Comment utiliser les médias sociaux pour la communication de crise et la gestion des urgences
Salut les spécialistes du marketing des médias sociaux : nous vous voyons. Nous savons que chaque jour, vous mettez beaucoup de soin, d’attention et de tact dans vos publications sur les réseaux sociaux. Mais nous savons également que lorsqu’une crise ou une urgence majeure survient, la pression à laquelle vous faites face est encore plus élevée. La communication de crise sur les réseaux sociaux nécessite une main ferme et une oreille sensible.
Dans cet article, nous examinerons les meilleures pratiques en matière de médias sociaux lors d’une véritable crise ou urgence. Pour être clair, c’est une tactique pour les temps difficiles. Cela signifie des choses comme les tremblements de terre, les ouragans, les incendies de forêt, les massacres, les pandémies et l’effondrement économique. Si vous recherchez des informations sur la gestion de crise des relations publiques sur les réseaux sociaux, trouvez-les ici.
Aujourd’hui, de véritables catastrophes se jouent en temps réel sur les réseaux sociaux. Les spécialistes des médias sociaux aident les téléspectateurs et les communautés à surmonter ensemble l’adversité. Mais qu’est-ce que votre marque a à dire lorsque les faits et l’avenir ne sont pas clairs ? Mais comment savoir quand de nouveaux développements arrivent toutes les heures ou toutes les minutes ?
Cela semble difficile, nous le savons. Mais la communication de crise sur les réseaux sociaux pour les marques se résume en fait à une simple question : comment pouvez-vous aider ?
Plongeons là-dedans. Lisez notre guide complet de la communication de crise sur les réseaux sociaux.
Nous vivons dans un monde où 53 % des Américains s’informent sur les réseaux sociaux . C’est là que beaucoup d’entre nous ( en particulier ceux de moins de 30 ans ) s’attendent à trouver les dernières nouvelles en premier. Ces plateformes fournissent également des comptes qui façonnent les récits et impactent les perceptions, pour le meilleur ou pour le pire.
Les médias sociaux sont devenus une importante source d’information de nos jours. La personne moyenne passe 147 minutes par jour sur des applications comme Facebook, Instagram et Twitter. Les médias sociaux ont même changé la source d’information des journalistes traditionnels .
Alors, quand le monde est en chute libre, quel rôle jouent les médias sociaux en termes de communication de crise ?
En temps de crise, les réseaux sociaux peuvent aider les marques :
- Communiquez les mises à jour à votre public ;
- Soutenir les personnes qui ont besoin d’aide ou d’informations;
- Écoutez et découvrez les événements actuels et ce que les gens attendent de votre marque.
Les médias sociaux sont un canal important pour partager les dernières nouvelles et mises à jour. Que vous ayez besoin de rassurer votre audience ou d’expliquer votre réponse à une crise, vous utilisez les médias sociaux.
Certaines équipes marketing travaillent au centre de la crise, comme les groupes gouvernementaux de médias sociaux ou les professionnels de la santé. Les plateformes sociales les aident à transmettre rapidement des informations fiables à la population.
Cependant, les médias sociaux ne sont pas réservés aux personnes en pleine crise. Cela permet aux gens de se connecter et de comprendre le sens de la tragédie. Ici, vous apprendrez également comment vous pouvez aider et souvent retrousser vos manches et vous mettre au travail.
En d’autres termes : les marques ne peuvent pas ignorer ces conversations. Mais la participation doit être abordée avec prudence.
Chaque fois que nous sommes confrontés à une crise, nous espérons qu’une fois qu’elle sera passée, nous changerons pour le mieux. Dans les médias sociaux, cela signifie établir une confiance et une connexion à long terme avec notre public.
À quoi cela ressemble-t-il? Voici nos conseils.
Avoir une politique de médias sociaux pour les employés
Nous ne pouvons pas prévoir les crises, mais nous pouvons nous y préparer. La politique officielle sur les médias sociaux peut vous aider à apprendre à réagir mieux et plus efficacement.
Documentez vos stratégies de communication et élaborez une approche pour faire face à la crise des médias sociaux.
Une bonne politique garantira un processus de réponse robuste mais flexible. Il recueillera également toutes les informations privilégiées importantes nécessaires pour aller de l’avant.
C’est un document utile si la crise est particulièrement proche de chez nous. Si la crise affecte certains membres de votre équipe, ils pourront partager les responsabilités avec d’autres membres de l’équipe.
Assurez-vous que votre politique relative aux médias sociaux inclut les éléments suivants :
- Une liste de contacts d’urgence à jour. Pas seulement votre équipe de médias sociaux, mais aussi des conseillers juridiques et des décideurs.
- Un guide pour accéder aux informations d’identification des médias sociaux. Où se trouvent ces informations et comment puis-je les trouver ?
- Des conseils pour déterminer l’étendue de la crise (c’est-à-dire est-elle globale ou locale, affecte-t-elle vos opérations, affecte-t-elle vos clients et dans quelle mesure ?).
- Plan de communication interne pour les employés.
- Le processus d’approbation de votre stratégie de réponse.
Afficher – et éventuellement mettre en pause – votre prochain calendrier social
En temps de crise, le contexte évolue rapidement et les marques ont raison d’être prudentes.
Par exemple, « bien que tu te lèches les doigts » n’est peut-être pas approprié de dire au milieu d’une pandémie. Au mieux, vous pouvez sembler insensible. Au pire, des messages inappropriés peuvent mettre des vies en danger.
Si vous utilisez le planificateur de médias sociaux, vous devrez appuyer sur pause pour tous les messages à venir. Ayez confiance que tout le travail acharné mis dans votre message parfait pour la Journée nationale du beignet n’a pas été gaspillé. Juste reporté.
Suspendre le contenu programmé des réseaux sociaux est facile avec Hootsuite. Cliquez simplement sur le symbole de pause sur le profil de votre organisation et entrez la raison de la pause.
Cela empêchera tous les messages d’être publiés jusqu’à ce que vous décidiez que c’est sûr. Il avertira également les utilisateurs que la publication a été interrompue.
Avoir une équipe de tigres en place
Qu’est-ce qu’une équipe de tigres ? Un groupe de spécialistes féroces qui se réunissent pour travailler sur un problème ou un objectif spécifique. Au milieu d’une urgence ou d’une crise, votre équipe sociale existante peut s’adapter ou demander un soutien supplémentaire.
Identifiez les personnes qui conviennent le mieux à ces rôles. Décrivez ensuite leurs responsabilités afin que chacun puisse accepter sa mission et agir. Les tâches à attribuer à votre équipe d’intervention comprennent :
- Publier des mises à jour
- Répondre aux questions et travailler avec le support
- Surveiller la conversation au sens large et marquer les événements importants
- Vérification des informations et/ou correction des rumeurs
Il est également utile d’avoir des personnes clairement responsables de :
- Stratégie à moyen terme (pas seulement pour tous les jours)
- Coordination/communication avec les autres équipes. Cela peut inclure des parties prenantes externes et le reste de l’organisation.
Communiquer avec honnêteté, ouverture et compassion
En fin de compte, l’honnêteté, la compassion et l’humanité l’emporteront. Établissez la confiance en étant ouvert sur les problèmes avec lesquels vous êtes aux prises ou dont vous êtes responsable.
Assurez-vous que les employés connaissent votre poste
La communication commence à la maison. Au fur et à mesure que votre organisation progresse, vous aurez besoin de votre personnel.
Si vous annoncez des efforts de secours ou des dons, les employés peuvent aider à faire passer le mot par le biais du programme de défense des employés. C’est aussi un bon moment pour leur rappeler les lignes directrices de votre organisation sur les médias sociaux pour les employés. (Assurez-vous d’inclure tous les amendements liés à la crise)
Votre marque peut également être sous pression en raison de la crise (licenciements, retour de bâton, etc.). Soyez prêt à ce que les employés expriment leurs sentiments sur les réseaux sociaux.
Parfois, il est impossible d’amener tout le monde à atteindre le même objectif. Dans ce cas, l’écoute sociale peut vous aider à mieux comprendre les préoccupations de vos employés.
Ne citer que des sources fiables
Les plateformes, les gouvernements et les marques ont redoublé d’efforts pour contrer la désinformation sur les réseaux sociaux. En situation de crise, il est encore plus important d’être vigilant quant à la vérité. Dans des moments comme ceux-ci, les mauvaises nouvelles ne font pas que nuire à la réputation. Cela peut être carrément dangereux.
Les plateformes sociales peuvent appliquer des politiques de protection plus larges en temps de crise, mais ne comptez pas uniquement sur cela. Vérifiez vos faits avant de partager de fausses déclarations avec votre public.
Et si vous partagez par erreur de la désinformation dans le feu de l’action, admettez immédiatement votre erreur. Très probablement, votre public vous le dira.
Utiliser la surveillance/l’écoute des médias sociaux
Votre équipe de médias sociaux a peut-être été la première à entendre parler de la crise, locale ou mondiale. C’est juste la nature du travail.
Si votre stratégie d’écoute des médias sociaux est optimisée, votre équipe peut suivre les attitudes du public envers votre marque. Ils peuvent également suivre ce qui se passe avec vos concurrents et l’industrie dans son ensemble. Comment ces organisations répondent-elles à une urgence ? Et comment leurs clients réagissent-ils à leur réponse ?
Avez-vous besoin de créer du contenu sur vos efforts de secours ou de nouvelles politiques d’exploitation ? Votre équipe de service client doit-elle monter en puissance rapidement ?
Ce ne sont là que quelques-unes des questions auxquelles l’écoute sociale peut aider à répondre. Il s’agit d’un lien direct vers ce que votre public attend de vous, alors connectez-vous.
Évitez le « tendancejacking » ou les actions qui semblent être axées sur le profit.
Quoi que vous fassiez : n’essayez pas de faire tourner la crise.
Cela peut être une ligne difficile à épingler. Si une publication semble voyante ou calculée, cela pourrait nuire à votre relation avec vos clients.
Nous avons vu tant de marques brûlées par opportunisme ou même l’apparition de l’opportunisme. Les stratégies de teasing humbles ne fonctionnent tout simplement pas en cas d’urgence. Ni vantardise.
Évitez de nuire à la réputation de votre marque sur les réseaux sociaux en cas de crise. Faites ce qui est juste et faites-le avec humilité.
Laisser place aux questions
Les gens auront des questions. Soyez clair sur la meilleure façon de vous contacter. Vous n’avez pas à faire face à un flot de demandes de panique. Prenez juste le temps de discuter, de répondre aux questions et d’encourager.
Ne disparais pas
Une pause peut être nécessaire pendant que vous élaborez une stratégie. Mais, et le nombre triple si votre marque est en crise, le silence radio n’est pas une stratégie à long terme.
Exemples de communication de crise dans les réseaux sociaux
Besoin d’inspiration ? Nous avons rassemblé quelques excellents exemples de la façon dont les marques gèrent les crises et les urgences des médias sociaux.
Lorsque les marchés se sont effondrés, WealthSimple est intervenu. Ils ont fourni une explication calme (via un carrousel) pour atténuer les soucis financiers des abonnés.
La marque de soins de reproduction MyOvry ne pouvait évidemment pas ignorer le débat Roe v. Wade. Ils ont entamé une conversation et ont clairement exprimé leur position sur cette question.
Après la dernière fusillade dans une école américaine, le magazine économique Fast Company s’est tourné vers les réseaux sociaux. Ils ont aidé à orienter les lecteurs vers des opportunités de soutenir le contrôle des armes à feu.
Live From Snacktime publie généralement des citations amusantes pour les enfants. Ils ont utilisé leur plateforme pour partager un message minimal mais puissant à la suite de cette tragédie.
La Bank of Queensland a sauté sur les réseaux sociaux après une inondation massive. Dans un langage limpide, ils ont partagé comment ils soutiendront les clients dans les prochains jours.
Il n’y a pas que les grandes marques. Le rôle des réseaux sociaux dans les communications de crise des autorités locales est tout aussi important. Lorsque de fortes pluies ont détruit une autoroute en Colombie-Britannique, le gouvernement local a utilisé les médias sociaux pour partager des mises à jour sur l’état des routes.
Suite aux incendies qui ont dévasté Flagstaff, le Northern Arizona Museum a changé son contenu habituel. Ils ont partagé un sombre message de sympathie et offert leur soutien aux victimes.
L’artiste de bande dessinée Clarice Tudor a utilisé son compte Instagram pour exprimer son soutien à l’Ukraine. Elle a également partagé ses efforts de collecte de fonds.
Chacun de ces exemples véhicule un message urgent avec tact et efficacité. N’oubliez pas que la question la plus importante à vous poser est toujours : comment pouvez-vous aider ?
Modèle de plan de communication de crise sur les médias sociaux
Élaborez un plan de communication de crise sur les médias sociaux pendant que tout se passe bien. De cette façon, vous pouvez passer à l’action dès que possible lorsque la vie tourne mal. Nous sommes là pour vous aider à démarrer avec un modèle de plan de communication de crise sur les réseaux sociaux.
Évaluer les crises potentielles
C’est l’heure d’une (sombre) séance de brainstorming. Quelles situations possibles pourraient affecter le monde et votre entreprise ? Cela peut signifier n’importe quoi, d’une nouvelle vague de pandémie à un événement violent tragique dans votre communauté. Pensez à toutes les catastrophes potentielles que vous pourriez avoir besoin de commenter.
Questions et réponses possibles
Que doivent savoir vos abonnés en cas de crise ? Vous ne pouvez pas prédire chaque recoin, mais les réponses au brainstorming vous donneront une longueur d’avance.
Placement des points et des graphiques
Quand quelque chose de terrible ou d’inattendu se produit, où allez-vous réagir… et quand ? Faites une liste de toutes vos plateformes de médias sociaux pertinentes. Spécifiez la rapidité (ou la fréquence) de publication des messages en cas d’urgence mondiale ou publique. Il peut également être utile de partager ici des informations d’enregistrement ou des informations sur les personnes ayant accès à ces comptes.
Affectations de tâches
Qui fait quoi ? Une seule personne fait tout, de la création de contenu à l’écoute des médias sociaux ? Ou allez-vous répartir le travail entre plusieurs acteurs clés ?
Principaux intervenants
Considérez ceci comme votre liste de contacts en cas d’urgence. Notez les noms, titres et coordonnées de toutes les personnes qui doivent être au courant de votre contenu sur les réseaux sociaux pendant une crise.
Recommandations pour les réseaux sociaux
Avez-vous des règles ou des bonnes pratiques pour vos publications pendant une crise ? Quelle est la bonne tonalité ? Les émoticônes sont-elles appropriées ou non ? Quelle est votre politique en matière de réponse aux commentaires ou avis négatifs ? Décider des meilleures pratiques avant une crise aidera votre équipe à déterminer comment procéder.
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