Bränditurvallisuus: Riskien hallinta ja luottamuksen rakentaminen sosiaalisessa mediassa

Nykypäivän digitaaliaikana markkinoijien on välttämätöntä ryhtyä toimiin suojellakseen brändinsä turvallisuutta verkossa.

Sosiaalinen media on loistava tapa rakentaa brändejä ja rakentaa yhteyksiä yritysten ja asiakkaiden välille. Mutta siihen liittyy myös riski yhdistää brändi sisältöön, joka voi vahingoittaa sen mainetta.

Tässä artikkelissa jaamme strategioita ja parhaita käytäntöjä, joita markkinoijat voivat käyttää suojellakseen brändinsä mainetta sosiaalisessa mediassa. Seuraamisesta ja sosiaalisen median salakuuntelusta aina siihen, että tiedämme, milloin sammuttaa, tarjoamme käytännöllisiä ohjeita brändisi turvaamiseksi verkossa.

Mitä on brändin turvallisuus?

Bränditurvallisuus tarkoittaa, että yrityksen mainontaa ei yhdistetä sisältöön, joka voi vahingoittaa brändin mainetta. Tämä sisältää sellaisen sisällön välttämisen, joka voi olla loukkaavaa, kiistanalaista, laitonta tai epäeettistä.

Bränditurvallisuudesta puhutaan useimmiten maksetun mainonnan yhteydessä. Mutta tämä koskee myös orgaanista sosiaalista mediaa tai kaikkialla muualla, jossa tuotemerkki voi näkyä verkossa.

Miksi brändin turvallisuus on tärkeää?

Brändin turvallisuus on tärkeää markkinoijille, koska se vaikuttaa suoraan heidän johtamansa brändin maineeseen ja imagoon.

67 % kuluttajista sanoo todennäköisemmin lopettavansa tuotemerkin tai tuotteen käytön, jos he näkevät brändimainoksia väärän, vastenmielisen tai provosoivan sisällön vieressä.

Bränditurvallisuushäiriö voi myös vahingoittaa brändin suhteita kumppaneihin, toimittajiin ja muihin työntekijöihin.

Markkinoijille brändin turvallisuus on tärkeintä sijoitettaessa mainoksia sosiaalisessa mediassa. Brändit ympäri maailmaa käyttivät 181,2 miljardia dollaria sosiaaliseen mediaan vuonna 2021, ja joka vuosi kuluu enemmän.

Riippumatta siitä, kuinka suuri tai pieni maksettu sosiaalibudjettisi on, käytät aikaa tuotemerkin turvallisuuden optimointiin, jotta saat parhaan hyödyn rahoillesi.

Merkkiturvallisuusriskit

Mainokset sopimattoman tai loukkaavan sisällön vieressä

Ohjelmallisessa mainonnassa mainostajat ostavat mainostilaa jakelualustojen kautta yksittäisten julkaisijoiden sijaan. Vuonna 2022 90 % digitaalisen mainonnan kuluista oli ohjelmallista mainontaa.

Tämä on tehokas tapa ostaa kohdistettuja mainoksia, joilla on laaja kattavuus. Mutta kompromissi on se, että mainostajat eivät voi täysin hallita sitä, missä heidän mainoksensa näkyvät.

Monet sosiaalisen median mainosalustat tarjoavat sijoittelua ”yleisöverkostojen” avulla. Tämä voi tarkoittaa, että sosiaalisen median mainoksiasi voidaan näyttää sopimattoman tai loukkaavan sisällön rinnalla. Tässä on esimerkki:

Lähde: Reddit

Tässä tapauksessa mainostaja kohdistaa todennäköisesti avainsanoihin ”THC” ja ”kannabis”. He eivät luultavasti odottaneet mainoksensa näkyvän kannabistuotteen aiheuttamaa negatiivista tapausta koskevan artikkelin vieressä.

Lähde: Reddit

Joo. Tässä esimerkissä mainostaja olisi voinut välttää tämän sijoittelun lisäämällä sopimattomia julkaisijoiden nimiä avainsanojen mustalle listalle.

Ongelmallisten vaikuttajien tuki

Yhteistyö julkisuuden henkilön, vaikuttajan tai sisällöntuottajan kanssa voi lisätä bränditietoisuuttasi. Näihin mahdollisuuksiin liittyy kuitenkin suuria riskejä brändeille.

Vaikuttajat jakavat usein henkilökohtaisia ​​näkemyksiään ja mielipiteitään kanavillaan. Nämä mielipiteet eivät aina välttämättä ole aiempien tai nykyisten kumppaneiden mielipiteitä.

Yksi esimerkki: Adidaksen ja Kanye Westin Yeezy-tuotelinjan lähes vuosikymmenen mittainen kumppanuus. Tämä pitkä yhteistyö päättyi vuoden 2022 lopulla Kanye Westin julkisten antisemitististen kommenttien jälkeen.

Tämän kumppanuuden päättyminen tarkoittaa, että Adidas on pudottanut tuotevalikoimansa ja menettänyt paljon myyntiä. Mutta brändi on päättänyt, että seurustelu julkisuuden henkilöön, joka on vastoin heidän arvojaan, on suurempi riski.

Vaaralliseen sisältöön liittyvän hashtagin käyttö

Kun käynnistät uuden kampanjan tai sisältösarjan, hashtagit voivat todella parantaa tavoittavuutta ja sitoutumista. Mutta ensin sinun täytyy tehdä tutkimusta. Muussa tapauksessa vaarana on, että brändiviestisi näkyvät hauissa, joissa on suojaamatonta sisältöä.

Vaatteiden verkkokauppias Dorothy Perkins huomasi tämän kovalla tavalla, kun hän päätti käyttää #LoveDP-hashtagia. (Älä googleta, vaan luota meihin.)

Maksu vilpillisistä napsautuksista

Ohjelmallinen mainonta on myös vaarassa houkutella huonoa liikennettä. Jos brändimainoksesi näkyvät kyseenalaisilla verkkosivustoilla, verkkosivustosi voi olla bot-liikenteen kohde.

Miksi se on huono? Epäolennainen liikenne alentaa verkkosivustosi tulosprosenttia. Bottiliikenne voi myös heikentää asemaasi SERP:issä. Mainospetokset maksavat yrityksille 35-40 miljardia dollaria vuonna 2020.

Kuinka suojata brändiäsi sosiaalisessa mediassa

Bränditurvallisuus voi olla yksi suurimmista huolenaiheista brändeille verkossa, mikä johtuu suurelta osin tavasta, jolla sosiaalinen media hyödyntää käyttäjien luomaa sisältöä. Loppujen lopuksi et voi estää käyttäjiä mainitsemasta brändiäsi loukkaavan sisällön yhteydessä.

Kerromme sinulle kuitenkin viidestä asiasta, joita voit tehdä suojellaksesi brändisi turvallisuutta.

1. Kehitä sosiaalinen kuuntelustrategia

Sosiaalinen kuuntelu on markkinoijan paras puolustuslinja bränditurvallisuushäiriöiden ehkäisyssä.

Hootsuiten kaltaisella työkalulla voit käyttää useita säikeitä mm.

• Aseta hälytykset brändillesi + ”kriisiavainsanat/ilmaukset”, kuten ”katastrofi”, ”painajainen”, ”onnettomuus”, ”kauhea” ja ”ei koskaan enää”.
• Aseta kynnykset havaitaksesi maininnat, viestit ja kommentit.
• Varo suuria mielialan vaihteluita, jotka voivat viitata negatiiviseen tai positiiviseen tilanteeseen asiakkaan kanssa.

Voit myös käyttää kehittynyttä sosiaalista kuuntelutyökalua, kuten Brandwatchin Hootsuite Insightsia. Havainnot voivat auttaa sinua seuraamaan sosiaalista tunnelmaa ajan mittaan ja sammuttamaan tulipalot (vertailun mukaan) ennen kuin ne alkavat.

2. Suunnittele sosiaalisen median kriisi

Mikä on niin tärkeää kuin hyvin suunniteltu, strategialähtöinen sisältökalenteri? Tiedä milloin ei lähetä.

Sosiaalisen median kriisisuunnitelma on loistava työkalu brändisi turvallisuuden suojelemiseen. Tässä on mitä sen pitäisi sisältää:

• Kriteerit julkaisujen keskeyttämiselle suurten maailmantapahtumien aikana (ja kriteerit julkaisun jatkamisesta päätettäessä)
• Ohjeita lukuisiin asiakkaiden valituksiin ja huolenaiheisiin vastaamiseen
• Hyväksynnän edellyttämät viestien hyväksymisprosessit ja tärkeimpien sidosryhmien yhteystiedot
• Sisäinen viestintäsuunnitelma

Hootsuiten avulla voit keskeyttää kaikki viestit yhdellä napsautuksella ja näyttää varoituksen kaikille organisaatiosi käyttäjille.

3. Luo politiikka sosiaalisen median työntekijöille

Yhä useammat työntekijät luovat nykyään työnantajiinsa liittyvää sisältöä. Mutta kaikkeen yhteistyöhön liittyy riski.

Työnantajat eivät voi hallita työntekijöiden henkilökohtaisia ​​profiileja. Tämä tarkoittaa, että jopa työntekijöiden luoma sisältö voi vaarantaa brändin turvallisuuden.

Yksi tapa pienentää tätä riskiä on luoda sosiaalisen median politiikka. Nämä asiakirjat määrittelevät, mitä työntekijät voivat tehdä ja mitä eivät. He myös selittävät, kuinka olla hyviä työntekijöiden puolestapuhujia.

4. Määritä tuotemerkkisi turvakynnys

Ennen kuin aloitat brändin turvallisuusstrategian toteuttamisen, sinun on tiedettävä, kuinka riskinsietoinen brändisi on.

Jotkut aiheet, kuten pornografia, terrorismi ja disinformaatio, ovat nimenomaisesti kiellettyjä. Mutta arvoistaan ​​riippuen brändit voivat myös välttää uskonnon, politiikan ja alastomuuden kaltaisia ​​aiheita. Esimerkiksi Disney haluaa todennäköisesti välttää seksuaalista sisältöä. Durex, todennäköisesti ei.

Useimmat mainosalustat tarjoavat mahdollisuuden valita eri riskitasot sisällölle, jonka vieressä mainoksesi näkyvät. Tasot vaihtelevat rajoitetusta (pienin riski, vähemmän kattavuus) laajaan (riskillisempi, laajempi kattavuus).

5. Käytä negatiivista kohdistusta

Jos tiedät, että on termejä tai lauseita, joihin et koskaan halua liittää brändisisältöäsi, voit lisätä näiden termien luettelon ”negatiivisiksi avainsanoiksi” välttääksesi niihin liittyvät sijoittelut.

Ole kuitenkin varovainen, sillä negatiivinen kohdistus voi vahingossa vähentää kattavuuttasi. Esimerkiksi sana ”veitsi” saattaa sulkea pois ruoanlaittovideot tai reseptiblogit.

Vinkki ammattilaiselle: Käytä brändisi turvakynnystä ja brändiarvoja negatiivisten avainsanojen löytämiseen. Muista päivittää ne säännöllisesti ja neuvotella sosiaalipalveluiden ja asiakaspalvelutiimien kanssa ehtojen lisäämiseksi.

Bränditurvallisuuden parhaat käytännöt eri alustoilla

Facebook- ja Instagram-brändin turvallisuusvinkkejä

Meta on luonut Brand Safety Centerin , jossa markkinoijat voivat säätää brändin turvallisuusasetuksiaan, jotka koskevat Facebookissa, Instagramissa, Messengerissä, Whatsappissa ja Meta Audience Networkissa näytettäviä mainoksia.

Ennen kuin käynnistät seuraavan Facebook- tai Instagram-mainoskampanjasi, suosittelemme tarkistamaan seuraavat asetukset Brand Safety Centeristä:

• varastosuodatin. Markkinoijat voivat valita sisällön tietosuojatason, jolla mainoksia voidaan näyttää. Huomaa, että jos valitset rajoitetun mainosjakauman, kattavuus vähenee ja sinulta voidaan veloittaa korkeampia mainontakuluja.
• Musta lista. Voit kirjoittaa tiettyjä URL-osoitteita, Facebook-sivuja tai Instagram-profiileja, joissa et halua mainoksia näkyvän.
• Aiheen poikkeukset. Jos näytät in-stream-videomainoksia, voit poistaa käytöstä tietyt sijoittelut pelaamista, uutisia, politiikkaa, uskontoa ja henkisyyttä koskevissa videoissa.
• Toimitusraportti. Jos et ole varma, mitä lähteitä lisätä esto- tai poissulkemisluetteloihin, voit tarkastella näyttökertaraportteja nähdäksesi, missä aikaisemmat mainoksesi ovat näkyneet. Jos löydät julkaisijan tai sijoittelun, jota haluat välttää jatkossa, voit lisätä ne mustalle listalle suoraan raportista.

Lue lisää Facebook-brändin suojausohjaimista .

Twitter-brändin turvallisuusvinkkejä

Koska Twitter oli alun perin kommunikaatiokeskeinen alusta, Twitterin brändin tietoturvariskit ovat aina joutuneet enemmän tarkastelun kohteeksi. Ja kun otetaan huomioon Twitterin väärän tiedon, vihapuheen ja roskapostitilien historia, jopa huippuluokan brändien on huolehdittava siitä, etteivät heidän Twitter-mainoksensa riko tuotemerkkien turvallisuusstandardeja.

Tässä on joitain tapoja suojata brändiäsi Twitterissä:

• Naapuruston valvonta. Lisää jopa 1000 negatiivista avainsanaa hallitaksesi tweettejä, jotka näkyvät mainoksesi ylä- ja alapuolella käyttäjän aikajanalla.
• Kampanjan sijoittelut. Hallitse, missä mainoksesi sijoitetaan. Voit sulkea pois sijainteja esimerkiksi hakutuloksista, käyttäjäprofiileista ja vastauksista.
• Sisällön poistaminen käytöstä. Valitse tietyt sisältöluokat, joissa et halua näyttää mainoksia.
• Musta lista. Sulje pois tietyt julkaisijat, joiden vieressä et halua mainostesi näkyvän.
• Sovellusten poissulkemiset. Jos mainostat Twitter Audience Platformissa, voit sulkea pois jopa 2 000 sovellusta.
• Avainsanojen poissulkemiset. Kun määrität mainoskampanjaasi, voit lisätä negatiivisia avainsanoja estääksesi mainoksesi näkymisen hakutuloksissa näillä termeillä ja että sitä ei näytetä käyttäjille, jotka ovat twiitanneet tai olleet vuorovaikutuksessa näiden termien kanssa.

Lue lisää Twitterin lähestymistavasta brändin turvallisuuteen .

TikTok-brändin turvallisuusvinkkejä

Vaikka TikTokilla on ollut suhteellisesti vähemmän aikaa kuin kilpailijoilla kehittää brändin turvallisuuspolitiikkaa, alusta tarjoaa jo vahvan yhdistelmän alan standardiasetuksia ja kolmannen osapuolen työkaluja, joiden pitäisi helpottaa kaikkia TikTokissa mainostamista suunnittelevia markkinoijia.

Näin käytät TikTokin tuotemerkkiturvallisuusominaisuuksia:

• varastosuodatin. TikTok käyttää koneoppimista analysoimaan tekstiä, ääntä ja muuta videoissa riskitason määrittämiseksi. Mainostajat voivat sitten valita haluamasi suojaustason, jonka vieressä mainoksia näytetään.
• openSlate. TikTok tarjoaa kolmannen osapuolen OpenSlate- työkalun , joka laskee, kuinka monta prosenttia mainosten näyttökerroista pidetään ”tuotemerkin turvallisina”.
• Yhteistyö IAS:n kanssa. Mainostajat voivat liittyä TikTok Integral Ad Science (IAS) -integraatioon kampanjaa luodessaan, mikä varmistaa, että mainokset näkyvät turvallisen sisällön rinnalla. Kampanjan jälkeen mainostajat voivat tarkistaa IAS-raportista mainosten näkyvyyden, virheellisen liikenteen ja sovellustason brändin turvallisuuden.
• Kommenttien hallinta. TikTokin avulla mainostajat voivat estää kommentit avainsanojen perusteella, piilottaa tai näyttää yksittäisiä kommentteja, valita kiinnitetyn kommentin, poistaa kommentit käytöstä ja viedä kommentteja massaanalyysiä varten.

Tutustu TikTokin täyden tuotemerkin turvallisuuskeskukseen .

LinkedIn-brändin turvallisuusvinkkejä

Suurin osa LinkedInin tuotemerkkiturvallisuudesta koskee mainostamista LinkedIn Audience Networkissa, jotka ovat LinkedInin ulkopuolisia sivustoja ja sovelluksia, joissa brändimainoksia voidaan näyttää.

Pääasetuksiin kuuluvat:

• Musta lista. Jos mainostat LinkedIn Audience Networkissa, voit tarkastella koko luetteloa julkaisijoista nähdäksesi, missä mainoksesi voivat mahdollisesti näkyä. Jos huomaat jonkun, jonka haluaisit sulkea pois, voit tehdä sen lisäämällä hänet mustalle listallesi.
• Salli luettelo. Jos haluat LinkedInin priorisoivan tietyt julkaisijat näyttäessään mainoksiasi, voit tehdä sen lisäämällä ne sallittujen luetteloon.
• Kolmannen osapuolen sovellukset. LinkedInin avulla voit yhdistää ulkoisia sovelluksia, kuten DoubleVerify, jotka auttavat brändejä välttämään sopimatonta sisältöä ja näkymään kontekstiherkillä sivustoilla ja sovelluksissa.

Lue lisää LinkedInin tuotemerkin turvaominaisuuksista .

Pinterest-brändin turvallisuusvinkkejä

Pinterest on sitoutunut korkeisiin brändin turvallisuusstandardeihin ja on kehittänyt vankan käytännön, joka keskittyy mainostajiin ja käyttäjiin.

Tässä on joitain asetuksia brändisi suojaamiseksi Pinterestissä:

• Poista kommentit käytöstä. Orgaanisten pinssien kohdalla brändit voivat poistaa kommentit tai poistaa ne kokonaan käytöstä. Käyttäjät eivät voi kommentoida maksettuja Pinsejä (tämä on oletusasetus, eikä sitä voi muuttaa).
• Mainonnan sijoittaminen. Markkinoijat voivat valita manuaalisesti, missä mainoksia näytetään, mukaan lukien selailu (kodin syötteet ja niihin liittyvät yhteystiedot), haun tai kaikki sijoittelut.
• Avainsanojen poissulkemiset. Markkinoijat voivat käyttää negatiivisia avainsanoja estääkseen mainoksiaan näkymästä kyseisiin avainsanoihin liittyvissä hakutuloksissa.
• Tarkennetun kohdistuksen poistaminen käytöstä. Yleisesti ottaen edistyneen kohdistuksen avulla Pinterest voi laajentaa mainostesi kattavuutta näyttämällä niitä määrittämiesi avainsanojen ja kiinnostuksen kohteiden ulkopuolella. Jos et kuitenkaan halua mainosten näkyvän sopimattomassa kontekstissa, voit poistaa tämän asetuksen käytöstä.

Lue lisää Pinterestin tuotemerkkiturvallisuuskäytännöistä .

YouTube-brändin turvallisuusvinkkejä

Vuonna 2017 YouTube joutui tarkastelun kohteeksi mainosten näyttämisestä kiistanalaisten videoiden rinnalla , minkä vuoksi monet suuret tuotemerkit boikotoivat mainoksia YouTubessa. Siitä lähtien Google on työskennellyt ahkerasti kehittäessään tuotemerkin turvaominaisuuksia voittaakseen markkinoijien luottamuksen takaisin.

Näiden ominaisuuksien pitäisi auttaa maksimoimaan brändisi YouTube-mainosten turvallisuuden:

• varastotilat . Oletuksena YouTube ei koskaan näytä mainoksiasi kiistanalaisimmassa sisällössä. Tämä tarkoittaa, että sinun ei koskaan tarvitse huolehtia siitä, että mainoksesi näkyvät terrori-iskuja, alastomuutta ja viimeaikaisia ​​arkaluontoisia tapahtumia koskevissa videoissa. Varastotilojen avulla markkinoijat voivat hallita kontekstuaalista väkivaltaa, kiroilua ja seksuaalista sisältöä, jonka yhteydessä mainoksia näytetään (kuten komedioita, musiikkivideoita ja videopelejä esitteleviä videoita).
• Sisällön poissulkemiset . Voit poistaa käytöstä upotetut YouTube-videot (jotka näytetään YouTube.comin ulkopuolisilla verkkosivustoilla) ja live-videot (jotka voivat olla riskialttiimpia).
• Negatiiviset sanat . Mustalle listalle lisäämiäsi avainsanoja käytetään suodatukseen otsikoiden, kuvausten, tunnisteiden ja metatietojen avainsanojen perusteella.
• Tuotemerkkiturvallisuuskohdistus . Antaa markkinoijien kohdistaa mainoksia digitaalisen sisällön tunnisteiden (eli soveltuvuuden yleiselle ja aikuisille yleisölle), arkaluonteisten luokkien ja kolmannen osapuolen vahvistuspalveluihin (mukaan lukien IAS ja DoubleVerify).

Kun sisällön määrä Internetissä kasvaa jatkuvasti, brändin turvallisuudesta on tulossa yhä suurempi haaste. Noudattamalla suosituksiamme ja käyttämällä tietoturvatyökaluja voit vähentää riskejä ja suojata brändiäsi.