Seguridad de marca: gestión de riesgos y fomento de la confianza en las redes sociales

En la era digital actual, es imperativo que los especialistas en marketing tomen medidas para proteger la seguridad de su marca en línea.

Las redes sociales son excelentes para construir marcas y establecer conexiones entre las empresas y sus clientes. Pero también conlleva el riesgo de asociar una marca con contenido que podría dañar su reputación.

En este artículo, compartiremos estrategias y prácticas recomendadas que los especialistas en marketing pueden utilizar para proteger la reputación de su marca en las redes sociales. Desde monitorear y espiar en las redes sociales hasta saber cuándo desconectarse, ofrecemos pasos prácticos para mantener su marca segura en línea.

¿Qué es la seguridad de la marca?

La seguridad de la marca significa que la publicidad de la empresa no se asociará con contenido que pueda dañar la reputación de la marca. Esto incluye evitar contenido que pueda ser ofensivo, controvertido, ilegal o poco ético.

La seguridad de la marca se analiza con mayor frecuencia en el contexto de la publicidad paga. Pero esto también se aplica a las redes sociales orgánicas, o en cualquier otro lugar donde una marca pueda aparecer en línea.

¿Por qué es importante la seguridad de la marca?

La seguridad de la marca es importante para los especialistas en marketing porque afecta directamente la reputación y la imagen de la marca que administran.

El 67% de los consumidores dicen que es más probable que dejen de usar una marca o un producto si ven anuncios de la marca junto a contenido falso, objetable o incendiario.

Un incidente de seguridad de la marca también puede dañar las relaciones de una marca con socios, proveedores y otros empleados.

Para los especialistas en marketing, la seguridad de la marca es más relevante cuando se colocan anuncios en las redes sociales. Las marcas de todo el mundo gastaron $ 181,2 mil millones en las redes sociales en 2021, y cada año se gasta más.

No importa cuán grande o pequeño sea su presupuesto social pagado, tomarse el tiempo para optimizar la seguridad de la marca lo ayudará a aprovechar al máximo su inversión.

Riesgos de seguridad de la marca

Anuncios junto a contenido inapropiado u ofensivo

En la publicidad programática, los anunciantes compran espacios publicitarios a través de plataformas de distribución en lugar de editores individuales. En 2022, el 90% de la inversión en publicidad digital fue publicidad programática.

Esta es una forma efectiva de comprar anuncios dirigidos con un amplio alcance. Pero la contrapartida es que los anunciantes no tienen control total sobre dónde aparecen sus anuncios.

Muchas plataformas de publicidad en redes sociales ofrecen ubicación mediante «redes de audiencia». Esto puede significar que sus anuncios de redes sociales pueden mostrarse junto con contenido inapropiado u ofensivo. Aquí hay un ejemplo:

Fuente: Reddit

En este caso, es probable que el anunciante se dirija a las palabras clave «THC» y «cannabis». Probablemente no esperaban que su anuncio apareciera junto a un artículo sobre un incidente negativo causado por un producto de cannabis.

Fuente: Reddit

Sí. En este ejemplo, el anunciante podría haber evitado esta ubicación agregando nombres de editores inapropiados a la lista negra de palabras clave.

Respaldo de influencers en problemas

Colaborar con una figura pública, una persona influyente o un creador de contenido puede aumentar el conocimiento de su marca. Sin embargo, estas oportunidades conllevan grandes riesgos para las marcas.

Los influencers suelen compartir sus puntos de vista y opiniones personales en sus canales. Estas opiniones pueden no ser siempre las de socios anteriores o actuales.

Un ejemplo: una asociación de casi una década entre Adidas y la línea de productos Yeezy de Kanye West. Esta larga colaboración llegó a su fin a fines de 2022 luego de los comentarios públicos antisemitas de Kanye West.

El final de esta asociación significa que Adidas ha abandonado la línea de productos y ha perdido muchas ventas. Pero la marca ha determinado que asociarse con una figura pública que va en contra de sus valores supone un riesgo mayor.

Uso de un hashtag asociado a contenido peligroso

Al lanzar una nueva campaña o serie de contenido, los hashtags realmente pueden ayudar a mejorar el alcance y la participación. Pero primero tienes que investigar un poco. De lo contrario, corre el riesgo de que las publicaciones de su marca aparezcan en búsquedas con contenido inseguro.

La minorista de ropa en línea Dorothy Perkins descubrió esto de la manera más difícil cuando decidió usar el hashtag #LoveDP. (No busque en Google, solo confíe en nosotros).

Pago por clics fraudulentos

La publicidad programática también corre el riesgo de atraer mal tráfico. Si los anuncios de su marca aparecen en sitios web cuestionables, su sitio web puede ser un objetivo para el tráfico de bots.

¿Por qué es eso malo? El tráfico irrelevante reducirá la tasa de conversión de su sitio web. El tráfico de bots también puede debilitar tu posición en las SERP. El fraude publicitario le costó a las empresas entre $ 35 y $ 40 mil millones en 2020.

Cómo proteger tu marca en las redes sociales

La seguridad de la marca puede ser una de las mayores preocupaciones para las marcas en línea, en gran parte debido a la forma en que las redes sociales explotan el contenido generado por los usuarios. Después de todo, no puede evitar que los usuarios mencionen su marca junto con contenido ofensivo.

Sin embargo, le diremos cinco cosas que puede hacer para proteger la seguridad de su marca.

1. Desarrollar una estrategia de escucha social

La escucha social es la mejor línea de defensa de un especialista en marketing cuando se trata de prevenir incidentes de seguridad de marca.

Con una herramienta como Hootsuite, puede usar varios hilos para hacer cosas como:

• Configure alertas para su marca + «palabras clave/frases de crisis» como «desastre», «pesadilla», «accidente», «terrible» y «nunca más».
• Establezca umbrales para detectar ráfagas de menciones, publicaciones y comentarios.
• Esté atento a los grandes cambios de humor que pueden indicar una situación negativa o positiva con el cliente.

También puede usar una herramienta avanzada de escucha social como Hootsuite Insights de Brandwatch. Insights puede ayudarlo a rastrear el sentimiento social a lo largo del tiempo y apagar (metafóricamente) incendios antes de que comiencen.

2. Plan para una crisis de las redes sociales

¿Qué es tan importante como tener un calendario de contenido bien planificado y basado en la estrategia? Sepa cuándo no publicar.

Un plan de crisis de redes sociales es una gran herramienta para proteger la seguridad de su marca. Esto es lo que debe incluir:

• Criterios para la suspensión de publicaciones durante grandes eventos mundiales (y criterios para decidir si reanudar la publicación)
• Directrices para responder a un gran número de quejas e inquietudes de los clientes
• Procesos de aprobación de mensajes e información de contacto para las partes interesadas clave requeridas para las aprobaciones
• Plan de comunicación interna

Con Hootsuite, puede pausar todos los mensajes con un solo clic y mostrar una alerta a todos los usuarios de su organización.

3. Crea una política para los empleados de las redes sociales

Cada vez más empleados están creando contenido relacionado con sus empleadores en estos días. Pero con cualquier colaboración hay un riesgo.

Los empleadores no pueden controlar los perfiles personales de los empleados. Esto significa que incluso el contenido generado por los empleados puede comprometer la seguridad de la marca.

Una forma de mitigar este riesgo es establecer una política de redes sociales. Estos documentos definen lo que los empleados pueden y no pueden hacer. También explican cómo ser buenos defensores de los empleados.

4. Determine el umbral de seguridad de su marca

Antes de comenzar a implementar una estrategia de seguridad de la marca, debe saber qué tan tolerante al riesgo es su marca.

Algunos temas, como la pornografía, el terrorismo y la desinformación, están explícitamente prohibidos. Pero dependiendo de sus valores, las marcas también pueden evitar temas como religión, política y desnudez. Por ejemplo, Disney probablemente quiera evitar el contenido sexual. Durex, lo más probable es que no.

La mayoría de las plataformas publicitarias ofrecen la posibilidad de seleccionar diferentes niveles de riesgo para el contenido junto al que aparecerán sus anuncios. Los niveles van desde restringido (menos riesgoso, menos cobertura) hasta amplio (más riesgoso, mayor cobertura).

5. Utilice la orientación negativa

Si sabe que hay términos o frases con los que nunca querría asociar el contenido de su marca, puede incluir en la lista negra una lista de esos términos como «palabras clave negativas» para evitar ubicaciones relacionadas.

Sin embargo, tenga cuidado, ya que la orientación negativa puede reducir su alcance sin darse cuenta. Por ejemplo, una palabra como «cuchillo» podría excluir videos de cocina o blogs de recetas.

Consejo profesional: use el umbral de seguridad y los valores de marca de su marca para encontrar palabras clave negativas. Asegúrese de actualizarlos regularmente y consulte con sus servicios sociales y equipos de atención al cliente para incluir los términos y condiciones.

Mejores prácticas de seguridad de marca en todas las plataformas

Consejos de seguridad de marca en Facebook e Instagram

Meta ha creado el Brand Safety Center , donde los especialistas en marketing pueden ajustar la configuración de seguridad de su marca que se aplica a los anuncios que se muestran en Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp y Meta Audience Network.

Antes de lanzar su próxima campaña publicitaria de Facebook o Instagram, le recomendamos verificar las siguientes configuraciones en el Centro de seguridad de la marca:

• filtro de inventario Los especialistas en marketing pueden elegir el nivel de privacidad del contenido en el que se pueden mostrar los anuncios. Tenga en cuenta que si selecciona un inventario limitado, su alcance se reducirá y es posible que se le cobren costos publicitarios más altos.
• lista negra. Le permite ingresar URL específicas, páginas de Facebook o perfiles de Instagram donde no desea que aparezcan anuncios.
• Excepciones del tema. Si ejecuta anuncios de video in-stream, puede optar por excluirse de ciertas ubicaciones en videos sobre juegos, noticias, política, religión y espiritualidad.
• Informe de entrega. Si no está seguro de qué fuentes agregar a las listas de bloqueo o exclusión, puede ver los informes de impresiones para ver dónde se han mostrado sus anuncios anteriores. Si encuentra un editor o una ubicación que desea evitar en el futuro, puede incluirlos en la lista negra directamente desde el informe.

Obtén más información sobre los controles de seguridad de la marca de Facebook .

Consejos de seguridad de la marca de Twitter

Dado que Twitter fue originalmente una plataforma centrada en la comunicación, los riesgos de seguridad de la marca de Twitter siempre han sido objeto de un mayor escrutinio. Y dado el historial de Twitter de desinformación, incitación al odio y cuentas de spam, incluso las marcas más vanguardistas deben tener especial cuidado de que sus anuncios de Twitter no violen los estándares de seguridad de la marca.

Estas son algunas formas de proteger su marca en Twitter:

• Vigilancia vecinal. Agregue hasta 1000 palabras clave negativas para controlar los tweets que aparecen encima y debajo de su anuncio en la línea de tiempo del usuario.
• Ubicaciones de la campaña. Controle dónde se colocan sus anuncios. Puede excluir ubicaciones de, por ejemplo, resultados de búsqueda, perfiles de usuario y respuestas.
• Optar por no recibir contenido. Seleccione categorías específicas de contenido en las que no desea mostrar anuncios.
• lista negra. Excluya editores específicos junto a los que no desea que se muestren sus anuncios.
• Exclusiones de aplicaciones. Si anuncia en Twitter Audience Platform, puede excluir hasta 2000 aplicaciones.
• Exclusiones de palabras clave. Al configurar su campaña publicitaria, puede agregar palabras clave negativas para evitar que su anuncio aparezca en los resultados de búsqueda para estos términos y no se muestre a los usuarios que han twitteado o interactuado con estos términos.

Obtenga más información sobre el enfoque de Twitter para la seguridad de la marca .

Consejos de seguridad de la marca TikTok

Si bien TikTok ha tenido relativamente menos tiempo que sus competidores para desarrollar una política de seguridad de la marca, la plataforma ya ofrece una combinación sólida de configuraciones estándar de la industria y herramientas de terceros que deberían tranquilizar a cualquier vendedor que busque anunciarse en TikTok.

Aquí se explica cómo usar las funciones de seguridad de la marca de TikTok:

• filtro de inventario TikTok utiliza el aprendizaje automático para analizar texto, audio y más en videos para determinar el nivel de riesgo. Luego, los anunciantes pueden elegir su nivel de seguridad preferido junto al cual aparecerán los anuncios.
• pizarra abierta. TikTok ofrece una herramienta de terceros llamada OpenSlate que calcula qué porcentaje de impresiones de anuncios se consideran «seguros para la marca».
• Asociación con IAS. Los anunciantes pueden registrarse para la integración de TikTok Integral Ad Science (IAS) al configurar una campaña, lo que garantiza que los anuncios aparezcan junto con contenido seguro. Después de una campaña, los anunciantes pueden consultar el informe IAS para ver la visibilidad de los anuncios, el tráfico no válido y la seguridad de la marca a nivel de la aplicación.
• Gestión de comentarios. TikTok permite a los anunciantes bloquear comentarios en función de palabras clave, ocultar o mostrar comentarios individuales, seleccionar un comentario anclado, deshabilitar comentarios y exportar comentarios para un análisis masivo.

Echa un vistazo al centro completo de seguridad de la marca de TikTok .

Consejos de seguridad de la marca de LinkedIn

La mayoría de los controles de seguridad de la marca de LinkedIn se aplican cuando se publicita en LinkedIn Audience Network, que son sitios y aplicaciones fuera de LinkedIn donde se pueden mostrar anuncios de marca.

Los ajustes principales incluyen:

• lista negra. Si está anunciando en LinkedIn Audience Network, puede ver la lista completa de editores para ver dónde podrían aparecer sus anuncios. Si observa a alguien que le gustaría que fuera excluido, puede hacerlo agregándolo a su lista negra.
• Lista de permitidos. Si desea que LinkedIn dé prioridad a ciertos editores al publicar sus anuncios, puede hacerlo agregándolos a la lista permitida.
• Aplicaciones de terceros. LinkedIn le permite conectar aplicaciones externas como DoubleVerify que ayudan a las marcas a evitar contenido inapropiado y aparecer en sitios y aplicaciones sensibles al contexto.

Obtén más información sobre las características de seguridad de la marca de LinkedIn .

Consejos de seguridad de la marca de Pinterest

Pinterest está comprometido con altos estándares de seguridad de marca y ha desarrollado una política sólida que se enfoca en los anunciantes y los usuarios.

Aquí hay algunas configuraciones para proteger su marca en Pinterest:

• Desactiva los comentarios. Para los Pines orgánicos, las marcas pueden eliminar comentarios o deshabilitarlos por completo. Para Pines pagados, los usuarios no pueden comentar (esta es la configuración predeterminada y no se puede cambiar).
• Colocación de publicidad. Los especialistas en marketing pueden elegir manualmente dónde mostrar los anuncios, incluida la navegación (fuentes de inicio y contactos relacionados), la búsqueda o todas las ubicaciones.
• Exclusiones de palabras clave. Los especialistas en marketing pueden usar palabras clave negativas para evitar que sus anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda relacionados con esas palabras clave.
• Optar por no participar en la segmentación avanzada. Por lo general, la segmentación avanzada permite que Pinterest amplíe el alcance de sus anuncios al mostrarlos a personas fuera de las palabras clave y los intereses que especifique. Sin embargo, si no desea que los anuncios aparezcan en un contexto inapropiado, puede deshabilitar esta configuración.

Obtén más información sobre las prácticas de seguridad de la marca de Pinterest .

Consejos de seguridad de la marca de YouTube

En 2017, YouTube fue objeto de escrutinio por mostrar anuncios junto con videos controvertidos , lo que llevó a muchas marcas importantes a boicotear los anuncios en YouTube. Desde entonces, Google ha trabajado arduamente en el desarrollo de funciones de seguridad de la marca para recuperar la confianza de los especialistas en marketing.

Estas funciones deberían ayudar a maximizar la seguridad de los anuncios de YouTube de su marca:

• Modos de inventario . De forma predeterminada, YouTube nunca mostrará sus anuncios en el contenido más controvertido. Esto significa que nunca tendrá que preocuparse de que sus anuncios aparezcan en videos de ataques terroristas, desnudez y eventos confidenciales recientes. Con los modos de inventario, los especialistas en marketing pueden controlar los tipos de violencia contextual, blasfemias y contenido sexual junto a los que aparecen los anuncios (como comedias, videos musicales y videos que muestran videojuegos).
• Exclusiones de contenido . Puede optar por no recibir videos de YouTube incrustados (que se muestran en sitios web fuera de YouTube.com) y videos en vivo (que pueden ser más riesgosos).
• Palabras negativas . Las palabras clave que agregue a la lista negra se usarán para filtrar según las palabras clave en títulos, descripciones, etiquetas y metadatos.
• Segmentación por seguridad de la marca . Permite a los especialistas en marketing orientar anuncios en función de etiquetas de contenido digital (es decir, idoneidad para audiencias generales y adultas), categorías confidenciales y servicios de verificación de terceros (incluidos IAS y DoubleVerify).

A medida que crece la cantidad de contenido en Internet, la seguridad de la marca se convierte en un desafío cada vez mayor. Siguiendo nuestras recomendaciones y utilizando herramientas de seguridad, puede mitigar los riesgos y proteger su marca.