Soziale Medien und Politik: Regeln und Best Practices für 2023
Soziale Medien und Politik sind eng miteinander verflochten, seit der damalige Kandidat Barack Obama die sozialen Medien nutzte, um 2008 einen massiven Präsidentschaftswahlkampf zu starten, der Wähler und Spender auf eine in der Bundespolitik noch nie dagewesene Weise einbezog.
Im Jahr 2008 hatte Obama fünf Millionen Follower in 15 sozialen Netzwerken. Im Gegensatz dazu hat Alexandria Ocasio-Cortez heute allein auf Instagram 8,6 Millionen Follower. Donald Trump hat 87,5 Millionen Twitter-Follower.
Was auch immer Sie über die Rolle sozialer Netzwerke in der Politik denken, man kann mit Sicherheit sagen, dass sie zu einem wesentlichen Bestandteil politischer Kampagnen geworden sind. Erfahren Sie mehr über Fakten, Statistiken und Best Practices für den Einsatz sozialer Medien in der Politik.
Soziale Medien und Politik: Statistiken und Fakten
1. Seit Mai 2018 haben US-Werbetreibende 3,79 Milliarden US-Dollar für Meta-Anzeigen zu „sozialen Themen, Wahlen oder Politik“ ausgegeben .
Dies entspricht den Daten in der Meta-Anzeigenbibliothek, die alle Werbeausgaben in dieser speziellen Anzeigenkategorie zeigt. In dieser Zeit wurden rund 15 Millionen Anzeigen in dieser Kategorie geschaltet.
Quelle: Bericht zur Meta-Anzeigenbibliothek.
Spitzenreiter bei den Ausgaben aller Zeiten ist Mike Bloomberg 2020 Inc. Die Kampagne gab über 63 Millionen US-Dollar für die Werbung für die Facebook-Seite von Mike Bloomberg während seines Präsidentschaftswahlkampfs aus.
2. Amerikanische politische Kandidaten haben im Oktober 2022 fast 14.000 Tweets pro Tag gepostet .
Dies basiert auf einer Analyse von Pew Research. Im Vorfeld der Zwischenwahlen prüfte es die Gesetzentwürfe von mehr als 8.000 Bundes-, Landes- und Kommunalkandidaten. In den zehn Monaten vor den Zwischenwahlen haben sie fast 3,4 Millionen Tweets gepostet.
3. 38 % der Demokraten vertrauen Social-Media-Informationen im Vergleich zu 27 % der Republikaner.
Im Allgemeinen beziehen Amerikaner ihre Nachrichten zunehmend aus sozialen Medien (dazu später mehr). Dennoch misstrauen sie den Informationen, die sie in den sozialen Medien finden, immer noch fast genauso sehr wie den Informationen, die sie von traditionelleren Medienorganisationen erhalten.
Quelle: Pew Research Center.
Allerdings vertrauen Demokraten und linksgerichtete Anhänger den Informationen, die sie in den sozialen Medien finden, weitaus eher als ihre republikanischen Kollegen.
Auch die Meinung der Republikaner über den Einfluss sozialer Netzwerke auf die Politik und die öffentliche Meinung im Allgemeinen ist negativer als die der Demokraten. Beispielsweise halten 83 % der Demokraten soziale Medien für ein wirksames Instrument, um das öffentliche Bewusstsein für politische oder soziale Themen zu schärfen. Aber nur 71 % der Republikaner stimmen dieser Aussage zu.
4. 23 % der US-amerikanischen Social-Media-Nutzer posten zu politischen Themen.
Auf Twitter ist die Zahl viel höher: 45 % der amerikanischen Erwachsenen geben an, im vergangenen Jahr über politische oder soziale Themen getwittert zu haben. Und 33 % der Twitter-Inhalte enthalten politische Inhalte.
5. 87 % der Social-Media-Nutzer in fortgeschrittenen Volkswirtschaften glauben, dass soziale Medien gut für die Demokratie sind.
Im Allgemeinen sagen die Leute, dass soziale Medien den größten positiven Einfluss darauf haben, über aktuelle Ereignisse auf dem Laufenden zu bleiben – sowohl lokal als auch global. Die größte wahrgenommene negative Auswirkung hängt mit der Möglichkeit von Fehlinformationen zusammen.
Quelle: Pew Research Center.
6. Aber 64 % der Amerikaner glauben, dass soziale Medien schlecht für die Demokratie sind.
Die Vereinigten Staaten sind eines von drei befragten Ländern, in denen die meisten Menschen glauben, dass soziale Medien schlecht für die Demokratie sind. Die anderen waren die Niederlande (54 %) und Frankreich (51 %).
Quelle: Pew Research Center.
Soziale Netzwerke – eine Nachrichtenquelle
Die Nutzung sozialer Medien durch Amerikaner für Nachrichten erreichte während des Lockdowns 2020 ihren Höhepunkt und ist seitdem nur leicht zurückgegangen. Die Hälfte der Amerikaner bezieht ihre Nachrichten entweder gelegentlich oder häufig aus den sozialen Medien.
Quelle: Social Media und Newsletter des Pew Research Center.
Natürlich sind soziale Medien manchmal auch eine Quelle politischer Nachrichten, die in den Mainstream-Nachrichtenagenturen landen. Beispielsweise war es von Anfang 2016 bis zur Sperrung seiner Twitter- und Facebook-Konten im Januar 2021 unmöglich, die Berichterstattung über Donald Trumps Social-Media-Beiträge zu vermeiden, selbst wenn man die Social-Media-Seite nie besucht hatte.
Soziale Medien können ein Ort zum Veröffentlichen oder Erstellen von Nachrichten sein, je nachdem, wie Sie sie nutzen.
Soziale Netzwerke sind eine Plattform für politische Kampagnen
Soziale Medien sind eine effektive Kampagnenplattform, um ihre Botschaften zu verbreiten und Wahlkampfgelder zu generieren.
Es ist ein besonders wichtiges Instrument, um junge Wähler in den demokratischen Prozess einzubinden. 47 % in den USA sind 18 bis 29 Jahre alt. sagen, dass soziale Medien einen positiven Einfluss auf die Demokratie haben, im Vergleich zu 23 % der Menschen über 50. Zu dieser Gruppe junger Menschen zählen Neuwähler, die zum ersten Mal wahlberechtigt sind.
Politiker und politische Kampagnen nutzen soziale Medien, einschließlich politischer Social-Media-Werbung, um Aufmerksamkeit und Unterstützung auch außerhalb von Wahlzyklen zu gewinnen. Werfen Sie einen Blick in die Meta Ads Library, um zu sehen, welche politischen Social-Media-Kampagnen in Echtzeit Anzeigen auf Facebook und Instagram schalten.
Quelle: Meta Declarations Library.
Soziale Medien können dazu beitragen, die Wahlbeteiligung zu erhöhen
Go to the Vote (#GOTV) und Kampagnen zur Wähleraufklärung sind zu einem festen Bestandteil der sozialen Medien geworden. Da diese Kampagnen oft darauf abzielen, mehr junge Menschen zum Wählen zu bewegen, sind soziale Medien eine natürliche Plattform.
Beispielsweise organisierte Represent.Us, eine gemeinnützige Organisation, eine soziale Kampagne, bei der Prominente nackt auftraten, um die Feinheiten der Briefwahl zu erklären (einschließlich der Möglichkeit, dass „nackte Stimmzettel“ disqualifiziert werden).
Rock The Vote ermutigt seit 1990 Jugendliche zum Wählen. Soziale Medien sind zu einem Schlüsselelement ihrer Arbeit geworden und erreichen im Jahr 2022 über 12 Millionen Menschen in den sozialen Medien.
@rockthevoteofficial Diddy im Jahr 2000 für unsere #RapTheVote- Kampagne ?️ #RockTheVote #BlackHistoryMonth #Diddy #PDiddy #VoteTok #Throwback
Und dann ist da noch die dunkle Seite …
Es ist unmöglich, über die Macht der sozialen Medien in der Politik zu sprechen, ohne zuzugeben, dass sie im Laufe der Jahre schief gelaufen sind. Das vielleicht berühmteste Beispiel ist der Skandal um Cambridge Analytica. Die Daten von Millionen von Facebook-Nutzern wurden heimlich gesammelt und für das „Mikro-Targeting“ von Wählern bei der US-Präsidentschaftswahl 2016 verwendet.
Twitter war während der Wahlen 2016 auch eine Quelle fragwürdiger Inhalte und Desinformation, unter anderem durch Inhalte, die von russischen „ koordinierten Einflusskonten “ gepostet wurden.
Als Reaktion darauf haben soziale Plattformen ihre Regeln für politische Inhalte und insbesondere politische Werbung in sozialen Medien erweitert. Facebook hat auch einige Formen der Anzeigenausrichtung ausgeschlossen.
Regeln für politische Werbung auf Facebook und Instagram
Meta verfügt über spezifische Regeln für Anzeigen, die in die Kategorie „Soziale Themen, Wahlen oder Politik“ fallen. Dazu gehören Werbung für oder über politische Kandidaten, GACs, Wahlen, Abstimmungen, soziale Themen und andere politische Werbung.
Diese Anzeigen müssen einen Autorisierungsprozess durchlaufen, der die Überprüfung eines amtlichen Ausweises und einen Adressnachweis in dem Land umfasst, in dem die Anzeigen geschaltet werden sollen.
Einträge in dieser Kategorie müssen über einen Haftungsausschluss verfügen, aus dem hervorgeht, wer für den Eintrag bezahlt hat. Der Zugriff erfolgt über die Schaltfläche „Über diesen Eintrag“.
Quelle: Facebook
Regeln für politische Werbung auf Twitter
Die Regeln für politische Anzeigen auf Twitter variieren je nach Land. In vielen Regionen ist politische Werbung gänzlich verboten.
Allerdings ist politische Werbung in den Vereinigten Staaten legal, wenn sie:
- Fügen Sie keine falschen oder irreführenden Inhalte hinzu
- Halten Sie sich an Offenlegungs- und Inhaltsgesetze
Anzeigen für politische Kampagnen in den USA können nur durch Boosted Ads und Follower Ads beworben werden (andere Arten von Anzeigen sind auf Twitter nicht zulässig). Werbetreibende müssen ihren Sitz in den Vereinigten Staaten haben und für die Schaltung politischer Kampagnenanzeigen vorab genehmigt werden .
Regeln für politische Werbung auf TikTok
TikTok erlaubt keine politische Werbung . Es ist wichtig klarzustellen, dass dies auch politische Markeninhalte umfasst – es ist auf der Plattform nicht erlaubt, Urheber für die Veröffentlichung politischer Inhalte zu bezahlen.
TikTok-Blockierung für Regierungsmitarbeiter und -geräte
Viele Regierungen und Regierungsbehörden haben TikTok ausdrücklich von Arbeitsgeräten oder sogar den persönlichen Geräten von Mitarbeitern verboten, sofern diese auch für berufliche Zwecke genutzt werden. Dazu gehören mindestens 25 US-Bundesstaaten , alle US-Regierungsbehörden, der US-Senat , die kanadische Regierung und die Europäische Kommission .
Dies betrifft viele politische Kampagnen, insbesondere solche, die von Akteuren geführt werden, deren Mitarbeiter Beamte sind. Bevor Sie ein TikTok-Konto erstellen oder sogar eine App auf Ihr Gerät herunterladen, erkundigen Sie sich bei Ihrem Arbeitgeber, ob für Sie ein TikTok-Verbot gilt.
Weitere Informationen zur Nutzung sozialer Medien nach der Wahl finden Sie in unseren Beiträgen zu sozialen Medien und zur Einhaltung von Vorschriften durch Regierung und soziale Medien.
1. Wissen Sie, wo Ihr Publikum aktiv ist
Jede effektive Social-Media-Kampagne beginnt mit der Zielgruppenforschung. Wo verbringt Ihr Publikum die meiste Zeit in den sozialen Medien?
Dieses Diagramm von Pew Research ist ein guter Ausgangspunkt. Beispielsweise sind Facebook und YouTube stärker republikanisch und republikanisch vertreten, während Reddit und Snapchat von den Demokraten bevorzugt werden.
Quelle: Social Media und Newsletter des Pew Research Center.
Eine solide Social-Listening-Strategie hilft Ihnen dabei, besser zu verstehen, wer bereits online über Ihren Kandidaten oder Ihr soziales Thema spricht und welche Plattformen er nutzt.
2. Posten Sie regelmäßig
Es kann verlockend sein, Ihre sozialen Kanäle in den Wochen oder Monaten vor einer Wahl mit Inhalten zu überfluten und dann den Mund zu halten. Dies kann dazu führen, dass Follower Sie während der Werbekampagne stummschalten (oder sogar stummschalten) und Sie vergessen, wenn Ihr Konto inaktiv wird.
Erstellen Sie stattdessen einen Social-Media-Inhaltskalender und einen Veröffentlichungsplan, um Ihre Inhalte konsistenter zu verbreiten. Ja, wahrscheinlich werden Sie im Vorfeld der Wahl noch aktiver sein, aber solange Ihr Kandidat oder Ihr Fall nicht ganz aus dem öffentlichen Leben verschwindet, bleiben Ihre Follower durch regelmäßiges Posten aktiv, sodass sie beim nächsten Mal wieder da sind, wenn Sie sie brauchen.
Dies kann natürlich bei Massenkampagnen und Kandidaten mit einem begrenzten Team ein Problem sein. Social-Media-Planungstools wie Hootsuite können Ihnen dabei helfen, Ihre Zeit optimal zu nutzen, indem Sie Inhalte hochladen und Social-Media-Beiträge im Voraus planen können.
Hootsuite bietet außerdem personalisierte Empfehlungen für den besten Zeitpunkt zum Posten, damit Sie Ihren Bemühungen die größtmögliche Aufmerksamkeit verschaffen können.
3. Nutzen Sie soziale Medien, um Spenden zu sammeln
Soziale Kanäle sind ein wichtiger Bestandteil jeder politischen Fundraising-Strategie. Erwägen Sie, in Ihrer Biografie auf Ihre Spendenplattform zu verlinken und Inhalte zu erstellen, die erklären, wie Spenden zur Förderung Ihrer politischen Ziele verwendet werden.
Sie können auch den „Jetzt spenden“-Call-to-Action-Button in Meta-Anzeigen verwenden, um Ihre Spendenaktion zu unterstützen.
Quelle: BC Green Party auf Facebook.
Beachten Sie, dass TikTok hier eine wichtige Ausnahme darstellt. Die TikTok-Richtlinien verbieten das Sammeln von Spenden für Kampagnen in jeglicher Form . Konkrete Beispiele, die TikTok erwähnt, sind „ein Video eines Politikers, der um Spenden bittet, oder eine politische Partei, die Menschen auf eine Spendenseite auf ihrer Website verweist.“ Politik und Geld passen bei TikTok nicht zusammen, also bedenken Sie das bei der Planung Ihrer politischen Aktivitäten Social-Media-Kampagne.
4. Veröffentlichen Sie Inhalte, die leicht zu teilen sind
Fast ⅔ der amerikanischen politischen Tweets für Erwachsene sind tatsächlich Retweets, ohne dass der Benutzer weitere Maßnahmen ergreifen muss. Weitere 9 % waren Tweets mit Zitaten und 25 % waren Antworten. Nur 4 % waren vollständig originelle Tweets.
Quelle: Pew Research Center.
Machen Sie es den Menschen leicht, Ihre Botschaft mit interessanten oder inspirierenden Social-Media-Inhalten zu ergänzen, sei es ein skurriler Tweet:
Rosen sind rot, Veilchen sind blau. Wenn ein anderes großes Land seiner Bevölkerung Krankenurlaub zahlen kann, können das auch die Vereinigten Staaten.
— Bernie Sanders (@BernieSanders) 15. Februar 2023
Oder eine Instagram-Story, um einen Screenshot davon zu teilen:
Quelle: @voting.school
5. Nutzen Sie Twitter, um die Aufmerksamkeit von Journalisten zu erregen
69 % der amerikanischen Journalisten geben an, dass Twitter das soziale Netzwerk ist, das sie am häufigsten oder am zweithäufigsten zum Arbeiten nutzen. Facebook folgt mit 52 %.
Darüber hinaus ergab eine aktuelle wissenschaftliche Analyse , dass Politik und Wirtschaft der häufigste Themenbereich waren, für den Nachrichtenagenturen Twitter als Quelle nutzten.
Wenn Sie Social-Media-Nachrichten verbreiten oder verbreiten möchten, ist Twitter die richtige Wahl.
6. Verwenden Sie für jede Plattform den richtigen Ton
Die Benutzerdemografie variiert erheblich zwischen den sozialen Plattformen. Daher ist es wichtig, Ihren Ton und Ihre Botschaften auf jeder Plattform zu testen, die Sie nutzen möchten.
Eine Studie über politische Social-Media-Beiträge im Vorfeld der US-Wahlen 2020 ergab beispielsweise, dass Fotos von Kandidaten, die glücklich wirken, auf Instagram am besten abschneiden, während Fotos, auf denen Kandidaten ruhig wirken, auf Facebook am besten abschneiden .
Anstatt denselben Inhalt auf allen Ihren Social-Media-Konten zu veröffentlichen, verwenden Sie benutzerdefiniertes Cross-Posting, das Ihre Inhalte und Nachrichten an jede Plattform anpasst. Entwickeln Sie einen Social-Media-Testplan, um Ihre plattformspezifische Strategie im Laufe der Zeit zu verfeinern.
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