кампания Impossible Foods точно не была нацелена на меня:

Целевым сегментом рынка для этой рекламной кампании были «мясоеды, которые еще не пробовали продукты Impossible».

Вегетарианцы и мясоеды имеют разные причины есть гамбургеры на растительной основе и хотят получить от этого опыта разные вещи. Сегментация целевого рынка гарантирует, что компания достигает нужной аудитории с правильным сообщением.

Как определить свой целевой рынок

Шаг 1. Соберите данные о ваших текущих клиентах

Отличный первый шаг в выяснении того, кто больше всего хочет покупать у вас, — это определить, кто уже использует ваши продукты или услуги. Как только вы поймете определяющие характеристики вашей существующей клиентской базы, вы сможете привлечь больше таких людей.

В зависимости от того, как кто-то связан с вашим бизнесом, у вас может быть мало информации о нем или много.

Это не означает, что вы должны добавлять много вопросов к своему заказу или подписке только для целей исследования аудитории — это может раздражать клиентов и приводить к брошенным корзинам.

Но обязательно используйте информацию, которую вы получаете естественным образом, чтобы понять тенденции и средние значения.

Ваша CRM — золотая жила. Параметры UTM в сочетании с Google Analytics также могут предоставить полезную информацию о ваших клиентах.

Некоторые данные, которые вы, возможно, захотите рассмотреть:

• Возраст: здесь не нужно вдаваться в подробности. Вряд ли будет иметь значение, возраст вашего среднего клиента 24 или 27 лет. Но знание того, в каком десятилетии жизни находятся ваши клиенты, может быть очень полезным.
• Местоположение (и часовой пояс): где в мире живут ваши существующие клиенты? В дополнение к пониманию того, на какие географические области следует ориентироваться, это поможет вам выяснить, какие часы наиболее важны для вашего обслуживания клиентов и торговых представителей, чтобы быть в сети, и в какое время вы должны запланировать свою социальную рекламу и публикации, чтобы обеспечить наилучшую видимость.
• Язык: не думайте, что ваши клиенты говорят на том же языке, что и вы. И не думайте, что они говорят на доминирующем языке своего (или вашего) текущего физического местонахождения.
• Способность и модели расходов: сколько денег тратят ваши нынешние клиенты? Как они относятся к покупкам в вашей ценовой категории?
• Интересы: Что любят делать ваши клиенты, помимо использования ваших продуктов или услуг? Какие сериалы они смотрят? С какими другими предприятиями они взаимодействуют?
• Проблемы: с какими болями сталкиваются ваши клиенты? Вы понимаете, как ваш продукт или услуга помогает им решать эти проблемы?
• Стадия жизни: ваши клиенты, вероятно, будут студентами колледжа? Новые родители? Родители подростков? Пенсионеры?

Если вы продаете товары B2B, ваши категории будут выглядеть немного иначе. Возможно, вы захотите собрать информацию о размере компаний, которые покупают у вас, и информацию о должностях людей, которые, как правило, принимают решения о покупке. Вы занимаетесь маркетингом для генерального директора? Технический директор? Менеджер по социальному маркетингу?

Шаг 2. Добавьте социальные данные

Аналитика социальных сетей может быть отличным способом заполнить картину вашего целевого рынка. Они помогают понять, кто взаимодействует с вашими учетными записями в социальных сетях, даже если эти люди еще не являются вашими клиентами.

Эти люди заинтересованы в вашем бренде. Социальная аналитика может предоставить много информации, которая может помочь вам понять, почему. Вы также узнаете о потенциальных сегментах рынка, на которые вы, возможно, раньше и не думали ориентироваться.

Вы также можете использовать социальное прослушивание, чтобы определить людей, которые говорят о вас и вашем продукте в социальных сетях, даже если они не подписаны на вас.

Если вы хотите охватить свой целевой рынок с помощью социальной рекламы, похожие аудитории — это простой способ охватить больше людей, которые имеют общие характеристики с вашими лучшими клиентами.

Шаг 3. Ознакомьтесь с конкурсом

Теперь, когда вы знаете, кто уже взаимодействует с вашим бизнесом и покупает ваши продукты или услуги, пришло время посмотреть, кто участвует в конкурентной борьбе.

Знание того, чем занимаются ваши конкуренты, может помочь вам ответить на несколько ключевых вопросов:

• Ваши конкуренты преследуют те же целевые сегменты рынка, что и вы?
• Достигают ли они сегментов, которые вы и не думали рассматривать?
• Как они себя позиционируют?

Наше руководство о том, как проводить исследования конкурентов в социальных сетях, расскажет вам о лучших способах использования социальных инструментов для сбора информации о конкурентах.

Вы не сможете получить подробную информацию об аудитории о людях, взаимодействующих с вашими конкурентами, но вы сможете получить общее представление о подходе, который они используют, и о том, позволяет ли он им создавать взаимодействие в Интернете.

Этот анализ поможет вам понять, на какие рынки нацелены конкуренты и насколько их усилия эффективны для этих сегментов.

Шаг 4. Уточните ценность вашего продукта или услуги

Это сводится к ключевому различию, которое все маркетологи должны понимать между функциями и преимуществами. Вы можете целый день перечислять характеристики своего продукта, но никто не будет убежден покупать у вас, если вы не объясните преимущества.

Характеристики — это то, чем является ваш продукт или что он делает. Преимущества – это результаты. Как ваш продукт делает чью-то жизнь проще, лучше или просто интереснее?

Если у вас еще нет четкого списка преимуществ вашего продукта, самое время начать мозговой штурм. Когда вы создаете свои заявления о преимуществах, вы также по умолчанию указываете некоторую базовую информацию о своей целевой аудитории.

Например, если ваша услуга помогает людям найти кого-то, кто будет присматривать за их домашними животными, пока они в отъезде, вы можете быть уверены, что на вашем рынке будет два основных сегмента: (1) владельцы домашних животных и (2) существующие или потенциальные няни для домашних животных..

Если вы точно не знаете, какую выгоду получают клиенты от использования ваших продуктов, почему бы не задать им вопрос в опросе или даже опросе в социальных сетях?

Вы можете обнаружить, что люди используют ваши продукты или услуги в целях, о которых вы даже не подозревали. Это может, в свою очередь, изменить ваше восприятие целевого рынка для будущих продаж.

Шаг 5. Создайте заявление о целевом рынке

Теперь пришло время объединить все, что вы уже обнаружили, в одно простое утверждение, определяющее ваш целевой рынок. На самом деле это первый шаг в создании заявления о позиционировании бренда, но это тема для другого дня. А пока давайте остановимся на создании заявления, которое четко определяет ваш целевой рынок.

Например, вот заявление о позиционировании бренда Zipcar, приведенное в классическом маркетинговом тексте Kellogg on Marketing. Нас интересует первая часть утверждения, определяющая целевой рынок:

«Городским, образованным, технически подкованным потребителям, которые беспокоятся об окружающей среде, которую унаследуют будущие поколения, Zipcar — это услуга по совместному использованию автомобилей, которая позволяет сэкономить деньги и уменьшить выбросы углекислого газа, заставляя вас чувствовать, что вы сделали разумный выбор., ответственный выбор, демонстрирующий вашу приверженность защите окружающей среды».

Zipcar не нацелен на всех жителей определенного города. Они даже не нацелены на всех людей в данном городе, у которых нет машины. Они специально нацелены на людей, которые:

• жить в городской местности
• иметь определенное образование
• комфортно разбираются в технологиях
• беспокоятся об окружающей среде

Это все интересы и модели поведения, на которые Zipcar может специально ориентироваться, используя социальный контент и социальную рекламу.

Они также помогают направлять общий подход компании к своим услугам, о чем свидетельствует остальная часть заявления о позиционировании.

При составлении заявления о целевом рынке постарайтесь включить наиболее важные демографические и поведенческие характеристики, которые вы определили. Например:

Наша целевая аудитория — [пол(а)] в возрасте [возрастной диапазон], которые живут в [место или тип места] и любят [деятельность].

Не думайте, что вам нужно придерживаться этих конкретных идентификаторов. Возможно, пол не имеет значения для вашего рынка, но у вас есть три или четыре ключевых поведения, которые вы должны включить в свое заявление.

Если вы предлагаете несколько продуктов или услуг, вам может потребоваться создать заявление о целевом рынке для каждого сегмента рынка. В этом случае полезно определить портрет покупателя.

Примеры целевого рынка

Целевой рынок Nike

Несмотря на свое нынешнее доминирование на рынке, Nike на самом деле представляет собой отличный пример того, что может пойти не так, когда вы пытаетесь ориентироваться на слишком широкую аудиторию.

Nike начинала как компания по производству кроссовок. В 1980-х они пытались расширить свой целевой рынок за пределы бегунов, чтобы включить всех, кто хотел удобную обувь. Они запустили линию повседневной обуви, и она провалилась.

Вот в чем дело: люди, не занимающиеся бегом, уже покупали обувь Nike, чтобы ходить на работу или в других повседневных целях. Nike увидел в этом возможность для расширения. Вместо этого они разбавили обещание своего бренда, и компания фактически начала терять деньги.

Урок, по словам основателя компании Фила Найта?

«В конце концов мы решили, что хотим, чтобы Nike была лучшей в мире компанией, занимающейся спортом и фитнесом, а бренд Nike представлял спортивные и фитнес-мероприятия. Как только вы это скажете, вы сосредоточитесь».

Хотя Nike, конечно же, не помешала бы случайным пользователям покупать ее обувь, компания переориентировала все, от разработки продукта до маркетинга, на свой целевой рынок: спортсменов всех уровней, от профессионалов до пивной лиги.

На самом деле, понимание важности концентрации привело Nike к очень эффективной стратегии сегментации целевого рынка. Бренд имеет несколько целевых рынков для различных продуктовых линеек.

В социальных сетях это означает, что они используют несколько учетных записей для охвата различных целевых групп рынка. Ни один аккаунт не пытается быть всем для всех клиентов.

Пост ниже из общей учетной записи Nike в Instagram предназначен для сегмента их аудитории, интересующейся модными товарами и продуктами для образа жизни.

Но у компании также есть каналы, посвященные конкретным видам спорта. Вот пример контента, который они создают для бегунов:

А это значит… бренд смог вернуться к маркетингу своей продукции специально для повседневной одежды. Он просто достигает казуального целевого рынка через другие каналы, чем для своих спортивных рынков. Это другой целевой сегмент рынка и другое маркетинговое сообщение.

Как и у Nike, у вас может быть один целевой рынок или несколько, в зависимости от размера вашего бренда. Помните, что одновременно вы можете эффективно обращаться только к одному целевому сегменту рынка.

Целевой рынок Такаса

Takasa — канадская компания, занимающаяся розничной торговлей товарами для дома, которая специализируется на органических постельных принадлежностях и банных полотенцах, продаваемых по принципам справедливой торговли.

Вот их целевой рынок, как определили основатели Руби и Кулджит Рахра:

«Нашим целевым рынком является сегмент LOHAS, что означает здоровый и устойчивый семейный образ жизни. Эта группа людей уже ведет или стремится вести зеленый образ жизни… Мы знаем, что наша целевая демонстрация очень хорошо осведомлена о том, что потребляют их семьи, а также о влиянии этого потребления на окружающую среду».

В своем социальном содержании они четко определяют характеристики продукта, наиболее важные для их целевого рынка: органические материалы и справедливые трудовые отношения.

Целевой рынок города Порт-Алберни

Зачем городу целевой рынок? В случае Порт-Алберни город работает над «привлечением инвестиций, деловых возможностей и новых жителей». С этой целью они запустили ребрендинг и маркетинговую кампанию.

И маркетинговой кампании, конечно же, нужен целевой рынок. Вот как это определил город:

«Наш целевой рынок — молодые люди и молодые семьи в возрасте от 25 до 45 лет, предприимчивые, ориентированные на семью, предприимчивые, ведущие активный образ жизни, желающие иметь возможность внести свой вклад в рост, хорошо образованные и квалифицированные специалисты или торговцы».

В своем социальном контенте они подчеркивают возможности отдыха, предназначенные для активных и предприимчивых молодых семей, даже используя псевдоним @PlayinPA.

Целевой рынок черного рынка Белого дома

White House Black Market — бренд женской одежды. Вот как они описывают своего целевого клиента на своем веб-сайте:

«Наш клиент… сильный, но тонкий, современный, но неподвластный времени, трудолюбивый, но спокойный».

Это прекрасное описание при непосредственном общении с клиентами. Но отделу маркетинга необходимо определение целевого рынка с некоторыми уточнениями. Вот подробный целевой рынок, описанный бывшим президентом компании:

«Наша целевая аудитория — женщины [со] средним возрастом около 45 лет… на этапе ее жизни, когда она очень занята, в основном работающая женщина. У нее, вероятно, один или два ребенка остались дома [или]… ее дети могут быть вне дома и направляются в колледж».

С их хэштегом #WHBMPowerhouse они фокусируются на этой ключевой демографической группе женщин в возрасте 40 лет, занятых домашней жизнью и карьерой.