4 vzorce návratnosti investic, které vám pomohou zvýšit plat

Znáte své LTV z vašeho YOY? A co vaše COGS z vašeho konverzního poměru? Pokud něčemu nerozumíte, je čas si prostudovat několik vzorců marketingové návratnosti investic. Znalost některých základních vzorců návratnosti investic vám pomůže lépe porozumět dopadu vašich marketingových kampaní a tomu, jak je zlepšit.

Když pak váš šéf řekne: „Dali jsme vám 50 000 $ na reklamy na Facebooku – jaká je návratnost investic [ROI]?“ nebo „Jaká je průměrná míra růstu návštěvnosti webu v tomto čtvrtletí?“ budete mít všechny odpovědi.

Použijte tyto čtyři vzorce návratnosti investic k analýze a prokázání dopadu vašich sociálních médií a digitálních marketingových kanálů. A určitě vyzkoušejte naši bezplatnou a snadno použitelnou kalkulačku, abyste viděli, jak se vaše úsilí vyplatí.

Co znamená ROI?

Obecně ROI znamená návratnost investic. Z marketingového hlediska však ROI znamená návratnost investic z vašich marketingových aktivit a nákladů.

ROI je míra všech marketingových aktivit vytvářejících hodnotu vydělená vašimi investicemi do těchto aktivit. Vaše ROI ukazuje, které marketingové aktivity přinášejí největší hodnotu.

Po zohlednění vynaloženého času, peněz a zdrojů, jaká je měřitelná návratnost vašeho podnikání? Chcete-li najít tuto odpověď, musíte provést několik jednoduchých výpočtů, abyste zjistili, které marketingové kampaně přinesly vaší firmě největší hodnotu.

Zde je základní vzorec ROI pro marketingové kampaně:

Návratnost investic do marketingu = (Dosažená hodnota – Provedená investice) / Provedená investice X 100

Když je vaše návratnost investic vyšší než 0, vaše marketingová investice vydělává peníze pro vaši firmu. Potřebujeme pozitivní ROI! Záporná návratnost investic znamená, že jste investovali více, než jste vydělali – jinými slovy, přišli jste o peníze.

Návratnost investic do marketingu se může na první pohled zdát skličující, ale jakmile se naučíte několik jednoduchých vzorců, můžete okamžitě zjistit, zda jste dosáhli svých cílů v oblasti návratnosti investic.

Obchodníci se dříve vyhýbali výpočtům návratnosti investic, ale nyní se věci mění. Více než 80 % respondentů průzkumu Hootsuite 2022 Social Trends uvedlo, že si jsou jisti při kvantifikaci ROI sociálních médií. To je velký skok z 68 % v roce 2021.

Úplný obrázek najdete ve zprávě Hootsuite Social Trends Report nebo se podívejte na toto krátké video o stavu návratnosti investic sociálních médií:

Jak měřit návratnost investic do marketingu: 4 vzorce pro návratnost investic do marketingu

Způsob výpočtu návratnosti investic do marketingu závisí na cílech vaší kampaně.

To může být:

• Zvyšování povědomí o značce
• Meziroční zvyšování angažovanosti
• Zvýšení konverze
• Prodloužení životního cyklu zákazníka (LTV)

Každý z těchto cílů ovlivní vzorec návratnosti investic, který použijete ve svých výpočtech.

Zde jsou čtyři vzorce marketingové návratnosti investic, které vám pomohou začít.

Marketing ROI Vzorec č. 1: Jak měřit základní ROI

Výpočet ROI je překvapivě jednoduchý. Je však snadné upadnout do běžné pasti používání hrubého zisku bez zohlednění nákladů na prodané zboží.

Zde je příklad jednoduchého výpočtu ROI:

1. Řekněme, že jsme internetový obchod s módou. Utrácíme 100 dolarů za reklamy na Instagram Story a prodáváme deset triček za 25 dolarů za každé.
2. Náš příjem z těchto prodejů je 250 $ (10 košil x 25 $).
3. Nyní odečteme marketingové náklady (100 USD) od hrubého prodeje (250 USD). Po započtení této reklamy na Instagram Story máme 150 $.
4. Toto číslo pak vydělíme naší marketingovou investicí (100 USD). Nyní máme 1.5.
5. Vynásobíme 1,5 krát 100, abychom našli ROI, což je 150.

ROI = (celkové tržby – marketingové investice / marketingové investice) x 100

Podle tohoto základního výpočtu bude naše návratnost investic 150 %, což je působivá návratnost. Ale bohužel je to příliš dobré na to, aby to byla pravda.

Samozřejmě je to snadný způsob, jak vypočítat návratnost investic. Ale ta trička nebyla zadarmo, takže tato odpověď je stále neúplná.

Musíte také zvážit, kolik stojí výroba toho, co prodáváte, a odečíst tyto náklady od vašeho hrubého příjmu. Doporučuje se vypočítat návratnost investic do marketingu na základě hrubé marže produktu nebo služby, nikoli hrubého příjmu.

Zde je přesnější způsob výpočtu ROI.

Pro přesné měření ROI potřebujete znát druhý výpočet: náklady na prodané zboží. Toto číslo bude zahrnovat veškeré náklady na výrobu vašich produktů.

Pokud prodáváte tričko za 25 USD a z každé jednotky vyděláte pouze 10 USD, musíte tyto informace zahrnout do výpočtu návratnosti investic.

ROI = ((celkové tržby – celkové náklady – marketingové investice) / marketingové investice) x100

Celkový příjem: Prodeje generované z vaší marketingové kampaně (jako jsou nákupy produktů).

Celkové COGS: Náklady na prodané zboží. Pokud například prodáváme trička, nákladová cena bude zahrnovat suroviny, práci a výrobní náklady. (Toto možná nebudete muset počítat – váš finanční tým bude mít s největší pravděpodobností všechny údaje o nákladech, které potřebuje.)

1. Nejprve spočítejte náklady na prodané zboží (COGS) a přidejte je do výše uvedené rovnice návratnosti investic. Řekněme, že v našem příkladu nám finanční oddělení dříve řeklo, že za každé prodané tričko za 25 USD získáme zisk 15 USD. Naše nákladová cena bude 10 $ za prodanou jednotku.
2. Pokud bychom v naší reklamní kampani Instagram Story prodali deset produktů, naše celkové náklady na tuto kampaň by byly 100 USD.
3. Nyní můžeme vypočítat ROI. Prodali jsme deset produktů za 25 USD, takže náš celkový příjem je 250 USD. Víme, že naše celková cena je 100 $. 100 USD, které jsme utratili za reklamy Instagram Story, je naše marketingová investice.
4. Odečtěte naši nákladovou cenu (100 $) a marketingové investice (100 $) od našeho celkového příjmu (250 $) a získáte 50 $. Vydělte 50 USD naší celkovou marketingovou investicí ve výši 100 USD. To nám dává 0,5. Vynásobením 100 získáte procento: 50.
5. Naše ROI je 50 %, což znamená, že naše instagramové reklamy jsou důstojným využitím času, zdrojů a peněz společnosti.

Tip pro profesionály: Vytvořili jsme bezplatnou kalkulačku ROI pro sociální média, která vám pomůže vypočítat ROI pro konkrétní placenou nebo organickou marketingovou kampaň. Stačí zadat čísla, kliknout na tlačítko a získáte jednoduchý veřejný výpočet návratnosti investic na základě hodnoty životního cyklu zákazníka.

Pomocí výše uvedených čísel by vaše návratnost investic vypadala takto:

Marketingový vzorec ROI č. 2: Jak vypočítat roční růst

Naším úkolem jako marketérů je řídit růst a prodej. A jedním z nejlepších způsobů, jak ukázat své výsledky, je meziroční srovnání (YOY).

YOY je běžná metoda pro přesné měření růstu, protože pomáhá vyrovnat sezónní výkyvy. Pokud například podnikáte v oblasti elektronického obchodu, prosincové vysoké prodeje by mohly být zastíněny prudkým nárůstem prodejů na Černý pátek. Podobně může virální blogový příspěvek jednoho měsíce způsobit, že stabilizace provozu následujícího měsíce bude vypadat jako pokles.

Na použití anualizovaných výpočtů ale nemusíte čekat do ledna. YOY vám může pomoci porovnat měsíce, například jak se pokles návštěvnosti v červenci 2022 porovnává s vaší celkovou návštěvností v červenci 2021. Můžete také analyzovat různá čtvrtletí (tzv. čtvrtletí po čtvrtletí nebo QOQ).

Jedná se o jednoduchý výpočet. Vyberte metriku, pro kterou chcete vytvořit přehled, například celkový počet návštěv webu z Instagramu za rok.

Řekněme, že naše celkové návštěvy za rok 2021 byly 100 000 návštěv a naše celkové návštěvy za rok 2020 byly 90 000 návštěv.

1. Odečtěte 100 000 (běžný rok) od 90 000 (předchozí rok). Rozdíl je 10 000 Kč.
2. Vydělte 10 000 100 000 (běžný rok). Odpověď je 0,01.
3. Vynásobte 0,01 číslem 100. Odpověď: 10.
4. Vaše tempo růstu v roce 2021 bylo 10 procent, což zvýšilo sociální návštěvnost z 90 000 návštěv v roce 2020 na 100 000 v roce 2021.

Meziroční růst = ((předchozí rok celkem – aktuální rok celkem) / aktuální rok celkem) x 100

Pravidelný výpočet meziročního růstu je také užitečný pro pochopení toho, které sociální platformy jsou nejúčinnější při dosahování vašich cílů.

Například v roce 2020 jste možná zjistili, že Facebook je nejúčinnější při dosahování vašich marketingových cílů, ale v roce 2021 jste zjistili, že TikTok a YouTube předběhly Facebook.

V průzkumu Hootsuite 2022 Social Trends marketéři uvádějí, že Instagram a Facebook nedosahují dostatečného výkonu, zatímco TikTok a Pinterest nabývají na významu. Výpočtem meziročního růstu mohou marketéři identifikovat kanály, jejichž význam roste nebo klesá.

Marketingový vzorec ROI č. 3: Jak vypočítat míru konverze

Konverzní poměry jsou mezi obchodníky vždy horkým tématem. Lidé si často stěžují na to, že jsou velmi nízko, když vědí, že jejich kampaně fungují dobře. Ale pokud máte nízkou míru konverze, nebojte se; asi se jen mýlíš.

Problém je v tom, že nástroje jako Google Analytics nebo Optimizely automaticky vypočítají míru konverze za vás. Toto kumulativní číslo obvykle končí v přehledech.

Chcete-li vypočítat základní konverzní poměr, postupujte takto:

1. Nejprve definujte, co je to konverze. Může se jednat o stažení elektronické knihy, přihlášení k odběru newsletteru, nákup produktu, žádost o bezplatnou zkušební verzi nebo jakoukoli jinou konverzi, kterou si ceníte.
2. Vydělte celkový počet cílů dokončených v Google Analytics celkovým počtem návštěv (může to být návštěvnost ze sociálních médií, celková návštěvnost webu nebo celkový počet návštěv vašeho webu).
3. Vynásobte odpověď 100 a dostanete svůj konverzní poměr. Například deset odběrů newsletteru (dosažené cíle) děleno 1 000 návštěvami webu se rovná 0,1.
4. Chcete-li zjistit, jak to vypadá v procentech, vynásobte 0,01 číslem 100. Odpověď je 10, takže váš konverzní poměr je 1 %.

Základní míra konverze = (celkový počet dosažených cílů / celkový počet návštěv) x 100.

„Počkej, 1%?!“ Myslíš. „To nemůže být!“

Problém je v tom, že používáte souhrnný počet – například celkový počet návštěv vašeho webu – a nikoli tržní segmenty, na které ve skutečnosti cílíte. V důsledku toho se zdá, že většina konverzních poměrů je nízká.

Himanshu Sharma, autor knihy Math and Statistics for Web Analytics and Conversion Optimization , nabízí skvělé rady pro přesnější výpočty konverzního poměru.

Jak vysvětluje : „Google Analytics vezme při výpočtu vašeho konverzního poměru v úvahu každého člověka na planetě.“ Tyto souhrnné údaje samozřejmě nejsou zcela užitečné (pokud vaše společnost dodává pouze do Spojeného království, proč byste měli hlásit lidi z Egypta kdo nekoupil?).

Sharma má jednoduché řešení: „Vytvořte a použijte nový pokročilý segment (pojmenovaný „Návštěvnost na cílovém trhu“) ve svém zobrazení nebo profilu Google Analytics, který zobrazuje pouze provoz z vašeho cílového trhu.“ Nyní uvidíte mnohem relevantnější údaje o návštěvnosti, a váš šéf se vás nebude neustále ptát, proč jen pět procent potenciálních zákazníků konvertuje.

Chcete-li vypočítat přesnější míru konverze, postupujte podle výše uvedených kroků. Tentokrát se ujistěte, že číslo, které používáte pro celkový počet požadavků, zahrnuje pouze váš cílový trh, pomocí pokročilých segmentů Google k odfiltrování irelevantních zdrojů návštěvnosti.

Skutečný konverzní poměr =

(Celkový počet dosažených cílů / celkový počet návštěv podle cílového trhu) x 100

Pomocí Google Analytics můžete také zobrazit kontaktní body zákazníků podle kanálu a přiřadit tak kredit kontaktním bodům od chvíle, kdy vaši zákazníci poprvé navštíví váš web.

Zdroj: blog Google Marketing Platform.

Marketingový vzorec návratnosti investic č. 4: Jak vypočítat celoživotní hodnotu zákazníka (LTV)

Celoživotní hodnota zákazníka měří, kolik firma předpovídá, že vydělá od průměrného zákazníka po dobu trvání vztahu s firmou. Je to způsob, jak kvantifikovat vztahy se zákazníky.

Abyste mohli vytvořit přesné marketingové plány, potřebujete znát celoživotní hodnotu (LTV) svých zákazníků.

Zvažte podnikání, jako je Netflix. Jejich základní plán je 9,99 $. Řekněme, že se průměrný uživatel zaregistruje a zůstane u něj dva roky, než se zruší. Poté, co se spustí e-mailový marketing Netflixu nebo oznámí novou sezónu pořadu jako Stranger Things, průměrný uživatel se znovu přihlásí a zůstane dalších 15 měsíců.

To znamená, že průměrný zákazník přináší Netflix 389,61 $.

Když inzerujete na Facebooku nebo poskytujete slevy, abyste přivedli zpět zákazníky Netflixu, musíte mít na paměti tuto LTV, aby marketingové náklady na získání zákazníka nepohltily veškerý zisk, který může zákazník přinést.

Jednoduchý způsob výpočtu LTV

V závislosti na vašem obchodním modelu může být výpočet LTV poměrně složitý. Dnes se tedy budeme držet jednoduchého způsobu výpočtu LTV.

LTV vyžaduje, abychom poskytli některá data a odpovědi na čtyři klíčové otázky. Zde je to, co potřebujete:

1. Průměrná hodnota objednávky (AOV): Kolik průměrně zákazník utratí za návštěvu? U kavárny by to mohlo být množství latte, které si průměrný zákazník koupí. U internetového obchodu s obuví se jedná o průměrnou částku v košíku.

Jak vypočítat AOV:

1. Nejlepší způsob, jak shromáždit data pro AOV, je spolupracovat s vaším finančním týmem nebo účetním. Každá firma eviduje daně, takže váš účetní bude znát celkové tržby z prodeje, které jste vykázali v loňském roce.
2. Poté si promluvte se svým analytickým týmem a zjistěte celkový počet objednávek za poslední rok.
3. Vydělte celkový příjem celkovým počtem objednávek. Tím získáte AOV.

Pokud nemáte skupinu účetních, nahrajte své údaje o příjmech z prodeje z PayPal nebo Stripe (nebo podle toho, co používáte) a poté nahrajte celkový počet prodejních objednávek ze svého nákupního košíku nebo platebního procesoru. Pokud používáte platformu elektronického obchodu, jako je Shopify, obvykle usnadňují nalezení těchto čísel.

2. Frekvence nákupu (PF):

Jak často u vás zákazníci nakupují?

Pokud jste kavárna, můžete vidět stejné zákazníky každý týden. Pokud jste ale hypoteční makléř, může se stát, že stejné klienty uvidíte jen párkrát za život.

Jak určit frekvenci nákupů:

Větší firma tato data pravděpodobně již sleduje, ale menší firma může provést jednoduchý průzkum. Kavárna může například používat věrnostní kartu ke sledování opakujících se zákazníků. Nebo můžete požádat o pomoc svůj datový tým.

Stačí, když vydělí celkový počet objednávek počtem unikátních zákazníků. Tím získáte frekvenci nakupování. Můžete si například stáhnout všechny transakce z PayPal a analyzovat je v tabulce.

3. Customer Value (CV): Toto je průměrná hodnota zákazníka. Tolik peněz můžeme rozumně očekávat, že vytáhneme z peněženek našich klientů.

Jak vypočítat hodnotu zákazníka:

1. Pro výpočet použijete čísla z AOV a PF.
2. Vynásobte své číslo AOV (viz výše) číslem PF. Odpovědí je vaše průměrná zákaznická hodnota.

CV = AOV x PF

4. Očekávaná délka života zákazníka (CAL): jak dlouho zákazník zůstane zákazníkem? Značka jako Honda se z vás snaží udělat zákazníka na celý život (kupte si Civic na vysoké škole, kupte si minivan, až přijdou děti, a odjeďte do rozumného západu slunce ve svém luxusním Accordu). To se samozřejmě liší podnik od podniku.

Dát to všechno dohromady: Výpočet LTV

Dobře, shromáždili jste všechna data pro metriky uvedené níže:

• AOV – průměrná hodnota objednávky
• PF – Frekvence nákupu
• Shrnutí – hodnota pro klienta
• CAL – očekávaná délka života zákazníka
• CLV – celoživotní hodnota zákazníka

Chcete-li vypočítat LTV, jednoduše vyplňte níže uvedený vzorec:

CLV = CV x CAL

Vynásobte své číslo CV číslem CAL. Výložník! Nyní znáte průměrné CLV vašich zákazníků.

Tip: Stále si nejste jisti návratností investic? Použijte naši sadu nástrojů ROI pro sociální média, abyste se naučili základy. Obsahuje tři hlavní zdroje s jednoduchým průvodcem a jasným rámcem.

Nástroje, které vám pomohou sledovat návratnost investic do marketingu

Nyní, když znáte vzorec pro výpočet vaší marketingové ROI, zde je několik nástrojů, které vám sledování ROI usnadní.

1. Excel nebo Tabulky Google

Pokoušet se vše vymyslet ručně začne docela rychle nudit. Také vás to ponechává otevřené nějaké zjevné lidské chybě. Když se snažíte sledovat spoustu čísel, hodí se tabulkové nástroje jako Excel a Google Sheets. Můžete je použít k výpočtu a sledování návratnosti investic do marketingu na jednom místě.

Zde je příklad toho, jak můžete použít Excel k výpočtu roční míry růstu:

1. Otevřete list aplikace Excel a vytvořte tři sloupce: A, B a C.
2. Do buňky A1 zadejte číslo „2020“. Do buňky A2 zadejte „2021“.
3. Vložte celkový objem návštěvnosti, potenciálních zákazníků nebo prodejů za rok 2020 do buňky B1. Do B2 zadejte celkovou návštěvnost, potenciální zákazníky nebo prodeje za rok 2021.
4. Přejděte do buňky C2 a zadejte následující vzorec: =(B2-B1)/B1.
5. Nyní máte své roční tempo růstu ve sloupci C.

Dále vše, co musíte udělat, je ukázat šéfovi a počkat na povýšení!

K výpočtu všech vzorců návratnosti investic kampaně můžete použít Excel nebo Tabulky Google. Pravidelný výpočet údajů o návratnosti investic po každé kampani vám pomůže sledovat návratnost investic v průběhu času a zjistit trendy, které jsou nejvýkonnější.

Pokud se stejně jako já bojíte tabulek, můžete si zakoupit hotové šablony na míru, jako je ta níže. Jediné, co musíte udělat, je zadat vaše čísla a tabulka se postará o zbytek za vás.

Zdroj obrázku: Etsy

2. Impact Hootsuite

Hootsuite Impact měří návratnost investic do marketingu sociálních médií napříč placenými, vlastními a výdělečnými sociálními kanály.

Impact se synchronizuje s vašimi stávajícími analytickými systémy, takže můžete integrovat svá sociální data se zbytkem důležitých obchodních čísel. Zjednodušuje hlášení a poskytuje jednoduchá doporučení, která vám pomohou zlepšit návratnost investic do sociálních médií.

Podívejte se na toto 3minutové video a dozvíte se více o používání Hootsuite Impact:

Můžete si dokonce nechat zasílat automatické přehledy přímo do vaší schránky, takže je nemusíte stahovat sami.

Vyzkoušejte Hootsuite zdarma. Zrušit můžete kdykoli.

Jak používat výpočty návratnosti investic

Měření návratnosti investic do marketingu vám pomůže porozumět účinnosti vašich kampaní, upozorní na jejich hodnotu pro vaši organizaci a v průběhu času zlepší vaši strategii. Zde je návod, jak nejlépe využít výpočet ROI.

Pochopte, co funguje (a co ne)

Měření návratnosti investic do marketingu je klíčem k budování a optimalizaci vaší strategie sociálního marketingu. Zdůrazňuje, co funguje a co ne. Místo abyste hádali, jaké jsou vaše nejvýkonnější kampaně, ROI vám poskytuje konkrétní metriky sociálních médií. Tato čísla můžete použít k informování o budoucích strategických rozhodnutích o kampani.

Dokažte managementu hodnotu své práce

Bylo vám někdy řečeno, že marketingové kampaně jsou jen kreativní nesmysly? Takové vyprávění končí solidními čísly v podobě spolehlivé ROI. Takže až váš generální ředitel příště řekne, že chce snížit váš marketingový rozpočet, můžete se k němu vrátit s konkrétními důkazy, že vaše kampaně přinášejí měřitelnou hodnotu.

Znalost návratnosti investic vašich marketingových kampaní ukazuje vedení, že zdroje, čas a rozpočet jsou vynaloženy na vaše marketingové kampaně správným způsobem.

Diskutujte o vyšším rozpočtu pro váš tým

Je snazší ospravedlnit výdaje na strategie, které přinášejí větší hodnotu, než jsou. Takže když máte skvělé výsledky v poskytování vysoké návratnosti investic, je pravděpodobnější, že přesvědčíte vedení, aby vašim kampaním přidělilo více rozpočtu.

Pamatujte na velký obrázek

I když je výpočet návratnosti investic do marketingu nedílnou součástí každé kampaně, nenechte se na ROI tak zavěsit, abyste zapomněli na hodnoty své značky.

Upřednostňování kampaní jen proto, abyste získali pár lajků a komentářů, vaší značce nepřidá hodnotu, pokud není relevantní pro vaše publikum. Z dlouhodobého hlediska to může dokonce poškodit vaši značku a vztahy s publikem.

Vědět, jak měřit návratnost investic do marketingu, není jen o hledání čísel. Marketing vám také může pomoci zlepšit služby zákazníkům a budovat vztahy se zaměstnanci.