So bewältigen Sie eine Social-Media-Krise und behalten Ihren Job: 9 Tipps
In sozialen Netzwerken vergeht die Zeit mit einer anderen Geschwindigkeit. Eine Minute und Ihre Marke ist zu einem beliebten Internet-Meme geworden. Das nächste Mal werden Sie Gegenstand einer wütenden Online-Wut sein. Denn egal wie sorgfältig und vorsichtig Sie mit Ihren Inhalten umgehen, es kann immer zu einer Social-Media-Krise kommen.
Zum Glück muss eine Social-Media-Krise nicht das Ende des Rufs Ihrer Marke bedeuten. In diesem Beitrag gehen wir näher darauf ein, wie Sie mit den Folgen umgehen können, wenn Ihr guter Ruf schief geht.
Spoiler: Sich auf das Worst-Case-Szenario vorzubereiten, bevor es eintritt, wird Ihnen helfen, sogar die Trolle zu überleben. Halten Sie einen soliden Plan mit einer Liste der wichtigsten Interessengruppen und Verantwortlichkeiten sowie einer klaren Befehlskette bereit. So können Sie im schlimmsten Fall den Ruf Ihrer Marke wiederherstellen.
Natürlich ist es noch besser, wenn man einer Krise vorbeugen kann, bevor sie ausbricht. Deshalb beschäftigen wir uns auch mit Methoden, mit denen sich potenzielle Probleme frühzeitig erkennen lassen und mit denen man frühzeitig umgehen kann. (Hinweis: Wir haben auch einen Leitfaden zur Nutzung sozialer Medien für das Krisen- und Notfallmanagement, falls Sie an dieser Front Hilfe benötigen.)
Ihr Crashkurs zum Social-Media-Krisenmanagement beginnt … jetzt!
Eine Social-Media-Krise ist jede Aktivität auf sozialen Plattformen, die sich negativ auf den Ruf Ihrer Marke auswirken kann.
Um es klarzustellen: Dies ist mehr als nur ein seltsamer, unhöflicher Kommentar oder eine Beschwerde eines Kunden. Von einer Krise spricht man, wenn Ihre Aktivitäten in den sozialen Medien eine Flut negativer Reaktionen oder, noch schlimmer, Boykottaufrufe hervorrufen.
Mit anderen Worten: Eine Social-Media-Krise ist eine große Veränderung in Online-Gesprächen über Ihre Marke: eine Aktion, die in großem Umfang Ärger, Frustration oder Misstrauen hervorgerufen hat. Wenn es nicht kontrolliert wird, kann es schwerwiegende langfristige Folgen für Ihre Marke haben.
Taktlose oder berührungslose Kommentare, wie dieser schlecht aufgenommene Beitrag von Burger King zum Internationalen Frauentag.
Die Absicht war, eine freche Interpretation dieses sexistischen Satzes anzubieten und die Köchinnen des Restaurants zu feiern, aber der Ton auf Twitter ging verloren und die Konsequenzen waren schnell.
Auch heuchlerische Beiträge sorgen für Irritationen. Der rosige Tweet von American Airlines über die Dekoration ihrer neuen Flotte löste einen Aufschrei bei Leuten aus, die die Spenden des Unternehmens an Anti-LGBTQ-Organisationen erwähnten.
Auch schlechtes Mitarbeiterverhalten kann eine Krise auslösen. Vielleicht hat jemand Misshandlungen im wirklichen Leben dokumentiert und online geteilt. Oder vielleicht wurde eine unangenehme Support-Interaktion in einem Screenshot festgehalten und ging viral.
Eine weitere Chance für eine Krise? Produktmängel oder Unzufriedenheit der Kunden. Die öffentliche Reaktion auf Walmarts taktloses Juneteeth-Eis hat die Erwähnungen der Marke überschwemmt. Das ist auf jeden Fall eine Krise.
Um zu bemerken, dass ungewöhnlich viel Wärme auf einen zukommt, muss man natürlich wissen, wie „normal“ aussieht – deshalb ist ständiges soziales Zuhören so wichtig. Wenn Sie die allgemeine Konversation studieren und den Puls der Öffentlichkeit hinsichtlich der Markenwahrnehmung messen, können Sie eine solide Vorstellung davon bekommen, wie ein „normaler Tag“ für Ihre Marke aussieht.
All dies bedeutet, dass Sie als Organisation feststellen müssen, welche Art von Stimmungswandel Sie sehen müssen, bevor Sie ein Ereignis als potenzielle „Social-Media-Krise“ betrachten können. Sobald die Zahlen diesen Schwellenwert erreichen, überprüfen Sie sie Besprechen Sie die Situation mit den relevanten Personen, um zu entscheiden, ob Sie Ihren Krisenkommunikationsplan umsetzen oder sich einfach über die Kundendienstkanäle individuell an die Kommentatoren wenden sollten.
Wenn sich die Situation ändert und Sie Massenkritik oder Wut ausgesetzt sind, gehen Sie wie folgt vor.
Antworten Sie schnell
Ob Sie es glauben oder nicht: Wenn Sie ein Problem ignorieren, wird es nicht verschwinden. Und je früher Sie reagieren, desto besser. Denn selbst in den besten Zeiten erwarten mehr als drei Viertel der Verbraucher, dass Marken innerhalb von 24 Stunden auf negative Kommentare oder Bedenken reagieren. Inmitten einer Krise ist es umso wichtiger, reaktionsfähig zu sein.
Vielleicht bedeutet es einfach, den beleidigenden Beitrag sofort zu entfernen, oder vielleicht bedeutet es eine aufrichtige Entschuldigung oder Widerlegung. Was auch immer die Antwort sein mag, je früher, desto besser – etwas hinauszuzögern gibt dem Problem mehr Zeit, sich zu entwickeln.
Burger King UK beispielsweise löschte den ursprünglichen versehentlich sexistischen Tweet und gab innerhalb weniger Stunden eine Entschuldigung und eine Klarstellung seiner Absichten heraus, wodurch der Hype ziemlich schnell nachließ.
Ganz ehrlich: Ganz gleich, wie gut Sie vorbereitet sind, die Art der Krise bedeutet, dass Sie nicht alles mit ein oder zwei Social-Media-Beiträgen lösen können. Es wäre ein Werbegag. Aber Ihre Abonnenten und die Öffentlichkeit werden erwarten, von Ihnen zu hören, und es ist wichtig, dass Sie das Problem sofort erkennen. Auch an Feiertagen sollten Sie im Notfall schnell reagieren können.
Ein paar bescheidene und informative Beiträge geben Ihnen Zeit, den Rest Ihres Social-Media-Kommunikationsplans in die Tat umzusetzen. Geben Sie einfach zu, dass es ein Problem gibt, und lassen Sie die Leute wissen, dass bald weitere Informationen folgen.
Überprüfen Sie Ihre Social-Media-Richtlinie
Obwohl einige der schlimmsten Social-Media-Krisen damit beginnen, dass ein Mitarbeiter etwas Unangemessenes postet, lassen sich solche Verwirrungen glücklicherweise auch am einfachsten vermeiden.
Prävention beginnt mit einer klaren Social-Media-Richtlinie für Ihr Unternehmen. Ein gutes Angebot sollte Richtlinien für die ordnungsgemäße Verwendung enthalten, Erwartungen an Markenkonten darlegen und erklären, wie Mitarbeiter in ihren persönlichen Kanälen über Geschäfte sprechen können.
Dollar General geriet in die Kritik, nachdem einer seiner Manager einen nicht gerade schmeichelhaften Blick hinter die Kulissen des Unternehmens geworfen hatte. Im Idealfall ermutigt Ihr Unternehmen seine Mitarbeiter nicht, Sie öffentlich zu kritisieren, aber Social-Media-Richtlinien können dabei helfen, selbst gut gemeinte Botschaften über Ihre Marke abzuschwächen.
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Natürlich variieren die Einzelheiten Ihrer Social-Media-Richtlinie je nach Faktoren wie Ihrer Branche und der Größe Ihres Unternehmens. Hier sind einige Themen, die alle Social-Media-Richtlinien umfassen sollten:
- Leitfaden zum Urheberrecht. Gehen Sie nicht davon aus, dass Mitarbeiter verstehen, wie das Urheberrecht im Internet funktioniert. Geben Sie klare Anweisungen zur Verwendung und Nennung von Inhalten Dritter.
- Datenschutz-Bestimmungen. Geben Sie an, wie mit Kunden online interagiert werden soll und wann das Gespräch auf einen privaten Kanal verschoben werden muss.
- Datenschutz-Bestimmungen. Beschreiben Sie, welche Geschäftsinformationen Mitarbeiter weitergeben dürfen (sogar ermutigt werden) und was vertraulich behandelt werden sollte.
- Branding-Empfehlungen. Behalten Sie einen formellen Ton bei? Darf Ihr soziales Team ein bisschen albern sein?
Haben Sie einen Krisenkommunikationsplan
Wenn Sie noch keinen Plan für die Krisenkommunikation in den sozialen Medien haben: Erstellen Sie einen! Dies sollten Sie in guten Zeiten schaffen, damit Sie einen klaren Kopf und ein praktisches Verständnis dafür haben, wie Sie auf einen Social-Media-Notfall reagieren sollten.
Als die Gesundheitsbehörden von Quebec versehentlich einen Link zu einer pornografischen Website anstelle medizinischer Informationen über Covid-19 veröffentlichten, mussten sie nicht lange darüber nachdenken, wie sie mit der Situation umgehen sollten.
Sobald dieses Dokument fertig ist, können Sie schnell auf potenzielle Probleme reagieren, anstatt das weitere Vorgehen besprechen oder auf die Stellungnahme der Geschäftsleitung warten zu müssen.
Schließlich ist es entscheidend, so schnell wie möglich Maßnahmen zu ergreifen (weshalb „schnell reagieren“ unsere Empfehlung Nr. 1 für die Bewältigung dieser Krise war!). Mehr als ein Viertel der Krisen breiteten sich in nur einer Stunde über die ganze Welt aus.
Ihr Plan sollte die genauen Schritte darlegen, die jeder in einer Krise in den sozialen Medien unternehmen wird, vom Top-Manager bis zum jüngsten Mitarbeiter. Fügen Sie eine Liste der Personen bei, die in jeder Phase einer potenziellen Social-Media-Krise gewarnt werden müssen.
Ihr Social-Media-Krisenmanagementplan sollte Folgendes umfassen:
- Empfehlungen zur Bestimmung der Art und des Ausmaßes der Krise.
- Rollen und Verantwortlichkeiten für jede Abteilung.
- Kommunikationsplan für interne Updates.
- Aktuelle Kontaktinformationen wichtiger Mitarbeiter.
- Genehmigungsprozesse für in sozialen Medien veröffentlichte Beiträge.
- Alle vorab genehmigten externen Beiträge, Bilder oder Informationen.
- Link zu Ihrer Social-Media-Richtlinie.
Üben Sie soziales Zuhören, um potenzielle Probleme zu erkennen
Wie das Sprichwort sagt: Der beste Angriff ist eine gute Verteidigung. Ein gutes Social-Listening-Programm kann Ihnen helfen, ein aufkommendes Social-Media-Problem zu erkennen, lange bevor es zu einer Krise eskaliert.
Durch die Überwachung von Markenerwähnungen können Sie frühzeitig vor einem Anstieg der sozialen Aktivitäten warnen. Wenn Sie jedoch eine potenzielle Krise in den sozialen Medien wirklich im Auge behalten möchten, sollten Sie die soziale Stimmung verfolgen.
Social Sentiment ist eine Kennzahl, die zeigt, wie Menschen über Ihre Marke denken. Wenn Sie eine plötzliche Veränderung bemerken, ist das ein sofortiger Hinweis darauf, in Ihren Hörstreams zu stöbern, um zu sehen, was die Leute über Sie sagen.
Als Snickers in den sozialen Medien eine Gegenreaktion auf die fanatische Werbung erhielt, die sie auf ihrem spanischen Markt geschaltet hatten, nahmen sie dies zur Kenntnis. Die Werbung wurde schnell aus dem spanischen Fernsehen entfernt. Aber wenn das Unternehmen nicht der sozialen Stimmung gefolgt wäre, hätte es vielleicht nie bemerkt, wie anstößig die Anzeige war.
Beteiligen Sie sich (einfühlsam!) an den Kommentatoren
Sie haben die ursprüngliche Antwort gepostet. Sie arbeiten an einer detaillierteren Botschaft mit einer offiziellen Erklärung oder einem Video des CEO. Aber man muss in dieser Krise auch an vorderster Front stehen … Das bedeutet, dass man in den Kommentarbereich gehen oder an anderer Stelle im Internet nach Erwähnungen suchen muss.
Ignorieren Sie Vitriol nicht. Engagement ist der Schlüssel, um zu zeigen, dass Ihnen die Reaktion der Öffentlichkeit am Herzen liegt und Sie auf ihre Bedenken hören. Aber fassen Sie sich kurz und streiten Sie nicht, was auch immer Sie tun.
Anstatt sich zu verteidigen oder sich in eine langwierige Konfrontation hineinziehen zu lassen, gehen Sie den geraden Weg und erkennen Sie Ihre Probleme und Frustrationen an. Wenn jemand mehr Aufmerksamkeit von Ihnen verlangt, versuchen Sie, das Gespräch in eine private Nachricht, E-Mail oder einen Anruf umzuwandeln. Aber egal, über welchen Messenger Sie gerade sprechen: Gehen Sie hier entlang.
Halten Sie die interne Kommunikation in Bewegung
Desinformation und Gerüchte können sich innerhalb Ihres Unternehmens ebenso leicht verbreiten wie außerhalb. Und wenn in einer Krise an der Spitze Stille herrscht, wird das Geflüster tendenziell noch schneller und wütender.
Mit anderen Worten: Ihre Krisenkommunikation sollte die interne Kommunikation einbeziehen. Es hält alle auf einer Wellenlänge und baut Spannungen und Unsicherheit ab.
Machen Sie sich Ihre beabsichtigten Maßnahmen klar und stellen Sie sicher, dass jeder in der Organisation genau weiß, worüber er in den sozialen Medien über die Krise sprechen sollte (oder nicht). Hootsuite Amplify bietet eine einfache Möglichkeit, vorab genehmigte Unternehmensnachrichten an alle Mitarbeiter zu verteilen, die diese auf ihren sozialen Konten teilen können.
Schützen Sie Ihre Konten
Schwache Passwörter und andere Sicherheitsrisiken für soziale Medien können Ihre Marke schnell einer Social-Media-Krise aussetzen. Tatsächlich verursachen Mitarbeiter eher eine Cybersicherheitskrise als Hacker.
Je mehr Personen die Passwörter Ihrer Social-Media-Konten kennen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer Sicherheitsverletzung. Geben Sie Passwörter nicht an verschiedene Mitglieder Ihres Teams weiter, die Zugriff auf Ihre Social-Media-Konten benötigen.
Pausieren Sie geplante Beiträge
Selbst wenn Sie einen tollen Beitrag zum Welt-Donut-Tag geplant hätten, wäre das kein toller Beitrag, wenn Sie sich mitten in einer sozialen Krise befinden. Es ist an der Zeit, diese großartigen Inhalte bei der Abwicklung der Deals in den Hintergrund zu rücken.
Im besten Fall lässt Sie ein zu spät geplanter Beitrag dumm aussehen. Im schlimmsten Fall kann dies Ihren Krisenmanagementplan völlig zum Scheitern bringen. Letztendlich ist es sehr wichtig, dass die gesamte Kommunikation geplant, konsistent und im Ton angemessen ist. Der geplante Beitrag wird weder das eine noch das andere sein.
Mit einem Social-Media-Planer wie Hootsuite ist das Pausieren geplanter Social-Media-Inhalte ganz einfach: Klicken Sie einfach auf das Pausensymbol im Profil Ihrer Organisation und geben Sie dann einen Grund für das Pausieren ein.
Aus Erfahrungen lernen
Während Social-Media-Krisen stressig sein können, kann diese Erfahrung Ihrem Unternehmen wichtige Lektionen erteilen. Nachdem Sie den Sturm überstanden haben, sollten Sie unbedingt eine Pause einlegen, um Bilanz zu ziehen und zu untersuchen, was passiert ist.
Dies ist eine Gelegenheit, darüber nachzudenken, wie Ihre Marke in Schwierigkeiten geraten ist und was erfolgreich war (oder nicht!), als Sie mit den Folgen umgegangen sind.
Diese Reflexion muss nicht alleine geschehen. Tatsächlich gilt: Je mehr Standpunkte, desto besser. Dies ist ein guter Zeitpunkt, das gesamte Unternehmen zusammenzubringen, um Ihre Erfahrungen zu besprechen und das Wissen und die Erfahrungen verschiedener Teams auszutauschen. Vielleicht hatte der Kundendienst wichtige Informationen. Oder vielleicht hat PR einige neue Richtlinien, die Sie in Ihren Social-Media-Plan aufnehmen sollten.
Diese Obduktion ist ein guter Zeitpunkt für die Social-Media-Vermarkter in Ihrem Team, auch den Krisenkommunikationsplan zu überprüfen und ihn bei Bedarf auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse zu aktualisieren.
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