Jak používat sociální média pro krizovou komunikaci a krizové řízení

Ahoj marketéři na sociálních sítích: vidíme se. Víme, že každý den věnujete svým příspěvkům na sociálních sítích hodně péče, pozornosti a taktu. Ale také víme, že když udeří velká krize nebo mimořádná situace, tlak, kterému čelíte, je ještě vyšší. Krizová komunikace na sociálních sítích vyžaduje pevnou ruku a citlivé ucho.

V tomto příspěvku se podíváme na osvědčené postupy sociálních médií během skutečné krize nebo mimořádné události. Aby bylo jasno, je to taktika pro těžké časy. To znamená věci jako zemětřesení, hurikány, lesní požáry, masakry, pandemie a ekonomický kolaps. Pokud hledáte informace o krizovém managementu PR na sociálních sítích, najdete je zde.

Dnes se na sociálních sítích v reálném čase odehrávají skutečné katastrofy. Specialisté na sociální média pomáhají divákům a komunitám společně překonat nepřízeň osudu. Co ale říká vaše značka, když jsou fakta a budoucnost nejasná? Jak ale poznat, že každou hodinu nebo minutu přichází nový vývoj?

Zní to složitě, víme. Ale krizová komunikace značek na sociálních sítích se ve skutečnosti scvrkává na jednu jednoduchou otázku: Jak můžete pomoci?

Pojďme se do toho ponořit. Přečtěte si našeho kompletního průvodce krizovou komunikací na sociálních sítích.

Role sociálních sítí v krizové komunikaci.

Žijeme ve světě, kde 53 % Američanů získává zprávy ze sociálních médií . To je místo, kde mnozí z nás ( zejména ti mladší 30 let ) očekávají, že najdou nejnovější zprávy jako první. Tyto platformy také poskytují účty, které formují příběhy a ovlivňují vnímání, ať už k lepšímu nebo horšímu.

Sociální sítě se v dnešní době staly důležitým zdrojem informací. Průměrný člověk stráví 147 minut denně na aplikacích jako Facebook, Instagram a Twitter. Sociální média se dokonce změnila, odkud tradiční zpravodajští novináři získávají informace .

Když je tedy svět na chvostu, jakou roli hrají sociální média z hlediska krizové komunikace?

V době krize mohou sociální média pomoci značkám:

• Komunikujte s publikem aktualizace;
• Podporujte lidi, kteří potřebují pomoc nebo informace;
• Poslechněte si a dozvíte se o aktuálním dění a o tom, co lidé od vaší značky potřebují.

Sociální média jsou důležitým kanálem pro sdílení nejnovějších zpráv a aktualizací. Ať už potřebujete uklidnit své publikum nebo vysvětlit svou reakci na krizi, používáte sociální média.

Některé marketingové týmy pracují v centru krize, například vládní skupiny na sociálních sítích nebo zdravotníci. Sociální platformy jim pomáhají rychle předávat spolehlivé informace obyvatelstvu.

Sociální média však nejsou jen pro ty, kteří se nacházejí uprostřed krize. Umožňuje lidem spojit se a pochopit smysl tragédie. Zde se také dozvíte, jak si můžete pomoci a často si vyhrnout rukávy a pustit se do práce.

Jinými slovy: značky nemohou tyto rozhovory ignorovat. K účasti je ale třeba přistupovat opatrně.

Kdykoli čelíme krizi, doufáme, že po jejím skončení se změníme k lepšímu. V sociálních médiích to znamená budování dlouhodobé důvěry a spojení s naším publikem.

Jak to vypadá? Zde jsou naše tipy.

Tipy pro komunikaci na sociálních sítích během krize nebo nouze

Mít politiku sociálních médií pro zaměstnance

Nemůžeme předvídat krize, ale můžeme na ně být připraveni. Oficiální politika sociálních médií vám může pomoci naučit se reagovat lépe a efektivněji.

Zdokumentujte své komunikační strategie a zmapujte přístup k řešení krize sociálních médií.

Dobrá politika zajistí robustní, ale flexibilní proces reakce. Bude také shromažďovat všechny důležité vnitřní informace potřebné k postupu vpřed.

Je to užitečný dokument, pokud je krize obzvláště blízko domova. Pokud se krize dotkne některých členů vašeho týmu, budou moci sdílet odpovědnost s ostatními členy týmu.

Ujistěte se, že vaše zásady pro sociální média zahrnují následující:

• Aktuální seznam nouzových kontaktů. Nejen váš tým sociálních médií, ale také právní poradci a osoby s rozhodovací pravomocí.
• Průvodce přístupem k přihlašovacím údajům sociálních médií. Kde jsou tyto informace a jak je mohu najít?
• Pokyny pro určení rozsahu krize (tj. zda je globální nebo lokální, ovlivňuje vaše operace, ovlivňuje vaše klienty a do jaké míry?).
• Plán interní komunikace pro zaměstnance.
• Proces schvalování vaší strategie reakce.

Zobrazte – a případně pozastavte – svůj nadcházející sociální kalendář

V době krize se kontext rychle mění a značky mají právo být obezřetné.

Například „dobré, když si olízneš prsty“, nemusí být vhodné říkat uprostřed pandemie. V nejlepším případě můžete působit necitlivě. V nejhorším případě mohou nevhodné zprávy ohrozit životy.

Pokud používáte plánovač sociálních médií, budete muset u všech nadcházejících příspěvků stisknout pauzu. Věřte, že veškerá tvrdá práce vložená do vašeho dokonalého příspěvku pro National Donut Day nepřišla nazmar. Právě odloženo.

Pozastavení naplánovaného obsahu sociálních médií je s Hootsuite snadné. Jednoduše klikněte na symbol pauzy na profilu vaší organizace a zadejte důvod pauzy.

Tím zabráníte zveřejnění všech příspěvků, dokud se nerozhodnete, že je to bezpečné. Také upozorní uživatele, že publikace byla pozastavena.

Mít tygří tým na místě

Co je to tygří tým? Skupina zuřivých specialistů, kteří se scházejí, aby pracovali na konkrétním problému nebo cíli. Uprostřed nouze nebo krize se váš stávající sociální tým může přizpůsobit nebo požádat o další podporu.

Identifikujte lidi, kteří se pro tyto role nejlépe hodí. Poté načrtněte jejich povinnosti, aby každý mohl přijmout jejich poslání a jednat. Mezi úkoly, které mají být přiděleny vašemu týmu odpovědí, patří:

• Publikovat aktualizace
• Odpovídejte na otázky a pracujte s podporou
• Sledování širší konverzace a označování důležitých událostí
• Kontrola informací a/nebo oprava fám

Je také užitečné mít lidi jasně odpovědné za:

• Střednědobá strategie (nejen pro každý den)
• Koordinace/komunikace s ostatními týmy. To může zahrnovat externí zainteresované strany a zbytek organizace.

Komunikujte s upřímností, otevřeností a soucitem

Nakonec zvítězí poctivost, soucit a lidskost. Budujte důvěru tím, že budete otevřeně mluvit o problémech, se kterými se potýkáte nebo za které jste zodpovědní.

Ujistěte se, že zaměstnanci vědí o vaší pozici

Komunikace začíná doma. Jak se vaše organizace posouvá vpřed, budete potřebovat své lidi.

Pokud oznámíte pomoc nebo dary, zaměstnanci mohou pomoci šířit informace prostřednictvím programu na podporu zaměstnanců. To je také vhodná chvíle připomenout jim pokyny vaší organizace pro sociální média pro zaměstnance. (Ujistěte se, že jste zahrnuli všechny pozměňovací návrhy související s krizí)

Vaše značka může být také ve stresu kvůli krizi (propouštění, negativní reakce atd.). Buďte připraveni na to, že zaměstnanci vyjádří své pocity na sociálních sítích.

Někdy je nemožné přimět všechny, aby dosáhli stejného cíle. V tomto případě vám sociální naslouchání může pomoci lépe porozumět obavám vašich zaměstnanců.

Uvádějte pouze důvěryhodné zdroje

Platformy, vlády a značky zdvojnásobily své úsilí v boji proti dezinformacím na sociálních sítích. V krizi je ještě důležitější dávat pozor na pravdu. V dobách, jako je tato, špatné zprávy nepoškozují jen pověst. To může být přímo nebezpečné.

Sociální platformy mohou v době krize uplatňovat širší zásady ochrany, ale nespoléhejte se pouze na to. Před sdílením nepravdivých tvrzení s publikem si ověřte svá fakta.

A pokud dezinformace sdílíte mylně v horku okamžiku, přiznejte svou chybu hned. S největší pravděpodobností vám to řekne vaše publikum.

Používejte sledování/poslech na sociálních sítích

Váš tým sociálních médií mohl být první, kdo se o krizi, místní nebo globální, dozvěděl. Je to prostě povaha práce.

Pokud je vaše strategie naslouchání na sociálních sítích optimalizována, váš tým může sledovat postoje publika k vaší značce. Mohou také sledovat, co se děje s vašimi konkurenty a průmyslem jako celkem. Jak tyto organizace reagují na mimořádnou událost? A jak na jejich reakci reagují jejich zákazníci?

Potřebujete vytvořit obsah o vašem úsilí o pomoc nebo o nových operačních zásadách? Potřebuje váš tým zákaznických služeb rychle nastartovat?

To jsou jen některé z otázek, na které může sociální naslouchání pomoci odpovědět. Toto je přímý odkaz na to, co od vás vaše publikum potřebuje, takže se připojte.

Vyhněte se „trendjackingu“ nebo akcím, které se zdají být orientované na zisk.

Ať děláte cokoli: nesnažte se krizi roztočit.

To může být těžké připnout. Pokud se vám příspěvek zdá nápadný nebo vypočítavý, může to poškodit váš vztah s vašimi zákazníky.

Viděli jsme tolik značek vyhořelých z oportunismu nebo dokonce zdání oportunismu. Pokorné teaserové strategie prostě v nouzi nefungují. Ani chlubení.

Vyhněte se poškození reputace vaší značky na sociálních sítích, když nastane krize. Dělejte to, co je správné, a dělejte to s pokorou.

Nechte prostor pro dotazy

Lidé budou mít otázky. Ujasněte si, jak vás nejlépe kontaktovat. Nemusíte řešit záplavu panických požadavků. Udělejte si čas na chatování, odpovědi na otázky a fandění.

Nezmizet

Při vytváření strategie může být nutná pauza. Ale – a toto číslo se ztrojnásobí, pokud je vaše značka v krizi – rádiové ticho není dlouhodobou strategií.

Příklady krizové komunikace na sociálních sítích

Potřebujete inspiraci? Shromáždili jsme několik skvělých příkladů toho, jak značky zvládají krize a mimořádné události na sociálních sítích.

Když se trhy zhroutily, WealthSimple zasáhl. Poskytli klidné vysvětlení (prostřednictvím karuselu), aby zmírnili finanční starosti předplatitelů.​

Značka reprodukční péče MyOvry evidentně nemohla ignorovat debatu Roe v. Wade. Vstoupili do rozhovoru a jasně vyjádřili svůj postoj k této otázce.

Po poslední střelbě na školách v USA se obchodní časopis Fast Company dostal na sociální sítě. Pomohly čtenářům nasměrovat možnosti podpory kontroly zbraní.

Live From Snacktime obvykle zveřejňuje vtipné dětské citáty. Použili svou platformu ke sdílení minimálního, ale silného poselství po této tragédii.

Bank of Queensland se po masivní povodni vrhla na sociální sítě. Křišťálově čistým jazykem se podělili o to, jak budou podporovat zákazníky v nadcházejících dnech.

Nejde jen o velké značky. Neméně důležitá je role sociálních sítí v krizové komunikaci samospráv. Když silné deště zničily dálnici v Britské Kolumbii, místní vláda využila sociální sítě ke sdílení aktualizací o stavu vozovky.

Po požárech, které zničily Flagstaff, změnilo Muzeum Severní Arizony svůj obvyklý obsah. Sdíleli ponurý poselství soucitu a nabídli podporu obětem.

Komiksová výtvarnice Clarice Tudor pomocí svého Instagramu vyjádřila podporu Ukrajině. Podělila se také o své úsilí o získávání finančních prostředků.

Každý z těchto příkladů vyjadřuje naléhavou zprávu s taktem a účinností. Pamatujte, že nejdůležitější otázkou, kterou si musíte položit, je stále: jak můžete pomoci?

Šablona plánu sociální sítě krizové komunikace

Vypracujte plán krizové komunikace na sociálních sítích, zatímco věci běží hladce. Tak se můžete vrhnout do akce co nejdříve, když se život zvrtne. Jsme tu, abychom vám pomohli začít se šablonou plánu krizové komunikace na sociálních sítích.

Vyhodnoťte potenciální krize

Čas na (temný) brainstorming. Jaké možné situace by mohly ovlivnit svět a vaše podnikání? Může to znamenat cokoli od nové vlny pandemie až po tragickou násilnou událost ve vaší komunitě. Přemýšlejte o všech potenciálních katastrofách, které byste mohli potřebovat komentovat.

Možné otázky a odpovědi

Co potřebují vaši předplatitelé vědět v době krize? Nemůžete předvídat každý roh, ale brainstormingové odpovědi vám zajistí náskok.

Umístění bodů a grafů

Když se stane něco hrozného nebo neočekávaného, ​​kde zareagujete…a kdy? Udělejte si seznam všech relevantních platforem sociálních médií. Určete, jak rychle (nebo jak často) se mají posílat zprávy v případě globální nebo veřejné nouze. Může být také užitečné zde sdílet registrační informace nebo informace o tom, kdo má k těmto účtům přístup.

Zadání úkolů

kdo co dělá? Jedna osoba dělá vše od vytváření obsahu po poslouchání sociálních médií? Nebo se chystáte rozdělit práci mezi několik klíčových hráčů?

Klíčové zainteresované strany

Považujte tento seznam kontaktů pro případ nouze. Zapište si jména, tituly a kontaktní údaje všech, kteří potřebují vědět o vašem obsahu na sociálních sítích během krize.

Doporučení pro sociální sítě

Máte nějaká pravidla nebo osvědčené postupy pro vaše příspěvky během krize? Jaký je správný tón? Jsou emotikony vhodné nebo ne? Jaké jsou vaše zásady při odpovídání na negativní komentáře nebo recenze? Rozhodnutí o osvědčených postupech před krizí pomůže vašemu týmu zjistit, jak postupovat.