Mikä on kohdemarkkina (ja kuinka löytää omasi vuonna 2022)

Kohdemarkkinasi määrittää sävyn koko markkinointistrategiallesi aina tuotteiden tai palveluiden suunnittelusta ja nimeämisestä markkinointikanaviin, joita käytät niiden mainostamiseen.

Tässä on vihje ennen kuin sukeltaamme: kohdemarkkinasi eivät ole ”kaikki” ( ellet ole Google ). Tehtäväsi kohdemarkkinasi tunnistamisessa on tunnistaa ja ymmärtää pienempi, relevantti markkinarako, jotta voit hallita sitä. Kyse on keskittymisen kaventamisesta ja tavoittavuuden laajentamisesta.

Tässä oppaassa autamme sinua selvittämään, ketkä ovat jo vuorovaikutuksessa yrityksesi ja kilpailijoidesi kanssa, ja käytämme näitä tietoja selkeän kohdemarkkinoiden kehittämiseen brändiäsi rakentaessasi.

Mikä on kohdemarkkina?

Kohdemarkkinat ovat tietty ryhmä ihmisiä, jotka haluat tavoittaa markkinointiviestilläsi. Nämä ihmiset ostavat todennäköisimmin tuotteitasi tai palveluitasi, ja heillä on yhteisiä piirteitä, kuten väestötiedot ja käyttäytyminen.

Mitä selkeämmin määrittelet kohdemarkkinasi, sitä paremmin pystyt ymmärtämään, miten ja mistä löydät ihanteelliset potentiaaliset asiakkaasi. Voit aloittaa laajoista luokista, kuten milleniaalit tai sinkku-isät, mutta sinun on saatava paljon tarkempia tietoja saadaksesi parhaat mahdolliset tulosprosentit.

Älä pelkää olla kovin tarkka. Kyse on markkinointitoimien tehokkaasta kohdistamisesta, ei ihmisten estämisestä ostamasta tuotettasi.

Ihmiset, jotka eivät ole mukana kohdistetussa markkinointissasi, voivat silti ostaa sinulta – he eivät vain ole markkinointistrategiasi keskiössä. Kaikille ei voi kohdistaa, mutta kaikille voi myydä.

Kohdemarkkinasi tulisi perustua tutkimukseen, ei intuitioon. Sinun on etsittävä ihmisiä, jotka todella haluavat ostaa sinulta, vaikka he eivät olisikaan niitä asiakkaita, joita alun perin halusit houkutella.

Mitä on kohdemarkkinoiden segmentointi?

Kohdemarkkinoiden segmentointi on prosessi, jossa kohdemarkkinasi jaetaan pienempiin, tarkempiin ryhmiin. Näin voit luoda kullekin ryhmälle osuvamman markkinointiviestin.

Muista, että et voi olla kaikille kaikkea. Mutta voit olla eri asioita eri ihmisryhmille.

Esimerkiksi kasvissyöjänä söin paljon Impossible Burgereita. Olen ehdottomasti kohdeasiakas. Mutta kasvissyöjät ovat yllättävän pieni kohdemarkkina Impossible Foodsille: vain 10 % heidän asiakaskunnastaan.

Tästä syystä Impossible Foodsin ensimmäinen kansallinen mainoskampanja ei kohdistettu juuri minulle:

Tämän mainoskampanjan kohdemarkkinasegmentti oli ”lihansyöjät, jotka eivät ole vielä maistaneet Impossible-tuotteita”.

Kasvissyöjillä ja lihansyöjillä on erilaisia ​​syitä syödä kasviperäisiä hampurilaisia ​​ja he haluavat eri asioita kokemuksesta. Kohdemarkkinoiden segmentointi varmistaa, että yritys tavoittaa oikean yleisön oikealla viestillä.

Kuinka määritellä kohdemarkkinasi

Vaihe 1: Kerää tietoja nykyisistä asiakkaistasi

Hyvä ensimmäinen askel selvittääksesi, kuka on halukkain ostamaan sinulta, on tunnistaa, kuka jo käyttää tuotteitasi tai palveluitasi. Kun ymmärrät nykyisen asiakaskuntasi ominaispiirteet, pystyt houkuttelemaan lisää näitä ihmisiä.

Riippuen siitä, miten joku on yhteydessä yritykseesi, sinulla voi olla vähän tai paljon tietoja heistä.

Tämä ei tarkoita, että sinun pitäisi lisätä paljon kysymyksiä tilaukseesi tai tilaukseesi pelkästään yleisötutkimuksen vuoksi – se voi ärsyttää asiakkaita ja johtaa hylättyihin kärryihin.

Mutta muista käyttää luonnollisesti saamiasi tietoja trendien ja keskiarvojen ymmärtämiseen.

CRM:si on kultakaivos. UTM-parametrit yhdistettynä Google Analyticsiin voivat myös tarjota hyödyllistä tietoa asiakkaistasi.

Joitakin tietoja, joita kannattaa harkita:

• Ikä: Tässä ei tarvitse mennä yksityiskohtiin. Sillä ei ole väliä, onko keskimääräinen asiakkaasi 24- vai 27-vuotias. Mutta tieto siitä, millä vuosikymmenellä asiakkaasi ovat, voi olla erittäin hyödyllistä.
• Sijainti (ja aikavyöhyke): Missä päin maailmaa nykyiset asiakkaasi asuvat? Sen lisäksi, että ymmärrät, mille maantieteellisille alueille kohdistaa, tämä auttaa sinua selvittämään, mitkä kellonajat ovat tärkeimpiä asiakaspalvelun ja myyntiedustajien online-tilassa olemisen kannalta ja mihin kellonaikaan sinun tulee ajoittaa PSA ja postaukset parhaan näkyvyyden varmistamiseksi.
• Kieli: Älä oleta, että asiakkaasi puhuvat samaa kieltä kuin sinä. Älä myöskään oleta, että he puhuvat nykyisen fyysisen sijaintinsa (tai sinun) hallitsevaa kieltä.
• Kyky ja kulutustavat: Kuinka paljon rahaa nykyiset asiakkaasi kuluttavat? Mitä mieltä he ovat ostoksistasi hintaluokissasi?
• Kiinnostuksen kohteet: Mitä asiakkaasi haluavat tehdä tuotteidesi tai palveluidesi käytön lisäksi? Mitä sarjoja he katsovat? Mitä muita yrityksiä he ovat vuorovaikutuksessa?
• Haasteet: Mitä kipuja asiakkaasi kohtaavat? Ymmärrätkö, kuinka tuotteesi tai palvelusi auttaa heitä ratkaisemaan nämä ongelmat?
• Elämänvaihe: Ovatko asiakkaasi todennäköisesti korkeakouluopiskelijoita? Uudet vanhemmat? Teinien vanhemmat? Eläkeläisiä?

Jos myyt B2B-tuotteita, kategoriasi näyttävät hieman erilaisilta. Voit halutessasi kerätä tietoja sinulta ostavien yritysten koosta ja niiden ihmisten työnimikkeistä, jotka yleensä tekevät ostopäätöksiä. Teetkö markkinointia toimitusjohtajalle? Tekninen johtaja? Sosiaalisen markkinoinnin johtaja?

Vaihe 2: Lisää sosiaalisia tietoja

Sosiaalisen median analytiikka voi olla loistava tapa täydentää kuvaa kohdemarkkinoistasi. Ne auttavat sinua ymmärtämään, kuka on vuorovaikutuksessa sosiaalisen median tiliesi kanssa, vaikka kyseiset ihmiset eivät vielä olisi asiakkaitasi.

Nämä ihmiset ovat kiinnostuneita brändistäsi. Sosiaalinen analytiikka voi tarjota paljon tietoa, joka voi auttaa sinua ymmärtämään miksi. Opit myös potentiaalisista markkinasegmenteistä, joihin et ehkä ole aiemmin ajatellut kohdistavasi.

Voit myös käyttää sosiaalista kuuntelua tunnistaaksesi ihmiset, jotka puhuvat sinusta ja tuotteestasi sosiaalisessa mediassa, vaikka he eivät seuraaisikaan sinua.

Jos haluat tavoittaa kohdemarkkinasi sosiaalisten mainosten avulla, Lookalike Audiences on helppo tapa tavoittaa enemmän ihmisiä, joilla on samat ominaisuudet kuin parhaiden asiakkaidesi kanssa.

Vaihe 3. Tutustu kilpailuun

Nyt kun tiedät, ketkä ovat jo vuorovaikutuksessa yrityksesi kanssa ja ostavat tuotteitasi tai palveluitasi, on aika tarkastella, ketkä kilpailevat.

Kun tiedät, mitä kilpailijasi tekevät, voit vastata muutamaan avainkysymykseen:

• Tavoittelevatko kilpailijasi samoja kohdemarkkinasegmenttejä kuin sinä?
• Tavoittelevatko he segmenttejä, joita et koskaan ajatellut harkita?
• Miten he asettavat itsensä?

Oppaamme kilpailijatutkimuksen tekemiseen sosiaalisessa mediassa kertoo sinulle parhaat tavat käyttää sosiaalisia työkaluja kilpailijoiden tietojen keräämiseen.

Et voi saada yksityiskohtaista yleisötietoa ihmisistä, jotka ovat vuorovaikutuksessa kilpailijoiden kanssa, mutta voit saada yleiskuvan heidän omaksumastaan ​​lähestymistavasta ja siitä, voiko se luoda vuorovaikutusta verkossa.

Tämä analyysi auttaa sinua ymmärtämään, mille markkinoille kilpailijasi kohdistavat ja kuinka tehokkaita heidän ponnistelunsa ovat näillä segmenteillä.

Vaihe 4. Selvitä tuotteesi tai palvelusi arvo

Se tiivistyy keskeiseen eroon, joka kaikkien markkinoijien on ymmärrettävä ominaisuuksien ja etujen välillä. Voit luetella tuotteesi ominaisuuksia koko päivän, mutta kukaan ei ole vakuuttunut ostamaan sinulta, ellet selitä etuja.

Ominaisuudet ovat mitä tuotteesi on tai tekee. Edut ovat tuloksia. Miten tuotteesi tekee jonkun elämästä helpompaa, parempaa tai vain mielenkiintoisempaa?

Jos sinulla ei vielä ole selkeää luetteloa tuotteesi eduista, on aika aloittaa ideointi. Kun luot etuusvaatimuksia, annat oletuksena myös joitain perustietoja kohdeyleisöstäsi.

Jos esimerkiksi palvelusi auttaa ihmisiä löytämään jonkun hoitamaan lemmikkiään heidän ollessaan poissa, voit olla varma, että markkinoillasi on kaksi pääsegmenttiä: (1) lemmikin omistajat ja (2) olemassa olevat lemmikit. tai mahdolliset lastenhoitajat lemmikeille..

Jos et tiedä tarkalleen, kuinka asiakkaat hyötyvät tuotteidesi käytöstä, miksi et esittäisi heille kysymystä kyselyssä tai vaikka sosiaalisen median kyselyssä?

Saatat huomata, että ihmiset käyttävät tuotteitasi tai palveluitasi tarkoituksiin, joiden olemassaolosta et edes tiennyt. Tämä voi puolestaan ​​muuttaa käsitystäsi tulevan myynnin kohdemarkkinoista.

Vaihe 5: Luo kohdemarkkinaselvitys

Nyt on aika yhdistää kaikki jo löytämäsi yhdeksi yksinkertaiseksi lauseeksi, joka määrittelee kohdemarkkinasi. Tämä on itse asiassa ensimmäinen askel brändin sijoittelun luomisessa, mutta se on toisen päivän aihe. Keskitytään nyt luomaan lausunto, joka määrittelee selkeästi kohdemarkkinasi.

Esimerkiksi tässä on Zipcar-brändin sijoittelulause klassisessa Kellogg on Marketing -markkinointitekstissä. Olemme kiinnostuneita lausunnon ensimmäisestä osasta, joka määrittelee kohdemarkkinat:

”Kaupunkilaisille, koulutetuille, tekniikkaa taitaville kuluttajille, jotka ovat huolissaan ympäristöstä, jonka tulevat sukupolvet perivät, Zipcar on autonjakopalvelu, joka säästää rahaa ja vähentää hiilidioksidipäästöjä ja saa samalla tuntemaan, että teit viisaan valinnan. vastuullinen valinta, joka osoittaa sitoutumisesi ympäristönsuojeluun.”

Zipcar ei ole kohdistettu kaikille tietyn kaupungin asukkaille. Ne eivät edes kohdistu kaikkiin tietyn kaupungin ihmisiin, joilla ei ole autoa. Ne on suunnattu erityisesti ihmisille, jotka:

• asua kaupunkialueella
• on jonkin verran koulutusta
• mukava tekniikan kanssa
• huolta ympäristöstä

Nämä kaikki ovat kiinnostuksen kohteita ja käyttäytymismalleja, joihin Zipcar voi erityisesti kohdistaa sosiaalisen sisällön ja sosiaalisen mainonnan.

Ne auttavat myös ohjaamaan yrityksen yleistä lähestymistapaa palveluihinsa, kuten paikannuslausunnon muu osa osoittaa.

Kun kirjoitat kohdemarkkinaselvitystä, yritä sisällyttää mukaan tärkeimmät tunnistamasi väestörakenteen ja käyttäytymisen ominaisuudet. Esimerkiksi:

Kohdeyleisömme on [sukupuoli(t)] [ikäluokka], jotka asuvat [paikassa tai paikassa] ja rakastavat [toimintaa].

Älä tunne, että sinun täytyy pitää kiinni noista tunnisteista. Sukupuolella ei välttämättä ole merkitystä markkinoillasi, mutta hakemuksessasi on kolme tai neljä keskeistä käyttäytymistä.

Jos tarjoat useita tuotteita tai palveluita, saatat joutua luomaan kohdemarkkinaselvityksen kullekin markkinasegmentille. Tässä tapauksessa on hyödyllistä määrittää ostajan muotokuva.

Esimerkkejä kohdemarkkinoista

Kohdemarkkinat Nike

Nykyisestä määräävästä markkina-asemastaan ​​huolimatta Nike on itse asiassa loistava esimerkki siitä, mikä voi mennä pieleen, kun yrität kohdistaa liian laajalle yleisölle.

Nike aloitti toimintansa tennareita valmistavana yrityksenä. 1980-luvulla he yrittivät laajentaa kohdemarkkinoitaan juoksijoiden ulkopuolelle kattamaan kaikki, jotka halusivat mukavan kengän. He toivat markkinoille vapaa-ajan kenkiä, ja se epäonnistui.

Tässä asia: ei-juoksuiset ostivat jo Niken kenkiä töihin tai muihin arkikäyttöön. Nike näki tämän mahdollisuutena laajentua. Sen sijaan he laimensivat brändilupauksensa ja yritys alkoi itse asiassa menettää rahaa.

Oppitunti yrityksen perustajan Phil Knightin mukaan ?

”Lopulta päätimme, että haluamme Niken olevan maailman paras urheilu- ja fitnessyritys ja Nike-brändin edustavan urheilu- ja fitnesstapahtumia. Kun sanot sen, keskityt.”

Vaikka Nike ei varmasti estäisi satunnaisia ​​käyttäjiä ostamasta kenkiään, yritys on suunnannut kaiken tuotekehityksestä markkinointiin kohdemarkkinoilleen: kaikentasoisille urheilijoille ammattilaisista olutliigaan.

Itse asiassa keskittymisen tärkeyden ymmärtäminen on johtanut Niken erittäin tehokkaaseen kohdemarkkinoiden segmentointistrategiaan. Brändillä on useita kohdemarkkinoita eri tuotelinjoille.

Sosiaalisessa mediassa tämä tarkoittaa, että he käyttävät useita tilejä eri kohdemarkkinaryhmien tavoittamiseen. Mikään tili ei yritä olla kaikkea kaikille asiakkaille.

Alla oleva viesti Niken jaetulta Instagram-tililtä on heidän yleisönsä muoti- ja elämäntapasegmentille.

Mutta yhtiöllä on myös tietyille urheilulajeille omistettuja kanavia. Tässä on esimerkki sisällöstä, jota he luovat juoksijoille:

Ja se tarkoittaa… brändi pystyi palaamaan markkinoimaan tuotteitaan erityisesti vapaa-ajan vaatteisiin. Se yksinkertaisesti saavuttaa satunnaiset kohdemarkkinat eri kanavien kautta kuin sen urheilumarkkinat. Tämä on erilainen kohdemarkkinasegmentti ja erilainen markkinointiviesti.

Kuten Nike, sinulla voi olla yksi tai useampi kohdemarkkina brändisi koosta riippuen. Muista, että voit kohdistaa tehokkaasti vain yhteen kohdemarkkinasegmenttiin kerrallaan.

Takasan kohdemarkkinat

Takasa on kanadalainen kodinhoitoalan jälleenmyyjä, joka on erikoistunut reilun kaupan luomuvuoteisiin ja kylpypyyhkeisiin.

Tässä on heidän kohdemarkkinansa, jonka perustajat Ruby ja Kuljit Rahra tunnistavat:

” Kohdemarkkinamme on LOHAS-segmentti, joka tarkoittaa terveellistä ja kestävää perheen elämäntapaa. Tämä ryhmä ihmisiä jo johtaa tai pyrkii noudattamaan vihreää elämäntapaa… Tiedämme, että kohdennettu demonstraatiomme on hyvin perillä siitä, mitä heidän perheensä kuluttavat, sekä tämän kulutuksen vaikutuksista ympäristöön.”

Sosiaalisessa sisällössään he määrittelevät selkeästi kohdemarkkinoidensa tärkeimmät tuoteominaisuudet: luomumateriaalit ja reilut työsuhteet.

Kohdemarkkinakaupunki Port Alberni

Miksi kaupunki tarvitsee kohdemarkkinat? Port Albernin tapauksessa kaupunki pyrkii ”houkuttamaan investointeja, liiketoimintamahdollisuuksia ja uusia asukkaita”. Tätä varten he käynnistivät uudelleenbrändäyksen ja markkinointikampanjan.

Ja markkinointikampanja tarvitsee tietysti kohdemarkkinat. Näin kaupunki määritteli sen:

” Kohdemarkkinamme ovat 25–45-vuotiaat nuoret ja nuoret perheet, jotka ovat yrittäjähenkisiä, perhekeskeisiä, yrittäjähenkisiä, aktiivisia, kasvuun halukkaita, hyvin koulutettuja ja ammattitaitoisia ammattilaisia ​​tai kauppiaita.”

Sosiaalisessa sisällössään he korostavat aktiivisille ja seikkailunhaluisille nuorille perheille suunniteltuja virkistysmahdollisuuksia, jopa @PlayinPA-nimikkeellä.

Valkoisen talon mustan markkinan kohdemarkkinat

White House Black Market on naisten vaatemerkki. Näin he kuvailevat kohdeasiakastaan ​​verkkosivustollaan :

”Asiakkaamme on… vahva mutta hienovarainen, moderni mutta ajaton, ahkera mutta rauhallinen.”

Tämä on loistava kuvaus suorassa yhteydenpidossa asiakkaiden kanssa. Mutta markkinointiosaston on määriteltävä kohdemarkkinat joillakin selvennuksilla. Tässä on yksityiskohtainen kohdemarkkina yrityksen entisen toimitusjohtajan kuvailemalla:

” Kohdeyleisömme ovat naiset, joiden keski-ikä on noin 45… elämänvaiheessa, jolloin hän on hyvin kiireinen, enimmäkseen työssäkäyvä nainen. Hänellä on luultavasti yksi tai kaksi lasta kotona [tai]… hänen lapsensa saattavat olla ulkona ja matkalla yliopistoon.”

#WHBMPowerhouse-hashtagilla he keskittyvät tähän keskeisiin 40-vuotiaisiin naisiin, jotka ovat kiireisiä kotona ja urallaan.