L’attività sui social nel 2022: come andare oltre l’hashtag

Essere attivi sui social non è più un optional, soprattutto per i grandi brand. I consumatori, i dipendenti e i follower dei social media si aspettano che il tuo marchio prenda posizione su questioni che contano davvero.

Cos’è l’attività sui social media?

L’attività sui social media è una forma online di protesta o difesa di una causa. Poiché gli hashtag svolgono un ruolo centrale nella mobilitazione dei movimenti sui social media, il termine è spesso usato come sinonimo di attività hashtag.

L’attivismo sui social media include la sensibilizzazione sui problemi di giustizia sociale e la dimostrazione di solidarietà attraverso l’uso di hashtag, post e campagne.

L’autentica attività sui social media è supportata da azioni concrete, donazioni e impegni misurabili per il cambiamento.

Senza una vera azione offline, usare un hashtag o pubblicare un quadrato nero o una bandiera arcobaleno sembra avventuroso e pigro. I critici spesso si riferiscono a questi sforzi minimi come “slacktivism” o alleanze performative.

I marchi devono procedere con cautela: più di tre quarti degli americani (76%) afferma che “i social media fanno pensare alle persone che stanno facendo la differenza quando non lo sono”.

Allo stesso modo, quando un’azienda si impegna in attività sui social media incoerenti con le sue attività passate o attuali, può causare contraccolpi e chiamate di segnalazione di virtù, greenwashing o capitalismo arcobaleno.

Ci immergeremo in 10 modi per impegnarsi in attività significative sui social media. E, naturalmente, forniremo molti esempi di attività sui social media in cui i marchi hanno avuto successo.

Ma in realtà si riduce a questo:

Le parole sono solo parole e gli hashtag sono solo hashtag. Sì, possono essere entrambi estremamente potenti. Ma per i marchi, in particolare quelli con quote di mercato e risorse significative, l’azione parla molto più forte. L’attività nei social network dovrebbe essere accompagnata da azioni nel mondo reale.

Ascolta voci affidabili che lavorano su un caso. Impara da coloro che si comportano bene nel movimento. E impegnarsi a lavorare per un vero cambiamento.

Come utilizzare i social media per supportare veramente una causa: 10 suggerimenti

1. Metti in pausa e rivedi il tuo calendario sociale

La prima cosa da fare prima di diventare attivi sui social media, sia che tu stia rispondendo a una crisi immediata o lanciando una campagna a lungo termine di attivismo e alleanza, è premere pausa.

Visualizza il tuo calendario sociale. Se utilizzi il pianificatore di social media, puoi cancellare i post programmati e salvarli per dopo. Rivedi il tuo calendario dei contenuti per vedere come tutto si adatta alla posizione che stai per assumere. Se stai rispondendo a una crisi, probabilmente vorrai concentrarti sul problema immediato.

I consumatori vogliono che i marchi rispondano in tempi di crisi. Più del 60% afferma che “i marchi dovrebbero riconoscere i momenti di crisi nella loro pubblicità e comunicazione quando si verificano”.

Dopo la sparatoria a Uvald, i New York Yankees e i Tampa Bay Rays hanno sospeso la copertura dei giochi sui social media e hanno invece utilizzato i loro canali social per condividere informazioni sulla violenza armata.

pic.twitter.com/UIlxqBtWyk

— New York Yankees (@Yankees) 26 maggio 2022

Hanno fatto tutto per tutto, non tenendo nulla.

Le armi da fuoco sono state la principale causa di morte nei bambini e negli adolescenti americani nel 2020.

— New York Yankees (@Yankees) 26 maggio 2022

Mentre i tuoi contenuti regolari sono in pausa, prenditi il ​​tempo per conoscere cosa sta succedendo al di fuori dei titoli in modo da poter assumere una posizione ragionevole seguita dall’azione.

Questa componente di azione è fondamentale per ottenere supporto per la tua attività, non un contraccolpo.

Prima di tornare alla normale programmazione, considera come le tue campagne e i tuoi contenuti risuoneranno in un contesto più ampio.

NON:

• Cerca di capitalizzare il tuo supporto. I movimenti sociali non sono opportunità di marketing e i clienti nomineranno le azioni del tuo marchio che sembrano essere motivate da qualcosa di diverso dalla buona fede.

2. Ascolta ciò di cui hanno bisogno e sentono i tuoi clienti e dipendenti.

È normale che le emozioni siano alte durante i movimenti per la giustizia sociale ei diritti umani. Ma questi picchi a breve termine possono portare a cambiamenti a lungo termine nel modo in cui le persone si sentono e si comportano, nonché nel modo in cui si aspettano che le aziende si comportino.

Il 70% della Generazione Z afferma di essere coinvolto in una causa pubblica o politica. E si aspettano che i marchi si uniscano a loro. Più della metà (57%) della Generazione Z afferma che i marchi possono fare di più per risolvere i problemi sociali rispetto ai governi e il 62% afferma di voler lavorare con i marchi per risolvere questi problemi.

Ma l’Edelman Trust Barometer del 2022 ha mostrato che i consumatori non pensano che i brand stiano facendo abbastanza per affrontare il cambiamento sociale.

Fonte: Edelman Confidence Barometer 2022

Usa l’ascolto sociale per capire meglio come si sente il tuo pubblico. Comprendere la prospettiva più ampia ti consente di esprimere empatia e solidarietà con i sentimenti negativi, e quindi radunare il tuo pubblico attorno ai sentimenti positivi con forti inviti all’azione.

Ciò può includere la raccolta di follower per scambiare messaggi, firmare petizioni o sollecitare donazioni. A volte è semplice come riconoscere come si sentono le persone nel contesto di sconvolgimenti sociali, come la continua difesa della salute mentale di Airey – in questo caso, fornendo letteralmente ai follower gli strumenti per combattere l’ansia e migliorare la salute mentale.

NON:

• Abbandona l’emozione o il tono della polizia. Le persone di solito hanno motivi legittimi per sentirsi come si sentono.

3. Sii onesto e trasparente

Prima di postare qualsiasi cosa per supportare una causa, pensa alla storia e alla cultura della tua azienda. Ciò può significare considerare la diversità dei tuoi team, rivalutare pratiche non ecologiche, valutare l’accessibilità del tuo marketing e altro ancora.

Sebbene sia difficile, è importante avere conversazioni interne oneste sui valori dell’azienda e sui cambiamenti che potresti dover apportare. Se non sei onesto, avrai problemi con l’attività sui social media.

Ammettere gli errori del passato è il primo modo per dimostrare che la tua azienda fa sul serio. Sii aperto su tutto ciò che va contro la tua posizione attuale. Senza di esso, la tua attività sociale sembrerà vuota o, peggio, ipocrita. Potrebbe anche incoraggiare le persone a chiamarti.

La Disney inizialmente è rimasta in silenzio in risposta al disegno di legge “Don’t Say You’re Gay” della Florida, inviando un’e-mail interna di supporto ai dipendenti LGBTQ piuttosto che rilasciare una dichiarazione pubblica. Questo è diventato rapidamente un problema per l’azienda poiché l’hashtag #DisneyDoBetter è diventato virale, con dipendenti, creativi e fan che condividevano le loro preoccupazioni per la posizione debole e le precedenti donazioni dell’azienda ai sostenitori del disegno di legge.

In breve: “Continueremo a incoraggiare la comunità LGBTQ+ a spendere i propri soldi per i nostri contenuti a volte inclusivi, mentre sosteniamo i politici che lavorano instancabilmente per limitare i diritti LGBTQ+”.

Sono un grande fan della Disney, cosa ben documentata su questo sito. Anche io dico che questa affermazione è debole. https://t.co/vcbAdapjr1

— (((Drew Z. Greenberg))) (@DrewZachary) 7 marzo 2022

In pochi giorni, la Disney ha dovuto ammettere il proprio errore e rilasciare una lunga dichiarazione pubblica.

Oggi il nostro CEO Bob Chapek ha inviato un messaggio importante ai dipendenti Disney sul nostro sostegno alla comunità LGBTQ+: https://t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u

— The Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) 11 marzo 2022

I marchi possono ritenersi responsabili o essere ritenuti responsabili. Ma non pensare di dover essere perfetto prima di poter mantenere la tua posizione. Ad esempio, più della metà dei dipendenti afferma che gli amministratori delegati dovrebbero essere pubblici sul razzismo una volta che l’azienda ha i propri obiettivi di giustizia razziale e diversità e piani specifici per raggiungerli.

NON:

• Nascondi i problemi interni e spera che nessuno li scopra o nasconditi dietro le comunicazioni interne. Le e-mail interne possono diventare rapidamente pubbliche se le preoccupazioni dei dipendenti non vengono prese in considerazione.
• Abbi paura di essere onesto. I clienti apprezzano l’onestà. Ma Edelman ha scoperto che solo il 18% dei dipendenti si fida del capo DEI della propria azienda se è onesto riguardo al razzismo all’interno dell’organizzazione. Se i tuoi dipendenti non possono fidarsi di te, come possono farlo i clienti?

4. Sii umano

Umanizza i tuoi sforzi di comunicazione. Le persone possono e vedono attraverso comportamenti non autentici.

Frasi ridondanti e un linguaggio accuratamente elaborato fanno sembrare le dichiarazioni dell’azienda stereotipate. (Pensieri e preghiere, chiunque?) Sii discreto in ciò che vuoi dire, ma elimina il gergo aziendale e il contenuto in scatola. Sii reale.

Edelman ha rilevato che l’81% degli intervistati al Trust Barometer 2022 si aspetta che i dirigenti siano personalmente visibili quando parlano del lavoro svolto dalla loro azienda a beneficio della società.

Quando l’allora CEO di Merck Kenneth Fraser ha parlato dei diritti di voto, la società ha pubblicato i suoi commenti sui propri social media.

Il nostro presidente e amministratore delegato Kenneth S. Fraser è apparso su @CNBC questa mattina esprimendo la sua posizione sulla nuova legge di voto restrittiva della Georgia. pic.twitter.com/P92KbhN1aL

— Merck (@Merck) 31 marzo 2021

Sì, questa affermazione è probabilmente passata attraverso avvocati e altri professionisti della messaggistica aziendale. Ma è comprensibile e non si tira indietro. E Frazier ha ripetutamente dimostrato la sua capacità di riunire i leader aziendali nell’azione sociale. Ha parlato dei suoi valori e di come le questioni su cui prende posizione siano coerenti con i valori aziendali.

Ha detto alla Albert and Mary Lasker Foundation che quando si è dimesso dal Business Council del presidente Trump in seguito alle osservazioni del presidente sugli eventi di Charlottesville, ha parlato con il consiglio di amministrazione di Merck sull’opportunità di presentarlo come una decisione puramente personale o includere la menzione del azienda..

“Sono molto orgoglioso che il mio consiglio di amministrazione abbia detto all’unanimità: ‘No, vogliamo davvero che tu parli dei valori aziendali, non solo dei tuoi valori personali'”, ha affermato .

NON:

• Dì solo quello che dicono tutti gli altri. Deve provenire dalla tua azienda.
• Preoccupati per parole chiave, hashtag irrilevanti o algoritmi. Dì le cose giuste, non quelle di alto rango.

5. Rendi la tua posizione chiara e coerente

Quando condividi un messaggio a sostegno di una causa, assicurati che il messaggio non lasci spazio ad ambiguità. Non lasciare che le persone facciano domande o riempiano gli spazi vuoti per te.

Il gold standard per un chiaro posizionamento del marchio appartiene al marchio di gelati Ben and Jerry’s. Sono coerenti e articolati nel loro sostegno alla giustizia razziale e sociale.

I consumatori vogliono che la tua posizione su questioni importanti sia chiara prima di effettuare un acquisto . Ciò significa che devi posizionarti nei tuoi contenuti e annunci social, così come nel tuo sito Web, in modo che il messaggio sia coerente quando qualcuno fa clic per saperne di più o acquistare.

NON:

• Cerca di avere tutto o di fare tutto. Parla delle cause che contano di più per il tuo marchio e i tuoi dipendenti in modo da poter essere coerente e sincero.

6. Spiega come ti comporti

Le persone vogliono sentire come i marchi risolvono i problemi al di fuori dei social media.

Una cosa è pubblicare un messaggio a sostegno dell’Ucraina. Ma è l’azione che conta davvero. Oltre il 40% dei consumatori ha boicottato le imprese che hanno continuato a operare in Russia dopo l’invasione. Sui social media, sia #BoycottMcDonalds che #BoycottCocaCola erano di tendenza all’inizio di marzo fino a quando le società hanno finalmente cessato le operazioni in Russia.

@CocaCola rifiutarsi di lasciare la Russia è una decisione oltraggiosa e disgustosa. NON aumenterò i loro profitti (e sono particolarmente favorevole a Costa Coffee) e incoraggio anche gli altri a boicottare. #BoycottCocaCola #Ucraina️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR1

— Alison (@senttocoventry) 4 marzo 2022

Dimostra che la tua azienda funziona davvero. Quali organizzazioni donate e quanto? Darai contributi regolari? Quanto è buono il tuo marchio nelle comunità? Quali passi state compiendo verso un processo di produzione e una catena di fornitura più etici? Sii specifico. Condividi le ricevute.

Ad esempio, quando Dove ha lanciato la campagna #KeepTheGrey per attirare l’attenzione sull’età e il sessismo sul posto di lavoro, il marchio ha donato $ 100.000 a Catalyst, un’organizzazione che aiuta a creare luoghi di lavoro più inclusivi.

L’età è fantastica. Le donne dovrebbero poterlo fare alle proprie condizioni, senza ripercussioni. Diventa grigio con noi, scala di grigi la tua immagine del profilo e #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj

— Dove Canada (@DoveCanada) 21 agosto 2022

E quando il marchio di bellezza Fluide ha celebrato il Trans Day of Visibility, ha messo in evidenza vari modelli trans impegnandosi a donare il 20% delle vendite durante la campagna Black Trans Femmes in the Arts.

NON:

• Fare promesse vuote. Il rapporto speciale Edelman del 2022 su affari e giustizia razziale ha rilevato che più della metà degli americani ritiene che le aziende non stiano mantenendo bene le loro promesse contro il razzismo. Se non riesci a mantenere le tue promesse, è meglio non mantenerle affatto.

7. Assicurati che le tue azioni riflettano la cultura della tua azienda

Come al punto 3, pratica ciò che predichi. Se il tuo marchio promuove la diversità sui social media, il tuo posto di lavoro deve essere diverso. Se stai promuovendo la protezione dell’ambiente, devi utilizzare pratiche sostenibili. Altrimenti non è un’attività sociale. Questa è un’alleanza performativa o greenwashing. E le persone se ne stanno accorgendo: quest’anno c’è stato un aumento del 158% nel numero di menzioni di “riciclaggio ecologico” su Twitter.

Un modo per assicurarti che la tua attività sia rilevante per la tua cultura è scegliere motivi correlati allo scopo del tuo marchio. Infatti, il 55% dei consumatori afferma che è importante che un marchio agisca su questioni relative ai suoi valori fondamentali e il 46% pensa che i marchi dovrebbero parlare di questioni sociali direttamente correlate al proprio settore.

Ad esempio, il marchio di salute sessuale Maude conduce una campagna in corso che promuove l’inclusivo #SexEdForAll.

Offrendo veri e propri inviti all’azione e donando una percentuale dei proventi della loro capsule collection Sex Ed For All, collaborano con il Consiglio degli Stati Uniti per l’informazione e l’educazione sessuale (SIECUS) per promuovere l’educazione sessuale inclusiva.

Tuttavia, l’obiettivo del tuo marchio potrebbe non avere un’ovvia connessione con cause sociali. Ciò non significa che puoi rinunciare alla conversazione.

Fonte: marketing su Twitter

Una cultura aziendale responsabile dovrebbe concentrarsi prima sul fare la cosa giusta. Ma sappi che nel tempo migliorerà davvero i tuoi profitti. Aziende diverse sono più redditizie e prendono decisioni migliori .

Inoltre, quasi i due terzi dei consumatori, e quasi i tre quarti della Generazione Z, acquistano o difendono i marchi in base ai propri valori. Sono disposti a pagare di più per i marchi che avvantaggiano il mondo.

NON:

• Troppo tempo per adempiere agli obblighi assunti. I tuoi clienti stanno guardando e aspettando.

8. Pianifica risposte buone e cattive

Prima che il tuo marchio prenda posizione sui social media, preparati per il feedback.

L’obiettivo dell’attivismo sociale è spesso quello di distruggere lo status quo. Non tutti saranno d’accordo con la tua posizione. I clienti possono applaudire il tuo marchio mentre altri lo criticano. Molti saranno emotivi. E, sfortunatamente, alcuni commentatori possono essere offensivi o pieni di odio.

I marchi che devono affrontare la cancellazione di Roe v. Wade hanno affrontato commenti offensivi nei loro post sui social media.

Benefit ha fatto bene in questo post dichiarando le azioni intraprese, mostrando in che modo il caso si collega ai loro valori fondamentali e mettendosi in contatto con partner esperti nel lavoro.

Tuttavia, hanno comunque riscontrato commenti che potrebbero essere molto provocatori per il loro team sociale, in particolare quelli colpiti dalle proprie esperienze di aborto o fertilità.

Anticipa un afflusso di messaggi e dota i tuoi social media manager degli strumenti di cui hanno bisogno per elaborarli. Ciò include il supporto per la salute mentale, specialmente per coloro che sono direttamente interessati dal movimento che sostieni.

Pensa alle cose da fare e da non fare:

FARE:

• Rivedi le tue regole sui social media e aggiornale se necessario.
• Sii chiaro su ciò che costituisce un linguaggio offensivo e su come affrontarlo.
• Sviluppa un piano per rispondere alle domande più frequenti o alle affermazioni comuni.
• Sii umano. Puoi personalizzare le tue risposte attenendoti allo script.
• Fornire una formazione adeguata.
• Scusati per le azioni passate quando necessario.
• Personalizza la tua strategia per diversi segmenti di pubblico su diverse piattaforme di social media.

NON:

• Scomparire. Resta in contatto con il tuo pubblico anche se è arrabbiato con te.
• Elimina i commenti a meno che non siano offensivi o dannosi. Non tollerare l’odio.
• Abbi paura di ammettere che non hai tutte le risposte.
• Rendi i tuoi follower responsabili della protezione dei loro diritti umani fondamentali.
• rispondo troppo a lungo. Utilizza strumenti come Mentionlytics per tenere traccia dei post.

9. Diversificare e presentare

La diversità non deve essere solo una scatola che il tuo marchio controlla durante il Pride Month, il Black History Month o la Giornata internazionale della donna. Se sostieni i diritti LGBTQ, l’uguaglianza di genere, i diritti dei disabili e la lotta contro il razzismo, mostra il tuo impegno durante tutto l’anno.

Rendi il tuo marketing inclusivo. Incorpora la presentazione nella tua guida di stile sui social media e nella strategia generale dei contenuti. Provenienti da immagini stock inclusive da siti come TONL , Vice’s Gender Spectrum Collection ed Elevate. Assumi diversi modelli e creativi. Ricorda che quasi ogni movimento è intersezionale.

Soprattutto, ascolta le voci delle persone e non usare solo i loro volti. Shyla Owlette Stonechild non è solo la prima Global Indigenous Yoga Ambassador di Lululemon, ma è anche un membro del Vancouver Diversity, Equity and Inclusion Committee dell’azienda.

Apri la tua piattaforma di acquisizione. Amplificazione di voci uniche. Costruisci relazioni costruttive con un gruppo più ampio di influencer e creatori. Di conseguenza, probabilmente espanderai il tuo pubblico e la tua base di clienti.

NON:

• Stereotipo. Non assegnare alle persone ruoli che rafforzano stereotipi negativi o precostituiti.
• Lascia che i commenti offensivi passino inosservati dopo aver attirato l’attenzione su qualcuno. Preparati a offrire supporto.

10. Continua a lavorare

Il lavoro non si ferma quando un hashtag smette di fare tendenza.

Un punto importante da non dimenticare. Ora non è il momento di rinunciare allo scopo e all’inclusività nel marketing, infatti è tempo di immergersi più a fondo in questi impegni e i veri grandi professionisti del marketing dovrebbero essere in grado di mostrare sia il ROI che lo scopo centrale https://t.co/8w43F57lXO .

— Dio è Rivera (@GodisRivera) 3 agosto 2022

Dedicati a una costante attività sociale e all’apprendimento. Continua a educare il tuo marchio e i tuoi dipendenti e condividi informazioni utili con gli utenti dei social media che seguono il tuo marchio.

Proteggi il tuo caso anche offline. Eseguire un’unione non ottica . Cerca modi per supportare il cambiamento a lungo termine. Diventa un mentore. Volontario. Dona il tuo tempo. Continua a lottare per la giustizia.

NON: