Walmart kauft die TV-Marke Vizio wegen seiner werbefinanzierten Kundendaten

Walmart gab heute eine Vereinbarung zum Kauf von Vizio bekannt. Das im kalifornischen Irvine ansässige Unternehmen Vizio ist vor allem für preisgünstigere Fernseher bekannt, doch sein wirklicher Wert für Walmart liegt in seinem Werbegeschäft und dem Zugriff auf Benutzerdaten.

Walmart gab bekannt, dass es Vizio für etwa 2,3 Milliarden US-Dollar kauft, vorbehaltlich der behördlichen Genehmigung und weiterer Abschlussbedingungen. Laut Ankündigung kann Vizio die Transaktion auch innerhalb der nächsten 45 Tage beenden, wenn es ein besseres Angebot annimmt.

Walmart wird weiterhin Fernseher verkaufen, die nicht von Vizio stammen, sollte die Fusion zustande kommen, sagte Seth Dallaire, EVP und CRO von Walmart US, der Vizio nach der Übernahme leiten würde, gegenüber dem Wall Street Journal ( WSJ ).

Walmart geht davon aus, dass die Übernahme noch in diesem Sommer abgeschlossen sein wird, teilte das Unternehmen dem WSJ mit.

Werbemöglichkeit

Laut einem WSJ- Bericht letzte Woche über die mögliche Fusion ist Walmart, einschließlich Sam’s Club, gemessen am Umsatz normalerweise der größte Kunde von Vizio . Bei der Übernahme von Walmart geht es jedoch nicht darum, einen größeren Anteil am Markt für preisgünstige Fernseher zu erobern (Walmart verkauft insbesondere bereits seine eigenen „onn.“-Budget-Fernseher). Stattdessen möchte Walmart sein Walmart Connect-Werbegeschäft ausbauen.

Vizio verdient Geld durch den Verkauf von Werbung, einschließlich solcher, die auf dem Vizio SmartCast-Betriebssystem gezeigt werden, und von kostenlosen Inhalten, die auf seinen Fernsehern mit Werbung verfügbar sind. Walmart sagte, der Kauf von Vizio werde ihm neue Möglichkeiten eröffnen, Werbetreibende anzusprechen, und dass diese Werbebemühungen durch Walmarts großvolumige Verkäufe von Fernsehern weiter angekurbelt würden.

Walmart sagte heute, dass das Platform+-Werbegeschäft von Vizio „über 500 direkte Werbebeziehungen unterhält, darunter viele der Fortune 500“ und dass die SmartCast-Nutzer seit 2018 um 400 Prozent auf 18 Millionen aktive Konten gewachsen sind.

Walmart Connect (das 2021 von Walmart Media Group umbenannt wurde) verkauft verschiedene Arten von Anzeigen, einschließlich Anzeigen, die auf der Website und in der App von Walmart erscheinen. Walmart Connect verkauft außerdem Anzeigen, die auf Bildschirmen in den Geschäften angezeigt werden, darunter Display-TVs und Kassenautomaten, an über 4.700 Standorten (Walmart hat über 10.500 Geschäfte).

Wie WSJ letzte Woche feststellte, erwirtschaftet Walmart den Großteil seines US-Umsatzes mit Lebensmitteln mit geringem Gewinn, aber Werbung bringt höhere Gewinne. Walmart hat angekündigt, dass Walmart Connect zu den Top-10-Werbeunternehmen gehören soll. Alphabet, Amazon und Meta gehören heute zu den größten Werbeunternehmen der Welt. Im Geschäftsjahr, das im Januar 2023 endete, gab Walmart an, dass sein weltweites Anzeigengeschäft weniger als 1 Prozent (2,7 Milliarden US-Dollar) seines gesamten Jahresumsatzes ausmachte. In seinem heute veröffentlichten Ergebnisbericht für das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2024 [ PDF ] gab Walmart an, dass sein weltweites Anzeigengeschäft im Vergleich zum vierten Quartal 2023 um 33 Prozent gewachsen sei, darunter 22 Prozent in den USA.

Hungrig nach Kundendaten

Der Besitz von Platform+ würde Walmart neue Informationen über TV-Nutzer liefern. Von Vizio-Fernsehern gesammelte Daten werden mit Daten über Käufer kombiniert, die Walmart bereits erhält. Walmart plant, diese Kundendaten zu nutzen, um zielgerichtete Werbeflächen zu verkaufen, beispielsweise Banner über den Suchergebnissen von Walmart.com, und um Werbetreibenden dabei zu helfen, Anzeigenergebnisse zu verfolgen.

Da die Menschen nur eine begrenzte Anzahl neuer Fernseher kaufen können, drängen die Anbieter auf Möglichkeiten, mit bereits gekauften Fernsehern Geld zu verdienen . Das bedeutet, dass Anzeigen auf TV-Betriebssystemen und Fernsehgeräten geschaltet werden, die nach Möglichkeit Kundendaten sammeln, einschließlich dessen, was Benutzer sehen und auf welche Anzeigen sie klicken. TV-Hersteller wie Vizio, Amazon und LG konzentrieren sich zunehmend auf Werbung als Einnahmequelle.

Mittlerweile nutzen auch Einzelhändler wie Walmart Werbung, um Einnahmen zu erzielen. Mit Vizio möchte Walmart ein Geschäft aufbauen, bei dem der Großteil des Bruttogewinns aus Anzeigen stammt. Mit SmartCast erfasste Daten können Aufschluss über die Werbewirksamkeit geben und die Anzeigenausrichtung verbessern, erklärt Vizio den Werbetreibenden.

In einem Interview mit WSJ stellte Dallaire fest, dass Smart-TVs und Streaming das TV-Geschäft zu einem Software- und nicht zu einem Hardware-Geschäft gemacht haben. Laut einem Sprecher von Parks Associate, mit dem Ars Technica gesprochen hat, hat Vizio einen Marktanteil von 12 Prozent bei Connected-TV-Betriebssystemen. WSJ berichtete letzte Woche, dass Roku OS mit 25 Prozent einen größeren Marktanteil hat; Allerdings deutet eine Grafik , die mir der Vertreter von Parks Associates geschickt hat, darauf hin, dass der Prozentsatz geringer ist (der Sprecher von Parks Associates wollte den Marktanteil von Roku OS oder die Richtigkeit des Berichts von WSJ an Ars nicht bestätigen). Roku OS ist auf Walmarts „onn.“-Fernsehern zu finden, aber Walmart besitzt Roku nicht.

Vizio-Fernseher könnten schlechter werden

Aus der Sicht eines Unternehmens, das sein Anzeigengeschäft ausbauen möchte, erscheint der Kauf von Vizio sinnvoll. Doch aus Nutzersicht besteht bei Vizio-Fernsehern die Gefahr, dass sie sich zu sehr auf den Verkauf und die Messung von Werbung konzentrieren .

Für Vizio bestand bereits ein großer finanzieller Anreiz, sich auf das Wachstum von Platform+ und die Rentabilität von SmartCast zu konzentrieren (in seinem jüngsten Ergebnisbericht gab Vizio an, dass der durchschnittliche Umsatz pro SmartCast-Benutzer im Jahresvergleich um 14 Prozent auf 31,55 US-Dollar gestiegen ist). Seit Jahren dreht sich das Geschäft von Vizio mehr um den Verkauf von Werbung als um den Verkauf von Fernsehern. Eine Akquisition, die sich auf Werbung konzentriert, kann möglicherweise von der Fokussierung auf die Verbesserung der Vizio-Hardware ablenken.

Das Unterbringen von mehr Werbung in Fernsehgeräten könnte auch das Erlebnis für Menschen ruinieren, die einen Qualitätsfernseher zu geringeren Kosten suchen. Während einige Leute möglicherweise bereit sind, auf Funktionen und Bildqualität zu verzichten, um Geld zu sparen, sind andere nicht bereit, für dieses Erlebnis mehr Werbung und ein unaufhörliches Interesse an Zuschauerverfolgung in Kauf zu nehmen. Da Vizio voraussichtlich Teil eines Konglomerats wird, das sein Werbegeschäft ausbauen möchte, ist es möglich, dass sich das Werbeerlebnis auf Vizio-Fernsehern verschlechtert.