Co je cílový trh (a jak najít ten svůj v roce 2022)

Váš cílový trh udává tón celé vaší marketingové strategii, od toho, jak navrhujete a pojmenováváte své produkty nebo služby, až po marketingové kanály, které používáte k jejich propagaci.

Zde je nápověda, než se ponoříme: váš cílový trh není „všichni“ ( pokud nejste Google ). Vaším úkolem při identifikaci vašeho cílového trhu je identifikovat a porozumět menšímu relevantnímu výklenku, abyste jej mohli ovládnout. Je to všechno o zúžení vašeho zaměření a zároveň rozšíření vašeho dosahu.

V této příručce vám pomůžeme zjistit, kdo již interaguje s vaší firmou a vašimi konkurenty, a poté tyto informace použít k vytvoření jasného cílového trhu při budování vaší značky.

Co je to cílový trh?

Cílový trh je specifická skupina lidí, kterou chcete oslovit svým marketingovým sdělením. Jsou to lidé, kteří si s největší pravděpodobností koupí vaše produkty nebo služby, a sdílejí některé společné charakteristiky, jako jsou demografické údaje a chování.

Čím jasněji definujete svůj cílový trh, tím lépe budete schopni porozumět tomu, jak a kde najít své ideální potenciální zákazníky. Můžete začít s širokými kategoriemi, jako jsou mileniálové nebo svobodní otcové, ale k dosažení nejlepších možných konverzních poměrů potřebujete mnohem podrobnější informace.

Nebojte se být velmi konkrétní. Je to všechno o efektivním zacílení marketingového úsilí, nikoli o zabránění lidem v nákupu vašeho produktu.

Lidé, kteří nejsou zapojeni do vašeho cíleného marketingu, u vás mohou stále nakupovat – jen nejsou středem vaší marketingové strategie. Nemůžete cílit na každého, ale můžete prodat všem.

Váš cílový trh by měl být založen na výzkumu, nikoli na intuici. Musíte hledat lidi, kteří u vás opravdu chtějí nakupovat, i když to nejsou zákazníci, které jste původně chtěli přilákat.

Co je segmentace cílového trhu?

Segmentace cílového trhu je proces rozdělování vašeho cílového trhu na menší, specifičtější skupiny. To vám umožní vytvořit relevantnější marketingové sdělení pro každou skupinu.

Pamatujte, že nemůžete být pro všechny vším. Ale pro různé skupiny lidí můžete být různí.

Jako vegetarián jsem například jedl hodně Impossible Burgers. Jsem jednoznačně cílový klient. Vegetariáni jsou však překvapivě malým cílovým trhem pro Impossible Foods: pouze 10 % jejich zákaznické základny.

Zde je důvod, proč první národní reklamní kampaň společnosti Impossible Foods na mě přesně nezacílila:

Cílovým segmentem trhu pro tuto reklamní kampaň byli „jedlíci masa, kteří ještě nevyzkoušeli produkty Impossible“.

Vegetariáni a jedlíci masa mají různé důvody pro konzumaci rostlinných hamburgerů a chtějí od této zkušenosti různé věci. Cílová segmentace trhu zajišťuje, že společnost osloví správné publikum správným sdělením.

Jak definovat svůj cílový trh

Krok 1: Shromážděte data o svých současných zákaznících

Skvělým prvním krokem při zjišťování, kdo je nejochotnější od vás nakupovat, je zjistit, kdo již vaše produkty nebo služby používá. Jakmile pochopíte definující charakteristiky vaší stávající zákaznické základny, budete schopni přilákat více těchto lidí.

V závislosti na tom, jak je někdo propojen s vaší firmou, můžete o něm mít málo nebo hodně informací.

To neznamená, že byste do své objednávky nebo předplatného měli přidat spoustu otázek jen pro účely průzkumu publika – může to zákazníky obtěžovat a vést k opuštěným košíkům.

Ale nezapomeňte použít informace, které získáte přirozeně, k pochopení trendů a průměrů.

Vaše CRM je zlatý důl. Parametry UTM v kombinaci s Google Analytics mohou také poskytnout užitečné informace o vašich zákaznících.

Některá data, která byste měli zvážit:

• Věk: Zde není třeba zacházet do podrobností. Nezáleží na tom, jestli je vašemu průměrnému zákazníkovi 24 nebo 27. Ale vědět, v jaké dekádě života se vaši zákazníci nacházejí, může být velmi užitečné.
• Místo (a časové pásmo): Kde na světě žijí vaši stávající zákazníci? Kromě pochopení, na které geografické oblasti cílit, vám to pomůže zjistit, jaké hodiny jsou nejdůležitější pro to, aby váš zákaznický servis a obchodní zástupci byli online, a na jaké časy byste měli naplánovat PSA a zveřejňování, abyste zajistili co nejlepší viditelnost.
• Jazyk: Nepředpokládejte, že vaši zákazníci mluví stejným jazykem jako vy. A nepředpokládejte, že mluví dominantním jazykem jejich (nebo vaší) aktuální fyzické polohy.
• Schopnosti a vzorce utrácení: Kolik peněz utrácejí vaši současní zákazníci? Jaký mají názor na nákupy ve vaší cenové relaci?
• Zájmy: Co vaši zákazníci rádi dělají kromě používání vašich produktů nebo služeb? Jaké seriály sledují? S jakými dalšími podniky komunikují?
• Výzvy: S jakými bolestmi se vaši klienti potýkají? Rozumíte tomu, jak jim váš produkt nebo služba pomáhá tyto problémy řešit?
• Životní fáze: Budou vaši klienti pravděpodobně vysokoškoláci? Noví rodiče? Rodiče teenagerů? důchodci?

Pokud prodáváte B2B produkty, budou vaše kategorie vypadat trochu jinak. Možná budete chtít shromáždit informace o velikosti společností, které od vás nakupují, a pracovních názvech lidí, kteří obvykle rozhodují o nákupu. Děláte marketing pro generálního ředitele? Technický ředitel? Manažer sociálního marketingu?

Krok 2: Přidejte sociální údaje

Analýza sociálních médií může být skvělým způsobem, jak doplnit obrázek o vašem cílovém trhu. Pomohou vám pochopit, kdo komunikuje s vašimi účty na sociálních sítích, i když tito lidé ještě nejsou vašimi zákazníky.

Tito lidé se zajímají o vaši značku. Sociální analytika může poskytnout mnoho informací, které vám pomohou pochopit proč. Dozvíte se také o potenciálních segmentech trhu, na které vás možná dříve nenapadlo cílit.

Můžete také použít sociální poslech k identifikaci lidí, kteří o vás a vašem produktu mluví na sociálních sítích, i když vás nesledují.

Pokud chcete oslovit svůj cílový trh pomocí sociálních reklam, Lookalike Audiences je snadný způsob, jak oslovit více lidí, kteří sdílejí charakteristiky s vašimi nejlepšími zákazníky.

Krok 3. Podívejte se na soutěž

Nyní, když víte, kdo již interaguje s vaší firmou a nakupuje vaše produkty nebo služby, je čas podívat se, kdo soutěží.

Vědět, co dělají vaši konkurenti, vám může pomoci odpovědět na několik klíčových otázek:

• Sledují vaši konkurenti stejné cílové segmenty trhu jako vy?
• Zasahují do segmentů, o kterých jste nikdy neuvažovali?
• Jak se umisťují?

Náš průvodce, jak provádět průzkum konkurence na sociálních sítích, vám řekne nejlepší způsoby, jak používat sociální nástroje ke shromažďování informací o vašich konkurentech.

Nebudete moci získat podrobné informace o publiku o lidech interagujících s vašimi konkurenty, ale budete moci získat obecnou představu o přístupu, který používají, a o tom, zda jim to umožňuje vytvářet interakce online.

Tato analýza vám pomůže pochopit, na které trhy cílí vaši konkurenti a jak efektivní je jejich úsilí v těchto segmentech.

Krok 4. Ujasněte si hodnotu svého produktu nebo služby

Scvrkává se na klíčový rozdíl, kterému musí všichni marketéři porozumět mezi funkcemi a výhodami. Celý den můžete vyjmenovávat vlastnosti svého produktu, ale nikoho nepřesvědčí, aby si od vás něco koupil, pokud nevysvětlíte výhody.

Funkce jsou tím, čím váš produkt je nebo co dělá. Výhody jsou výsledky. Jak váš produkt někomu usnadňuje, zlepšuje nebo jen zajímavější život?

Pokud ještě nemáte jasný seznam výhod vašeho produktu, je čas začít brainstorming. Když vytváříte své nároky na výhody, ve výchozím nastavení poskytujete také některé základní informace o vaší cílové skupině.

Pokud například vaše služba pomáhá lidem najít někoho, kdo se jim bude starat o jejich mazlíčky, když jsou pryč, můžete si být jisti, že váš trh bude mít dva hlavní segmenty: (1) majitele domácích zvířat a (2) stávající domácí mazlíčky. nebo potenciální chůvy pro domácí mazlíčky..

Pokud přesně nevíte, jaký prospěch mají zákazníci z používání vašich produktů, proč jim nepoložit otázku v průzkumu nebo dokonce v průzkumu na sociálních sítích?

Možná zjistíte, že lidé používají vaše produkty nebo služby k účelům, o kterých jste ani nevěděli, že existují. To může následně změnit vaše vnímání cílového trhu pro budoucí prodeje.

Krok 5: Vytvořte prohlášení o cílovém trhu

Nyní je čas spojit vše, co jste již objevili, do jednoho jednoduchého prohlášení, které definuje váš cílový trh. Toto je vlastně první krok k vytvoření prohlášení o pozici značky, ale to je téma na jiný den. Nyní se zaměřme na vytvoření prohlášení, které jasně definuje váš cílový trh.

Zde je například prohlášení o pozici značky Zipcar v klasickém marketingovém textu Kellogg on Marketing. Zajímá nás první část prohlášení, která definuje cílový trh:

„Městským, vzdělaným a technicky zdatným spotřebitelům, kteří se obávají o životní prostředí, které zdědí budoucí generace, je Zipcar služba sdílení aut, která šetří peníze a snižuje emise uhlíku a zároveň vám dává pocit, že jste se rozhodli chytře. odpovědná volba, která demonstruje váš závazek k ochraně životního prostředí.“

Zipcar necílí na všechny obyvatele určitého města. Dokonce ani necílí na všechny lidi v daném městě, kteří nemají auto. Jsou speciálně zaměřeny na lidi, kteří:

• žít v městské oblasti
• mít nějaké vzdělání
• pohodlné s technologií
• starat se o životní prostředí

To vše jsou zájmy a chování, na které může Zipcar konkrétně cílit prostřednictvím sociálního obsahu a sociální reklamy.

Pomáhají také řídit celkový přístup společnosti k jejím službám, jak dokládá zbytek prohlášení o umístění.

Při psaní prohlášení o cílovém trhu se snažte zahrnout nejdůležitější demografické a behaviorální charakteristiky, které jste identifikovali. Například:

Naší cílovou skupinou jsou [pohlaví] [věkové skupiny], kteří žijí v [místě nebo typu místa] a milují [aktivity].

Nemějte pocit, že se musíte držet těchto konkrétních identifikátorů. Pohlaví nemusí být pro váš trh důležité, ale existují tři nebo čtyři klíčové způsoby chování, které byste měli do své aplikace zahrnout.

Pokud nabízíte více produktů nebo služeb, možná budete muset vytvořit prohlášení o cílovém trhu pro každý segment trhu. V tomto případě je užitečné určit portrét kupujícího.

Příklady cílového trhu

Cílový trh Nike

Navzdory jejich současné dominanci na trhu je Nike ve skutečnosti skvělým příkladem toho, co se může pokazit, když se snažíte cílit na příliš široké publikum.

Nike začínala jako společnost vyrábějící tenisky. V 80. letech se pokusili rozšířit svůj cílový trh mimo běžce tak, aby zahrnoval každého, kdo chtěl pohodlnou botu. Spustili řadu neformálních bot a neuspěli.

Věc: Neběžci si již kupovali boty Nike do práce nebo pro jiné každodenní účely. Nike to viděl jako příležitost k expanzi. Místo toho rozmělnili svůj slib značky a společnost ve skutečnosti začala ztrácet peníze.

Poučení podle zakladatele společnosti Phila Knighta?

„Nakonec jsme se rozhodli, že chceme, aby Nike byla nejlepší sportovní a fitness společnost na světě a značka Nike reprezentovala sportovní a fitness akce. Jakmile to řeknete, budete se soustředit.“

I když společnost Nike rozhodně nezabrání příležitostným uživatelům v nákupu jejích bot, společnost přeorientovala vše od vývoje produktu po marketing na svůj cílový trh: sportovce všech úrovní, od profesionálů po pivní ligu.

Ve skutečnosti pochopení důležitosti koncentrace vedlo Nike k velmi účinné strategii segmentace cílového trhu. Značka má několik cílových trhů pro různé produktové řady.

Na sociálních sítích to znamená, že používají více účtů, aby oslovili různé cílové skupiny trhu. Žádný účet se nesnaží být vším pro všechny zákazníky.

Níže uvedený příspěvek ze sdíleného instagramového účtu Nike je určen pro segment módy a životního stylu jejich publika.

Společnost má ale také kanály věnované konkrétním sportům. Zde je příklad obsahu, který vytvářejí pro běžce:

A to znamená… značka se mohla vrátit k marketingu svých produktů speciálně pro běžné nošení. Jednoduše se dostává na příležitostný cílový trh prostřednictvím jiných kanálů než jeho sportovní trhy. Jedná se o jiný cílový segment trhu a jiné marketingové sdělení.

Stejně jako Nike můžete mít jeden cílový trh nebo více, v závislosti na velikosti vaší značky. Pamatujte, že můžete efektivně cílit pouze na jeden cílový segment trhu najednou.

Cílový trh Takasa

Takasa je kanadský prodejce bytových doplňků, který se specializuje na fair trade bio ložní prádlo a osušky.

Zde je jejich cílový trh, jak jej identifikovali zakladatelé Ruby a Kuljit Rahra:

“ Naším cílovým trhem je segment LOHAS, což znamená zdravý a udržitelný rodinný životní styl. Tato skupina lidí již vede nebo se snaží vést zelený životní styl… Víme, že naše cílená demonstrace má velké znalosti o tom, co jejich rodiny konzumují, a také o dopadu této spotřeby na životní prostředí.“

Ve svém sociálním obsahu jasně definují vlastnosti produktů, které jsou pro jejich cílový trh nejdůležitější: organické materiály a férové ​​pracovní vztahy.

Cílový trh město Port Alberni

Proč město potřebuje cílový trh? V případě Port Alberni město pracuje na „přilákání investic, obchodních příležitostí a nových obyvatel.“ Za tímto účelem zahájilo rebranding a marketingovou kampaň.

A marketingová kampaň samozřejmě potřebuje cílový trh. Město to definovalo takto:

„ Naším cílovým trhem jsou mladí lidé a mladé rodiny ve věku 25 až 45 let, kteří jsou podnikaví, orientovaní na rodinu, podnikaví, aktivní, ochotní přispívat k růstu, dobře vzdělaní a kvalifikovaní odborníci nebo obchodníci.“

Ve svém sociálním obsahu zdůrazňují možnosti rekreace určené pro aktivní a dobrodružné mladé rodiny, a to i pomocí přezdívky @PlayinPA.

Bílý dům Černý trh Cílový trh

White House Black Market je značka dámského oblečení. Takto popisují svého cílového zákazníka na svých webových stránkách :

„Náš klient je… silný a přitom subtilní, moderní a přesto nadčasový, pracovitý a přitom klidný.“

To je skvělý popis v přímé komunikaci se zákazníky. Marketingové oddělení však potřebuje definovat cílový trh s určitými upřesněními. Zde je podrobný cílový trh, jak jej popsal bývalý prezident společnosti:

„ Naší cílovou skupinou jsou ženy [s] průměrným věkem kolem 45 let… ve fázi jejího života, kdy je velmi zaneprázdněná, většinou pracující žena. Pravděpodobně má doma jedno nebo dvě děti [nebo] … její děti mohou být venku a na cestě na vysokou školu.“

Se svým hashtagem #WHBMPowerhouse se zaměřují na tuto klíčovou demografickou skupinu žen ve věku 40 let, zaneprázdněných doma a ve své kariéře.