Actividad en redes sociales en 2022: cómo ir más allá del hashtag
Estar activo en las redes sociales ya no es opcional, especialmente para las grandes marcas. Los consumidores, los empleados y los seguidores de las redes sociales esperan que su marca tome una posición sobre los problemas que realmente importan.
¿Qué es la actividad en las redes sociales?
La actividad en las redes sociales es una forma en línea de protesta o defensa de una causa. Debido a que los hashtags juegan un papel central en la movilización de movimientos en las redes sociales, el término se usa a menudo como sinónimo de actividad de hashtag.
El activismo en las redes sociales incluye crear conciencia sobre cuestiones de justicia social y mostrar solidaridad mediante el uso de hashtags, publicaciones y campañas.
La actividad genuina de las redes sociales está respaldada por acciones concretas, donaciones y compromisos medibles para el cambio.
Sin una acción fuera de línea genuina, usar un hashtag o publicar un cuadrado negro o una bandera de arcoíris parece aventurero y perezoso. Los críticos a menudo se refieren a estos esfuerzos mínimos como “slacktivism” o alianzas performativas.
Las marcas deben andar con cuidado: más de las tres cuartas partes de los estadounidenses (76 %) dicen que «las redes sociales hacen que las personas piensen que están marcando una diferencia cuando no es así».
Del mismo modo, cuando una empresa participa en actividades en las redes sociales que son inconsistentes con sus actividades pasadas o actuales, puede causar una reacción violenta y llamadas de señalización de virtudes, lavado verde o capitalismo arcoíris.
Vamos a sumergirnos en 10 formas de participar en una actividad significativa en las redes sociales. Y, por supuesto, proporcionaremos muchos ejemplos de actividad en las redes sociales donde las marcas han tenido éxito.
Pero realmente se reduce a esto:
Las palabras son solo palabras y los hashtags son solo hashtags. Sí, ambos pueden ser extremadamente poderosos. Pero para las marcas, especialmente aquellas con una participación de mercado y recursos significativos, la acción habla mucho más alto. La actividad en las redes sociales debe ir acompañada de acciones en el mundo real.
Escuche voces confiables que trabajan en un caso. Aprende de aquellos que se desempeñan bien en el movimiento. Y comprométete a trabajar por un cambio real.
Cómo usar las redes sociales para apoyar genuinamente una causa: 10 consejos
Lo primero que debe hacer antes de activarse en las redes sociales, ya sea que esté respondiendo a una crisis inmediata o lanzando una campaña de activismo y alianza a largo plazo, es hacer una pausa.
Ver su calendario social. Si usa el planificador de redes sociales, puede cancelar las publicaciones programadas y guardarlas para más adelante. Revisa tu calendario de contenido para ver cómo encaja todo en la posición que estás a punto de tomar. Si está respondiendo a una crisis, probablemente querrá concentrarse en el problema inmediato.
Los consumidores quieren que las marcas respondan en tiempos de crisis. Más del 60% dice que “las marcas deberían reconocer los momentos de crisis en su publicidad y comunicaciones cuando ocurren”.
Luego del tiroteo en Uvald, los Yankees de Nueva York y los Rays de Tampa Bay suspendieron la cobertura de los juegos en las redes sociales y en su lugar usaron sus canales sociales para compartir información sobre la violencia armada.
– Yankees de Nueva York (@Yankees) 26 de mayo de 2022
Fueron a por todas, sin tener nada.
Las armas de fuego fueron la principal causa de muerte en niños y adolescentes estadounidenses en 2020.
– Yankees de Nueva York (@Yankees) 26 de mayo de 2022
Mientras su contenido regular está en pausa, tómese el tiempo para aprender sobre lo que sucede fuera de los titulares para que pueda tomar una postura sensata seguida de acción.
Este componente de acción es fundamental en términos de obtener apoyo para su actividad, no una reacción violenta.
Antes de volver a la programación regular, considere cómo sus campañas y contenido resonarán en un contexto más amplio.
NO:
- Trate de sacar provecho de su apoyo. Los movimientos sociales no son oportunidades de marketing y los clientes nombrarán acciones de tu marca que parecen estar motivadas por algo más que la buena fe.
2. Escuche lo que sus clientes y empleados necesitan y sienten.
Es normal que las emociones se desborden durante los movimientos de justicia social y derechos humanos. Pero estos picos a corto plazo pueden conducir a cambios a largo plazo en cómo se sienten y se comportan las personas, así como en cómo esperan que se comporten las empresas.
El 70% de la Generación Z dice estar involucrado en una causa pública o política. Y esperan que las marcas se unan a ellos. Más de la mitad (57 %) de la Generación Z dice que las marcas pueden hacer más para resolver los problemas sociales que los gobiernos, y el 62 % dice que quiere trabajar con las marcas para resolver estos problemas.
Pero el Barómetro de confianza de Edelman de 2022 mostró que los consumidores no creen que las marcas estén haciendo lo suficiente para abordar el cambio social.
Fuente: Barómetro de confianza de Edelman 2022
Utilice la escucha social para comprender mejor cómo se siente su audiencia. Comprender la perspectiva más amplia le permite expresar empatía y solidaridad con los sentimientos negativos y luego reunir a su audiencia en torno a los sentimientos positivos con fuertes llamados a la acción.
Esto puede incluir reunir seguidores para intercambiar mensajes, firmar peticiones o solicitar donaciones. A veces es tan simple como reconocer cómo se sienten las personas en el contexto de la agitación social, como la defensa continua de la salud mental de Airey; en este caso, literalmente, brinda a los seguidores las herramientas para combatir la ansiedad y mejorar la salud mental.
NO:
- Suelta la emoción o el tono policial. Las personas suelen tener razones legítimas para sentirse como se sienten.
3. Sé honesto y transparente
Antes de publicar algo para apoyar una causa, piense en la historia y la cultura de su empresa. Esto puede significar considerar la diversidad de sus equipos, reevaluar las prácticas no ecológicas, evaluar la accesibilidad de su comercialización y más.
Si bien es difícil, es importante tener conversaciones internas honestas sobre los valores de la empresa y los cambios que puede necesitar hacer. Si no eres honesto, tendrás problemas con la actividad de las redes sociales.
Admitir los errores del pasado es la primera forma de demostrar que su empresa es sincera. Sea abierto sobre todo lo que vaya en contra de su posición actual. Sin ella, tu actividad social parecerá vacía o, peor aún, hipócrita. También puede animar a la gente a llamarte.
Disney inicialmente permaneció en silencio en respuesta al proyecto de ley «No digas que eres gay» de Florida, enviando un correo electrónico interno de apoyo a los empleados LGBTQ en lugar de emitir una declaración pública. Esto rápidamente se convirtió en un problema para la compañía cuando el hashtag #DisneyDoBetter se volvió viral, con empleados, creativos y fanáticos compartiendo sus preocupaciones sobre la posición débil y las donaciones anteriores de la compañía a los partidarios del proyecto de ley.
En resumen: “Seguiremos alentando a la comunidad LGBTQ+ a gastar su dinero en nuestro contenido a veces inclusivo, mientras apoyamos a los políticos que trabajan incansablemente para limitar los derechos LGBTQ+”.
Soy un gran fanático de Disney, lo cual está bien documentado en este sitio. Incluso yo digo que esta declaración es débil. https://t.co/vcbAdapjr1
— (((Drew Z. Greenberg))) (@DrewZachary) 7 de marzo de 2022
En cuestión de días, Disney tuvo que admitir su error y emitir una larga declaración pública.
Hoy, nuestro CEO, Bob Chapek, envió un mensaje importante a los empleados de Disney sobre nuestro apoyo a la comunidad LGBTQ+: https://t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u
– La Compañía Walt Disney (@WaltDisneyCo) 11 de marzo de 2022
Las marcas pueden responsabilizarse a sí mismas o ser responsabilizadas. Pero no piense que tiene que ser perfecto antes de poder mantenerse firme. Por ejemplo, más de la mitad de los empleados dicen que los directores ejecutivos deberían hablar públicamente sobre el racismo una vez que la empresa tenga sus propios objetivos de justicia racial y diversidad y planes específicos para alcanzarlos.
NO:
- Oculte los problemas internos y espere que nadie los descubra, o escóndase detrás de las comunicaciones internas. Los correos electrónicos internos pueden volverse públicos rápidamente si no se tienen en cuenta las preocupaciones de los empleados.
- Ten miedo de ser honesto. Los clientes valoran la honestidad. Pero Edelman descubrió que solo el 18% de los empleados confían en el jefe de DEI de su empresa si es honesto sobre el racismo dentro de la organización. Si sus empleados no pueden confiar en usted, ¿cómo pueden hacerlo los clientes?
4. Sé humano
Humanice sus esfuerzos de comunicación. Las personas pueden ver y ven a través del comportamiento no auténtico.
Las frases redundantes y el lenguaje cuidadosamente elaborado hacen que las declaraciones de la empresa parezcan formuladas. (Pensamientos y oraciones, ¿alguien?) Tenga tacto en lo que quiere decir, pero deseche la jerga corporativa y el contenido enlatado. Se real.
Edelman descubrió que el 81 % de los encuestados en el Trust Barometer de 2022 espera que los ejecutivos sean personalmente visibles cuando hablen sobre el trabajo que ha realizado su empresa en beneficio de la sociedad.
Cuando el entonces CEO de Merck, Kenneth Fraser, habló sobre los derechos de voto, la compañía publicó sus comentarios en sus redes sociales.
Nuestro presidente y director ejecutivo, Kenneth S. Fraser, apareció en @CNBC esta mañana expresando su posición sobre la nueva ley de votación restrictiva de Georgia. pic.twitter.com/P92KbhN1aL
– Merck (@Merck) 31 de marzo de 2021
Sí, esta declaración probablemente haya pasado por abogados y otros profesionales de la mensajería corporativa. Pero es comprensible y no se detiene. Y Frazier ha demostrado repetidamente su capacidad para unir a los líderes empresariales en la acción social. Habló de sus valores y de cómo los temas en los que toma posición son congruentes con los valores corporativos.
Le dijo a la Fundación Albert y Mary Lasker que cuando renunció al Consejo Empresarial del presidente Trump luego de los comentarios del presidente sobre los eventos en Charlottesville, habló con la junta directiva de Merck sobre si debería presentarlo como una decisión puramente personal o incluir una mención del compañía..
“Estoy muy orgulloso de que mi junta directiva haya dicho por unanimidad: ‘No, realmente queremos que hables sobre los valores de la empresa, no solo sobre tus valores personales’”, dijo .
NO:
- Sólo di lo que todos los demás están diciendo. Debe provenir de su empresa.
- Preocúpate por palabras clave, hashtags irrelevantes o algoritmos. Di las cosas correctas, no las de más alto rango.
5. Haz tu posición clara y consistente
Cuando comparta un mensaje en apoyo de una causa, asegúrese de que el mensaje no deje lugar a la ambigüedad. No permita que la gente haga preguntas o llene los espacios en blanco por usted.
El estándar de oro para un posicionamiento claro de la marca pertenece a la marca de helados Ben and Jerry’s. Son consistentes y articulados en su apoyo a la justicia racial y social.
Los consumidores quieren que su posición sobre cuestiones importantes quede clara antes de realizar una compra . Esto significa que debe posicionarse en su contenido social y anuncios, así como en su sitio web, para que el mensaje sea consistente cuando alguien haga clic para obtener más información o comprar.
NO:
- Intenta tenerlo todo o hazlo todo. Hable sobre las causas que más le importan a su marca y a sus empleados para que pueda ser coherente y sincero.
La gente quiere saber cómo las marcas resuelven problemas fuera de las redes sociales.
Una cosa es publicar un mensaje de apoyo a Ucrania. Pero es la acción lo que realmente importa. Más del 40% de los consumidores boicotearon los negocios que continuaron operando en Rusia después de la invasión. En las redes sociales, tanto #BoycottMcDonalds como #BoycottCocaCola fueron tendencia a principios de marzo hasta que las empresas finalmente cesaron sus operaciones en Rusia.
@CocaCola negarse a salir de Rusia es una decisión escandalosa y repugnante. NO aumentaré sus ganancias (y soy especialmente partidario de Costa Coffee), y animo a otros a boicotear también. #BoycottCocaCola #Ucrania️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR1
– Alison (@senttocoventry) 4 de marzo de 2022
Demuestra que tu empresa realmente funciona. ¿A qué organizaciones dona y cuánto? ¿Hará contribuciones periódicas? ¿Qué tan buena es su marca en las comunidades? ¿Qué pasos está tomando hacia un proceso de fabricación y una cadena de suministro más éticos? Se específico. Compartir recibos.
Por ejemplo, cuando Dove lanzó la campaña #KeepTheGrey para llamar la atención sobre la discriminación por edad y el sexismo en el lugar de trabajo, la marca donó $100,000 a Catalyst, una organización que ayuda a crear lugares de trabajo más inclusivos.
La edad es genial. Las mujeres deberían poder hacerlo en sus propios términos, sin repercusiones. Vuélvete gris con nosotros, escala de grises tu foto de perfil y #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj
– Paloma Canadá (@DoveCanada) 21 de agosto de 2022
Y cuando la marca de belleza Fluide celebró el Día de la Visibilidad Trans, destacaron a varios modelos trans comprometiéndose a donar el 20 % de las ventas durante la campaña Black Trans Femmes in the Arts.
NO:
- Hacer promesas vacías. El Informe especial de Edelman sobre negocios y justicia racial de 2022 encontró que más de la mitad de los estadounidenses cree que las empresas no están cumpliendo bien sus promesas contra el racismo. Si no puede cumplir sus promesas, es mejor no hacerlas.
7. Asegúrate de que tus acciones reflejen la cultura de tu empresa
Como en el punto #3, practica lo que predicas. Si su marca promueve la diversidad en las redes sociales, su lugar de trabajo debe ser diverso. Si está promoviendo la protección del medio ambiente, debe utilizar prácticas sostenibles. De lo contrario, no es una actividad social. Esta es una alianza performativa o greenwashing. Y la gente se está dando cuenta: ha habido un aumento del 158 % en el número de menciones de “lavado verde” en Twitter este año.
Una forma de asegurarse de que su actividad sea relevante para su cultura es elegir razones que estén relacionadas con el propósito de su marca. De hecho, el 55 % de los consumidores dice que es importante que una marca tome medidas sobre cuestiones relacionadas con sus valores fundamentales, y el 46 % piensa que las marcas deberían hablar sobre cuestiones sociales directamente relacionadas con su industria.
Por ejemplo, la marca de salud sexual Maude lleva a cabo una campaña continua que promueve el #SexEdForAll inclusivo.
Ofreciendo llamados a la acción reales y donando un porcentaje de las ganancias de su colección cápsula Sex Ed For All, se asocian con el Consejo de Información y Educación sobre Sexualidad de los Estados Unidos (SIECUS) para promover la educación sexual inclusiva.
Sin embargo, es posible que el objetivo de su marca no tenga una conexión obvia con las causas sociales. Esto no significa que pueda optar por no participar en la conversación.
Fuente: Marketing de Twitter
Una cultura corporativa responsable debe centrarse en hacer primero lo correcto. Pero sepa que con el tiempo realmente mejorará sus resultados. Las empresas diversas son más rentables y toman mejores decisiones .
Además, casi dos tercios de los consumidores, y casi tres cuartos de la Generación Z, compran o defienden marcas en función de sus valores. Están dispuestos a pagar más por marcas que benefician al mundo.
NO:
- Demasiado tiempo para cumplir con las obligaciones asumidas. Tus clientes están mirando y esperando.
8. Plan para respuestas buenas y malas
Antes de que su marca tome una posición en las redes sociales, prepárese para recibir comentarios.
El objetivo del activismo social suele ser destruir el statu quo. No todos estarán de acuerdo con su posición. Los clientes pueden aplaudir su marca mientras que otros la critican. Muchos estarán emocionados. Y, desafortunadamente, algunos comentaristas pueden ser ofensivos u odiosos.
Las marcas que enfrentan la cancelación de Roe v. Wade se han enfrentado a comentarios ofensivos en sus publicaciones en las redes sociales.
Benefit lo hizo bien en esta publicación al indicar las acciones que tomaron, mostrar cómo el caso se relaciona con sus valores fundamentales y conectarse con socios que son expertos en el trabajo.
Sin embargo, todavía se encontraron con comentarios que podrían ser muy provocativos para su equipo social, especialmente aquellos afectados por sus propias experiencias de aborto o fertilidad.
Anticipe una afluencia de mensajes y equipe a sus administradores de redes sociales con las herramientas que necesitan para procesarlos. Esto incluye apoyo de salud mental, especialmente para aquellos que se ven directamente afectados por el movimiento que apoyas.
Piense en lo que debe y no debe hacer:
HACER:
- Revise sus reglas de redes sociales y actualícelas según sea necesario.
- Sea claro acerca de lo que constituye un lenguaje ofensivo y cómo tratarlo.
- Desarrolle un plan para responder preguntas frecuentes o declaraciones comunes.
- Se humano. Puede personalizar sus respuestas siguiendo el guión.
- Proporcionar la formación adecuada.
- Pide disculpas por acciones pasadas cuando sea necesario.
- Adapte su estrategia para diferentes audiencias a través de diferentes plataformas de redes sociales.
NO:
- Desaparecer. Manténgase conectado con su audiencia incluso si están molestos con usted.
- Elimine los comentarios a menos que sean ofensivos o dañinos. No toleres el odio.
- Tenga miedo de admitir que no tiene todas las respuestas.
- Haga que sus seguidores sean responsables de proteger sus derechos humanos básicos.
- Respondo demasiado. Utilice herramientas como Mentionlytics para realizar un seguimiento de las publicaciones.
9. Diversificar y presentar
La diversidad no tiene que ser solo una casilla que marca su marca durante el Mes del Orgullo, el Mes de la Historia Negra o el Día Internacional de la Mujer. Si apoyas los derechos LGBTQ, la igualdad de género, los derechos de las personas con discapacidad y la lucha contra el racismo, demuestra tu compromiso durante todo el año.
Haz que tu marketing sea inclusivo. Incorpore la presentación en su guía de estilo de redes sociales y estrategia general de contenido. Obtenido de imágenes de archivo inclusivas de sitios como TONL , Vice’s Gender Spectrum Collection y Elevate. Contrata diferentes modelos y creativos. Recuerde que casi todos los movimientos son interseccionales.
Lo más importante es escuchar las voces de las personas y no usar solo sus rostros. Shyla Owlette Stonechild no solo es la primera Embajadora Global de Yoga Indígena de Lululemon, sino también miembro del Comité de Diversidad, Equidad e Inclusión de Vancouver de la compañía.
Abre tu plataforma de adquisición. Amplificación de voces únicas. Construya relaciones constructivas con un grupo más amplio de personas influyentes y creadores. Como resultado, es probable que amplíes tu audiencia y tu base de clientes.
NO:
- Estereotipo. No asigne personas a roles que refuercen estereotipos negativos o preconcebidos.
- Deja que los comentarios ofensivos pasen desapercibidos después de llamar la atención sobre alguien. Esté preparado para ofrecer apoyo.
10. Sigue trabajando
El trabajo no se detiene cuando un hashtag deja de ser tendencia.
Un punto importante que no se debe olvidar. Ahora no es el momento de renunciar al propósito y la inclusión en el marketing; de hecho, es el momento de profundizar en estos compromisos y los verdaderos grandes especialistas en marketing deberían poder mostrar tanto el ROI como el propósito central https://t.co/8w43F57lXO.
— Dios es Rivera (@GodisRivera) 3 de agosto de 2022
Dedícate a la actividad social constante y al aprendizaje. Continúe educando su marca y a sus empleados y comparta información útil con los usuarios de las redes sociales que siguen su marca.
Proteja su caso también fuera de línea. Realice una unión no óptica . Busque maneras de apoyar el cambio a largo plazo. Conviértase en un mentor. Voluntario. Dona tu tiempo. Sigue luchando por la justicia.
NO:
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