Médias sociaux et politique : règles et meilleures pratiques pour 2023
Les médias sociaux et la politique sont devenus intimement liés depuis que le candidat de l’époque, Barack Obama, a utilisé les médias sociaux pour lancer une campagne présidentielle massive en 2008 qui a engagé les électeurs et les donateurs d’une manière jamais vue auparavant dans la politique fédérale.
En 2008, Obama comptait cinq millions de followers sur 15 réseaux sociaux. En revanche, Alexandria Ocasio-Cortez compte aujourd’hui 8,6 millions d’abonnés rien que sur Instagram. Donald Trump compte 87,5 millions d’abonnés sur Twitter.
Quoi que vous pensiez du rôle des réseaux sociaux en politique, on peut dire sans se tromper qu’ils sont devenus une composante essentielle des campagnes politiques. Découvrez les faits, les statistiques et les meilleures pratiques pour utiliser les médias sociaux en politique.
Médias sociaux et politique : statistiques et faits
1. Depuis mai 2018, les annonceurs américains ont dépensé 3,79 milliards de dollars en méta-annonces sur les « problèmes sociaux, les élections ou la politique ».
C’est la même chose que les données de la bibliothèque de méta-annonces, qui affiche toutes les dépenses publicitaires dans cette catégorie d’annonces spéciale. Pendant ce temps, environ 15 millions d’annonces ont été placées dans cette catégorie.
Source : rapport de la bibliothèque de métadonnées.
Le chef de file des dépenses de tous les temps est Mike Bloomberg 2020 Inc. La campagne a dépensé plus de 63 millions de dollars pour promouvoir la page Facebook de Mike Bloomberg pendant sa campagne présidentielle.
2. Les candidats politiques américains ont publié près de 14 000 tweets par jour en octobre 2022.
Ceci est basé sur une analyse de Pew Research. Il a examiné les projets de loi de plus de 8 000 candidats fédéraux, étatiques et locaux avant les élections de mi-mandat. Au cours des 10 mois qui ont précédé les élections de mi-mandat, ils ont publié près de 3,4 millions de tweets.
3. 38 % des démocrates font confiance aux informations des médias sociaux contre 27 % des républicains.
En général, les Américains obtiennent de plus en plus leurs nouvelles des médias sociaux (nous en reparlerons plus tard). Mais ils se méfient toujours autant des informations qu’ils trouvent sur les réseaux sociaux que des informations qu’ils obtiennent des médias plus traditionnels.
Source : Centre de recherche Pew.
Cependant, les démocrates et ceux qui penchent vers la gauche sont beaucoup plus susceptibles de faire confiance aux informations qu’ils trouvent sur les réseaux sociaux que leurs homologues républicains.
L’opinion des républicains sur l’impact des réseaux sociaux sur la politique et l’opinion publique en général est également plus négative que celle des démocrates. Par exemple, 83 % des démocrates considèrent les médias sociaux comme un outil efficace pour sensibiliser le public aux questions politiques ou sociales. Mais seuls 71% des républicains sont d’accord.
4. 23% des utilisateurs américains des médias sociaux publient sur des sujets politiques.
Sur Twitter, le nombre est beaucoup plus élevé, 45 % des adultes américains déclarant avoir tweeté sur des questions politiques ou sociales au cours de l’année écoulée. Et 33 % du contenu de Twitter contient une certaine forme de contenu politique.
5. 87 % des utilisateurs de médias sociaux dans les économies avancées pensent que les médias sociaux sont bons pour la démocratie.
En général, les gens disent que les médias sociaux ont le plus grand impact positif sur le suivi des événements actuels, tant au niveau local que mondial. L’impact négatif perçu le plus important est lié à la possibilité de désinformation.
Source : Centre de recherche Pew.
6. Mais 64 % des Américains pensent que les médias sociaux sont mauvais pour la démocratie.
Les États-Unis sont l’un des trois pays étudiés où la plupart des gens pensent que les médias sociaux sont mauvais pour la démocratie. Les autres étaient les Pays-Bas (54%) et la France (51%).
Source : Centre de recherche Pew.
Les réseaux sociaux, source d’information
L’utilisation des médias sociaux par les Américains pour les informations a culminé pendant le verrouillage de 2020 et n’a que légèrement diminué depuis lors. La moitié des Américains s’informent occasionnellement ou fréquemment sur les réseaux sociaux.
Source : Médias sociaux et newsletter du Pew Research Center.
Bien sûr, les médias sociaux sont parfois aussi une source d’informations politiques qui se retrouvent dans des organes d’information plus traditionnels. Par exemple, de début 2016 jusqu’à la suspension de ses comptes Twitter et Facebook en janvier 2021, il était impossible d’éviter la couverture médiatique des publications de Donald Trump sur les réseaux sociaux, même si vous n’aviez jamais visité le site de médias sociaux.
Les médias sociaux peuvent être un endroit pour publier des nouvelles ou un endroit pour les créer, selon la façon dont vous les utilisez.
Les réseaux sociaux sont une plate-forme pour les campagnes politiques
Les médias sociaux sont une plate-forme de campagne efficace pour diffuser leurs messages et générer des fonds de campagne.
C’est un outil particulièrement important pour faire participer les jeunes électeurs au processus démocratique. 47% ont entre 18 et 29 ans aux États-Unis. affirment que les médias sociaux ont un impact positif sur la démocratie, contre 23 % des personnes de plus de 50 ans. Ce groupe de jeunes comprend les nouveaux électeurs qui peuvent voter pour la première fois.
Les politiciens et les campagnes politiques utilisent les médias sociaux, y compris la publicité politique sur les médias sociaux, pour attirer l’attention et le soutien même en dehors des cycles électoraux. Jetez un œil à la Meta Ads Library pour voir quelles campagnes politiques sur les réseaux sociaux diffusent des publicités sur Facebook et Instagram en temps réel.
Source : bibliothèque de méta-déclarations.
Les médias sociaux peuvent aider à augmenter la participation électorale
Allez voter (#GOTV) et les campagnes d’éducation des électeurs sont devenues incontournables sur les réseaux sociaux. Parce que ces campagnes visent souvent à faire voter plus de jeunes, les médias sociaux sont une plateforme naturelle.
Par exemple, Represent.Us, une organisation à but non lucratif, a organisé une campagne sociale dans laquelle des célébrités étaient nues pour expliquer les subtilités du vote par correspondance (y compris la possibilité que les « votes nus » soient disqualifiés).
Rock The Vote encourage les jeunes à voter depuis 1990. Les médias sociaux sont devenus un élément clé de leur travail, atteignant plus de 12 millions de personnes sur les médias sociaux en 2022.
@rockthevoteofficial Diddy en 2000 pour notre campagne #RapTheVote ?️ #RockTheVote #BlackHistoryMonth #Diddy #PDiddy #VoteTok #Throwback
Et puis il y a le côté obscur…
Il est impossible de parler du pouvoir des médias sociaux en politique sans admettre qu’il a mal tourné au fil des ans. L’exemple le plus célèbre est peut-être le scandale de Cambridge Analytica. Les données de millions d’utilisateurs de Facebook ont été secrètement collectées et utilisées pour « micro-cibler » les électeurs lors de l’élection présidentielle américaine de 2016.
Twitter a également été une source de contenus douteux et de désinformation lors des élections de 2016, notamment via des contenus postés par des « comptes d’influence coordonnés » russes.
En réponse, les plateformes sociales ont élargi leurs règles pour le contenu politique et en particulier la publicité politique sur les réseaux sociaux. Facebook a également exclu certaines formes de ciblage publicitaire.
Règles pour la publicité politique sur Facebook et Instagram
Meta a un ensemble de règles spécifiques pour les publicités qui relèvent de la catégorie « problèmes sociaux, élections ou politique ». Il s’agit notamment des publicités pour ou concernant les candidats politiques, les GAC, les élections, le vote, les questions sociales et d’autres publicités politiques.
Ces publicités doivent passer par un processus d’autorisation qui comprend la vérification de l’identité gouvernementale et une preuve d’adresse dans le pays dans lequel les publicités seront diffusées.
Les annonces de cette catégorie doivent comporter une clause de non-responsabilité indiquant qui a payé l’annonce, accessible via le bouton « À propos de cette annonce ».
Source : Facebook
Règles de publicité politique sur Twitter
Les règles relatives aux publicités politiques sur Twitter varient selon les pays. Dans de nombreuses régions, la publicité politique est totalement interdite.
Cependant, la publicité politique est légale aux États-Unis si elle :
- Ne pas inclure de contenu faux ou trompeur
- Respecter les lois sur la divulgation et le contenu
Les annonces de campagne politique aux États-Unis ne peuvent être promues que par le biais d’annonces boostées et d’annonces d’abonnés (les autres types d’annonces ne sont pas autorisés sur Twitter). Les annonceurs doivent être basés aux États-Unis et doivent être pré-approuvés pour diffuser des annonces de campagne politique.
Règles pour la publicité politique sur TikTok
TikTok n’autorise pas les publicités politiques . Il est important de préciser que cela inclut le contenu de marque politique – il n’est pas autorisé sur la plateforme de payer les créateurs pour publier du contenu politique.
Blocage de TikTok pour les employés et les appareils du gouvernement
De nombreux gouvernements et agences gouvernementales ont explicitement interdit TikTok des appareils de travail, ou même des appareils personnels des employés tant qu’ils sont également utilisés à des fins professionnelles. Cela comprend au moins 25 États américains , tous les organismes gouvernementaux américains, le Sénat américain , le gouvernement canadien et la Commission européenne .
Cela affecte de nombreuses campagnes politiques, notamment celles menées par des acteurs dont les employés sont des fonctionnaires. Avant de créer un compte TikTok ou même de télécharger une application sur votre appareil, vérifiez auprès de votre employeur si vous faites l’objet d’une interdiction TikTok.
Pour plus d’informations sur l’utilisation des médias sociaux après les élections, veuillez consulter nos publications sur les médias sociaux et sur la conformité du gouvernement et des médias sociaux.
1. Sachez où votre audience est active
Toute campagne efficace sur les réseaux sociaux commence par une étude d’audience. Où votre audience passe-t-elle le plus de temps sur les réseaux sociaux ?
Ce tableau de Pew Research est un bon point de départ. Par exemple, Facebook et YouTube ont une représentation électorale plus républicaine et républicaine, tandis que Reddit et Snapchat sont favorisés par les démocrates.
Source : Médias sociaux et newsletter du Pew Research Center.
Une solide stratégie d’écoute sociale vous aidera à mieux comprendre qui parle déjà de votre candidat ou de votre problème social en ligne et quelles plateformes ils utilisent.
2. Publiez régulièrement
Il peut être tentant d’inonder vos réseaux sociaux de contenu dans les semaines ou les mois précédant une élection, puis de se taire. Cela peut amener les abonnés à vous mettre en sourdine (ou même à vous mettre en sourdine) pendant le blitz promotionnel et à vous oublier lorsque votre compte devient inactif.
Au lieu de cela, créez un calendrier de contenu de médias sociaux et un calendrier de publication pour distribuer votre contenu de manière plus cohérente. Oui, vous serez probablement encore plus actif à l’approche des élections, mais à moins que votre candidat ou votre cas ne disparaisse complètement de la vie publique, une publication régulière gardera vos abonnés actifs afin qu’ils soient là la prochaine fois que vous en aurez besoin.
Bien sûr, cela peut être un problème pour les campagnes de masse et les candidats avec une équipe limitée. Les outils de planification des réseaux sociaux tels que Hootsuite peuvent vous aider à tirer le meilleur parti de votre temps en vous permettant de télécharger du contenu et de programmer à l’avance des publications sur les réseaux sociaux.
Hootsuite fournit également des recommandations personnalisées sur le meilleur moment pour publier afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de vos efforts.
3. Utilisez les médias sociaux pour collecter des fonds
Les canaux sociaux sont une composante importante de toute stratégie de collecte de fonds politique. Envisagez de créer un lien vers votre plateforme de dons dans votre biographie et de créer un contenu qui explique comment les dons sont utilisés pour faire avancer vos objectifs politiques.
Vous pouvez également utiliser le bouton d’appel à l’action « Faire un don maintenant » dans les méta-annonces pour soutenir votre campagne de financement.
Source : BC Green Party sur Facebook.
Notez que TikTok est une exception importante ici. La politique de TikTok interdit la collecte de fonds de campagne sous quelque forme que ce soit . Les exemples spécifiques mentionnés par TikTok incluent « une vidéo d’un politicien demandant des dons ou d’un parti politique dirigeant les gens vers une page de dons sur leur site Web. » La politique et l’argent ne vont pas ensemble sur TikTok, alors gardez cela à l’esprit lorsque vous planifiez votre politique campagne sur les réseaux sociaux.
4. Publiez du contenu facile à partager
Près des ⅔ des tweets politiques adultes américains sont en fait des retweets sans aucune autre action de la part de l’utilisateur. 9 % supplémentaires étaient des tweets avec des citations et 25 % étaient des réponses. Seuls 4 % étaient des tweets entièrement originaux.
Source : Centre de recherche Pew.
Faites en sorte qu’il soit facile pour les gens de compléter votre message avec du contenu de médias sociaux intéressant ou inspirant, qu’il s’agisse d’un tweet fantaisiste :
Les roses sont rouges, les violettes sont bleues. Si un autre grand pays peut payer des congés de maladie pour sa population, les États-Unis le peuvent aussi.
– Bernie Sanders (@BernieSanders) 15 février 2023
Ou une histoire Instagram pour partager une capture d’écran de :
Source : @voting.school
5. Utilisez Twitter pour attirer l’attention des journalistes
69% des journalistes américains déclarent que Twitter est le réseau social qu’ils utilisent le plus ou le deuxième pour travailler. Facebook est le suivant avec 52 %.
De plus, une analyse universitaire récente a révélé que la politique et l’économie étaient le domaine le plus courant pour lequel les médias utilisaient Twitter comme source.
Si vous essayez de créer ou de casser des nouvelles sur les réseaux sociaux, Twitter est la voie à suivre.
6. Utilisez le bon ton pour chaque plateforme
Les données démographiques des utilisateurs varient considérablement d’une plate-forme sociale à l’autre. Par conséquent, il est important de tester votre ton et votre messagerie sur chaque plate-forme que vous prévoyez d’utiliser.
Par exemple, une étude des publications politiques sur les réseaux sociaux menant aux élections américaines de 2020 a révélé que les photos de candidats qui semblent heureux fonctionnent mieux sur Instagram, tandis que les photos dans lesquelles les candidats semblent calmes fonctionnent mieux sur Facebook.
Au lieu de publier le même contenu sur tous vos comptes de médias sociaux, utilisez une publication croisée personnalisée qui adapte votre contenu et votre messagerie à chaque plate-forme. Élaborez un plan de test des médias sociaux pour affiner votre stratégie spécifique à la plateforme au fil du temps.
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