Sécurité de la marque : gérer les risques et renforcer la confiance dans les médias sociaux

À l’ère numérique d’aujourd’hui, il est impératif que les spécialistes du marketing prennent des mesures pour protéger la sécurité de leur marque en ligne.

Les médias sociaux sont excellents pour créer des marques et créer des liens entre les entreprises et leurs clients. Mais cela comporte également le risque d’associer une marque à un contenu qui pourrait nuire à sa réputation.

Dans cet article, nous partagerons les stratégies et les meilleures pratiques que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour protéger la réputation de leur marque sur les réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de surveiller et d’écouter sur les réseaux sociaux ou de savoir quand s’éteindre, nous vous proposons des mesures pratiques pour assurer la sécurité de votre marque en ligne.

Qu’est-ce que la sécurité de la marque ?

La sécurité de la marque signifie que la publicité de l’entreprise ne sera pas associée à un contenu qui pourrait nuire à la réputation de la marque. Cela inclut d’éviter les contenus qui peuvent être offensants, controversés, illégaux ou contraires à l’éthique.

La sécurité de la marque est le plus souvent discutée dans le contexte de la publicité payante. Mais cela s’applique également aux médias sociaux organiques, ou partout où une marque peut apparaître en ligne.

Pourquoi la sécurité de la marque est-elle importante ?

La sécurité de la marque est importante pour les spécialistes du marketing car elle affecte directement la réputation et l’image de la marque qu’ils gèrent.

67 % des consommateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’arrêter d’utiliser une marque ou un produit s’ils voient des publicités de marque à côté d’un contenu faux, répréhensible ou incendiaire.

Un incident lié à la sécurité de la marque peut également nuire aux relations d’une marque avec ses partenaires, ses fournisseurs et d’autres employés.

Pour les spécialistes du marketing, la sécurité de la marque est la plus pertinente lors de la diffusion d’annonces sur les réseaux sociaux. Les marques du monde entier ont dépensé 181,2 milliards de dollars sur les réseaux sociaux en 2021, et davantage sont dépensées chaque année.

Quelle que soit la taille de votre budget social payé, prendre le temps d’optimiser la sécurité de la marque vous aidera à en avoir pour votre argent.

Risques liés à la sécurité de la marque

Annonces à côté de contenu inapproprié ou offensant

Dans la publicité programmatique, les annonceurs achètent de l’espace publicitaire via des plateformes de distribution plutôt qu’auprès d’éditeurs individuels. En 2022, 90 % des dépenses publicitaires numériques étaient de la publicité programmatique.

C’est un moyen efficace d’acheter des publicités ciblées avec une large portée. Mais le compromis est que les annonceurs n’ont pas un contrôle total sur l’endroit où leurs annonces apparaissent.

De nombreuses plateformes de publicité sur les réseaux sociaux proposent un placement à l’aide de « réseaux d’audience ». Cela peut signifier que vos publicités sur les réseaux sociaux peuvent être affichées à côté d’un contenu inapproprié ou offensant. Voici un exemple:

Source : Reddit

Dans ce cas, l’annonceur cible probablement les mots clés « THC » et « cannabis ». Ils ne s’attendaient probablement pas à ce que leur annonce apparaisse à côté d’un article sur un incident négatif causé par un produit à base de cannabis.

Source : Reddit

Oui. Dans cet exemple, l’annonceur aurait pu éviter cet emplacement en ajoutant des noms d’éditeurs inappropriés à la liste noire des mots clés.

Approbation des influenceurs en difficulté

Collaborer avec une personnalité publique, un influenceur ou un créateur de contenu peut accroître la notoriété de votre marque. Cependant, ces opportunités s’accompagnent de gros risques pour les marques.

Les influenceurs partagent souvent leurs points de vue et opinions personnels sur leurs chaînes. Ces opinions ne sont pas toujours celles des partenaires précédents ou actuels.

Un exemple : un partenariat de près de dix ans entre Adidas et la ligne de produits Yeezy de Kanye West. Cette longue collaboration a pris fin fin 2022 après les propos antisémites publics de Kanye West.

La fin de ce partenariat signifie qu’Adidas a abandonné la gamme de produits et perdu beaucoup de ventes. Mais la marque a déterminé que s’associer à une personnalité publique qui va à l’encontre de ses valeurs présente un plus grand risque.

Utilisation d’un hashtag associé à un contenu dangereux

Lors du lancement d’une nouvelle campagne ou d’une nouvelle série de contenus, les hashtags peuvent vraiment aider à améliorer la portée et l’engagement. Mais vous devez d’abord faire quelques recherches. Sinon, vous risquez que vos messages de marque apparaissent dans les recherches avec un contenu non sécurisé.

La détaillante de vêtements en ligne Dorothy Perkins l’a découvert à ses dépens lorsqu’elle a décidé d’utiliser le hashtag #LoveDP. (Ne cherchez pas sur Google, faites-nous confiance.)

Paiement des clics frauduleux

La publicité programmatique risque également d’attirer du mauvais trafic. Si vos publicités de marque apparaissent sur des sites Web douteux, votre site Web peut être une cible pour le trafic de robots.

Pourquoi est-ce mauvais ? Un trafic non pertinent réduira le taux de conversion de votre site Web. Le trafic de robots peut également affaiblir votre position dans les SERP. La fraude publicitaire a coûté aux entreprises 35 à 40 milliards de dollars en 2020.

Comment protéger votre marque sur les réseaux sociaux

La sécurité des marques peut être l’une des plus grandes préoccupations des marques en ligne, en grande partie en raison de la façon dont les médias sociaux exploitent le contenu généré par les utilisateurs. Après tout, vous ne pouvez pas empêcher les utilisateurs de mentionner votre marque avec du contenu offensant.

Cependant, nous vous indiquerons cinq choses que vous pouvez faire pour protéger la sécurité de votre marque.

1. Développer une stratégie d’écoute sociale

L’écoute sociale est la meilleure ligne de défense d’un spécialiste du marketing lorsqu’il s’agit de prévenir les incidents liés à la sécurité de la marque.

Avec un outil comme Hootsuite, vous pouvez utiliser plusieurs threads pour faire des choses comme :

• Définissez des alertes pour votre marque + des « mots-clés/expressions de crise » comme « désastre », « cauchemar », « accident », « terrible » et « Plus jamais ».
• Définissez des seuils pour détecter les rafales de mentions, de publications et de commentaires.
• Surveillez les grandes sautes d’humeur qui peuvent indiquer une situation négative ou positive avec le client.

Vous pouvez également utiliser un outil d’écoute sociale avancé comme Hootsuite Insights de Brandwatch. Les informations peuvent vous aider à suivre le sentiment social au fil du temps et à éteindre (métaphoriquement) les incendies avant qu’ils ne commencent.

2. Planifiez une crise des médias sociaux

Qu’est-ce qui est aussi important que d’avoir un calendrier de contenu bien planifié et axé sur la stratégie ? Sachez quand ne pas publier.

Un plan de crise des médias sociaux est un excellent outil pour protéger la sécurité de votre marque. Voici ce qu’il devrait inclure :

• Critères de suspension des publications lors d’événements mondiaux majeurs (et critères pour décider de reprendre ou non la publication)
• Lignes directrices pour répondre à un grand nombre de plaintes et de préoccupations des clients
• Processus d’approbation des messages et coordonnées des principales parties prenantes requises pour les approbations
• Plan de communication interne

Avec Hootsuite, vous pouvez suspendre tous les messages en un seul clic et afficher une alerte à tous les utilisateurs de votre organisation.

3. Créez une politique pour les employés des médias sociaux

De nos jours, de plus en plus d’employés créent du contenu lié à leurs employeurs. Mais toute collaboration comporte un risque.

Les employeurs ne peuvent pas contrôler les profils personnels des employés. Cela signifie que même le contenu généré par les employés peut compromettre la sécurité de la marque.

Une façon d’atténuer ce risque est d’établir une politique sur les médias sociaux. Ces documents définissent ce que les employés peuvent et ne peuvent pas faire. Ils expliquent également comment être de bons défenseurs des employés.

4. Déterminez le seuil de sécurité de votre marque

Avant de commencer à mettre en œuvre une stratégie de sécurité de la marque, vous devez savoir dans quelle mesure votre marque est tolérante au risque.

Certains sujets, tels que la pornographie, le terrorisme et la désinformation, sont explicitement interdits. Mais selon leurs valeurs, les marques peuvent également éviter des sujets comme la religion, la politique et la nudité. Par exemple, Disney veut probablement éviter le contenu sexuel. Durex, probablement pas.

La plupart des plateformes publicitaires offrent la possibilité de sélectionner différents niveaux de risque pour le contenu à côté duquel vos publicités apparaîtront. Les niveaux vont de restreint (moins risqué, moins de couverture) à large (plus risqué, couverture plus large).

5. Utilisez le ciblage négatif

Si vous savez qu’il existe des termes ou des expressions auxquels vous ne voudriez jamais associer le contenu de votre marque, vous pouvez mettre une liste noire de ces termes en tant que « mots clés négatifs » pour éviter les emplacements associés.

Cependant, soyez prudent car le ciblage négatif peut réduire votre portée par inadvertance. Par exemple, un mot comme « couteau » peut exclure les vidéos de cuisine ou les blogs de recettes.

Conseil de pro : utilisez le seuil de sécurité et les valeurs de votre marque pour trouver des mots clés négatifs. Assurez-vous de les mettre à jour régulièrement et consultez vos équipes de services sociaux et de service client pour inclure les conditions générales.

Meilleures pratiques en matière de sécurité de la marque sur toutes les plateformes

Conseils de sécurité de la marque Facebook et Instagram

Meta a créé le Brand Safety Center , où les spécialistes du marketing peuvent ajuster leurs paramètres de sécurité de la marque qui s’appliquent aux publicités diffusées sur Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp et le Meta Audience Network.

Avant de lancer votre prochaine campagne publicitaire sur Facebook ou Instagram, nous vous recommandons de vérifier les paramètres suivants dans le Brand Safety Center :

• filtre d’inventaire. Les spécialistes du marketing peuvent choisir le niveau de confidentialité du contenu dans lequel les annonces peuvent être affichées. Veuillez noter que si vous sélectionnez un inventaire limité, votre portée sera réduite et des frais publicitaires plus élevés pourront vous être facturés.
• Liste noire. Vous permet de saisir des URL spécifiques, des pages Facebook ou des profils Instagram où vous ne souhaitez pas que des publicités apparaissent.
• Exceptions thématiques. Si vous diffusez des publicités vidéo in-stream, vous pouvez désactiver certains emplacements dans des vidéos sur les jeux, l’actualité, la politique, la religion et la spiritualité.
• Rapport de livraison. Si vous ne savez pas quelles sources ajouter aux listes de blocage ou d’exclusion, vous pouvez consulter les rapports d’impression pour voir où vos annonces passées ont été diffusées. Si vous trouvez un éditeur ou un emplacement que vous souhaitez éviter à l’avenir, vous pouvez les mettre sur liste noire directement à partir du rapport.

En savoir plus sur les contrôles de sécurité de la marque Facebook .

Conseils de sécurité de la marque Twitter

Étant donné que Twitter était à l’origine une plate-forme centrée sur la communication, les risques de sécurité de la marque Twitter ont toujours fait l’objet d’un examen plus minutieux. Et compte tenu de l’histoire de Twitter en matière de désinformation, de discours de haine et de comptes de spam, même les marques les plus avant-gardistes doivent faire très attention à ce que leurs publicités Twitter ne violent pas les normes de sécurité de la marque.

Voici quelques façons de protéger votre marque sur Twitter :

• Contrôle de quartier. Ajoutez jusqu’à 1 000 mots clés à exclure pour contrôler les tweets qui s’affichent au-dessus et en dessous de votre annonce dans la chronologie de l’utilisateur.
• Emplacements de campagne. Contrôlez où vos annonces sont placées. Vous pouvez exclure des emplacements, par exemple, des résultats de recherche, des profils d’utilisateurs et des réponses.
• Désactivation du contenu. Sélectionnez des catégories de contenu spécifiques dans lesquelles vous ne souhaitez pas diffuser d’annonces.
• Liste noire. Excluez des éditeurs spécifiques auprès desquels vous ne souhaitez pas diffuser vos annonces.
• Exclusions d’applications. Si vous faites de la publicité sur Twitter Audience Platform, vous pouvez exclure jusqu’à 2 000 applications.
• Exclusions de mots clés. Lors de la configuration de votre campagne publicitaire, vous pouvez ajouter des mots clés à exclure pour empêcher votre annonce d’apparaître dans les résultats de recherche pour ces termes et de ne pas être montrée aux utilisateurs qui ont tweeté ou interagi avec ces termes.

En savoir plus sur l’approche de Twitter en matière de sécurité de la marque .

Conseils de sécurité de la marque TikTok

Alors que TikTok a eu relativement moins de temps que ses concurrents pour développer une politique de sécurité de la marque, la plate-forme offre déjà un solide mélange de paramètres standard de l’industrie et d’outils tiers qui devraient mettre à l’aise tout commerçant cherchant à faire de la publicité sur TikTok.

Voici comment utiliser les fonctionnalités de sécurité de la marque de TikTok :

• filtre d’inventaire. TikTok utilise l’apprentissage automatique pour analyser le texte, l’audio et plus encore dans les vidéos afin de déterminer le niveau de risque. Les annonceurs peuvent ensuite choisir leur niveau de sécurité préféré à côté duquel les annonces apparaîtront.
• openSlate. TikTok propose un outil tiers appelé OpenSlate qui calcule le pourcentage d’impressions publicitaires considérées comme « sans danger pour la marque ».
• Partenariat avec l’IAS. Les annonceurs peuvent s’inscrire à l’intégration TikTok Integral Ad Science (IAS) lors de la configuration d’une campagne, ce qui garantit que les annonces apparaissent à côté d’un contenu sécurisé. Après une campagne, les annonceurs peuvent consulter le rapport IAS pour voir la visibilité des annonces, le trafic incorrect et la sécurité de la marque au niveau de l’application.
• Gestion des commentaires. TikTok permet aux annonceurs de bloquer les commentaires basés sur des mots-clés, de masquer ou d’afficher des commentaires individuels, de sélectionner un commentaire épinglé, de désactiver les commentaires et d’exporter les commentaires pour une analyse de masse.

Découvrez le hub complet de sécurité de la marque de TikTok .

Conseils de sécurité de la marque LinkedIn

La plupart des contrôles de sécurité de la marque de LinkedIn s’appliquent lors de la publicité sur le LinkedIn Audience Network, qui sont des sites et des applications en dehors de LinkedIn où des publicités de marque peuvent être affichées.

Les paramètres principaux incluent :

• Liste noire. Si vous faites de la publicité sur le LinkedIn Audience Network, vous pouvez consulter la liste complète des éditeurs pour voir où vos publicités pourraient potentiellement apparaître. Si vous remarquez quelqu’un que vous souhaitez exclure, vous pouvez le faire en l’ajoutant à votre liste noire.
• Autoriser la liste. Si vous souhaitez que LinkedIn donne la priorité à certains éditeurs lors de la diffusion de vos annonces, vous pouvez le faire en les ajoutant à la liste autorisée.
• Applications tierces. LinkedIn vous permet de connecter des applications externes telles que DoubleVerify qui aident les marques à éviter les contenus inappropriés et à apparaître sur des sites et des applications sensibles au contexte.

En savoir plus sur les fonctionnalités de sécurité de la marque de LinkedIn .

Conseils de sécurité de la marque Pinterest

Pinterest s’engage à respecter des normes élevées de sécurité de la marque et a développé une politique solide qui se concentre sur les annonceurs et les utilisateurs.

Voici quelques paramètres pour protéger votre marque sur Pinterest :

• Désactivez les commentaires. Pour les épingles organiques, les marques peuvent supprimer les commentaires ou les désactiver complètement. Pour les épingles payantes, les utilisateurs ne peuvent pas commenter (il s’agit du paramètre par défaut et ne peut pas être modifié).
• Pose de publicité. Les spécialistes du marketing peuvent choisir manuellement où afficher les annonces, y compris la navigation (flux d’accueil et contacts associés), la recherche ou tous les emplacements.
• Exclusions de mots clés. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des mots clés négatifs pour empêcher leurs annonces d’apparaître dans les résultats de recherche liés à ces mots clés.
• Désactivation du ciblage avancé. En règle générale, le ciblage avancé permet à Pinterest d’étendre la portée de vos annonces en les montrant à des personnes en dehors des mots clés et des centres d’intérêt que vous spécifiez. Toutefois, si vous ne souhaitez pas que les annonces s’affichent dans un contexte inapproprié, vous pouvez désactiver ce paramètre.

En savoir plus sur les pratiques de sécurité de la marque de Pinterest .

Conseils de sécurité de la marque YouTube

En 2017, YouTube a fait l’objet d’un examen minutieux pour avoir affiché des publicités à côté de vidéos controversées , ce qui a conduit de nombreuses grandes marques à boycotter les publicités sur YouTube. Depuis lors, Google a travaillé dur pour développer des fonctionnalités de sécurité de la marque afin de regagner la confiance des spécialistes du marketing.

Ces fonctionnalités devraient contribuer à optimiser la sécurité des annonces YouTube de votre marque :

• modes d’inventaire . Par défaut, YouTube ne diffusera jamais vos annonces dans le contenu le plus controversé. Cela signifie que vous n’avez jamais à vous soucier de l’apparition de vos annonces dans des vidéos d’attaques terroristes, de nudité et d’événements sensibles récents. Avec les modes d’inventaire, les spécialistes du marketing peuvent contrôler les types de violence contextuelle, de grossièretés et de contenu sexuel à côté desquels les publicités apparaissent (comme les comédies, les clips musicaux et les vidéos présentant des jeux vidéo).
• Exclusions de contenu . Vous pouvez désactiver les vidéos YouTube intégrées (qui sont affichées sur des sites Web en dehors de YouTube.com) et les vidéos en direct (qui peuvent être plus risquées).
• Mots négatifs . Les mots-clés que vous ajoutez à la liste noire seront utilisés pour le filtrage basé sur les mots-clés dans les titres, les descriptions, les balises et les métadonnées.
• Ciblage de la sécurité de la marque . Permet aux spécialistes du marketing de cibler les publicités en fonction des étiquettes de contenu numérique (c’est-à-dire, l’adéquation au public général et adulte), aux catégories sensibles et aux services de vérification tiers (y compris IAS et DoubleVerify).

Alors que la quantité de contenu sur Internet ne cesse de croître, la sécurité de la marque devient de plus en plus un défi. En suivant nos recommandations et en utilisant des outils de sécurité, vous pouvez atténuer les risques et protéger votre marque.