Brandsikkerhed: Håndtering af risici og opbygning af tillid til sociale medier

I nutidens digitale tidsalder er det bydende nødvendigt for marketingfolk at tage skridt til at beskytte deres brands sikkerhed online.

Sociale medier er gode til at bygge brands og skabe forbindelser mellem virksomheder og deres kunder. Men det indebærer også risikoen for at forbinde et brand med indhold, der kan skade dets omdømme.

I denne artikel vil vi dele strategier og bedste praksis, som marketingfolk kan bruge til at beskytte deres brands omdømme på sociale medier. Fra overvågning og aflytning på sociale medier til at vide, hvornår du skal slukke, tilbyder vi praktiske trin til at holde dit brand sikkert online.

Hvad er brandsikkerhed?

Brandsikkerhed betyder, at virksomhedens annoncering ikke vil blive forbundet med indhold, der kan skade brandets omdømme. Dette inkluderer at undgå indhold, der kan være stødende, kontroversielt, ulovligt eller uetisk.

Brandsikkerhed diskuteres oftest i forbindelse med betalt annoncering. Men det gælder også organiske sociale medier, eller hvor som helst andre steder et brand kan optræde online.

Hvorfor er brandsikkerhed vigtig?

Brandsikkerhed er vigtig for marketingfolk, fordi det direkte påvirker omdømmet og imaget for det brand, de administrerer.

67 % af forbrugerne siger, at de er mere tilbøjelige til at stoppe med at bruge et mærke eller et produkt, hvis de ser varemærkeannoncer ved siden af ​​falsk, stødende eller inflammatorisk indhold.

En brandsikkerhedshændelse kan også skade et brands forhold til partnere, leverandører og andre medarbejdere.

For marketingfolk er brandsikkerhed mest relevant, når der placeres annoncer på sociale medier. Mærker over hele verden brugte 181,2 milliarder dollars på sociale medier i 2021, og der bliver brugt mere hvert år.

Uanset hvor stort eller lille dit betalte sociale budget er, vil det at tage dig tid til at optimere brandsikkerheden hjælpe dig med at få mest muligt for pengene.

Brandsikkerhedsrisici

Annoncer ved siden af ​​upassende eller stødende indhold

I programmatisk annoncering køber annoncører annonceplads gennem distributionsplatforme i stedet for fra individuelle udgivere. I 2022 var 90 % af digitale annonceringsudgifter programmatisk annoncering.

Dette er en effektiv måde at købe målrettede annoncer med en bred rækkevidde på. Men afvejningen er, at annoncører ikke har fuld kontrol over, hvor deres annoncer vises.

Mange annonceringsplatforme på sociale medier tilbyder placering ved hjælp af “publikumsnetværk”. Dette kan betyde, at dine annoncer på sociale medier kan blive vist sammen med upassende eller stødende indhold. Her er et eksempel:

Kilde: Reddit

I dette tilfælde målretter annoncøren sandsynligvis søgeordene “THC” og “cannabis”. De havde sandsynligvis ikke forventet, at deres annonce ville blive vist ved siden af ​​en artikel om en negativ hændelse forårsaget af et cannabisprodukt.

Kilde: Reddit

Ja. I dette eksempel kunne annoncøren have undgået denne placering ved at tilføje upassende udgivernavne til søgeordssortlisten.

Troubled Influencers Endorsement

At samarbejde med en offentlig person, influencer eller indholdsskaber kan øge din brandbevidsthed. Disse muligheder kommer dog med store risici for brands.

Influencers deler ofte deres personlige synspunkter og meninger på deres kanaler. Disse meninger er muligvis ikke altid tidligere eller nuværende partneres.

Et eksempel: et næsten tiår langt partnerskab mellem Adidas og Kanye Wests Yeezy-produktlinje. Dette lange samarbejde sluttede i slutningen af ​​2022 efter Kanye Wests offentlige antisemitiske kommentarer.

Afslutningen på dette partnerskab betyder, at Adidas har droppet produktlinjen og mistet en masse salg. Men brandet har fastslået, at det udgør en større risiko at omgås en offentlig person, der går imod deres værdier.

Brug af et hashtag forbundet med farligt indhold

Når du lancerer en ny kampagne eller indholdsserie, kan hashtags virkelig hjælpe med at forbedre rækkevidde og engagement. Men først skal du lave noget research. Ellers risikerer du, at dine brandposts dukker op i søgninger med usikkert indhold.

Onlinetøjforhandleren Dorothy Perkins opdagede dette på den hårde måde, da hun besluttede sig for at bruge #LoveDP-hashtagget. (Lad være med at google, bare stol på os.)

Betaling for svigagtige klik

Programmatisk annoncering risikerer også at tiltrække dårlig trafik. Hvis dine varemærkeannoncer vises på tvivlsomme websteder, kan dit websted være et mål for bottrafik.

Hvorfor er det slemt? Irrelevant trafik vil sænke dit websteds konverteringsrate. Bottrafik kan også svække din position i SERP’erne. Annoncesvindel kostede virksomheder 35-40 milliarder dollars i 2020.

Sådan beskytter du dit brand på sociale medier

Brandsikkerhed kan være en af ​​de største bekymringer for brands online, hovedsagelig på grund af den måde, sociale medier udnytter brugergenereret indhold. Du kan trods alt ikke forhindre brugere i at nævne dit brand sammen med stødende indhold.

Vi vil dog fortælle dig om fem ting, du kan gøre for at beskytte dit brands sikkerhed.

1. Udvikl en social lyttestrategi

Social lytning er en marketingmedarbejders bedste forsvarslinje, når det kommer til at forhindre brandsikkerhedshændelser.

Med et værktøj som Hootsuite kan du bruge flere tråde til at gøre ting som:

• Indstil advarsler for dit brand + “krisesøgeord/-sætninger” som “katastrofe”, “mareridt”, “uheld”, “forfærdeligt” og “aldrig mere”.
• Indstil tærskler for at registrere udbrud af omtaler, indlæg og kommentarer.
• Hold øje med store humørsvingninger, der kan indikere en negativ eller positiv situation med klienten.

Du kan også bruge et avanceret socialt lytteværktøj som Brandwatchs Hootsuite Insights. Indsigt kan hjælpe dig med at spore sociale følelser over tid og slukke (metaforisk) brande, før de starter.

2. Plan for en social mediekrise

Hvad er lige så vigtigt som at have en veltilrettelagt, strategidrevet indholdskalender? Ved, hvornår du ikke skal poste.

En kriseplan på sociale medier er et fantastisk værktøj til at beskytte dit brandsikkerhed. Her er, hvad det skal indeholde:

• Kriterier for suspension af udgivelser under store verdensbegivenheder (og kriterier for at beslutte, om udgivelsen skal genoptages)
• Retningslinjer for besvarelse af et stort antal kundeklager og bekymringer
• Beskedgodkendelsesprocesser og kontaktoplysninger til nøgleinteressenter, der kræves for godkendelser
• Intern kommunikationsplan

Med Hootsuite kan du sætte alle beskeder på pause med et enkelt klik og vise en advarsel til alle brugere i din organisation.

3. Lav en politik for medarbejdere på sociale medier

Flere og flere medarbejdere skaber indhold relateret til deres arbejdsgivere i disse dage. Men med ethvert samarbejde er der en risiko.

Arbejdsgivere kan ikke kontrollere medarbejdernes personlige profiler. Det betyder, at selv medarbejdergenereret indhold kan kompromittere brandsikkerheden.

En måde at afbøde denne risiko på er at etablere en politik for sociale medier. Disse dokumenter definerer, hvad medarbejderne må og ikke må. De forklarer også, hvordan man er gode medarbejderfortalere.

4. Bestem dit brands sikkerhedstærskel

Før du begynder at implementere en brandsikkerhedsstrategi, skal du vide, hvor risikotolerant dit brand er.

Nogle emner, såsom pornografi, terrorisme og desinformation, er eksplicit forbudt. Men afhængigt af deres værdier kan brands også undgå emner som religion, politik og nøgenhed. For eksempel vil Disney formentlig gerne undgå seksuelt indhold. Durex, højst sandsynligt ikke.

De fleste annonceplatforme tilbyder muligheden for at vælge forskellige risikoniveauer for det indhold, som dine annoncer vil blive vist ved siden af. Niveauer spænder fra begrænset (mindst risikabelt, mindre dækning) til brede (mere risikabelt, bredere dækning).

5. Brug negativ målretning

Hvis du ved, at der er udtryk eller sætninger, som du aldrig ønsker at forbinde dit brandindhold med, kan du sortliste en liste over disse termer som “negative søgeord” for at undgå relaterede placeringer.

Vær dog forsigtig, da negativ målretning utilsigtet kan reducere din rækkevidde. For eksempel kan et ord som “kniv” udelukke madlavningsvideoer eller opskriftsblogs.

Professionelt tip: Brug dit brands sikkerhedstærskel og brandværdier til at finde negative søgeord. Sørg for at opdatere dem regelmæssigt og rådfør dig med dine sociale tjenester og kundeserviceteams for at inkludere vilkår og betingelser.

Best practices for brandsikkerhed på tværs af platforme

Sikkerhedstips til Facebook og Instagram

Meta har oprettet Brand Safety Center , hvor marketingfolk kan justere deres brandsikkerhedsindstillinger, der gælder for annoncer vist på Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp og Meta Audience Network.

Før du lancerer din næste Facebook- eller Instagram-annoncekampagne, anbefaler vi, at du tjekker følgende indstillinger i Brand Safety Center:

• lagerfilter. Markedsførere kan vælge niveauet af indholdsbeskyttelse, hvor annoncer kan vises. Bemærk venligst, at hvis du vælger begrænset beholdning, vil din rækkevidde blive reduceret, og du kan blive opkrævet højere annonceringsomkostninger.
• Sort liste. Giver dig mulighed for at indtaste specifikke webadresser, Facebook-sider eller Instagram-profiler, hvor du ikke ønsker, at der skal vises annoncer.
• Emne undtagelser. Hvis du kører in-stream-videoannoncer, kan du fravælge visse placeringer i videoer om spil, nyheder, politik, religion og spiritualitet.
• Leveringsrapport. Hvis du ikke er sikker på, hvilke kilder du skal tilføje til blokerings- eller ekskluderingslister, kan du se eksponeringsrapporter for at se, hvor dine tidligere annoncer er blevet vist. Hvis du finder en udgiver eller placering, som du ønsker at undgå i fremtiden, kan du blackliste dem direkte fra rapporten.

Få mere at vide om Facebook-brandsikkerhedskontroller .

Twitter-mærkesikkerhedstip

I betragtning af at Twitter oprindeligt var en kommunikationscentreret platform, er Twitters brandsikkerhedsrisici altid blevet undersøgt mere. Og i betragtning af Twitters historie med misinformation, hadefulde ytringer og spamkonti, skal selv de mest banebrydende brands passe ekstra godt på, at deres Twitter-annoncer ikke overtræder brandsikkerhedsstandarder.

Her er nogle måder at beskytte dit brand på Twitter:

• Nabokontrol. Tilføj op til 1000 negative søgeord for at kontrollere de tweets, der vises over og under din annonce på brugerens tidslinje.
• Kampagneplaceringer. Kontroller, hvor dine annoncer placeres. Du kan ekskludere placeringer fra f.eks. søgeresultater, brugerprofiler og svar.
• Fravælger indhold. Vælg specifikke kategorier af indhold, hvor du ikke ønsker at vise annoncer.
• Sort liste. Ekskluder specifikke udgivere, som du ikke ønsker, at dine annoncer skal vises ved siden af.
• Udelukkelser af applikationer. Hvis du annoncerer på Twitter Audience Platform, kan du ekskludere op til 2.000 apps.
• Ekskluderinger af søgeord. Når du opsætter din annoncekampagne, kan du tilføje negative søgeord for at forhindre, at din annonce vises i søgeresultaterne for disse termer og ikke bliver vist til brugere, der har tweetet eller interageret med disse termer.

Lær mere om Twitters tilgang til brandsikkerhed .

TikTok-mærkesikkerhedstip

Mens TikTok har haft relativt mindre tid end sine konkurrenter til at udvikle en brandsikkerhedspolitik, tilbyder platformen allerede en stærk blanding af branchestandardindstillinger og tredjepartsværktøjer, der burde gøre enhver marketingmedarbejder, der ønsker at annoncere på TikTok, rolig.

Sådan bruger du TikToks brandsikkerhedsfunktioner:

• lagerfilter. TikTok bruger maskinlæring til at analysere tekst, lyd og mere i videoer for at bestemme risikoniveauet. Annoncører kan derefter vælge deres foretrukne sikkerhedsniveau ved siden af, hvilke annoncer der skal vises.
• åbenSlate. TikTok tilbyder et tredjepartsværktøj kaldet OpenSlate , der beregner, hvor stor en procentdel af annoncevisninger, der betragtes som “mærkesikkert”.
• Partnerskab med IAS. Annoncører kan tilmelde sig TikTok Integral Ad Science (IAS) integrationen, når de opretter en kampagne, som sikrer, at annoncer vises sammen med sikkert indhold. Efter en kampagne kan annoncører tjekke IAS-rapporten for at se annoncesynlighed, ugyldig trafik og brandsikkerhed på app-niveau.
• Kommentarhåndtering. TikTok giver annoncører mulighed for at blokere kommentarer baseret på søgeord, skjule eller vise individuelle kommentarer, vælge en fastgjort kommentar, deaktivere kommentarer og eksportere kommentarer til masseanalyse.

Tjek TikToks fulde mærkesikkerhedshub .

LinkedIn Brand Sikkerhedstips

De fleste af LinkedIns brandsikkerhedskontroller gælder, når der annonceres på LinkedIn Audience Network, som er websteder og apps uden for LinkedIn, hvor brandede annoncer kan vises.

De vigtigste indstillinger inkluderer:

• Sort liste. Hvis du annoncerer på LinkedIn Audience Network, kan du se hele listen over udgivere for at se, hvor dine annoncer potentielt kan blive vist. Hvis du bemærker nogen, du gerne vil udelukkes, kan du gøre det ved at tilføje dem til din sortliste.
• Tillad liste. Hvis du ønsker, at LinkedIn skal prioritere bestemte udgivere, når du kører dine annoncer, kan du gøre det ved at tilføje dem til den tilladte liste.
• Tredjepartsapplikationer. LinkedIn giver dig mulighed for at forbinde eksterne apps som DoubleVerify, der hjælper brands med at undgå upassende indhold og vises på kontekstfølsomme websteder og apps.

Få mere at vide om LinkedIns brandsikkerhedsfunktioner .

Pinterest-mærkesikkerhedstips

Pinterest er forpligtet til høje brandsikkerhedsstandarder og har udviklet en robust politik, der fokuserer på annoncører og brugere.

Her er nogle indstillinger til at beskytte dit brand på Pinterest:

• Slå kommentarer fra. For organiske pins kan mærker fjerne kommentarer eller deaktivere dem helt. For betalte pins kan brugere ikke kommentere (dette er standardindstillingen og kan ikke ændres).
• Placering af reklame. Marketingfolk kan manuelt vælge, hvor annoncer skal vises, herunder browsing (hjemmefeeds og relaterede kontakter), søgning eller alle placeringer.
• Ekskluderinger af søgeord. Marketingfolk kan bruge negative søgeord til at forhindre, at deres annoncer vises i søgeresultater relateret til disse søgeord.
• Fravælger avanceret målretning. Generelt giver avanceret målretning Pinterest mulighed for at udvide rækkevidden af ​​dine annoncer ved at vise dem til personer uden for de søgeord og interesser, du angiver. Men hvis du ikke ønsker, at annoncer skal vises i en upassende kontekst, kan du deaktivere denne indstilling.

Lær mere om Pinterests brandsikkerhedspraksis .

YouTube-mærkesikkerhedstip

I 2017 blev YouTube undersøgt for at vise annoncer sammen med kontroversielle videoer , hvilket førte mange store brands til at boykotte annoncer på YouTube. Siden da har Google arbejdet hårdt på at udvikle brandsikkerhedsfunktioner for at genvinde marketingfolks tillid.

Disse funktioner skal hjælpe med at maksimere sikkerheden af ​​dit brands YouTube-annoncer:

• lagertilstande . Som standard vil YouTube aldrig vise dine annoncer i det mest kontroversielle indhold. Det betyder, at du aldrig behøver at bekymre dig om, at dine annoncer vises i videoer af terrorangreb, nøgenhed og nylige følsomme begivenheder. Med lagertilstande kan marketingfolk kontrollere de typer af kontekstuel vold, bandeord og seksuelt indhold, som annoncer vises ved siden af ​​(såsom komedier, musikvideoer og videoer, der viser videospil).
• Indholdsekskluderinger . Du kan fravælge indlejrede YouTube-videoer (som vises på websteder uden for YouTube.com) og livevideoer (som kan være mere risikable).
• Negative ord . De søgeord, du tilføjer til sortlisten, vil blive brugt til filtrering baseret på søgeord i titler, beskrivelser, tags og metadata.
• Målretning mod brandsikkerhed . Giver marketingfolk mulighed for at målrette annoncer baseret på digitale indholdsetiketter (dvs. egnethed til et generelt og voksent publikum), følsomme kategorier og tredjepartsbekræftelsestjenester (herunder IAS og DoubleVerify).

Efterhånden som mængden af ​​indhold på internettet fortsætter med at vokse, bliver brandsikkerhed mere af en udfordring. Ved at følge vores anbefalinger og bruge sikkerhedsværktøjer kan du mindske risici og beskytte dit brand.