El Departamento de Justicia demanda a Google por dominio publicitario, quiere dividir la empresa

Esto se esperaba desde hace algún tiempo, pero hoy el Departamento de Justicia y ocho estados están demandando a Google por su supuesto dominio del mercado de la publicidad en línea. El gobierno tiene problemas con la postura de Google sobre la «tecnología publicitaria» o las herramientas utilizadas para vincular automáticamente a los anunciantes con los editores de sitios web. Aparentemente, para abordar este problema, el Departamento de Justicia le ha dicho a Google que está considerando dividir la empresa.

“La denuncia de hoy alega que Google usó acciones anticompetitivas, excluyentes e ilegales para eliminar o reducir seriamente cualquier amenaza a su dominio de la tecnología de publicidad digital”, dijo el fiscal general Merrick Garland en un comunicado. “Independientemente de la industria y la empresa, el Departamento de Justicia hará cumplir activamente nuestras leyes antimonopolio para proteger a los consumidores, proteger la competencia y garantizar la equidad económica y las oportunidades para todos”.

El comunicado de prensa proporciona un resumen de la lista del Departamento de Justicia del comportamiento anticompetitivo de Google:

• Adquirir competidores: Participar en un esquema de adquisición para obtener el control de herramientas publicitarias digitales clave utilizadas por los editores de sitios web para vender espacios publicitarios;
• Obligación de la adopción de herramientas de Google: Vincular a los editores de sitios web a sus herramientas recién adquiridas al limitar su demanda única y obligatoria de anunciantes para su intercambio de anuncios y, a su vez, condicionar el acceso efectivo en tiempo real a su intercambio de anuncios para el uso de su editor. servidor de anuncios;
• Distorsionar la competencia de subastas: limitar las ofertas en tiempo real en el inventario de un editor mediante su intercambio de anuncios y limitar la capacidad de los intercambios de anuncios de la competencia para competir en los mismos términos que el intercambio de anuncios de Google; Y
• Manipulación de subastas: manipular la mecánica de subastas en varios de sus productos para aislar a Google de la competencia, privar a los competidores de escala y detener el desarrollo de tecnologías competidoras.

Google es el corredor de publicidad digital más grande de los EE. UU., pero no por mucho. Axios informó que Google representó el 28,8% de todo el gasto en publicidad digital de EE. UU., seguido de Meta con el 19,6%. Muchas otras empresas como Amazon, TikTok, Spotify y Apple también tienen potencial de crecimiento, pero por ahora, estas empresas tienden a centrarse solo en sus plataformas específicas.

Sin embargo, al Departamento de Justicia no le preocupa la cuota de mercado general, sino la cuota de mercado de las herramientas individuales utilizadas por los editores y las empresas de publicidad. En el «lado de las ventas» (de los sitios web que tienen espacios publicitarios a la venta como este), el Departamento de Justicia dice que el servidor de anuncios «DoubleClick for Publishers» de Google tiene más del 90 por ciento del mercado. En términos de «compradores» (anunciantes que buscan colocar sus anuncios), la cuota de mercado de Google Ads Network para pequeñas empresas es del 80 %, mientras que Display & Video 360 para grandes agencias de publicidad es del 40 %. cuota de mercado porcentual. El intercambio de anuncios de Google, que une a vendedores y compradores, tiene una participación de mercado del 50 por ciento.

Con respecto al fallo, el Departamento de Justicia dice: «Para corregir el comportamiento anticompetitivo de Google, el Departamento busca daños justos en nombre del público estadounidense y daños triples para las agencias del gobierno federal que pagaron en exceso por la publicidad en línea». caso de monopolización en casi medio siglo en el que el Departamento buscó daños y perjuicios por una violación civil antimonopolio”. En esencia, quiere que Google devuelva el dinero.

Google publicó una publicación de blog que indica que no está de acuerdo con la última demanda antimonopolio del gobierno. Tras el habitual parloteo de que el mercado es más competitivo de lo que piensa el demandante, añade una nueva amenaza que no se menciona en el comunicado de prensa: “El Departamento de Justicia exige que cancelemos dos adquisiciones que fueron consideradas por los reguladores estadounidenses hace 12 años. . hace (AdMeld) y hace 15 años (DoubleClick). En un esfuerzo por revertir estas dos adquisiciones, el Departamento de Justicia está tratando de reescribir la historia a expensas de los editores, los anunciantes y los usuarios de Internet”.

Es difícil creer que Google alguna vez se vendrá abajo. Escuchamos amenazas con bastante frecuencia, pero la última vez que el gobierno disolvió una empresa fue hace casi 40 años. Luego, la compañía telefónica Bell Systems se dividió en lo que se convertiría en AT&T, Verizon y Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest. Desde entonces, el deseo del gobierno de los EE. UU. de regular las empresas ha disminuido significativamente, y hoy en día la amenaza suele ser solo el punto de partida de las negociaciones.

Antes de esa demanda del año pasado, Google le dijo al Departamento de Justicia que estaba listo para «dividir» el negocio de la publicidad, transfiriendo una división de Google a la empresa matriz Alphabet. Es un movimiento que apenas se nota cuando Google y Alphabet tienen el mismo CEO, CFO y cotización de bolsa y todos comparten la misma (muy grande) cantidad de dinero.