Kuinka käsitellä sosiaalisen median kriisiä ja säilyttää työsi: 9 vinkkiä
Sosiaalisissa verkostoissa aika kulkee eri nopeudella. Minuutti ja brändistäsi on tullut suosikki Internet-meemi. Seuraavan kerran joudut raivokkaan online-raivon kohteeksi. Koska riippumatta siitä, kuinka varovainen olet sisällön suhteen, sosiaalisen median kriisi voi aina puhjeta.
Onneksi sosiaalisen median kriisin ei tarvitse merkitä brändisi maineen loppua. Tässä viestissä perehdymme siihen, miten voit käsitellä seurauksia, kun hyvä maineesi menee pieleen.
Spoileri: valmistautuminen pahimpaan mahdolliseen skenaarioon ennen kuin se tapahtuu, auttaa sinua selviytymään jopa peikoista. Pidä valmiina vankka suunnitelma, jossa on luettelo tärkeimmistä sidosryhmistä ja vastuista sekä selkeä komentoketju. Tällä tavalla pystyt pahimmassa tapauksessa palauttamaan brändisi maineen.
Tietysti on vielä parempi, jos pystyt ehkäisemään kriisin ennen sen alkamista, joten tarkastelemme myös tapoja tunnistaa mahdolliset ongelmat niiden ilmaantuessa ja käsitellä ongelmaa varhaisessa vaiheessa. (Huomaa: meillä on myös opas sosiaalisen median käyttämiseen kriisi- ja hätätilanteiden hallintaan, jos tarvitset apua tällä alalla.)
Sosiaalisen median kriisinhallinnan pikakurssisi alkaa… Nyt!
Sosiaalisen median kriisi on mikä tahansa sosiaalisten alustojen toiminta, joka voi vaikuttaa negatiivisesti brändisi maineeseen.
Selvyyden vuoksi tämä on enemmän kuin vain outo töykeä kommentti tai valitus asiakkaalta. Kriisi on, kun toimintasi sosiaalisessa mediassa aiheuttaa kielteisiä vastauksia tai, mikä vielä pahempaa, vaatii boikottia.
Toisin sanoen sosiaalisen median kriisi on merkittävä muutos brändiäsi koskevissa verkkokeskusteluissa: toiminta, joka on aiheuttanut massiivisesti vihaa, turhautumista tai epäluottamusta. Jos sitä ei valvota, sillä voi olla vakavia pitkän aikavälin seurauksia brändillesi.
Tahattomia tai koskemattomia kommentteja, kuten tämä Burger Kingin huonosti vastaanotettu kansainvälisen naistenpäivän postaus.
Tarkoituksena oli tarjota röyhkeä ote tähän seksistiseen lauseeseen ja juhlia ravintolan naiskokkeja, mutta sävy Twitterissä katosi ja seuraukset olivat nopeita.
Myös tekopyhät viestit ärsyttävät. American Airlinesin ruusuinen twiitti heidän uusista laivaston koristeistaan herätti paheksuntaa ihmisistä, jotka mainitsivat yhtiön lahjoitukset LGBTQ-vastaisille organisaatioille.
Myös huono työntekijän käyttäytyminen voi laukaista kriisin. Ehkä joku on dokumentoinut tosielämän huonon kohtelun ja jakanut sen verkossa. Tai ehkä hankala tukivuorovaikutus tallentui kuvakaappaukseen ja levisi virukseksi.
Toinen mahdollisuus kriisiin? Tuotevirheet tai asiakkaiden tyytymättömyys. Yleisön reaktio Walmartin tahdottomaan Juneteeth-jäätelöön on tulvinut brändin maininnat. Tämä on varmasti kriisi.
Tietysti, jotta huomaat, että sinulle tulee epätavallisen paljon lämpöä, sinun on tietysti tiedettävä, miltä ”normaali” näyttää – ja siksi jatkuva sosiaalinen kuuntelu on niin tärkeää. Yleisen keskustelun tutkiminen ja yleisön pulssin mittaaminen brändihavainnoista voi antaa sinulle vankan käsityksen siitä, miltä brändisi ”normaali päivä” näyttää.
Kaikki tämä tarkoittaa, että organisaationa sinun on määritettävä, millainen mielialan muutos sinun on nähtävä, ennen kuin voit alkaa ajatella tapahtumaa mahdollisena ”sosiaalisen median kriisinä”. Kun luvut saavuttavat tämän kynnyksen, tarkista tilanne asianosaisten kanssa päättää, kannattaako sinun toteuttaa kriisiviestintäsuunnitelmasi vai tavoittaa kommentoijat vain asiakaspalvelukanavien kautta erikseen.
Kun tilanne muuttuu ja huomaat joutuvasi massakritiikin tai vihan kohteeksi, toimi näin.
Vastaa nopeasti
Usko tai älä, ongelman huomiotta jättäminen ei poista sitä. Ja mitä nopeammin reagoit, sen parempi. Loppujen lopuksi jopa parhaina aikoina yli kolme neljäsosaa kuluttajista odottaa brändien vastaavan negatiivisiin kommentteihin tai huolenaiheisiin 24 tunnin sisällä. Kriisin keskellä on entistä tärkeämpää reagoida.
Ehkä se tarkoittaa vain loukkaavan viestin poistamista välittömästi, tai ehkä se tarkoittaa vilpitöntä anteeksipyyntöä tai vastalausetta. Oli vastaus mikä tahansa, mitä aikaisemmin, sen parempi – jonkin asian lykkääminen antaa ongelmalle enemmän aikaa kehittyä.
Esimerkiksi Burger King UK poisti alkuperäisen vahingossa seksistisen twiitin ja pyysi anteeksi ja selvensi aikomuksiaan muutamassa tunnissa, mikä rauhoitti hypeä melko nopeasti.
Suoraan sanottuna, riippumatta siitä, kuinka hyvin olet valmistautunut, kriisin luonne tarkoittaa, että et voi ratkaista kaikkea yhdellä tai kahdella sosiaalisessa mediassa. Se olisi julkisuustemppu. Mutta tilaajasi ja yleisö odottavat kuulevansa sinusta, ja sinun on tärkeää tunnistaa ongelma heti. Myös juhlapyhinä sinun pitäisi pystyä reagoimaan nopeasti hätätilanteessa.
Muutama nöyrä ja informatiivinen postaus antaa sinulle aikaa viedä muun sosiaalisen median viestintäsuunnitelmasi liikkeelle. Myönnä vain ongelman olemassaolo ja kerro ihmisille, että lisätietoja on tulossa pian.
Tarkista sosiaalisen median käytäntösi
Onneksi vaikka jotkut pahimmista sosiaalisen median kriiseistä alkavat työntekijän julkaisemalla jotain sopimatonta, tällaiset sekaannukset on myös helpoin välttää.
Ennaltaehkäisy alkaa selkeästä sosiaalisen median politiikasta yrityksellesi. Hyvän pitäisi sisältää ohjeet oikeasta käytöstä, asettaa odotuksia bränditileille ja selittää, kuinka työntekijät voivat puhua liiketoiminnasta henkilökohtaisissa kanavissaan.
Dollar General on joutunut arvostelun kohteeksi sen jälkeen, kun yksi sen johtajista jakoi ei niin imartelevan katsauksen yhtiöön kulissien taakse. Ihannetapauksessa yrityksesi ei rohkaise työntekijöitä arvostelemaan sinua julkisesti, mutta sosiaalisen median käytännöt voivat auttaa vähentämään jopa hyvää tarkoittavaa brändiäsi koskevia viestejä.
@maryg_4hudson2k24_4_pres #yritysorjuus #vähittäiskauppa #dobetter #storemanagerlife #storemangerlife
Tietenkin sosiaalisen median politiikkasi yksityiskohdat vaihtelevat tekijöiden, kuten toimialan ja yrityksesi koon mukaan. Tässä on joitain aiheita, jotka kaikkien sosiaalisen median käytäntöjen tulisi sisältää:
- Tekijänoikeusopas. Älä oleta työntekijöiden ymmärtävän, miten tekijänoikeudet toimivat Internetissä. Anna selkeät ohjeet kolmannen osapuolen sisällön käyttämiseen ja mainitsemiseen.
- Tietosuojakäytäntö. Määritä, kuinka ollaan vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa verkossa ja milloin keskustelu on siirrettävä yksityiselle kanavalle.
- Tietosuojakäytäntö. Kuvaile, mitä yritystietoja työntekijät saavat (jopa rohkaistaan) jakaa ja mitä tulee pitää luottamuksellisina.
- Brändäyssuosituksia. Säilytätkö muodollisen sävyn? Voiko sosiaalinen tiimisi olla hieman typerä?
Tee kriisiviestintäsuunnitelma
Jos sinulla ei vielä ole sosiaalisen median kriisiviestintäsuunnitelmaa: tee sellainen! Tämä kannattaa luoda hyvinä aikoina, jotta sinulla on selkeä pää ja käytännön käsitys siitä, miten sosiaalisen median hätätilanteeseen reagoida.
Kun Quebecin terveysviranomaiset julkaisivat vahingossa linkin pornografiselle verkkosivustolle Covid-19:ää koskevien lääketieteellisten tietojen sijaan, heidän ei tarvinnut miettiä kahdesti, kuinka toimia tilanteessa.
Kun tämä asiakirja on valmis käytettäväksi, voit vastata nopeasti kaikkiin mahdollisiin ongelmiin sen sijaan, että joutuisit keskustelemaan siitä, miten edetä, tai odottamaan ylimmän johdon lausuntoa.
Loppujen lopuksi toimiin ryhtyminen mahdollisimman pian on ratkaisevan tärkeää (siksi ”reagoi nopeasti” oli suosituksemme #1 tämän kriisin ratkaisemiseksi!). Yli neljännes kriiseistä levisi ympäri maailmaa vain tunnissa.
Suunnitelmasi tulee hahmotella tarkat askeleet, joita kaikki ottavat sosiaalisessa mediassa kriisin aikana huippujohtajista nuorimpiin työntekijöihin. Liitä mukaan luettelo niistä, joita on varoitettava mahdollisen sosiaalisen median kriisin jokaisessa vaiheessa.
Sosiaalisen median kriisinhallintasuunnitelmasi tulee sisältää:
- Suosituksia kriisin tyypin ja laajuuden määrittämiseksi.
- Jokaisen osaston roolit ja vastuut.
- Viestintäsuunnitelma sisäisiä päivityksiä varten.
- Tärkeiden työntekijöiden ajantasaiset yhteystiedot.
- Sosiaalisessa mediassa julkaistujen viestien hyväksymisprosessit.
- Kaikki ennalta hyväksytyt ulkoiset viestit, kuvat tai tiedot.
- Linkki sosiaalisen median käytäntöösi.
Harjoittele sosiaalista kuuntelua tunnistaaksesi mahdolliset ongelmat
Kuten sanonta kuuluu, paras hyökkäys on hyvä puolustus. Hyvä sosiaalinen kuunteluohjelma voi auttaa sinua havaitsemaan esiin nousevan sosiaalisen median ongelman kauan ennen kuin se kärjistyy kriisiksi.
Brändien mainitsemisen seuranta voi varoittaa varhaisessa vaiheessa sosiaalisen toiminnan piikkistä. Mutta jos todella haluat pitää silmällä mahdollista sosiaalisen median kriisiä, sinun tulee seurata sosiaalista tunnelmaa.
Sosiaalinen mielikuva on mittari, joka osoittaa, miten ihmiset suhtautuvat brändiisi. Jos näet äkillisen muutoksen, se on välitön vihje aloittaaksesi kuunteluvirtojen tutkimisen nähdäksesi, mitä ihmiset sanovat sinusta.
Kun Snickers sai sosiaalisessa mediassa vastareaktion Espanjan markkinoilleen asettamasta fanaattisesta mainoksesta, he panivat merkille. Mainos vedettiin nopeasti Espanjan televisiosta. Mutta jos yritys ei olisi seurannut sosiaalista tunnelmaa, se ei ehkä olisi koskaan ymmärtänyt, kuinka loukkaava mainos oli.
Ota yhteyttä (empaattisesti!) kommentoijien kanssa
Lähetit alkuperäisen vastauksen. Työskentelet yksityiskohtaisemman viestinnän parissa toimitusjohtajan virallisella lausunnolla tai videolla. Mutta sinun on myös oltava etulinjassa tässä kriisissä… mikä tarkoittaa, että sinun on mentävä kommenttiosaan tai etsittävä maininta muualta Internetistä.
Älä unohda vitriolia. Sitoutuminen on avain sen osoittamiseen, että välität yleisön reaktioista ja kuuntelet heidän huolenaiheitaan. Mutta ole lyhyt, ja mitä tahansa teetkin, älä väittele.
Sen sijaan, että puolustaisit itseäsi tai joutuisit raahautumaan pitkään yhteenottoon, valitse suora tie ja tunnusta ongelmasi ja turhautumisesi. Jos joku vaatii sinulta enemmän huomiota, yritä muuttaa keskustelu yksityisviestiksi, sähköpostiksi tai puheluksi. Mutta riippumatta siitä, mistä sanansaattajasta puhut… mene tähän suuntaan.
Pidä sisäinen viestintä liikkeessä
Disinformaatio ja huhut voivat levitä yhtä helposti yrityksen sisällä kuin sen ulkopuolella. Ja kun huipulla vallitsee hiljaisuus kriisin aikana, kuiskauksilla on tapana mennä vieläkin nopeammin ja raivoisemmin.
Toisin sanoen: kriisiviestintäsi tulee sisältää sisäistä viestintää. Se pitää kaikki samalla aallonpituudella ja lievittää jännitteitä ja epävarmuutta.
Tee selväksi aiotut toimet ja varmista, että kaikki organisaatiossa tietävät tarkalleen, mitä heidän pitäisi (tai ei pitäisi) puhua kriisistä sosiaalisessa mediassa. Hootsuite Amplify tarjoaa helpon tavan jakaa ennalta hyväksyttyjä yritysviestejä kaikille työntekijöille, joita he voivat jakaa sosiaalisilla tileillään.
Suojaa tilejäsi
Heikot salasanat ja muut sosiaalisen median turvallisuusriskit voivat nopeasti altistaa brändisi sosiaalisen median kriisille. Itse asiassa työntekijät aiheuttavat todennäköisemmin kyberturvallisuuskriisin kuin hakkerit.
Mitä useammat ihmiset tietävät sosiaalisen median tiliesi salasanat, sitä suurempi on tietoturvaloukkauksen mahdollisuus. Älä jaa salasanoja eri tiimisi jäsenille, jotka tarvitsevat pääsyn sosiaalisen median tileillesi.
Keskeytä ajoitetut viestit
Vaikka olisit suunnitellut upean postauksen Maailman munkkipäiväksi, se ei ole hieno postaus, jos olet keskellä sosiaalista kriisiä. On aika laittaa tämä upea sisältö taka-alalle, kun teet tarjouksia.
Parhaimmillaan ennenaikaisesti ajoitettu postaus saa sinut näyttämään tyhmältä. Pahimmassa tapauksessa tämä voi suistaa kriisinhallintasuunnitelmasi kokonaan. Loppujen lopuksi on erittäin tärkeää, että kaikki viestintä on suunniteltua, johdonmukaista ja sopivan sävyistä. Suunniteltu postaus ei ole kumpaakaan.
Sosiaalisen median suunnittelijalla, kuten Hootsuite, ajoitetun sosiaalisen median sisällön keskeyttäminen on yhtä helppoa kuin napsauttaa organisaatiosi profiilissa olevaa keskeytyssymbolia ja syöttää sitten keskeytyksen syy.
Opi kokemuksesta
Vaikka sosiaalisen median kriisit voivat olla stressaavia, tämä kokemus voi opettaa organisaatiollesi tärkeitä opetuksia. Kun olet selvinnyt myrskystä, muista pitää tauko arvioidaksesi ja tutkiaksesi mitä tapahtui.
Tämä on tilaisuus pohtia, kuinka brändisi joutui vaikeuksiin ja mikä onnistui (tai ei!), kun käsittelit seurauksia.
Tämän pohdiskelun ei tarvitse tapahtua yksin. Itse asiassa mitä enemmän näkökulmia, sen parempi. Tämä on hyvä aika koota koko yritys yhteen keskustelemaan kokemistasi kokemuksista ja jakamaan eri tiimien tietoja ja kokemuksia. Ehkä asiakaspalvelulla oli jotain tärkeää tietoa. Tai ehkä PR:lla on joitain uusia ohjeita sisällytettäväksi sosiaalisen median suunnitelmaasi.
Tämä post mortem on hyvä hetki tiimisi sosiaalisen median markkinoijille myös käydä läpi kriisiviestintäsuunnitelma ja päivittää sitä tarvittaessa oppituntien perusteella.
Vastaa