Markensicherheit: Risikomanagement und Vertrauensaufbau in sozialen Medien

Im heutigen digitalen Zeitalter ist es für Vermarkter unerlässlich, Maßnahmen zu ergreifen, um die Sicherheit ihrer Marke online zu schützen.

Soziale Medien eignen sich hervorragend zum Aufbau von Marken und zum Aufbau von Verbindungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Allerdings besteht auch das Risiko, dass eine Marke mit Inhalten in Verbindung gebracht wird, die ihrem Ruf schaden könnten.

In diesem Artikel stellen wir Strategien und Best Practices vor, mit denen Vermarkter den Ruf ihrer Marke in den sozialen Medien schützen können. Von der Überwachung und dem Abhören sozialer Medien bis hin zum Wissen, wann man abschalten sollte – wir bieten praktische Schritte, um Ihre Marke online zu schützen.

Was ist Markensicherheit?

Markensicherheit bedeutet, dass die Werbung des Unternehmens nicht mit Inhalten in Verbindung gebracht wird, die dem Ruf der Marke schaden könnten. Dazu gehört die Vermeidung von Inhalten, die anstößig, kontrovers, illegal oder unethisch sein könnten.

Markensicherheit wird am häufigsten im Zusammenhang mit bezahlter Werbung diskutiert. Dies gilt aber auch für organische soziale Medien oder überall dort, wo eine Marke online auftreten kann.

Warum ist Markensicherheit wichtig?

Markensicherheit ist für Vermarkter wichtig, da sie sich direkt auf den Ruf und das Image der von ihnen verwalteten Marke auswirkt.

67 % der Verbraucher geben an, dass sie die Nutzung einer Marke oder eines Produkts eher aufgeben, wenn sie Markenwerbung neben falschen, anstößigen oder hetzerischen Inhalten sehen.

Ein Markensicherheitsvorfall kann auch die Beziehungen einer Marke zu Partnern, Lieferanten und anderen Mitarbeitern schädigen.

Für Vermarkter ist die Markensicherheit bei der Platzierung von Anzeigen in sozialen Medien am wichtigsten. Marken auf der ganzen Welt gaben im Jahr 2021 181,2 Milliarden US-Dollar für soziale Medien aus, und jedes Jahr werden mehr ausgegeben.

Ganz gleich, wie groß oder klein Ihr bezahltes Social-Media-Budget ist: Wenn Sie sich die Zeit nehmen, die Markensicherheit zu optimieren, können Sie das Beste für Ihr Geld herausholen.

Risiken für die Markensicherheit

Anzeigen neben unangemessenen oder anstößigen Inhalten

Bei der programmatischen Werbung kaufen Werbetreibende Werbeflächen über Vertriebsplattformen und nicht von einzelnen Verlagen. Im Jahr 2022 entfielen 90 % der digitalen Werbeausgaben auf programmatische Werbung.

Dies ist eine effektive Möglichkeit, zielgerichtete Anzeigen mit großer Reichweite zu kaufen. Der Nachteil besteht jedoch darin, dass Werbetreibende nicht die vollständige Kontrolle darüber haben, wo ihre Anzeigen erscheinen.

Viele Social-Media-Werbeplattformen bieten die Platzierung über „Audience Networks“ an. Dies kann dazu führen, dass Ihre Social-Media-Anzeigen möglicherweise zusammen mit unangemessenen oder anstößigen Inhalten angezeigt werden. Hier ist ein Beispiel:

Quelle: Reddit

In diesem Fall zielt der Werbetreibende wahrscheinlich auf die Schlüsselwörter „THC“ und „Cannabis“ ab. Sie haben wahrscheinlich nicht damit gerechnet, dass ihre Anzeige neben einem Artikel über einen negativen Vorfall durch ein Cannabisprodukt erscheint.

Quelle: Reddit

Ja. In diesem Beispiel hätte der Werbetreibende diese Platzierung vermeiden können, indem er unangemessene Publisher-Namen zur Keyword-Blacklist hinzugefügt hätte.

Unterstützung von gestörten Influencern

Die Zusammenarbeit mit einer Persönlichkeit des öffentlichen Lebens, einem Influencer oder einem Content-Ersteller kann Ihre Markenbekanntheit steigern. Allerdings sind diese Chancen für Marken mit großen Risiken verbunden.

Influencer teilen oft ihre persönlichen Ansichten und Meinungen auf ihren Kanälen. Diese Meinungen stimmen möglicherweise nicht immer mit denen früherer oder aktueller Partner überein.

Ein Beispiel: eine fast jahrzehntelange Partnerschaft zwischen Adidas und der Yeezy-Produktlinie von Kanye West. Diese lange Zusammenarbeit endete Ende 2022 nach den öffentlichen antisemitischen Äußerungen von Kanye West.

Das Ende dieser Partnerschaft bedeutet, dass Adidas die Produktlinie eingestellt hat und viele Umsätze verloren hat. Die Marke hat jedoch festgestellt, dass der Umgang mit einer Persönlichkeit des öffentlichen Lebens, die gegen ihre Werte verstößt, ein größeres Risiko darstellt.

Verwendung eines Hashtags im Zusammenhang mit gefährlichen Inhalten

Beim Start einer neuen Kampagne oder Content-Serie können Hashtags wirklich dazu beitragen, die Reichweite und das Engagement zu verbessern. Aber zuerst müssen Sie etwas recherchieren. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Ihre Markenbeiträge bei Suchanfragen mit unsicheren Inhalten auftauchen.

Die Online-Bekleidungshändlerin Dorothy Perkins musste dies auf die harte Tour erfahren, als sie sich für die Verwendung des Hashtags #LoveDP entschied. (Googeln Sie nicht, vertrauen Sie uns einfach.)

Bezahlung für betrügerische Klicks

Programmatic Advertising birgt auch die Gefahr, schlechten Traffic anzuziehen. Wenn Ihre Markenanzeigen auf fragwürdigen Websites erscheinen, ist Ihre Website möglicherweise ein Ziel für Bot-Traffic.

Warum ist das schlimm? Irrelevanter Traffic senkt die Conversion-Rate Ihrer Website. Bot-Traffic kann auch Ihre Position in den SERPs schwächen. Anzeigenbetrug kostete Unternehmen im Jahr 2020 35 bis 40 Milliarden US-Dollar.

So schützen Sie Ihre Marke in den sozialen Medien

Markensicherheit kann eine der größten Sorgen für Marken im Internet sein, vor allem aufgrund der Art und Weise, wie soziale Medien benutzergenerierte Inhalte nutzen. Schließlich können Sie nicht verhindern, dass Nutzer Ihre Marke zusammen mit anstößigen Inhalten erwähnen.

Wir verraten Ihnen jedoch fünf Dinge, die Sie tun können, um die Sicherheit Ihrer Marke zu schützen.

1. Entwickeln Sie eine Social-Listening-Strategie

Social Listening ist die beste Verteidigungslinie eines Vermarkters, wenn es darum geht, Vorfälle im Bereich der Markensicherheit zu verhindern.

Mit einem Tool wie Hootsuite können Sie mehrere Threads verwenden, um Dinge zu tun wie:

• Legen Sie Benachrichtigungen für Ihre Marke + „Krisenschlüsselwörter/-phrasen“ wie „Katastrophe“, „Albtraum“, „Unfall“, „schrecklich“ und „nie wieder“ fest.
• Legen Sie Schwellenwerte fest, um eine Vielzahl von Erwähnungen, Beiträgen und Kommentaren zu erkennen.
• Achten Sie auf große Stimmungsschwankungen, die auf eine negative oder positive Situation beim Kunden hinweisen können.

Sie können auch ein fortschrittliches Social-Listening-Tool wie Hootsuite Insights von Brandwatch verwenden. Erkenntnisse können Ihnen helfen, die soziale Stimmung im Laufe der Zeit zu verfolgen und (im übertragenen Sinne) Brände zu löschen, bevor sie entstehen.

2. Planen Sie eine Social-Media-Krise

Was ist wichtiger als ein gut geplanter, strategiegesteuerter Inhaltskalender? Wissen Sie, wann Sie nichts posten sollten.

Ein Social-Media-Krisenplan ist ein großartiges Instrument zum Schutz Ihrer Markensicherheit. Folgendes sollte es enthalten:

• Kriterien für die Aussetzung von Veröffentlichungen bei großen Weltereignissen (und Kriterien für die Entscheidung über die Wiederaufnahme der Veröffentlichung)
• Richtlinien für die Reaktion auf eine große Anzahl von Kundenbeschwerden und -anliegen
• Genehmigungsprozesse für Nachrichten und Kontaktinformationen für wichtige Stakeholder, die für Genehmigungen erforderlich sind
• Interner Kommunikationsplan

Mit Hootsuite können Sie alle Nachrichten mit einem Klick pausieren und allen Benutzern in Ihrer Organisation eine Warnung anzeigen.

3. Erstellen Sie eine Richtlinie für Social-Media-Mitarbeiter

Heutzutage erstellen immer mehr Arbeitnehmer Inhalte mit Bezug zu ihren Arbeitgebern. Aber jede Zusammenarbeit birgt ein Risiko.

Arbeitgeber können die persönlichen Profile der Arbeitnehmer nicht kontrollieren. Das bedeutet, dass selbst von Mitarbeitern erstellte Inhalte die Markensicherheit gefährden können.

Eine Möglichkeit, dieses Risiko zu mindern, besteht darin, eine Social-Media-Richtlinie festzulegen. Diese Dokumente legen fest, was Mitarbeiter tun dürfen und was nicht. Sie erklären auch, wie man gute Mitarbeitervertreter sein kann.

4. Bestimmen Sie die Sicherheitsschwelle Ihrer Marke

Bevor Sie mit der Umsetzung einer Markensicherheitsstrategie beginnen, müssen Sie wissen, wie risikotolerant Ihre Marke ist.

Einige Themen wie Pornografie, Terrorismus und Desinformation sind ausdrücklich verboten. Abhängig von ihren Werten können Marken aber auch Themen wie Religion, Politik und Nacktheit meiden. Beispielsweise möchte Disney wahrscheinlich sexuelle Inhalte vermeiden. Durex, höchstwahrscheinlich nicht.

Die meisten Anzeigenplattformen bieten die Möglichkeit, verschiedene Risikostufen für den Inhalt auszuwählen, neben dem Ihre Anzeigen erscheinen. Die Stufen reichen von eingeschränkt (am wenigsten riskant, geringerer Versicherungsschutz) bis breit (risikoreicher, breiterer Versicherungsschutz).

5. Nutzen Sie negatives Targeting

Wenn Sie wissen, dass es Begriffe oder Phrasen gibt, mit denen Sie Ihren Markeninhalt niemals in Verbindung bringen würden, können Sie eine Liste dieser Begriffe als „negative Keywords“ auf die schwarze Liste setzen, um verwandte Platzierungen zu vermeiden.

Seien Sie jedoch vorsichtig, da negatives Targeting Ihre Reichweite unbeabsichtigt verringern kann. Beispielsweise könnte ein Wort wie „Messer“ Kochvideos oder Rezeptblogs ausschließen.

Profi-Tipp: Nutzen Sie die Sicherheitsschwelle und Markenwerte Ihrer Marke, um ausschließende Keywords zu finden. Achten Sie darauf, sie regelmäßig zu aktualisieren und wenden Sie sich bezüglich der Aufnahme der Geschäftsbedingungen an Ihre Sozialdienste und Kundendienstteams.

Best Practices für Markensicherheit auf allen Plattformen

Tipps zur Markensicherheit bei Facebook und Instagram

Meta hat das Brand Safety Center eingerichtet , in dem Vermarkter ihre Markensicherheitseinstellungen anpassen können, die für Anzeigen gelten, die auf Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp und dem Meta Audience Network angezeigt werden.

Bevor Sie Ihre nächste Facebook- oder Instagram-Werbekampagne starten, empfehlen wir Ihnen, die folgenden Einstellungen im Brand Safety Center zu überprüfen:

• Inventarfilter. Vermarkter können den Grad des Inhaltsschutzes wählen, in dem Anzeigen angezeigt werden können. Bitte beachten Sie, dass bei Auswahl eines begrenzten Inventars Ihre Reichweite sinkt und Ihnen möglicherweise höhere Werbekosten in Rechnung gestellt werden.
• Schwarze Liste. Ermöglicht Ihnen die Eingabe bestimmter URLs, Facebook-Seiten oder Instagram-Profile, auf denen keine Anzeigen geschaltet werden sollen.
• Themenausnahmen. Wenn Sie In-Stream-Videoanzeigen schalten, können Sie bestimmte Platzierungen in Videos über Spiele, Nachrichten, Politik, Religion und Spiritualität deaktivieren.
• Sendebericht. Wenn Sie nicht sicher sind, welche Quellen Sie zu Sperr- oder Ausschlusslisten hinzufügen sollen, können Sie Impressionsberichte anzeigen, um zu sehen, wo Ihre früheren Anzeigen geschaltet wurden. Wenn Sie einen Publisher oder eine Platzierung finden, die Sie in Zukunft meiden möchten, können Sie diese direkt im Bericht auf die schwarze Liste setzen.

Erfahren Sie mehr über die Markensicherheitskontrollen von Facebook .

Tipps zur Markensicherheit bei Twitter

Da Twitter ursprünglich eine kommunikationszentrierte Plattform war, wurden die Sicherheitsrisiken für die Marke Twitter schon immer genauer unter die Lupe genommen. Und angesichts der Vergangenheit von Fehlinformationen, Hassreden und Spam-Konten auf Twitter müssen selbst die modernsten Marken besonders darauf achten, dass ihre Twitter-Anzeigen nicht gegen Markensicherheitsstandards verstoßen.

Hier sind einige Möglichkeiten, Ihre Marke auf Twitter zu schützen:

• Nachbarschaftskontrolle. Fügen Sie bis zu 1.000 ausschließende Keywords hinzu, um die Tweets zu steuern, die über und unter Ihrer Anzeige in der Timeline des Nutzers erscheinen.
• Kampagnenplatzierungen. Kontrollieren Sie, wo Ihre Anzeigen platziert werden. Sie können Standorte beispielsweise aus Suchergebnissen, Benutzerprofilen und Antworten ausschließen.
• Abmeldung von Inhalten. Wählen Sie bestimmte Inhaltskategorien aus, in denen Sie keine Anzeigen schalten möchten.
• Schwarze Liste. Schließen Sie bestimmte Publisher aus, neben denen Ihre Anzeigen nicht geschaltet werden sollen.
• Anwendungsausschlüsse. Wenn Sie auf der Twitter Audience Platform werben, können Sie bis zu 2.000 Apps ausschließen.
• Keyword-Ausschlüsse. Beim Einrichten Ihrer Werbekampagne können Sie ausschließende Schlüsselwörter hinzufügen, um zu verhindern, dass Ihre Anzeige in den Suchergebnissen für diese Begriffe erscheint und nicht Benutzern angezeigt wird, die getwittert oder mit diesen Begriffen interagiert haben.

Erfahren Sie mehr über Twitters Ansatz zur Markensicherheit .

Tipps zur Markensicherheit von TikTok

Während TikTok relativ weniger Zeit als seine Konkurrenten hatte, eine Markensicherheitsrichtlinie zu entwickeln, bietet die Plattform bereits eine starke Mischung aus branchenüblichen Einstellungen und Tools von Drittanbietern, die jedem Vermarkter, der auf TikTok werben möchte, ein gutes Gefühl geben sollten.

So nutzen Sie die Markensicherheitsfunktionen von TikTok:

• Inventarfilter. TikTok nutzt maschinelles Lernen, um Text, Audio und mehr in Videos zu analysieren, um den Grad des Risikos zu bestimmen. Werbetreibende können dann ihre bevorzugte Sicherheitsstufe auswählen, neben der die Anzeigen erscheinen sollen.
• openSlate. TikTok bietet ein Drittanbieter-Tool namens OpenSlate an, das berechnet, wie viel Prozent der Anzeigenimpressionen als „markensicher“ gelten.
• Partnerschaft mit IAS. Werbetreibende können sich beim Einrichten einer Kampagne für die Integration von TikTok Integral Ad Science (IAS) anmelden, die sicherstellt, dass Anzeigen neben sicheren Inhalten erscheinen. Nach einer Kampagne können Werbetreibende den IAS-Bericht überprüfen, um die Anzeigensichtbarkeit, ungültigen Traffic und die Markensicherheit auf App-Ebene zu sehen.
• Kommentarverwaltung. Mit TikTok können Werbetreibende Kommentare basierend auf Schlüsselwörtern blockieren, einzelne Kommentare ausblenden oder anzeigen, einen angehefteten Kommentar auswählen, Kommentare deaktivieren und Kommentare zur Massenanalyse exportieren.

Schauen Sie sich den vollständigen Markensicherheits-Hub von TikTok an .

Tipps zur Markensicherheit auf LinkedIn

Die meisten Markensicherheitskontrollen von LinkedIn gelten für Werbung im LinkedIn Audience Network. Dabei handelt es sich um Websites und Apps außerhalb von LinkedIn, auf denen Markenanzeigen geschaltet werden können.

Zu den Haupteinstellungen gehören:

• Schwarze Liste. Wenn Sie im LinkedIn Audience Network werben, können Sie die gesamte Liste der Publisher einsehen, um zu sehen, wo Ihre Anzeigen möglicherweise geschaltet werden könnten. Wenn Ihnen jemand auffällt, den Sie ausschließen möchten, können Sie dies tun, indem Sie ihn zu Ihrer Blacklist hinzufügen.
• Zulassungsliste. Wenn Sie möchten, dass LinkedIn bei der Schaltung Ihrer Anzeigen bestimmte Publisher priorisiert, können Sie dies tun, indem Sie sie zur Liste der zugelassenen Publisher hinzufügen.
• Anwendungen von Drittherstellern. Mit LinkedIn können Sie externe Apps wie DoubleVerify verbinden, die Marken dabei helfen, unangemessene Inhalte zu vermeiden und auf kontextsensitiven Websites und Apps zu erscheinen.

Erfahren Sie mehr über die Markensicherheitsfunktionen von LinkedIn .

Pinterest-Markensicherheitstipps

Pinterest verpflichtet sich zu hohen Markensicherheitsstandards und hat eine strenge Richtlinie entwickelt, die sich auf Werbetreibende und Nutzer konzentriert.

Hier sind einige Einstellungen zum Schutz Ihrer Marke auf Pinterest:

• Kommentare deaktivieren. Bei organischen Pins können Marken Kommentare entfernen oder ganz deaktivieren. Bei kostenpflichtigen Pins können Benutzer keine Kommentare abgeben (dies ist die Standardeinstellung und kann nicht geändert werden).
• Platzierung von Werbung. Vermarkter können manuell auswählen, wo Anzeigen geschaltet werden sollen, einschließlich der Suche (Home-Feeds und zugehörige Kontakte), der Suche oder aller Platzierungen.
• Keyword-Ausschlüsse. Vermarkter können ausschließende Schlüsselwörter verwenden, um zu verhindern, dass ihre Anzeigen in Suchergebnissen erscheinen, die sich auf diese Schlüsselwörter beziehen.
• Deaktivierung des erweiterten Targetings. Im Allgemeinen ermöglicht das erweiterte Targeting Pinterest, die Reichweite Ihrer Anzeigen zu vergrößern, indem es sie Personen außerhalb der von Ihnen angegebenen Keywords und Interessen zeigt. Wenn Sie jedoch nicht möchten, dass Anzeigen in einem unangemessenen Kontext geschaltet werden, können Sie diese Einstellung deaktivieren.

Erfahren Sie mehr über die Markensicherheitspraktiken von Pinterest .

Tipps zur YouTube-Markensicherheit

Im Jahr 2017 geriet YouTube wegen der Schaltung von Anzeigen neben kontroversen Videos in die Kritik , was viele große Marken dazu veranlasste, Anzeigen auf YouTube zu boykottieren. Seitdem arbeitet Google hart daran, Markensicherheitsfunktionen zu entwickeln, um das Vertrauen der Vermarkter zurückzugewinnen.

Diese Funktionen sollen dazu beitragen, die Sicherheit der YouTube-Anzeigen Ihrer Marke zu maximieren:

• Inventarmodi . Standardmäßig zeigt YouTube Ihre Anzeigen niemals in den umstrittensten Inhalten an. Das bedeutet, dass Sie sich keine Sorgen machen müssen, dass Ihre Anzeigen in Videos von Terroranschlägen, Nacktheit und aktuellen sensiblen Ereignissen geschaltet werden. Mit den Inventarmodi können Vermarkter steuern, neben welchen Arten von kontextueller Gewalt, Schimpfwörtern und sexuellen Inhalten Anzeigen erscheinen (z. B. Komödien, Musikvideos und Videos, in denen Videospiele gezeigt werden).
• Inhaltsausschlüsse . Sie können eingebettete YouTube-Videos (die auf Websites außerhalb von YouTube.com angezeigt werden) und Live-Videos (die möglicherweise riskanter sind) deaktivieren.
• Negative Worte . Die Schlüsselwörter, die Sie zur Blacklist hinzufügen, werden zum Filtern basierend auf Schlüsselwörtern in Titeln, Beschreibungen, Tags und Metadaten verwendet.
• Targeting auf Markensicherheit . Ermöglicht Vermarktern die gezielte Ausrichtung von Anzeigen auf der Grundlage digitaler Inhaltskennzeichnungen (z. B. Eignung für allgemeine und erwachsene Zielgruppen), sensibler Kategorien und Verifizierungsdiensten von Drittanbietern (einschließlich IAS und DoubleVerify).

Da die Menge an Inhalten im Internet immer weiter zunimmt, wird die Markensicherheit immer mehr zu einer Herausforderung. Indem Sie unsere Empfehlungen befolgen und Sicherheitstools verwenden, können Sie Risiken mindern und Ihre Marke schützen.