Jak zvládnout krizi sociálních sítí a udržet si práci: 9 tipů
Na sociálních sítích jde čas jinou rychlostí. Jedna minuta a vaše značka se stane oblíbeným internetovým memem. Příště se stanete objektem zuřivého online vzteku. Protože bez ohledu na to, jak opatrní a opatrní jste se svým obsahem, krize sociálních sítí může vždy propuknout.
Naštěstí krize na sociálních sítích nemusí znamenat konec reputace vaší značky. V tomto příspěvku se ponoříme do toho, jak se vypořádat s následkem, když se vaše dobrá pověst pokazí.
Spoiler: příprava na nejhorší scénář, než k němu dojde, vám pomůže přežít i trolly. Mějte připravený pevný plán se seznamem klíčových zúčastněných stran a odpovědností a jasnou linií velení. Tímto způsobem se vám v nejhorším případě podaří obnovit pověst vaší značky.
Samozřejmě je ještě lepší, když můžete krizi předejít ještě před jejím začátkem, takže se také podíváme na metody pro identifikaci potenciálních problémů, jakmile se objeví, a na to, jak se s problémem vypořádat včas. (Poznámka: Máme také průvodce používáním sociálních médií pro krizové a nouzové řízení, pokud v této oblasti potřebujete pomoc.)
Váš rychlokurz krizového řízení sociálních sítí začíná… teď!
Krize sociálních médií je jakákoli aktivita na sociálních platformách, která může negativně ovlivnit pověst vaší značky.
Aby bylo jasno, jde o víc než jen o podivný hrubý komentář nebo stížnost od zákazníka. Krize je, když vaše aktivita na sociálních sítích způsobí nával negativních reakcí, nebo ještě hůř, vyzývá k bojkotu.
Jinými slovy, krize sociálních médií je velkou změnou v online konverzacích o vaší značce: akce, která vyvolala hněv, frustraci nebo nedůvěru v masivním měřítku. Pokud nebude zaškrtnuta, může to mít vážné dlouhodobé důsledky pro vaši značku.
Netaktní nebo nedotčené komentáře, jako je tento špatně přijatý příspěvek k Mezinárodnímu dni žen od Burger King.
Záměrem bylo nabídnout drzé pojetí této sexistické fráze a oslavit šéfkuchařky restaurace, ale tón na Twitteru se ztratil a důsledky byly rychlé.
Podráždění vyvolávají i pokrytecké příspěvky. Růžový tweet American Airlines o jejich nové výzdobě flotily vyvolal pobouření lidí, kteří se zmínili o darech společnosti organizacím proti LGBTQ.
Krize může vyvolat i špatné chování zaměstnanců. Možná někdo zdokumentoval týrání v reálném životě a sdílel to online. Nebo možná byla na snímku obrazovky zachycena nepříjemná interakce s podporou a stala se virální.
Další příležitost ke krizi? Selhání produktů nebo nespokojenost zákazníků. Reakce veřejnosti na netaktní zmrzlinu Juneteeth od Walmartu zaplavila zmínky o značce. Tohle je krize, určitě.
Samozřejmě, abyste si všimli, že k vám přichází neobvyklé množství tepla, musíte vědět, jak vypadá „normálně“ – proto je tak důležité neustálé sociální naslouchání. Studium obecné konverzace a měření tepu veřejnosti o vnímání značky vám může poskytnout solidní představu o tom, jak vypadá „normální den“ pro vaši značku.
To vše znamená, že jako organizace musíte určit, jaký druh posunu v sentimentu musíte zaznamenat, než začnete uvažovat o události jako o potenciální „krizi sociálních médií“. Jakmile čísla dosáhnou této hranice, prohlédněte si situaci s příslušnými lidmi, abyste se rozhodli, zda byste měli implementovat svůj plán krizové komunikace nebo jednoduše oslovit prostřednictvím kanálů zákaznických služeb jednotlivě komentující.
Když se situace změní a vy se ocitnete vystaveni hromadné kritice nebo hněvu, zde je návod, jak postupovat.
Odpovězte rychle
Věřte tomu nebo ne, ignorováním problému to nezmizí. A čím dříve zareagujete, tím lépe. Koneckonců i v těch nejlepších časech více než tři čtvrtiny spotřebitelů očekávají, že značky odpoví na negativní komentáře nebo obavy do 24 hodin. Uprostřed krize je ještě důležitější reagovat.
Možná to znamená okamžité odstranění urážlivého příspěvku nebo to možná znamená upřímnou omluvu nebo vyvrácení. Ať už je odpověď jakákoli, čím dříve, tím lépe – odložení něčeho poskytne problému více času na rozvinutí.
Burger King UK například smazal původní náhodně sexistický tweet a během několika hodin vydal omluvu a objasnění svých záměrů, což velmi rychle uklidnilo humbuk.
Upřímně řečeno, bez ohledu na to, jak dobře jste připraveni, povaha krize znamená, že nemůžete všechno vyřešit jedním nebo dvěma příspěvky na sociálních sítích. Byl by to reklamní trik. Vaši předplatitelé a veřejnost však budou očekávat, že se o vás dozví, a je důležité, abyste problém okamžitě rozpoznali. I o prázdninách byste měli být schopni rychle reagovat v případě nouze.
Několik skromných a informativních příspěvků vám dá čas uvést zbytek vašeho plánu komunikace na sociálních sítích do pohybu. Přiznejte, že existuje problém, a dejte lidem vědět, že další informace budou brzy k dispozici.
Zkontrolujte své zásady sociálních médií
Naštěstí i když některé z nejhorších krizí na sociálních sítích začínají tím, že zaměstnanec zveřejní něco nevhodného, těmto typům zmatků je také nejjednodušší se vyhnout.
Prevence začíná jasnou politikou sociálních médií pro vaši společnost. Dobrý by měl obsahovat pokyny pro správné používání, stanovit očekávání pro značkové účty a vysvětlit, jak mohou zaměstnanci mluvit o podnikání ve svých osobních kanálech.
Dollar General se dostal pod palbu poté, co jeden z jeho manažerů sdílel nepříliš lichotivý pohled na zákulisí společnosti. V ideálním případě vaše firma nenabádá zaměstnance, aby vás veřejně kritizovali, ale zásady sociálních médií mohou pomoci zmírnit i dobře míněná sdělení o vaší značce.
@maryg_4hudson2k24_4_pres #firemní otroctví #maloobchod #dobetter #storemanagerlife #storemanagerlife
Podrobnosti o vaší politice sociálních médií se samozřejmě budou lišit v závislosti na faktorech, jako je vaše odvětví a velikost vaší společnosti. Zde jsou některá témata, která by všechny zásady sociálních médií měly zahrnovat:
- Průvodce autorskými právy. Nepředpokládejte, že zaměstnanci rozumí tomu, jak autorská práva fungují na internetu. Poskytněte jasné pokyny, jak používat obsah třetích stran a připisovat mu zásluhy.
- Zásady ochrany osobních údajů. Určete, jak komunikovat se zákazníky online a kdy je třeba konverzaci přesunout do soukromého kanálu.
- Zásady ochrany osobních údajů. Popište, jaké obchodní informace mohou zaměstnanci sdílet (dokonce se jim to doporučuje) a jaké by měly být důvěrné.
- Doporučení pro branding. Zachováváte formální tón? Může se váš sociální tým trochu zbláznit?
Mějte krizový komunikační plán
Pokud ještě nemáte plán krizové komunikace na sociálních sítích: vytvořte si ho! To je to, co byste si měli vytvořit v dobrých časech, abyste měli jasnou hlavu a prakticky pochopili, jak reagovat na nouzové situace na sociálních sítích.
Když quebecké zdravotnické úřady omylem zveřejnily odkaz na pornografický web místo lékařských informací o Covid-19, nemusely dvakrát přemýšlet, jak se situací vypořádat.
Jakmile je tento dokument připraven k použití, můžete rychle reagovat na jakýkoli potenciální problém, nemusíte diskutovat o tom, jak postupovat, nebo čekat, až se k tomu vyjádří vyšší vedení.
Koneckonců, jednat co nejdříve je kritické (proto „reagujte rychle“ bylo naším doporučením číslo 1 pro řešení této krize!). Více než čtvrtina krizí se rozšířila po celém světě za pouhou hodinu.
Váš plán by měl nastínit přesné kroky, které během krize na sociálních sítích podnikne každý, od top manažerů až po ty nejmladší zaměstnance. Uveďte seznam těch, které je třeba upozornit v každé fázi potenciální krize na sociálních sítích.
Váš plán krizového řízení sociálních sítí by měl zahrnovat:
- Doporučení pro určení typu a rozsahu krize.
- Role a odpovědnosti pro každé oddělení.
- Komunikační plán pro interní aktualizace.
- Aktuální kontaktní informace na důležité zaměstnance.
- Schvalovací procesy pro příspěvky zveřejněné na sociálních sítích.
- Jakékoli předem schválené externí příspěvky, obrázky nebo informace.
- Odkaz na vaše zásady sociálních médií.
Cvičte sociální naslouchání, abyste identifikovali potenciální problémy
Jak se říká, nejlepší útok je dobrá obrana. Dobrý program sociálního naslouchání vám může pomoci odhalit vznikající problém sociálních médií dlouho předtím, než přeroste v krizi.
Monitorování zmínek o značce vás může včas varovat před prudkým nárůstem sociální aktivity. Ale pokud opravdu chcete sledovat potenciální krizi na sociálních sítích, měli byste sledovat sociální sentiment.
Sociální sentiment je metrika, která ukazuje, jak lidé vnímají vaši značku. Pokud zaznamenáte náhlou změnu, je to bezprostřední vodítko k tomu, abyste se začali ponořit do svých poslechových streamů, abyste zjistili, co o vás lidé říkají.
Když společnost Snickers na sociálních sítích zaznamenala odpor ohledně fanatické reklamy, kterou umístili na svůj španělský trh, vzali to na vědomí. Reklama byla rychle stažena ze španělské televize. Ale kdyby se společnost neřídila sociálním sentimentem, možná by si nikdy neuvědomila, jak urážlivá reklama byla.
Zapojte se (empaticky!) s komentátory
Zveřejnil jste původní odpověď. Pracujete na podrobnějším zasílání zpráv s oficiálním prohlášením nebo videem od generálního ředitele. Ale v této krizi musíte být také v první linii… což znamená, že musíte jít do sekce komentářů nebo hledat zmínky jinde na internetu.
Neignorujte vitriol. Zapojení je klíčem k tomu, abyste ukázali, že vám záleží na reakci veřejnosti a že nasloucháte jejím obavám. Ale buďte stručný a ať děláte cokoli, nehádejte se.
Místo toho, abyste se bránili nebo se nechali zatáhnout do zdlouhavé konfrontace, vydejte se rovnou cestou a uznejte své problémy a frustrace. Pokud od vás někdo vyžaduje více pozornosti, zkuste konverzaci změnit na soukromou zprávu, e-mail nebo telefonní hovor. Ale bez ohledu na to, na jakém messengeru mluvíte… jděte touto cestou.
Udržujte vnitřní komunikaci v pohybu
Dezinformace a fámy se mohou šířit ve vaší společnosti stejně snadno jako mimo ni. A když je během krize na vrcholu ticho, šepot má tendenci jít ještě rychleji a zběsile.
Jinými slovy: vaše krizová komunikace by měla zahrnovat interní komunikaci. Udržuje všechny na stejné vlně a uvolňuje napětí a nejistotu.
Ujasněte si své zamýšlené kroky a ujistěte se, že každý v organizaci přesně ví, co by měl (nebo neměl) o krizi na sociálních sítích mluvit. Hootsuite Amplify nabízí snadný způsob distribuce předem schválených firemních zpráv všem zaměstnancům, které mohou sdílet na svých sociálních účtech.
Chraňte své účty
Slabá hesla a další bezpečnostní rizika na sociálních sítích mohou vaši značku rychle vystavit krizi sociálních sítí. Ve skutečnosti mají zaměstnanci větší pravděpodobnost, že způsobí kyberbezpečnostní krizi než hackeři.
Čím více lidí zná hesla vašich účtů na sociálních sítích, tím větší je pravděpodobnost narušení bezpečnosti. Nesdílejte hesla s různými členy vašeho týmu, kteří potřebují přístup k vašim účtům na sociálních sítích.
Pozastavit naplánované příspěvky
I když jste měli na Světový den koblih naplánovaný skvělý příspěvek, nebude to skvělý příspěvek, pokud se nacházíte uprostřed společenské krize. Je čas odložit tento skvělý obsah na druhou kolej, zatímco budete dělat obchody.
V nejlepším případě budete kvůli předčasně naplánovanému příspěvku vypadat hloupě. V nejhorším případě to může zcela vykolejit váš plán krizového řízení. Nakonec je velmi důležité, aby veškerá komunikace byla plánovaná, konzistentní a odpovídající tónu. Naplánovaný příspěvek nebude ani jeden.
S plánovačem sociálních médií, jako je Hootsuite, je pozastavení naplánovaného obsahu sociálních médií stejně snadné jako kliknutí na symbol pozastavení na profilu vaší organizace a zadání důvodu pozastavení.
Učte se ze zkušenosti
Zatímco krize na sociálních sítích mohou být stresující, tato zkušenost může vaší organizaci přinést důležité lekce. Poté, co jste se dostali přes bouři, nezapomeňte si udělat přestávku, abyste si udělali inventuru a prozkoumali, co se stalo.
Je to příležitost zamyslet se nad tím, jak se vaše značka dostala do problémů a co bylo úspěšné (nebo ne!), když jste se vypořádali s následky.
Tento odraz nemusí nastat sám. Ve skutečnosti čím více úhlů pohledu, tím lépe. Toto je ten správný čas dát dohromady celou společnost, abychom probrali zkušenosti, kterými jste prošli, a podělili se o znalosti a zkušenosti různých týmů. Možná mělo oddělení zákaznických služeb nějaké důležité informace. Nebo možná PR má nějaké nové pokyny, které je třeba zahrnout do vašeho plánu sociálních médií.
Tato pitva je vhodná doba pro marketingové pracovníky na sociálních sítích ve vašem týmu, aby také přezkoumali plán krizové komunikace a podle potřeby jej aktualizovali na základě získaných zkušeností.
Napsat komentář