Sicurezza del marchio: gestione del rischio e creazione di fiducia nei social media

Nell’era digitale odierna, è imperativo per i professionisti del marketing adottare misure per proteggere la sicurezza del proprio marchio online.

I social media sono ottimi per costruire marchi e costruire connessioni tra le aziende e i loro clienti. Ma comporta anche il rischio di associare un marchio a contenuti che potrebbero danneggiarne la reputazione.

In questo articolo condivideremo strategie e best practice che i professionisti del marketing possono utilizzare per proteggere la reputazione sui social media del proprio marchio. Dal monitoraggio e dalle intercettazioni sui social media al sapere quando staccare la spina, offriamo passaggi pratici per mantenere il tuo marchio al sicuro online.

Cos’è la sicurezza del marchio?

Sicurezza del marchio significa che la pubblicità dell’azienda non sarà associata a contenuti che potrebbero danneggiare la reputazione del marchio. Ciò include evitare contenuti che potrebbero essere offensivi, controversi, illegali o non etici.

La sicurezza del marchio è spesso discussa nel contesto della pubblicità a pagamento. Ma questo vale anche per i social media organici, o in qualsiasi altro luogo in cui un marchio possa apparire online.

Perché la sicurezza del marchio è importante?

La sicurezza del marchio è importante per i professionisti del marketing perché influisce direttamente sulla reputazione e sull’immagine del marchio che gestiscono.

Il 67% dei consumatori afferma che è più probabile che smetta di utilizzare un brand o un prodotto se vede annunci di brand accanto a contenuti falsi, discutibili o provocatori.

Un incidente di sicurezza del marchio può anche danneggiare le relazioni di un marchio con partner, fornitori e altri dipendenti.

Per i professionisti del marketing, la sicurezza del marchio è più rilevante quando si inseriscono annunci sui social media. I marchi di tutto il mondo hanno speso 181,2 miliardi di dollari sui social media nel 2021 e ogni anno ne vengono spesi di più.

Non importa quanto grande o piccolo sia il tuo budget sociale a pagamento, dedicare del tempo all’ottimizzazione della sicurezza del marchio ti aiuterà a ottenere il massimo dal tuo budget.

Rischi per la sicurezza del marchio

Annunci accanto a contenuti inappropriati o offensivi

Nella pubblicità programmatica, gli inserzionisti acquistano spazi pubblicitari attraverso piattaforme di distribuzione piuttosto che da singoli editori. Nel 2022, il 90% della spesa per la pubblicità digitale era pubblicità programmatica.

Questo è un modo efficace per acquistare annunci mirati con un’ampia portata. Ma il compromesso è che gli inserzionisti non hanno il pieno controllo su dove vengono visualizzati i loro annunci.

Molte piattaforme pubblicitarie sui social media offrono il posizionamento utilizzando “reti di pubblico”. Ciò potrebbe significare che i tuoi annunci sui social media potrebbero essere visualizzati insieme a contenuti inappropriati o offensivi. Ecco un esempio:

Fonte: Reddit

In questo caso, è probabile che l’inserzionista stia prendendo di mira le parole chiave “THC” e “cannabis”. Probabilmente non si aspettavano che il loro annuncio venisse visualizzato accanto a un articolo su un incidente negativo causato da un prodotto a base di cannabis.

Fonte: Reddit

SÌ. In questo esempio, l’inserzionista avrebbe potuto evitare questo posizionamento aggiungendo nomi di editori inappropriati alla lista nera delle parole chiave.

Approvazione degli influencer in difficoltà

Collaborare con un personaggio pubblico, un influencer o un creatore di contenuti può aumentare la consapevolezza del tuo marchio. Tuttavia, queste opportunità comportano grandi rischi per i marchi.

Gli influencer spesso condividono le loro opinioni e opinioni personali sui loro canali. Queste opinioni potrebbero non essere sempre quelle dei partner precedenti o attuali.

Un esempio: una partnership quasi decennale tra Adidas e la linea di prodotti Yeezy di Kanye West. Questa lunga collaborazione si è conclusa alla fine del 2022 dopo i commenti antisemiti pubblici di Kanye West.

La fine di questa partnership significa che Adidas ha abbandonato la linea di prodotti e ha perso molte vendite. Ma il marchio ha stabilito che l’associazione con un personaggio pubblico che va contro i suoi valori rappresenta un rischio maggiore.

Utilizzo di un hashtag associato a contenuti pericolosi

Quando si lancia una nuova campagna o serie di contenuti, gli hashtag possono davvero aiutare a migliorare la copertura e il coinvolgimento. Ma prima devi fare qualche ricerca. Altrimenti, rischi che i post del tuo marchio vengano visualizzati nelle ricerche con contenuti non sicuri.

Il rivenditore di abbigliamento online Dorothy Perkins lo ha scoperto nel modo più duro quando ha deciso di utilizzare l’hashtag #LoveDP. (Non cercare su Google, fidati di noi.)

Pagamento per clic fraudolenti

La pubblicità programmatica corre anche il rischio di attirare traffico negativo. Se i tuoi annunci di marca vengono visualizzati su siti Web discutibili, il tuo sito Web potrebbe essere un bersaglio per il traffico di bot.

Perché è così male? Il traffico irrilevante ridurrà il tasso di conversione del tuo sito web. Il traffico bot può anche indebolire la tua posizione nelle SERP. Le frodi pubblicitarie sono costate alle aziende 35-40 miliardi di dollari nel 2020.

Come proteggere il tuo brand sui social media

La sicurezza del marchio può essere una delle maggiori preoccupazioni per i marchi online, in gran parte a causa del modo in cui i social media sfruttano i contenuti generati dagli utenti. Dopotutto, non puoi impedire agli utenti di menzionare il tuo marchio insieme a contenuti offensivi.

Tuttavia, ti parleremo di cinque cose che puoi fare per proteggere la sicurezza del tuo marchio.

1. Sviluppare una strategia di ascolto sociale

L’ascolto sociale è la migliore linea di difesa di un marketer quando si tratta di prevenire incidenti di sicurezza del marchio.

Con uno strumento come Hootsuite, puoi utilizzare più thread per fare cose come:

• Imposta avvisi per il tuo marchio + “parole chiave/frasi di crisi” come “disastro”, “incubo”, “incidente”, “terribile” e “mai più”.
• Imposta soglie per rilevare raffiche di menzioni, post e commenti.
• Fai attenzione ai grandi sbalzi d’umore che possono indicare una situazione negativa o positiva con il cliente.

Puoi anche utilizzare uno strumento di ascolto sociale avanzato come Hootsuite Insights di Brandwatch. Gli approfondimenti possono aiutarti a tenere traccia del sentimento sociale nel tempo e a spegnere (metaforicamente) gli incendi prima che inizino.

2. Pianifica una crisi dei social media

Cos’è importante quanto avere un calendario dei contenuti ben pianificato e orientato alla strategia? Sapere quando non pubblicare.

Un piano di crisi dei social media è un ottimo strumento per proteggere la sicurezza del tuo marchio. Ecco cosa dovrebbe includere:

• Criteri per la sospensione delle pubblicazioni durante i grandi eventi mondiali (e criteri per decidere se riprendere le pubblicazioni)
• Linee guida per rispondere a un gran numero di reclami e preoccupazioni dei clienti
• Processi di approvazione dei messaggi e informazioni di contatto per le principali parti interessate necessarie per le approvazioni
• Piano di comunicazione interna

Con Hootsuite, puoi mettere in pausa tutti i messaggi con un clic e mostrare un avviso a tutti gli utenti della tua organizzazione.

3. Creare una politica per i dipendenti dei social media

Sempre più dipendenti stanno creando contenuti relativi ai loro datori di lavoro in questi giorni. Ma con qualsiasi collaborazione c’è un rischio.

I datori di lavoro non possono controllare i profili personali dei dipendenti. Ciò significa che anche i contenuti generati dai dipendenti possono compromettere la sicurezza del marchio.

Un modo per mitigare questo rischio è stabilire una politica sui social media. Questi documenti definiscono ciò che i dipendenti possono e non possono fare. Spiegano anche come essere buoni sostenitori dei dipendenti.

4. Determina la soglia di sicurezza del tuo marchio

Prima di iniziare a implementare una strategia di sicurezza del marchio, devi sapere quanto è tollerante al rischio il tuo marchio.

Alcuni argomenti, come la pornografia, il terrorismo e la disinformazione, sono esplicitamente vietati. Ma a seconda dei loro valori, i brand possono anche evitare argomenti come religione, politica e nudità. Ad esempio, la Disney probabilmente vuole evitare i contenuti sessuali. Durex, molto probabilmente no.

La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie offre la possibilità di selezionare diversi livelli di rischio per il contenuto accanto al quale verranno visualizzati i tuoi annunci. I livelli vanno da ristretto (meno rischioso, meno copertura) ad ampio (più rischioso, più ampia copertura).

5. Utilizza il targeting negativo

Se sai che ci sono termini o frasi a cui non vorresti mai associare il contenuto del tuo brand, puoi inserire nella blacklist un elenco di tali termini come “parole chiave a corrispondenza inversa” per evitare posizionamenti correlati.

Tuttavia, fai attenzione perché il targeting negativo può inavvertitamente ridurre la tua copertura. Ad esempio, una parola come “coltello” potrebbe escludere video di cucina o blog di ricette.

Suggerimento professionale: utilizza la soglia di sicurezza del tuo brand e i valori del brand per trovare parole chiave a corrispondenza inversa. Assicurati di aggiornarli regolarmente e consulta i tuoi servizi sociali e i team del servizio clienti per includere termini e condizioni.

Best practice per la sicurezza del brand su tutte le piattaforme

Suggerimenti per la sicurezza del marchio Facebook e Instagram

Meta ha creato il Brand Safety Center , in cui i professionisti del marketing possono modificare le impostazioni di sicurezza del marchio che si applicano agli annunci mostrati su Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp e Meta Audience Network.

Prima di lanciare la tua prossima campagna pubblicitaria su Facebook o Instagram, ti consigliamo di controllare le seguenti impostazioni nel Brand Safety Center:

• filtro di inventario. Gli esperti di marketing possono scegliere il livello di privacy dei contenuti in cui possono essere visualizzati gli annunci. Tieni presente che se selezioni uno spazio pubblicitario limitato, la tua copertura verrà ridotta e ti potrebbero essere addebitati costi pubblicitari più elevati.
• Lista nera. Ti consente di inserire URL, pagine Facebook o profili Instagram specifici in cui non desideri che vengano visualizzati annunci.
• Eccezioni dell’argomento. Se pubblichi annunci video in-stream, puoi disattivare determinati posizionamenti nei video su giochi, notizie, politica, religione e spiritualità.
• Rapporto di consegna. Se non sei sicuro di quali fonti aggiungere agli elenchi di blocco o esclusione, puoi visualizzare i rapporti sulle impressioni per vedere dove sono stati pubblicati i tuoi annunci precedenti. Se trovi un publisher o un posizionamento che desideri evitare in futuro, puoi inserirli nella blacklist direttamente dal rapporto.

Ulteriori informazioni sui controlli di sicurezza del marchio Facebook .

Suggerimenti per la sicurezza del marchio su Twitter

Dato che Twitter era originariamente una piattaforma incentrata sulla comunicazione, i rischi per la sicurezza del marchio di Twitter sono sempre stati oggetto di maggiore attenzione. E data la storia di Twitter di disinformazione, incitamento all’odio e account spam, anche i marchi più all’avanguardia devono prestare particolare attenzione affinché i loro annunci Twitter non violino gli standard di sicurezza del marchio.

Ecco alcuni modi per proteggere il tuo marchio su Twitter:

• Controllo di quartiere. Aggiungi fino a 1000 parole chiave a corrispondenza inversa per controllare i tweet visualizzati sopra e sotto il tuo annuncio nella sequenza temporale dell’utente.
• Posizionamenti della campagna. Controlla dove vengono posizionati i tuoi annunci. Puoi escludere posizioni, ad esempio, dai risultati di ricerca, dai profili utente e dalle risposte.
• Disattivazione dei contenuti. Seleziona categorie specifiche di contenuti in cui non desideri mostrare annunci.
• Lista nera. Escludi publisher specifici accanto ai quali non vuoi che vengano visualizzati i tuoi annunci.
• Esclusioni dall’applicazione. Se fai pubblicità su Twitter Audience Platform, puoi escludere fino a 2.000 app.
• Esclusioni di parole chiave. Quando imposti la tua campagna pubblicitaria, puoi aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa per evitare che il tuo annuncio venga visualizzato nei risultati di ricerca per questi termini e non venga mostrato agli utenti che hanno twittato o interagito con questi termini.

Scopri di più sull’approccio di Twitter alla sicurezza del brand .

Suggerimenti per la sicurezza del marchio TikTok

Sebbene TikTok abbia avuto relativamente meno tempo rispetto ai suoi concorrenti per sviluppare una politica di sicurezza del marchio, la piattaforma offre già un forte mix di impostazioni standard del settore e strumenti di terze parti che dovrebbero mettere a proprio agio qualsiasi marketer che desideri fare pubblicità su TikTok.

Ecco come utilizzare le funzionalità di sicurezza del marchio di TikTok:

• filtro di inventario. TikTok utilizza l’apprendimento automatico per analizzare testo, audio e altro nei video per determinare il livello di rischio. Gli inserzionisti possono quindi scegliere il livello di sicurezza preferito accanto al quale verranno visualizzati gli annunci.
• openSlate. TikTok offre uno strumento di terze parti chiamato OpenSlate che calcola quale percentuale di impressioni dell’annuncio è considerata “sicura per il marchio”.
• Collaborazione con IAS. Gli inserzionisti possono iscriversi all’integrazione TikTok Integral Ad Science (IAS) durante l’impostazione di una campagna, che garantisce che gli annunci vengano visualizzati insieme a contenuti sicuri. Dopo una campagna, gli inserzionisti possono controllare il rapporto IAS per vedere la visibilità dell’annuncio, il traffico non valido e la sicurezza del brand a livello di app.
• Gestione dei commenti. TikTok consente agli inserzionisti di bloccare i commenti in base a parole chiave, nascondere o mostrare singoli commenti, selezionare un commento bloccato, disabilitare i commenti ed esportare i commenti per l’analisi di massa.

Dai un’occhiata all’hub completo per la sicurezza del marchio di TikTok .

Suggerimenti per la sicurezza del marchio LinkedIn

La maggior parte dei controlli di sicurezza del marchio di LinkedIn si applica quando si fa pubblicità su LinkedIn Audience Network, ovvero siti e app al di fuori di LinkedIn in cui è possibile visualizzare annunci con marchio.

Le impostazioni principali includono:

• Lista nera. Se fai pubblicità su LinkedIn Audience Network, puoi visualizzare l’intero elenco di editori per vedere dove potrebbero potenzialmente apparire i tuoi annunci. Se noti qualcuno che vorresti escludere, puoi farlo aggiungendolo alla tua lista nera.
• Consenti elenco. Se desideri che LinkedIn dia la priorità a determinati editori quando pubblichi i tuoi annunci, puoi farlo aggiungendoli all’elenco consentito.
• Applicazioni di terze parti. LinkedIn ti consente di connettere app esterne come DoubleVerify che aiutano i marchi a evitare contenuti inappropriati e a comparire su siti e app sensibili al contesto.

Ulteriori informazioni sulle funzionalità di sicurezza del marchio di LinkedIn .

Suggerimenti per la sicurezza del marchio Pinterest

Pinterest si impegna a rispettare elevati standard di sicurezza del marchio e ha sviluppato una solida politica che si concentra su inserzionisti e utenti.

Ecco alcune impostazioni per proteggere il tuo marchio su Pinterest:

• Disattiva i commenti. Per i Pin organici, i brand possono rimuovere i commenti o disabilitarli del tutto. Per i Pin a pagamento, gli utenti non possono commentare (questa è l’impostazione predefinita e non può essere modificata).
• Posizionamento della pubblicità. Gli esperti di marketing possono scegliere manualmente dove mostrare gli annunci, inclusa la navigazione (feed home e contatti correlati), la ricerca o tutti i posizionamenti.
• Esclusioni di parole chiave. Gli esperti di marketing possono utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa per impedire che i loro annunci vengano visualizzati nei risultati di ricerca correlati a tali parole chiave.
• Disattivazione del targeting avanzato. In genere, il targeting avanzato consente a Pinterest di espandere la copertura dei tuoi annunci mostrandoli a persone al di fuori delle parole chiave e degli interessi specificati. Tuttavia, se non desideri che gli annunci vengano visualizzati in un contesto inappropriato, puoi disattivare questa impostazione.

Scopri di più sulle pratiche di sicurezza del brand di Pinterest .

Suggerimenti per la sicurezza del brand di YouTube

Nel 2017, YouTube è stato esaminato per la visualizzazione di annunci accanto a video controversi , portando molti grandi marchi a boicottare gli annunci su YouTube. Da allora, Google ha lavorato sodo per sviluppare funzionalità di sicurezza del marchio per riconquistare la fiducia dei professionisti del marketing.

Queste funzionalità dovrebbero contribuire a massimizzare la sicurezza degli annunci YouTube del tuo brand:

• modalità di inventario . Per impostazione predefinita, YouTube non mostrerà mai i tuoi annunci nei contenuti più controversi. Ciò significa che non devi mai preoccuparti che i tuoi annunci vengano visualizzati in video di attacchi terroristici, nudità ed eventi sensibili recenti. Con le modalità di inventario, i professionisti del marketing possono controllare i tipi di violenza contestuale, parolacce e contenuti sessuali accanto ai quali vengono visualizzati gli annunci (come commedie, video musicali e video che mostrano videogiochi).
• Esclusioni di contenuti . Puoi disattivare i video di YouTube incorporati (che vengono mostrati su siti Web esterni a YouTube.com) e i video in diretta (che potrebbero essere più rischiosi).
• Parole negative . Le parole chiave che aggiungi alla lista nera verranno utilizzate per filtrare in base alle parole chiave nei titoli, nelle descrizioni, nei tag e nei metadati.
• Targeting per la sicurezza del brand . Consente agli operatori di marketing di indirizzare gli annunci in base a etichette di contenuti digitali (ad es. idoneità per un pubblico generico e per adulti), categorie sensibili e servizi di verifica di terze parti (inclusi IAS e DoubleVerify).

Poiché la quantità di contenuti su Internet continua a crescere, la sicurezza del marchio sta diventando sempre più una sfida. Seguendo i nostri consigli e utilizzando gli strumenti di sicurezza, puoi mitigare i rischi e proteggere il tuo marchio.