Aktivita na sociálních sítích v roce 2022: jak jít nad rámec hashtagu

Být aktivní na sociálních sítích již není volitelné, zejména pro velké značky. Spotřebitelé, zaměstnanci a příznivci sociálních sítí očekávají, že vaše značka zaujme stanovisko k problémům, na kterých skutečně záleží.

Co je to aktivita na sociálních sítích?

Aktivita na sociálních sítích je online forma protestu nebo obhajoby věci. Protože hashtagy hrají ústřední roli při mobilizaci hnutí na sociálních sítích, tento termín se často používá jako synonymum pro aktivitu hashtagů.

Aktivismus na sociálních sítích zahrnuje zvyšování povědomí o otázkách sociální spravedlnosti a projevování solidarity pomocí hashtagů, příspěvků a kampaní.

Skutečná aktivita na sociálních sítích je podporována konkrétními činy, dary a měřitelnými závazky ke změně.

Bez skutečné offline akce vypadá použití hashtagu nebo vyvěšení černého čtverce nebo duhové vlajky dobrodružně a líně. Kritici často označují tyto minimální snahy jako „slacktivismus“ nebo performativní aliance.

Značky musí postupovat opatrně: více než tři čtvrtiny Američanů (76 %) tvrdí, že „sociální média nutí lidi, aby si mysleli, že dělají změnu, i když tomu tak není“.

Ve stejném duchu, když se společnost zapojí do aktivit na sociálních sítích, které nejsou v souladu s jejími minulými nebo současnými aktivitami, může to způsobit odpor a volání ctnosti, greenwashing nebo duhový kapitalismus.

Pojďme se ponořit do 10 způsobů, jak se zapojit do smysluplné aktivity na sociálních sítích. A samozřejmě poskytneme mnoho příkladů aktivit na sociálních sítích, kde byly značky úspěšné.

Ale ve skutečnosti jde o toto:

Slova jsou jen slova a hashtagy jsou jen hashtagy. Ano, oba mohou být extrémně silní. Ale pro značky, zejména ty s významným podílem na trhu a zdroji, hovoří akce mnohem hlasitěji. Aktivita na sociálních sítích by měla být doprovázena akcemi v reálném světě.

Poslouchejte důvěryhodné hlasy pracující na případu. Učte se od těch, kteří v pohybu podávají dobré výkony. A zavázat se pracovat na skutečné změně.

Jak používat sociální média k opravdové podpoře věci: 10 tipů

1. Pozastavte a zkontrolujte svůj sociální kalendář

První věc, kterou musíte udělat před aktivací na sociálních sítích – ať už reagujete na bezprostřední krizi nebo zahajujete dlouhodobou kampaň aktivismu a spojenectví – je stisknout pauzu.

Prohlédněte si svůj sociální kalendář. Pokud používáte plánovač sociálních sítí, můžete zrušit naplánované příspěvky a uložit je na později. Prohlédněte si obsahový kalendář a zjistěte, jak vše zapadá do pozice, kterou se chystáte zaujmout. Pokud reagujete na krizi, pravděpodobně se budete chtít zaměřit na bezprostřední problém.

Spotřebitelé chtějí, aby značky reagovaly v době krize. Více než 60 % říká, že „značky by měly rozpoznat krizové momenty ve své reklamě a komunikaci, když nastanou“.

Po střelbě v Uvaldu New York Yankees a Tampa Bay Rays pozastavily pokrytí těchto her na sociálních sítích a místo toho využily své sociální kanály ke sdílení informací o násilí ze zbraní.

pic.twitter.com/UIlxqBtWyk

— New York Yankees (@Yankees) 26. května 2022

Šli na mizinu, nic nedrželi.

Střelné zbraně byly v roce 2020 hlavní příčinou úmrtí amerických dětí a dospívajících.

— New York Yankees (@Yankees) 26. května 2022

Zatímco je váš běžný obsah pozastaven, věnujte čas tomu, abyste se dozvěděli o tom, co se děje mimo titulky, abyste mohli zaujmout rozumný postoj a následně jednat.

Tato akční složka je kritická, pokud jde o získání podpory pro vaši aktivitu, nikoli o reakci.

Než se vrátíte k běžnému programování, zvažte, jak budou vaše kampaně a obsah rezonovat v širším kontextu.

NE:

• Pokuste se využít vaší podpory. Sociální hnutí nejsou marketingové příležitosti a zákazníci pojmenují akce vaší značky, které se zdají být motivovány něčím jiným než dobrou vírou.

2. Poslouchejte, co vaši zákazníci a zaměstnanci potřebují a co cítí.

Je normální, že během hnutí za sociální spravedlnost a lidská práva vzplanou emoce. Tyto krátkodobé výkyvy však mohou vést k dlouhodobým změnám v tom, jak se lidé cítí a chovají, a také v tom, jak očekávají, že se společnosti budou chovat.

70 % generace Z tvrdí, že jsou zapojeni do veřejné nebo politické věci. A očekávají, že se k nim připojí i značky. Více než polovina (57 %) z generace Zers tvrdí, že značky mohou udělat pro řešení sociálních problémů více než vlády, a 62 % uvedlo, že chtějí se značkami na řešení těchto problémů spolupracovat.

Edelman Trust Barometer 2022 však ukázal, že spotřebitelé si nemyslí, že značky dělají dost pro řešení sociálních změn.

Zdroj: Edelman Confidence Barometer 2022

Použijte sociální naslouchání, abyste lépe porozuměli tomu, jak se vaše publikum cítí. Pochopení širší perspektivy vám umožní vyjádřit empatii a solidaritu s negativními náladami a poté shromáždit své publikum kolem pozitivních nálad pomocí silných výzev k akci.

To může zahrnovat shromažďování následovníků za účelem výměny zpráv, podepisování petic nebo žádostí o dary. Někdy je to tak jednoduché, jako uznat, jak se lidé cítí v kontextu sociálních otřesů, jako je Aireyova pokračující obhajoba duševního zdraví – v tomto případě doslova poskytnout následovníkům nástroje k boji proti úzkosti a zlepšení duševního zdraví.

NE:

• Upusťte od emocí nebo policejního tónu. Lidé mají obvykle legitimní důvody cítit se tak, jak se cítí.

3. Buďte upřímní a transparentní

Před odesláním čehokoli na podporu věci se zamyslete nad historií a kulturou vaší společnosti. To může znamenat zvážení rozmanitosti vašich týmů, přehodnocení neekologických postupů, vyhodnocení dostupnosti vašeho marketingu a další.

I když je to obtížné, je důležité vést upřímné interní rozhovory o hodnotách společnosti a změnách, které možná budete muset provést. Pokud nejste upřímní, budete mít problémy s aktivitou na sociálních sítích.

Přiznání minulých chyb je prvním způsobem, jak ukázat, že vaše společnost myslí vážně to, co říká. Buďte otevření ve všem, co je v rozporu s vaší aktuální pozicí. Bez ní vám bude vaše společenská aktivita připadat prázdná nebo v horším případě pokrytecká. Může to také povzbudit lidi, aby vám zavolali.

Disney zpočátku mlčel v reakci na floridský návrh zákona „Don’t Say You’re Gay“ a rozeslal interní e-mail s podporou LGBTQ zaměstnancům místo toho, aby vydal veřejné prohlášení. To se pro společnost rychle stalo problémem, protože hashtag #DisneyDoBetter se stal virálním a zaměstnanci, kreativci a fanoušci sdíleli své obavy ze slabé pozice a také dřívější dary společnosti podporovatelům zákona.

Stručně řečeno: „Budeme nadále povzbuzovat komunitu LGBTQ+, aby utrácela své peníze za náš někdy inkluzivní obsah, a zároveň podporujeme politiky, kteří neúnavně pracují na omezení práv LGBTQ+.“

Jsem velkým fanouškem Disneyho, což je dobře zdokumentováno na těchto stránkách. I já říkám, že toto tvrzení je slabé. https://t.co/vcbAdapjr1

— (((Drew Z. Greenberg))) (@DrewZachary) 7. března 2022

Během několika dní musel Disney přiznat svou chybu a vydat dlouhé veřejné prohlášení.

Náš generální ředitel Bob Chapek dnes zaslal zaměstnancům Disney důležitou zprávu o naší podpoře pro LGBTQ+ komunitu: https://t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u

— The Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) 11. března 2022

Značky se mohou zodpovídat buď samy, nebo nést odpovědnost. Ale nemyslete si, že musíte být dokonalí, než obstojíte na svém. Více než polovina zaměstnanců například říká, že generální ředitelé by měli být veřejně informováni o rasismu, jakmile má společnost své vlastní cíle v oblasti rasové spravedlnosti a rozmanitosti a konkrétní plány, jak jich dosáhnout.

NE:

• Skryjte vnitřní problémy a doufejte, že se o nich nikdo nedozví – nebo se schovejte za interní komunikaci. Interní e-maily se mohou rychle stát veřejnými, pokud nejsou brány v úvahu obavy zaměstnanců.
• Nebojte se být upřímný. Klienti oceňují upřímnost. Edelman však zjistil, že pouze 18 % zaměstnanců důvěřuje šéfovi DEI jejich společnosti, pokud je upřímný ohledně rasismu v rámci organizace. Pokud vám vaši zaměstnanci nemohou věřit, jak mohou zákazníci?

4. Buď člověk

Humanizujte své komunikační úsilí. Lidé mohou a také prokouknou neautentické chování.

Nadbytečné fráze a pečlivě vytvořený jazyk způsobují, že prohlášení společnosti vypadají vzorově. (Myšlenky a modlitby, někdo?) Buďte taktní v tom, co chcete říct, ale zahoďte firemní žargon a konzervovaný obsah. Buď reálný.

Edelman zjistil, že 81 % respondentů barometru důvěry 2022 očekává, že manažeři budou osobně vidět, když budou mluvit o práci, kterou jejich společnost vykonala ve prospěch společnosti.

Když tehdejší generální ředitel společnosti Merck Kenneth Fraser hovořil o hlasovacích právech, společnost zveřejnila jeho komentáře na svých sociálních sítích.

Náš předseda představenstva a generální ředitel Kenneth S. Fraser dnes ráno vystoupil na @CNBC a vyjádřil svůj postoj k novému zákonu o omezení hlasování v Gruzii. pic.twitter.com/P92KbhN1aL

— Merck (@Merck) 31. března 2021

Ano, toto prohlášení pravděpodobně prošlo právníky a dalšími profesionály v oblasti firemních zpráv. Ale je to pochopitelné a nezdržuje se to. A Frazier opakovaně prokázal svou schopnost spojit vedoucí představitele podniků v sociální akci. Mluvil o svých hodnotách a o tom, jak jsou otázky, ke kterým zaujímá postoj, v souladu s firemními hodnotami.

Nadaci Alberta a Mary Laskerových řekl, že když po prezidentových poznámkách o událostech v Charlottesville odstoupil z obchodní rady prezidenta Trumpa, hovořil s představenstvem společnosti Merck o tom, zda by to měl prezentovat jako čistě osobní rozhodnutí, nebo zahrnout zmínku o společnost..

„Jsem velmi hrdý na to, že moje představenstvo jednomyslně řeklo: ‚Ne, opravdu chceme, abyste mluvili o hodnotách společnosti, nejen o svých osobních hodnotách‘,“ řekl .

NE:

• Řekněte jen to, co říkají všichni ostatní. Musí pocházet od vaší společnosti.
• Starejte se o klíčová slova, irelevantní hashtagy nebo algoritmy. Říkejte správné věci, ne ty nejvyšší.

5. Udělejte svůj postoj jasný a konzistentní

Když sdílíte zprávu na podporu věci, ujistěte se, že zpráva nenechává prostor pro nejednoznačnost. Nenechte lidi klást otázky nebo za vás vyplňovat prázdná místa.

Zlatý standard pro jasné umístění značky patří značce zmrzliny Ben and Jerry’s. Ve své podpoře rasové a sociální spravedlnosti jsou důslední a výslovní.

Spotřebitelé chtějí, aby byl váš postoj k důležitým otázkám jasný ještě před nákupem . To znamená, že se musíte umístit ve svém sociálním obsahu a reklamách i na svém webu, aby bylo sdělení konzistentní, když někdo klikne, aby se dozvěděl více nebo koupil.

NE:

• Zkuste to mít všechno nebo to všechno udělejte. Mluvte o příčinách, které jsou pro vaši značku a vaše zaměstnance nejdůležitější, abyste byli konzistentní a upřímní.

6. Řekněte, jak jednáte

Lidé chtějí slyšet, jak značky řeší problémy mimo sociální sítě.

Jedna věc je zveřejnit zprávu na podporu Ukrajiny. Ale opravdu záleží na akci. Více než 40 % spotřebitelů bojkotovalo podniky, které po invazi nadále fungovaly v Rusku. Na sociálních sítích byly na začátku března trendy jak #BoycottMcDonalds, tak #BoycottCocaCola, dokud společnosti nakonec neukončily svou činnost v Rusku.

@CocaCola odmítnout opustit Rusko je pobuřující a nechutné rozhodnutí. NEBUDU zvyšovat jejich zisky (a jsem obzvláště nakloněn Costa Coffee) a povzbuzuji ostatní, aby také bojkotovali. #BoycottCocaCola #Ukraine️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR1

— Alison (@senttocoventry) 4. března 2022

Ukažte, že vaše společnost skutečně funguje. Které organizace darujete a kolik? Budete přispívat pravidelně? Jak dobrá je vaše značka v komunitách? Jaké kroky podnikáte směrem k etičtějšímu výrobnímu procesu a dodavatelskému řetězci? Buď konkrétní. Sdílejte účtenky.

Když například Dove spustil kampaň #KeepTheGrey, jejímž cílem bylo upozornit na ageismus a sexismus na pracovišti, věnovala značka 100 000 dolarů organizaci Catalyst, která pomáhá vytvářet inkluzivnější pracoviště.

Věk je skvělý. Ženy by to měly být schopny udělat samy za sebe, bez následků. Zšedi s námi, ve stupních šedi svůj profilový obrázek a #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj

— Dove Canada (@DoveCanada) 21. srpna 2022

A když kosmetická značka Fluide slavila Trans Day of Visibility, vyzdvihla různé trans modely tím, že se zavázala věnovat 20 % z prodeje během kampaně Black Trans Femmes in the Arts.

NE:

• Dělat prázdné sliby. Edelmanova zvláštní zpráva o podnikání a rasové spravedlnosti z roku 2022 zjistila, že více než polovina Američanů věří, že společnosti neplní dobře své sliby proti rasismu. Pokud nemůžete své sliby dodržet, je nejlepší je nedávat vůbec.

7. Ujistěte se, že vaše činy odrážejí vaši firemní kulturu

Stejně jako v bodě č. 3 praktikujte to, co kážete. Pokud vaše značka propaguje rozmanitost na sociálních sítích, vaše pracoviště musí být rozmanité. Pokud podporujete ochranu životního prostředí, musíte používat udržitelné postupy. Jinak to není společenská aktivita. Jedná se o performativní alianci neboli greenwashing. A lidé si toho všímají: letos na Twitteru vzrostl počet zmínek o „zeleném praní“ o 158 % .

Jedním ze způsobů, jak zajistit, aby vaše činnost byla relevantní pro vaši kulturu, je vybrat si důvody, které souvisí s účelem vaší značky. Ve skutečnosti 55 % spotřebitelů říká, že je důležité, aby značka podnikla kroky v otázkách souvisejících s jejími základními hodnotami, a 46 % si myslí, že by značky měly mluvit o sociálních otázkách přímo souvisejících s jejich odvětvím.

Například značka sexuálního zdraví Maude provozuje pokračující kampaň propagující inkluzivní #SexEdForAll.

Nabízejí skutečné výzvy k akci a darují procento z výtěžku ze své sbírky kapslí Sex Ed For All, spolupracují s Radou Spojených států pro sexuální informace a výchovu (SIECUS), aby podpořili inkluzivní sexuální výchovu.

Cíl vaší značky však nemusí mít zjevnou souvislost se sociálními příčinami. To neznamená, že se můžete z konverzace odhlásit.

Zdroj: Twitter Marketing

Odpovědná firemní kultura by se měla nejprve zaměřit na to, dělat správnou věc. Ale vězte, že postupem času to opravdu zlepší vaše výsledky. Různé společnosti jsou ziskovější a dělají lepší rozhodnutí .

Kromě toho téměř dvě třetiny spotřebitelů – a téměř tři čtvrtiny generace Z – nakupují nebo brání značky na základě jejich hodnot. Jsou ochotni zaplatit více za značky, které prospívají světu.

NE:

• Příliš dlouho na splnění přijatých závazků. Vaši zákazníci se dívají a čekají.

8. Plánujte dobré a špatné odpovědi

Než vaše značka zaujme pozici na sociálních sítích, připravte se na zpětnou vazbu.

Cílem sociálního aktivismu je často zničit status quo. Ne každý bude s vaším postojem souhlasit. Zákazníci mohou vaší značce tleskat, zatímco jiní ji kritizují. Mnozí budou emotivní. A bohužel někteří komentátoři mohou být urážliví nebo nenávistní.

Značky čelící zrušení Roe v. Wade čelily urážlivým komentářům ve svých příspěvcích na sociálních sítích.

Společnost Benefit to v tomto příspěvku udělala správně tím, že uvedla kroky, které podnikla, ukázala, jak případ souvisí s jejich základními hodnotami, a spojila se s partnery, kteří jsou odborníky na tuto práci.

Stále se však setkávali s komentáři, které mohly být velmi provokativní pro jejich sociální tým, zejména ty, kterých se dotkly jejich vlastní zkušenosti s potratem nebo plodností.

Předvídejte příval zpráv a vybavte své správce sociálních sítí nástroji, které potřebují k jejich zpracování. To zahrnuje podporu duševního zdraví, zejména pro ty, kterých se pohyb, který podporujete, přímo dotýká.

Přemýšlejte o tom, co dělat a co ne:

DĚLAT:

• Zkontrolujte svá pravidla sociálních médií a podle potřeby je aktualizujte.
• Ujasněte si, co představuje urážlivý jazyk a jak se s ním vypořádat.
• Vypracujte plán odpovědí na často kladené otázky nebo běžná prohlášení.
• Buď člověkem. Své odpovědi si můžete přizpůsobit tak, že se budete držet skriptu.
• Poskytněte odpovídající školení.
• V případě potřeby se omluvte za minulé činy.
• Přizpůsobte svou strategii různým publikům na různých platformách sociálních médií.

NE:

• Zmizet. Zůstaňte ve spojení se svým publikem, i když je na vás naštvané.
• Smažte komentáře, pokud nejsou urážlivé nebo škodlivé. Netolerujte nenávist.
• Nebojte se přiznat, že neznáte všechny odpovědi.
• Udělejte ze svých následovníků odpovědnost za ochranu jejich základních lidských práv.
• Odpovídám příliš dlouho. Ke sledování příspěvků používejte nástroje jako Mentionlytics.

9. Diverzifikujte a prezentujte

Rozmanitost nemusí být jen krabička, kterou vaše značka prověří během měsíce hrdosti, měsíce černošské historie nebo Mezinárodního dne žen. Pokud podporujete práva LGBTQ, rovnost pohlaví, práva zdravotně postižených a boj proti rasismu, ukažte své odhodlání po celý rok.

Udělejte svůj marketing inkluzivní. Zahrňte prezentaci do svého průvodce stylem sociálních sítí a celkové obsahové strategie. Zdrojem jsou inkluzivní obrázky z webů, jako jsou TONL , Vice’s Gender Spectrum Collection a Elevate. Najměte si různé modely a kreativce. Pamatujte, že téměř každý pohyb je průsečíkový.

A co je nejdůležitější, poslouchejte hlasy lidí a nepoužívejte jen jejich obličeje. Shyla Owlette Stonechild je nejen první globální ambasadorkou domorodé jógy Lululemon, ale také členkou Vancouverského výboru pro diverzitu, kapitál a začlenění.

Otevřete akviziční platformu. Zesílení jedinečných hlasů. Budujte konstruktivní vztahy s širší skupinou influencerů a tvůrců. V důsledku toho pravděpodobně rozšíříte své publikum a zákaznickou základnu.

NE:

• Stereotyp. Nepřiřazujte lidem role, které posilují negativní nebo předpojaté stereotypy.
• Po upoutání pozornosti na někoho nechejte urážlivé komentáře bez povšimnutí. Buďte připraveni nabídnout podporu.

10. Pokračujte v práci

Práce nekončí, když hashtag přestane být trendy.

Důležitý bod, na který by se nemělo zapomínat. Nyní není čas vzdát se záměrně a inkluzivity v marketingu, ve skutečnosti je čas ponořit se hlouběji do těchto závazků a skutečně skvělí marketéři by měli být schopni prokázat návratnost investic i hlavní účel https://t.co/8w43F57lXO .

— Bůh je Rivera (@GodisRivera) 3. srpna 2022

Věnujte se neustálé společenské aktivitě a učení. Pokračujte ve vzdělávání své značky a zaměstnanců a sdílejte užitečné informace s uživateli sociálních sítí, kteří sledují vaši značku.

Chraňte své pouzdro i offline. Proveďte neoptické spojení . Hledejte způsoby, jak podpořit dlouhodobé změny. Staňte se mentorem. Dobrovolník. Darujte svůj čas. Pokračujte v boji za spravedlnost.

NE: