Bezpečnost značky: Řízení rizik a budování důvěry v sociální média

V dnešním digitálním věku je pro marketéry nezbytné, aby podnikli kroky k ochraně bezpečnosti své značky online.

Sociální média jsou skvělá při budování značek a budování spojení mezi společnostmi a jejich zákazníky. S tím ale přichází i riziko asociace značky s obsahem, který by mohl poškodit její pověst.

V tomto článku se podělíme o strategie a osvědčené postupy, které mohou marketéři použít k ochraně pověsti své značky na sociálních sítích. Nabízíme praktické kroky, jak udržet vaši značku online v bezpečí, od sledování a odposlouchávání na sociálních sítích až po vědět, kdy vypnout.

Co je zabezpečení značky?

Bezpečnost značky znamená, že reklama společnosti nebude spojována s obsahem, který by mohl poškodit pověst značky. To zahrnuje vyhýbání se obsahu, který může být urážlivý, kontroverzní, nezákonný nebo neetický.

O bezpečnosti značky se nejčastěji mluví v souvislosti s placenou reklamou. To se ale týká i organických sociálních sítí nebo kdekoli jinde, kde se značka může objevit online.

Proč je bezpečnost značky důležitá?

Bezpečnost značky je pro obchodníky důležitá, protože přímo ovlivňuje pověst a image značky, kterou spravují.

67 % spotřebitelů uvádí, že je pravděpodobnější, že přestanou používat značku nebo produkt, pokud vedle falešného, ​​nevhodného nebo pobuřujícího obsahu uvidí reklamy na značku.

Incident bezpečnosti značky může také poškodit vztahy značky s partnery, dodavateli a dalšími zaměstnanci.

Pro marketéry je bezpečnost značky nejdůležitější při umisťování reklam na sociální média. Značky po celém světě utratily v roce 2021 na sociálních sítích 181,2 miliardy dolarů a každý rok se utrácí více.

Bez ohledu na to, jak velký nebo malý je váš placený sociální rozpočet, čas, který věnujete optimalizaci bezpečnosti značky, vám pomůže získat za své peníze maximum.

Rizika bezpečnosti značky

Reklamy vedle nevhodného nebo urážlivého obsahu

V programatické reklamě inzerenti nakupují reklamní prostor prostřednictvím distribučních platforem, nikoli od jednotlivých vydavatelů. V roce 2022 tvořila 90 % výdajů na digitální reklamu programatická reklama.

Jedná se o efektivní způsob nákupu cílených reklam s širokým dosahem. Kompromisem však je, že inzerenti nemají plnou kontrolu nad tím, kde se jejich reklamy zobrazí.

Mnoho reklamních platforem sociálních médií nabízí umístění pomocí „sítí publika“. To může znamenat, že se vaše reklamy na sociálních sítích mohou zobrazovat vedle nevhodného nebo urážlivého obsahu. Zde je příklad:

Zdroj: Reddit

V tomto případě inzerent pravděpodobně cílí na klíčová slova „THC“ a „konopí“. Pravděpodobně nečekali, že se jejich reklama objeví u článku o negativním incidentu způsobeném produktem z konopí.

Zdroj: Reddit

Ano. V tomto příkladu se inzerent mohl tomuto umístění vyhnout přidáním nevhodných jmen vydavatelů na černou listinu klíčových slov.

Podpora problémových influencerů

Spolupráce s veřejnou osobou, influencerem nebo tvůrcem obsahu může zvýšit povědomí o vaší značce. Tyto příležitosti však pro značky přinášejí velká rizika.

Influenceři často sdílejí své osobní názory a názory na svých kanálech. Tyto názory nemusí být vždy názory předchozích nebo současných partnerů.

Jeden příklad: téměř deset let trvající partnerství mezi Adidas a produktovou řadou Yeezy Kanye Westa. Tato dlouhá spolupráce skončila koncem roku 2022 po veřejných antisemitských komentářích Kanye Westa.

Konec tohoto partnerství znamená, že Adidas opustil produktovou řadu a ztratil mnoho prodejů. Značka však zjistila, že spojení s veřejnou osobností, která jde proti jejich hodnotám, představuje větší riziko.

Použití hashtagu spojeného s nebezpečným obsahem

Při spouštění nové kampaně nebo obsahové série mohou hashtagy skutečně pomoci zlepšit dosah a zapojení. Ale nejdřív si musíte udělat nějaký průzkum. V opačném případě riskujete, že se příspěvky vaší značky zobrazí ve vyhledávání s nezabezpečeným obsahem.

On-line prodejce oděvů Dorothy Perkins to zjistil těžce, když se rozhodla použít hashtag #LoveDP. (Negooglujte, jen nám věřte.)

Platba za podvodná kliknutí

Programatická reklama také podstupuje riziko, že přitáhne špatnou návštěvnost. Pokud se vaše reklamy na značku zobrazují na pochybných webech, může být váš web cílem návštěvnosti robotů.

proč je to špatné? Nerelevantní provoz sníží konverzní poměr vašeho webu. Provoz bot může také oslabit vaši pozici v SERP. Podvody s reklamami stály podniky v roce 2020 35–40 miliard dolarů .

Jak chránit svou značku na sociálních sítích

Bezpečnost značky může být pro značky online jedním z největších problémů, a to především kvůli způsobu, jakým sociální média využívají obsah vytvářený uživateli. Nemůžete totiž zabránit uživatelům, aby zmiňovali vaši značku spolu s urážlivým obsahem.

Řekneme vám však o pěti věcech, které můžete udělat pro ochranu bezpečnosti vaší značky.

1. Vytvořte strategii sociálního naslouchání

Sociální naslouchání je nejlepší obrannou linií obchodníka, pokud jde o předcházení incidentům souvisejícím s bezpečností značky.

S nástrojem, jako je Hootsuite, můžete používat více vláken k provádění věcí jako:

• Nastavte si upozornění pro svou značku + „krizová klíčová slova/fráze“ jako „katastrofa“, „noční můra“, „nehoda“, „strašné“ a „nikdy více“.
• Nastavte prahové hodnoty pro detekci shluků zmínek, příspěvků a komentářů.
• Sledujte velké výkyvy nálad, které mohou naznačovat negativní nebo pozitivní situaci s klientem.

Můžete také použít pokročilý nástroj pro sociální poslech, jako je Hootsuite Insights od Brandwatch. Statistiky vám mohou pomoci sledovat sociální sentiment v průběhu času a uhasit (metaforicky) požáry dříve, než začnou.

2. Plán pro krizi sociálních médií

Co je tak důležité jako mít dobře naplánovaný, strategicky založený kalendář obsahu? Vědět, kdy nezveřejňovat.

Krizový plán sociálních sítí je skvělým nástrojem k ochraně bezpečnosti vaší značky. Zde je to, co by mělo obsahovat:

• Kritéria pro pozastavení vydávání publikací během významných světových událostí (a kritéria pro rozhodování, zda publikaci obnovit)
• Pokyny pro reakci na velké množství stížností a obav zákazníků
• Procesy schvalování zpráv a kontaktní informace pro klíčové zainteresované strany potřebné pro schválení
• Plán interní komunikace

S Hootsuite můžete pozastavit všechny zprávy jedním kliknutím a zobrazit upozornění všem uživatelům ve vaší organizaci.

3. Vytvořte politiku pro zaměstnance sociálních médií

Stále více zaměstnanců v dnešní době vytváří obsah související s jejich zaměstnavateli. Ale každá spolupráce s sebou nese riziko.

Zaměstnavatelé nemohou kontrolovat osobní profily zaměstnanců. To znamená, že i obsah vytvářený zaměstnanci může ohrozit bezpečnost značky.

Jedním ze způsobů, jak toto riziko zmírnit, je vytvořit politiku sociálních médií. Tyto dokumenty definují, co zaměstnanci mohou a co ne. Vysvětlují také, jak být dobrými obhájci zaměstnanců.

4. Určete práh bezpečnosti vaší značky

Než začnete implementovat strategii bezpečnosti značky, musíte vědět, jak je vaše značka tolerantní k rizikům.

Některá témata, jako je pornografie, terorismus a dezinformace, jsou výslovně zakázána. Ale v závislosti na svých hodnotách se značky mohou také vyhýbat tématům, jako je náboženství, politika a nahota. Například Disney se pravděpodobně chce vyhnout sexuálnímu obsahu. Durex, s největší pravděpodobností ne.

Většina reklamních platforem nabízí možnost vybrat různé úrovně rizika pro obsah, vedle kterého se budou vaše reklamy zobrazovat. Úrovně se pohybují od omezených (nejméně rizikové, menší pokrytí) po široké (rizikovější, širší pokrytí).

5. Použijte vylučující cílení

Pokud víte, že existují výrazy nebo fráze, se kterými byste nikdy nechtěli spojovat obsah své značky, můžete seznam těchto výrazů uvést na černou listinu jako „vylučující klíčová slova“, abyste se vyhnuli souvisejícím umístěním.

Buďte však opatrní, protože negativní cílení může neúmyslně snížit váš dosah. Například slovo jako „nůž“ může vylučovat videa o vaření nebo blogy s recepty.

Tip pro profesionály: Použijte bezpečnostní práh vaší značky a hodnoty značky k nalezení vylučujících klíčových slov. Nezapomeňte je pravidelně aktualizovat a konzultujte s týmy sociálních služeb a zákaznických služeb, aby zahrnovaly smluvní podmínky.

Doporučené postupy pro bezpečnost značky napříč platformami

Tipy pro bezpečnost značky na Facebooku a Instagramu

Meta vytvořila Brand Safety Center , kde mohou marketéři upravit svá nastavení bezpečnosti pro značku, která se vztahují na reklamy zobrazované na Facebooku, Instagramu, Messengeru, Whatsappu a Meta Audience Network.

Před spuštěním další reklamní kampaně na Facebooku nebo Instagramu doporučujeme zkontrolovat následující nastavení v Centru bezpečnosti pro značku:

• inventární filtr. Obchodníci si mohou vybrat úroveň ochrany soukromí obsahu, ve které se mohou reklamy zobrazovat. Upozorňujeme, že pokud zvolíte omezený inventář, sníží se váš zásah a mohou vám být účtovány vyšší reklamní náklady.
• Černá listina. Umožňuje zadat konkrétní adresy URL, stránky na Facebooku nebo profily Instagramu, kde nechcete, aby se reklamy zobrazovaly.
• Výjimky tématu. Pokud provozujete videoreklamy In-stream, můžete se odhlásit z určitých umístění ve videích o hrách, zprávách, politice, náboženství a spiritualitě.
• Dodávkový list. Pokud si nejste jisti, které zdroje přidat do seznamů blokování nebo vyloučení, můžete si prohlédnout přehledy zobrazení a zjistit, kde se vaše minulé reklamy zobrazovaly. Pokud najdete majitele stránek nebo umístění, kterému se chcete v budoucnu vyhnout, můžete je zakázat přímo z přehledu.

Přečtěte si více o ovládacích prvcích zabezpečení značky Facebooku .

Tipy pro bezpečnost značky na Twitteru

Vzhledem k tomu, že Twitter byl původně platformou zaměřenou na komunikaci, bezpečnostní rizika Twitteru byla vždy pod větší kontrolou. A vzhledem k historii dezinformací, nenávistných projevů a spamových účtů na Twitteru musí i ty nejmodernější značky dbát zvýšené opatrnosti, aby jejich reklamy na Twitteru neporušovaly standardy bezpečnosti značky.

Zde je několik způsobů, jak chránit svou značku na Twitteru:

• Kontrola sousedství. Přidejte až 1 000 vylučujících klíčových slov a ovládejte tweety, které se zobrazují nad a pod vaší reklamou na časové ose uživatele.
• Umístění kampaně. Kontrolujte, kde jsou vaše reklamy umístěny. Lokality můžete vyloučit například z výsledků vyhledávání, uživatelských profilů a odpovědí.
• Odhlášení z obsahu. Vyberte konkrétní kategorie obsahu, ve kterých nechcete zobrazovat reklamy.
• Černá listina. Vylučte konkrétní majitele stránek, u kterých nechcete, aby se vaše reklamy zobrazovaly.
• Výjimky aplikací. Pokud inzerujete na platformě Twitter Audience Platform, můžete vyloučit až 2 000 aplikací.
• Vyloučení klíčových slov. Při nastavování reklamní kampaně můžete přidat vylučující klíčová slova, aby se vaše reklama nezobrazovala ve výsledcích vyhledávání na tyto výrazy a nezobrazovala se uživatelům, kteří tweetovali nebo s těmito výrazy interagovali.

Zjistěte více o přístupu Twitteru k bezpečnosti značky .

Tipy pro bezpečnost značky TikTok

Zatímco TikTok měl relativně méně času než jeho konkurenti na vývoj zásad bezpečnosti značky, platforma již nabízí silnou kombinaci standardních nastavení a nástrojů třetích stran, které by měly usnadnit každému obchodníkovi, který chce inzerovat na TikTok.

Zde je návod, jak používat bezpečnostní funkce značky TikTok:

• inventární filtr. TikTok využívá strojové učení k analýze textu, zvuku a dalších videí, aby určil úroveň rizika. Inzerenti si pak mohou vybrat preferovanou úroveň zabezpečení, vedle které se budou reklamy zobrazovat.
• openSlate. TikTok nabízí nástroj třetí strany s názvem OpenSlate , který vypočítává, jaké procento zobrazení reklamy je považováno za „bezpečné pro značku“.
• Partnerství s IAS. Inzerenti se mohou přihlásit k integraci TikTok Integral Ad Science (IAS) při nastavování kampaně, která zajišťuje, že se reklamy zobrazují vedle bezpečného obsahu. Po skončení kampaně mohou inzerenti zkontrolovat přehled IAS a zjistit viditelnost reklam, neplatný provoz a bezpečnost značky na úrovni aplikace.
• Správa komentářů. TikTok umožňuje inzerentům blokovat komentáře na základě klíčových slov, skrýt nebo zobrazit jednotlivé komentáře, vybrat připnutý komentář, zakázat komentáře a exportovat komentáře pro hromadnou analýzu.

Podívejte se na kompletní bezpečnostní centrum značky TikTok .

Tipy pro bezpečnost značky LinkedIn

Většina kontrol bezpečnosti značky LinkedIn platí při inzerci na LinkedIn Audience Network, což jsou weby a aplikace mimo LinkedIn, kde se mohou zobrazovat značkové reklamy.

Mezi hlavní nastavení patří:

• Černá listina. Pokud inzerujete v síti LinkedIn Audience Network, můžete si prohlédnout celý seznam vydavatelů a zjistit, kde by se vaše reklamy mohly potenciálně zobrazit. Pokud si všimnete někoho, koho byste chtěli vyloučit, můžete tak učinit přidáním na svou černou listinu.
• Seznam povolených. Pokud chcete, aby LinkedIn upřednostňoval určité vydavatele při zobrazování vašich reklam, můžete to udělat tak, že je přidáte na seznam povolených.
• Aplikace třetích stran. LinkedIn vám umožňuje připojit externí aplikace, jako je DoubleVerify, které pomáhají značkám vyhýbat se nevhodnému obsahu a zobrazovat se na kontextově citlivých webech a aplikacích.

Zjistěte více o funkcích pro bezpečnost značky LinkedIn .

Tipy pro bezpečnost značky Pinterest

Pinterest se zavázal dodržovat vysoké standardy bezpečnosti značky a vyvinul robustní zásady, které se zaměřují na inzerenty a uživatele.

Zde jsou některá nastavení pro ochranu vaší značky na Pinterestu:

• Vypněte komentáře. U organických pinů mohou značky odstranit komentáře nebo je úplně zakázat. U placených pinů nemohou uživatelé komentovat (toto je výchozí nastavení a nelze jej změnit).
• Umístění reklamy. Marketéři si mohou ručně vybrat, kde budou reklamy zobrazovat, včetně procházení (domovské zdroje a související kontakty), vyhledávání nebo všech umístění.
• Vyloučení klíčových slov. Obchodníci mohou pomocí vylučujících klíčových slov zabránit zobrazování svých reklam ve výsledcích vyhledávání souvisejících s těmito klíčovými slovy.
• Odhlášení z pokročilého cílení. Obecně platí, že pokročilé cílení umožňuje Pinterestu rozšířit dosah vašich reklam tím, že je zobrazí lidem mimo vámi zadaná klíčová slova a zájmy. Pokud však nechcete, aby se reklamy zobrazovaly v nevhodném kontextu, můžete toto nastavení zakázat.

Zjistěte více o postupech Pinterestu v oblasti bezpečnosti značky .

Tipy pro bezpečnost značky YouTube

V roce 2017 se YouTube dostal pod kontrolu kvůli zobrazování reklam vedle kontroverzních videí , což vedlo mnoho velkých značek k bojkotu reklam na YouTube. Od té doby Google usilovně pracuje na vývoji funkcí pro bezpečnost značky, aby získal zpět důvěru obchodníků.

Tyto funkce by měly pomoci maximalizovat bezpečnost reklam vaší značky na YouTube:

• inventarizační režimy . Ve výchozím nastavení YouTube nikdy nezobrazí vaše reklamy v nejkontroverznějším obsahu. To znamená, že se už nikdy nebudete muset bát, že se vaše reklamy objeví ve videích teroristických útoků, nahoty a nedávných citlivých událostí. Pomocí režimů inventáře mohou marketéři ovládat typy kontextového násilí, vulgárních výrazů a sexuálního obsahu, u kterých se reklamy zobrazují (jako jsou komedie, hudební videa a videa s videohrami).
• Vyloučení obsahu . Můžete se odhlásit z vložených videí YouTube (která se zobrazují na webech mimo YouTube.com) a živých videí (která mohou být riskantnější).
• Negativní slova . Klíčová slova, která přidáte na černou listinu, budou použita pro filtrování na základě klíčových slov v názvech, popisech, značkách a metadatech.
• Cílení na bezpečnost značky . Umožňuje obchodníkům cílit reklamy na základě štítků digitálního obsahu (tj. vhodnosti pro obecné a dospělé publikum), citlivých kategorií a ověřovacích služeb třetích stran (včetně IAS a DoubleVerify).

Vzhledem k tomu, že množství obsahu na internetu neustále roste, bezpečnost značky se stává stále větší výzvou. Dodržováním našich doporučení a používáním bezpečnostních nástrojů můžete zmírnit rizika a chránit svou značku.