Avec le téléphone (1) Rien ne réussit là où Essential a échoué

Une startup d’électronique grand public appelée Nothing a reçu plus de 200 millions de dollars de financement pour lancer son premier smartphone, la première fois qu’un nouveau venu tente de percer sur un marché dominé par Apple et Samsung depuis plusieurs années.

Rien ne dévoilera le design de son premier smartphone, baptisé le Phone (1), mercredi avant sa mise en vente cet été. L’appareil a un panneau arrière transparent qui révèle des composants électroniques tels que la bobine de charge sans fil qui sont généralement cachés, et fonctionne sur le système d’exploitation Android.

Les bailleurs de fonds de la société incluent la branche de capital-risque d’Alphabet, EQT Ventures, et l’ancien designer Apple Tony Fadell. Ils parient que Carl Pei, PDG de Nothing, qui a précédemment cofondé la marque chinoise de smartphones OnePlus, peut réussir là où même Andy Rubin, cofondateur du système d’exploitation mobile Android, a échoué.

La startup de Rubin Essential a levé 330 millions de dollars mais a fermé en 2020 après avoir vendu moins de 100 000 smartphones au cours de ses six premiers mois en 2017, selon les estimations de la société d’études de marché IDC à l’époque.

« Je viens d’un milieu très axé sur le matériel et il vient d’un milieu très centré sur les logiciels », a déclaré Pei à propos de Rubin dans une interview avec le Financial Times. « Des gens avec plus de confiance que moi ont essayé et échoué… Ils ont sous-estimé la complexité de cette industrie. »

Pei a déclaré qu’après quelques années, lorsque la plupart des smartphones ont commencé à ressembler au design de l’iPhone d’Apple, « les gens ont soif de quelque chose de nouveau ».

Après l’échec de startups comme Essential à proposer de nouveaux designs, le marché des smartphones s’est concentré.

Près des trois quarts des 1,4 milliard de smartphones vendus dans le monde l’année dernière provenaient de quatre sociétés seulement, selon les analystes du marché de Counterpoint.

La précédente entreprise de Pei, OnePlus, fait partie du groupe chinois BBK Electronics, qui est devenu le quatrième acteur du marché des smartphones aux côtés d’Apple, Samsung et Xiaomi grâce à une gamme de marques telles que Oppo, Vivo et Realme.

Cette concentration ces dernières années a rendu encore plus difficile le lancement d’un nouveau téléphone, a déclaré Pei. Les fabricants sont plus réticents à travailler avec de nouveaux arrivants après avoir été brûlés par les mauvaises ventes des startups précédentes. Obtenir des composants, dont beaucoup sont déjà limités dans l’industrie, est plus un défi pour les nouveaux entrants avec des volumes plus faibles.

L’année dernière, Nothing avait initialement commandé environ 700 000 écrans pour sa première version du téléphone (1), mais a pu augmenter cette commande après avoir levé des capitaux supplémentaires et renforcé la confiance des distributeurs avec la sortie l’année dernière de son premier produit, une paire d’écrans sans fil. écouteurs qui ont le même étui transparent que son futur téléphone. Rien n’a expédié 530 000 unités Ear(1) depuis la mise en vente de l’appareil en août dernier.

Cela a aidé à « prouver au marché que cette équipe peut non seulement développer un très beau produit, mais aussi le produire et le vendre à grande échelle », a déclaré Pei. « Grâce à cette preuve, nous avons collecté plus d’argent pour pouvoir construire un smartphone. Et si le smartphone fonctionne bien par la suite, nous pouvons collecter plus d’argent pour faire la prochaine chose que nous voulons faire.

Rien n’a levé 144 millions de dollars en capitaux propres et dispose d’une ligne de crédit renouvelable de 65 millions de dollars auprès de ses partenaires de distribution. La société travaille avec O2 au Royaume-Uni, Deutsche Telekom en Allemagne et Flipkart en Inde pour distribuer le téléphone lors de sa sortie, avec l’ambition de se lancer éventuellement aux États-Unis si le téléphone (1) se vend bien.

Nothing compte 330 employés qui gèrent leur chaîne d’approvisionnement et leurs équipements depuis Shenzhen, en Chine, avec des équipes de conception et de marketing en Europe et d’autres équipes en Inde, à Taïwan et en Californie. La propriété intellectuelle derrière ses produits appartient au Royaume-Uni.

« De nombreux fabricants d’Android se contentent de prendre des parts de marché les uns aux autres et ne font rien de spécial pour pouvoir même essayer de prendre des parts d’Apple », a déclaré Pei. « Je pense que nous allons convertir plus d’utilisateurs d’iPhone avec ce produit que d’autres utilisateurs de téléphones Android. »

Quant à Essential, certaines de ses idées pourraient avoir une seconde vie avec Phone (1). Rien n’a acquis certains de ses actifs de propriété intellectuelle l’année dernière.