Brändi ohutus: riskide juhtimine ja usalduse loomine sotsiaalmeedias

Tänasel digiajastul peavad turundajad astuma samme, et kaitsta oma kaubamärgi turvalisust veebis.

Sotsiaalmeedia aitab suurepäraselt luua kaubamärke ning luua sidemeid ettevõtete ja nende klientide vahel. Kuid sellega kaasneb ka oht seostada kaubamärki sisuga, mis võib kahjustada selle mainet.

Selles artiklis jagame strateegiaid ja parimaid tavasid, mida turundajad saavad kasutada oma brändi sotsiaalmeedia maine kaitsmiseks. Alates jälgimisest ja sotsiaalmeedia pealtkuulamisest kuni teadmiseni, millal välja lülitada, pakume praktilisi samme, et hoida teie kaubamärk veebis turvalisena.

Mis on brändi turvalisus?

Brändi ohutus tähendab, et ettevõtte reklaami ei seostata sisuga, mis võib kahjustada kaubamärgi mainet. See hõlmab sisu vältimist, mis võib olla solvav, vastuoluline, ebaseaduslik või ebaeetiline.

Brändiohutusest räägitakse kõige sagedamini tasulise reklaami kontekstis. Kuid see kehtib ka orgaanilise sotsiaalmeedia kohta või mujal, kus bränd võib veebis ilmuda.

Miks on kaubamärgi ohutus oluline?

Brändi turvalisus on turundajate jaoks oluline, kuna see mõjutab otseselt nende hallatava kaubamärgi mainet ja mainet.

67% tarbijatest ütleb, et nad lõpetavad suurema tõenäosusega brändi või toote kasutamise, kui näevad brändireklaame vale, taunitava või sütitava sisu kõrval.

Brändi ohutusjuhtum võib kahjustada ka brändi suhteid partnerite, tarnijate ja teiste töötajatega.

Turundajate jaoks on brändiohutus kõige olulisem sotsiaalmeediasse reklaamide paigutamisel. Brändid üle maailma kulutasid 2021. aastal sotsiaalmeedias 181,2 miljardit dollarit ja igal aastal kulutatakse rohkem.

Olenemata sellest, kui suur või väike on teie makstud sotsiaaleelarve, aitab brändiohutuse optimeerimiseks aega varuda, et saaksite oma raha eest kõige rohkem tulu.

Brändiohutuse riskid

Reklaamid sobimatu või solvava sisu kõrval

Programmilise reklaami puhul ostavad reklaamijad reklaamipinda leviplatvormide kaudu, mitte üksikutelt väljaandjatelt. 2022. aastal moodustas 90% digitaalse reklaami kuludest programmiline reklaam.

See on tõhus viis laia haardega sihitud reklaamide ostmiseks. Kuid kompromiss seisneb selles, et reklaamijatel pole täielikku kontrolli nende reklaamide ilmumiskoha üle.

Paljud sotsiaalmeedia reklaamiplatvormid pakuvad paigutust vaatajaskonna võrgustike abil. See võib tähendada, et teie sotsiaalmeedia reklaame võidakse kuvada koos sobimatu või solvava sisuga. Siin on näide:

Allikas: Reddit

Sel juhul sihib reklaamija tõenäoliselt märksõnu „THC” ja „kanep”. Tõenäoliselt ei oodanud nad, et nende reklaam ilmub kanepitoote põhjustatud negatiivset juhtumit käsitleva artikli kõrval.

Allikas: Reddit

Jah. Selles näites oleks reklaamija võinud seda paigutust vältida, lisades märksõnade musta nimekirja sobimatud avaldajate nimed.

Probleemsete mõjutajate toetus

Koostöö avaliku elu tegelase, mõjutaja või sisuloojaga võib suurendada teie bränditeadlikkust. Nende võimalustega kaasnevad aga brändide jaoks suured riskid.

Mõjutajad jagavad oma kanalites sageli oma isiklikke seisukohti ja arvamusi. Need ei pruugi alati olla eelmiste või praeguste partnerite arvamused.

Üks näide: Adidase ja Kanye Westi Yeezy tootesarja peaaegu kümneaastane partnerlus. See pikk koostöö lõppes 2022. aasta lõpus pärast Kanye Westi avalikke antisemiitlikke kommentaare.

Selle partnerluse lõpp tähendab, et Adidas on tootesarjast loobunud ja kaotanud palju müüki. Kuid bränd on kindlaks teinud, et nende väärtustega vastuolus oleva avaliku elu tegelasega suhtlemine kujutab endast suuremat ohtu.

Ohtliku sisuga seotud räsimärgi kasutamine

Uue kampaania või sisusarja käivitamisel võivad räsimärgid tõesti aidata parandada katvust ja seotust. Kuid kõigepealt peate tegema mõned uuringud. Vastasel juhul riskite oma brändipostituste ilmumisega ebaturvalise sisuga otsingutes.

Veebirõivaste jaemüüja Dorothy Perkins avastas selle raskel viisil, kui otsustas kasutada #LoveDP hashtag. (Ära googelda, vaid usalda meid.)

Petturlike klikkide eest tasumine

Programmipõhise reklaamimisega kaasneb ka halb liikluse oht. Kui teie brändireklaamid ilmuvad küsitavatel veebisaitidel, võib teie veebisait olla robotiliikluse sihtmärk.

Miks see halb on? Asjakohatu liiklus vähendab teie veebisaidi konversioonimäära. Botiliiklus võib nõrgendada ka teie positsiooni SERP-is. Reklaamipettused läksid 2020. aastal ettevõtetele maksma 35–40 miljardit dollarit.

Kuidas kaitsta oma kaubamärki sotsiaalmeedias

Brändi ohutus võib olla veebis olevate kaubamärkide jaoks üks suurimaid probleeme, mis on suuresti tingitud sellest, kuidas sotsiaalmeedia kasutab kasutajate loodud sisu. Lõppude lõpuks ei saa te takistada kasutajatel teie kaubamärki koos solvava sisuga mainimast.

Siiski räägime teile viiest asjast, mida saate oma kaubamärgi ohutuse kaitsmiseks teha.

1. Töötage välja sotsiaalse kuulamise strateegia

Ühiskondlik kuulamine on turundaja parim kaitseliin brändiohutusega seotud vahejuhtumite ärahoidmisel.

Sellise tööriistaga nagu Hootsuite saate kasutada mitut lõime järgmiste toimingute tegemiseks:

• Määrake oma kaubamärgile märguanded + “kriisi märksõnad/fraasid”, nagu “katastroof”, “õudusunenägu”, “õnnetus”, “kohutav” ja “mitte kunagi enam”.
• Määrake läve, et tuvastada mainimiste, postituste ja kommentaaride sari.
• Jälgige suuri meeleolumuutusi, mis võivad viidata negatiivsele või positiivsele olukorrale kliendiga.

Võite kasutada ka täiustatud sotsiaalse kuulamise tööriista, näiteks Brandwatchi Hootsuite Insights. Statistika aitab teil jälgida sotsiaalseid tundeid aja jooksul ja kustutada (metafooriliselt) tulekahjud enne nende algust.

2. Planeerige sotsiaalmeedia kriis

Mis on sama oluline kui hästi planeeritud strateegiapõhine sisukalender? Tea, millal mitte postitada.

Sotsiaalmeedia kriisiplaan on suurepärane vahend oma kaubamärgi ohutuse kaitsmiseks. See peaks sisaldama järgmist.

• Väljaannete peatamise kriteeriumid suurte maailmasündmuste ajal (ja avaldamise jätkamise otsustamise kriteeriumid)
• Juhised suurele hulgale klientide kaebustele ja muredele vastamiseks
• Sõnumite kinnitamise protsessid ja kinnituste saamiseks vajalike peamiste sidusrühmade kontaktteave
• Sisekommunikatsiooni plaan

Hootsuite’iga saate ühe klõpsuga peatada kõik sõnumid ja näidata hoiatust kõigile oma organisatsiooni kasutajatele.

3. Loo sotsiaalmeedia töötajatele poliitika

Üha enam töötajaid loob tänapäeval oma tööandjatega seotud sisu. Kuid igasuguse koostööga kaasneb oht.

Tööandjad ei saa kontrollida töötajate isiklikke profiile. See tähendab, et isegi töötajate loodud sisu võib brändi turvalisust ohustada.

Üks viis selle riski maandamiseks on sotsiaalmeedia poliitika kehtestamine. Need dokumendid määratlevad, mida töötajad tohivad ja mida mitte. Samuti selgitavad nad, kuidas olla head töötajate kaitsjad.

4. Määrake oma kaubamärgi ohutuslävi

Enne brändiohutusstrateegia juurutamist peate teadma, kui riskitaluvus teie bränd on.

Mõned teemad, nagu pornograafia, terrorism ja desinformatsioon, on selgesõnaliselt keelatud. Kuid sõltuvalt oma väärtustest võivad kaubamärgid vältida ka selliseid teemasid nagu religioon, poliitika ja alastus. Näiteks Disney soovib ilmselt vältida seksuaalset sisu. Durex, tõenäoliselt mitte.

Enamik reklaamiplatvorme pakub võimalust valida erinevad riskitasemed sisule, mille kõrval teie reklaame kuvatakse. Tase ulatub piiratud (kõige vähem riskantne, väiksem katvus) kuni laiani (riskantsem, laiem katvus).

5. Kasutage negatiivset sihtimist

Kui teate, et on termineid või fraase, millega te ei tahaks oma brändi sisu kunagi seostada, võite seotud paigutuste vältimiseks lisada nende terminite loendi “negatiivsete märksõnadena”.

Kuid olge ettevaatlik, kuna negatiivne sihtimine võib teie katvust tahtmatult vähendada. Näiteks võib sõna „nuga” välistada kokandusvideod või retseptiblogid.

Professionaalide nõuanne: kasutage negatiivsete märksõnade leidmiseks oma brändi ohutusläve ja brändi väärtusi. Värskendage neid kindlasti regulaarselt ning konsulteerige oma sotsiaalteenuste ja klienditeenindusmeeskondadega tingimuste lisamiseks.

Brändiohutuse parimad tavad platvormidel

Facebooki ja Instagrami brändiohutuse nõuanded

Meta on loonud brändi turvakeskuse , kus turundajad saavad kohandada oma brändi turvaseadeid, mis kehtivad Facebookis, Instagramis, Messengeris, Whatsappis ja Meta Audience Networkis.

Enne järgmise Facebooki või Instagrami reklaamikampaania käivitamist soovitame Brändi turvakeskuses kontrollida järgmisi seadeid:

• varude filter. Turundajad saavad valida sisu privaatsuse taseme, milles reklaame saab kuvada. Pange tähele, et kui valite piiratud varud, väheneb teie katvus ja teilt võidakse nõuda suuremaid reklaamikulusid.
• Must nimekiri. Võimaldab teil sisestada konkreetseid URL-e, Facebooki lehti või Instagrami profiile, kus te ei soovi reklaame kuvada.
• Teema erandid. Kui esitate videovoosiseseid reklaame, võite loobuda teatud paigutustest mängude, uudiste, poliitika, religiooni ja vaimsuse teemalistes videotes.
• Kättetoimetamise aruanne. Kui te pole kindel, milliseid allikaid blokeerida või välistada loenditesse, saate vaadata näitamiste aruandeid, et näha, kus teie varasemaid reklaame on näidatud. Kui leiate avaldaja või paigutuse, mida soovite tulevikus vältida, saate need otse aruandest musta nimekirja lisada.

Lisateave Facebooki kaubamärgi turvakontrolli kohta .

Twitteri brändi ohutusnõuanded

Arvestades, et Twitter oli algselt suhtluskeskne platvorm, on Twitteri kaubamärgi turvariskid alati rohkem tähelepanu alla sattunud. Arvestades Twitteri desinformatsiooni, vihakõne ja rämpsposti kontode ajalugu, peavad isegi kõige tipptasemel kaubamärgid olema eriti ettevaatlikud, et nende Twitteri reklaamid ei rikuks kaubamärgi ohutusstandardeid.

Siin on mõned viisid oma kaubamärgi kaitsmiseks Twitteris:

• Naabruskonna kontroll. Lisage kuni 1000 negatiivset märksõna, et juhtida säutse, mis kuvatakse kasutaja ajaskaalal teie reklaami kohal ja all.
• Kampaania paigutused. Kontrollige, kuhu teie reklaame paigutatakse. Asukohti saate välistada näiteks otsingutulemustest, kasutajaprofiilidest ja vastustest.
• Sisust loobumine. Valige konkreetsed sisukategooriad, milles te ei soovi reklaame näidata.
• Must nimekiri. Välistage konkreetsed väljaandjad, kelle kõrval te ei soovi oma reklaame näidata.
• Rakenduste välistused. Kui reklaamite Twitteri vaatajaskonna platvormil, saate välistada kuni 2000 rakendust.
• Märksõnade välistamised. Reklaamikampaania seadistamisel saate lisada negatiivseid märksõnu, et takistada teie reklaami ilmumist nende terminite otsingutulemustes ja seda ei näidata kasutajatele, kes on neid termineid säutsunud või nendega suhelnud.

Lisateave Twitteri lähenemise kohta brändiohutusele .

TikToki kaubamärgi ohutusnõuanded

Kuigi TikTokil on olnud suhteliselt vähem aega kui tema konkurentidel brändi ohutuse poliitika väljatöötamiseks, pakub platvorm juba tugevat segu tööstusstandarditest ja kolmandate osapoolte tööriistadest, mis peaksid iga turundaja, kes soovib TikTokis reklaamida, rahustada.

TikToki kaubamärgi turvafunktsioone saate kasutada järgmiselt.

• varude filter. TikTok kasutab masinõpet videote teksti, heli ja muu analüüsimiseks, et määrata riskitase. Seejärel saavad reklaamijad valida oma eelistatud turbetaseme, mille kõrval reklaame kuvatakse.
• openSlate. TikTok pakub kolmanda osapoole tööriista nimega OpenSlate , mis arvutab välja, mitu protsenti reklaamide näitamistest peetakse “bränditurvaliseks”.
• Partnerlus IAS-iga. Reklaamijad saavad kampaania seadistamisel registreeruda TikTok Integral Ad Science (IAS) integratsiooniks, mis tagab reklaamide kuvamise koos turvalise sisuga. Pärast kampaania lõppu saavad reklaamijad kontrollida IAS-i aruannet, et näha reklaamide nähtavust, kehtetut liiklust ja rakenduse tasemel brändiohutust.
• Kommentaaride haldamine. TikTok võimaldab reklaamijatel blokeerida märksõnade alusel kommentaare, peita või kuvada üksikuid kommentaare, valida kinnitatud kommentaari, keelata kommentaarid ja eksportida kommentaare massianalüüsiks.

Tutvuge TikToki täieliku kaubamärgiga ohutuskeskusega .

LinkedIn brändi ohutusnõuanded

Enamik LinkedIni kaubamärgiohutuse juhtelemente rakendub LinkedIni vaatajaskonnavõrgustikus reklaamimisel, mis on LinkedInist väljapoole jäävad saidid ja rakendused, kus saab kuvada kaubamärgiga reklaame.

Peamised seaded hõlmavad järgmist:

• Must nimekiri. Kui reklaamite LinkedIni vaatajaskonnavõrgustikus, saate vaadata kogu avaldajate loendit, et näha, kus teie reklaamid võivad ilmuda. Kui märkate kedagi, keda soovite välja jätta, saate seda teha, lisades ta oma musta nimekirja.
• Lubade loend. Kui soovite, et LinkedIn eelistaks teatud avaldajaid teie reklaamide esitamisel, saate seda teha, lisades nad lubatud loendisse.
• Kolmandate osapoolte rakendused. LinkedIn võimaldab teil ühendada väliseid rakendusi, nagu DoubleVerify, mis aitavad brändidel vältida sobimatut sisu ja ilmuda kontekstitundlikel saitidel ja rakendustes.

Lisateavet LinkedIni kaubamärgi turvafunktsioonide kohta .

Pinteresti kaubamärgi ohutusnõuanded

Pinterest on pühendunud kõrgetele brändiohutusstandarditele ja on välja töötanud kindla poliitika, mis keskendub reklaamijatele ja kasutajatele.

Siin on mõned seaded oma kaubamärgi kaitsmiseks Pinterestis:

• Lülitage kommentaarid välja. Orgaaniliste nööpnõelte puhul saavad kaubamärgid kommentaare eemaldada või need üldse keelata. Tasuliste PIN-koodide puhul ei saa kasutajad kommenteerida (see on vaikeseade ja seda ei saa muuta).
• Reklaami paigutamine. Turundajad saavad käsitsi valida, kus reklaame näidata, sh sirvimist (kodukanalid ja seotud kontaktid), otsingut või kõiki paigutusi.
• Märksõnade välistamised. Turundajad saavad kasutada negatiivseid märksõnu, et takistada nende reklaamide ilmumist nende märksõnadega seotud otsingutulemustes.
• Täpsemast sihtimisest loobumine. Üldiselt võimaldab täpsem sihtimine Pinterestil laiendada teie reklaamide ulatust, näidates neid inimestele väljaspool teie määratud märksõnu ja huvisid. Kui te aga ei soovi, et reklaamid ilmuksid sobimatus kontekstis, saate selle seade keelata.

Lisateavet Pinteresti kaubamärgiohutuse tavade kohta .

YouTube’i brändiohutuse nõuanded

2017. aastal võeti YouTube’i vaatluse alla reklaamide kuvamine vastuoluliste videote kõrval , mistõttu paljud suured kaubamärgid hakkasid YouTube’is reklaame boikoteerima. Sellest ajast peale on Google teinud kõvasti tööd brändi turvafunktsioonide arendamisel, et võita turundajate usaldus.

Need funktsioonid peaksid aitama teie brändi YouTube’i reklaamide turvalisust maksimeerida.

• laoseisu režiimid . Vaikimisi ei näita YouTube kunagi teie reklaame kõige vastuolulisemas sisus. See tähendab, et te ei pea kunagi muretsema selle pärast, et teie reklaamid ilmuvad terrorirünnakute, alastuse ja hiljutiste tundlike sündmuste videotes. Laorežiimide abil saavad turundajad juhtida kontekstipõhise vägivalla, roppuste ja seksuaalse sisu tüüpe, mille kõrval reklaame kuvatakse (nt komöödiad, muusikavideod ja videomänge tutvustavad videod).
• Sisu välistamised . Saate loobuda manustatud YouTube’i videotest (mida näidatakse veebisaitidel väljaspool saiti YouTube.com) ja reaalajas videotest (mis võib olla riskantsem).
• Negatiivsed sõnad . Musta nimekirja lisatavaid märksõnu kasutatakse pealkirjades, kirjeldustes, siltides ja metaandmetes olevate märksõnade põhjal filtreerimiseks.
• Brändi ohutuse sihtimine . Võimaldab turundajatel sihtida reklaame digitaalse sisu siltide (st sobivus üldisele ja täiskasvanud vaatajaskonnale), tundlike kategooriate ja kolmanda osapoole kinnitusteenuste (sh IAS ja DoubleVerify) alusel.

Kuna sisu hulk Internetis kasvab, muutub brändi turvalisus üha suuremaks väljakutseks. Meie soovitusi järgides ja turvatööriistu kasutades saate riske maandada ja oma kaubamärki kaitsta.