Cos’è un mercato di riferimento (e come trovare il tuo nel 2022)

Il tuo mercato di riferimento definisce il tono dell’intera strategia di marketing, dal modo in cui progetti e denomini i tuoi prodotti o servizi ai canali di marketing che utilizzi per promuoverli.

Ecco un suggerimento prima di immergerci: il tuo mercato di riferimento non è “tutti” ( a meno che tu non sia Google ). Il tuo compito nell’identificare il tuo mercato di riferimento è identificare e comprendere una nicchia più piccola e pertinente in modo da poterla dominare. Si tratta di restringere la tua attenzione mentre espandi la tua portata.

In questa guida, ti aiuteremo a scoprire chi sta già interagendo con la tua azienda e i tuoi concorrenti, e quindi utilizzeremo tali informazioni per sviluppare un chiaro mercato di riferimento durante la costruzione del tuo marchio.

Cos’è un mercato di riferimento?

Un mercato target è un gruppo specifico di persone che vuoi raggiungere con il tuo messaggio di marketing. Queste sono le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare i tuoi prodotti o servizi e condividono alcune caratteristiche comuni, come i dati demografici e i comportamenti.

Più chiaramente definisci il tuo mercato di riferimento, meglio sarai in grado di capire come e dove trovare i tuoi potenziali clienti ideali. Puoi iniziare con categorie ampie come millennial o papà single, ma devi essere molto più dettagliato per ottenere i migliori tassi di conversione possibili.

Non aver paura di essere molto specifico. Si tratta di indirizzare i tuoi sforzi di marketing in modo efficace, non impedire alle persone di acquistare il tuo prodotto.

Le persone che non sono coinvolte nel tuo marketing mirato possono comunque acquistare da te: semplicemente non sono al centro della tua strategia di marketing. Non puoi scegliere come target tutti, ma puoi vendere a tutti.

Il tuo mercato di riferimento dovrebbe essere basato sulla ricerca, non sull’intuizione. Devi cercare persone che vogliano davvero acquistare da te, anche se non sono i clienti che inizialmente intendevi attirare.

Cos’è la segmentazione del mercato di riferimento?

La segmentazione del mercato di riferimento è il processo di divisione del mercato di riferimento in gruppi più piccoli e più specifici. Ciò consente di creare un messaggio di marketing più pertinente per ciascun gruppo.

Ricorda, non puoi essere tutto per tutti. Ma puoi essere cose diverse per diversi gruppi di persone.

Ad esempio, come vegetariano, ho mangiato molti hamburger impossibili. Sono decisamente un cliente target. Ma i vegetariani sono un mercato di riferimento sorprendentemente piccolo per Impossible Foods: solo il 10% della loro base di clienti.

Ecco perché la prima campagna pubblicitaria nazionale di Impossible Foods non mi ha preso di mira:

Il segmento di mercato target per questa campagna pubblicitaria era “i mangiatori di carne che non hanno ancora provato i prodotti Impossible”.

I vegetariani e i mangiatori di carne hanno motivi diversi per mangiare hamburger a base vegetale e vogliono cose diverse dall’esperienza. La segmentazione del mercato target garantisce che l’azienda raggiunga il pubblico giusto con il messaggio giusto.

Come definire il tuo mercato di riferimento

Passaggio 1: raccogli i dati sui tuoi attuali clienti

Un ottimo primo passo per capire chi è più disposto ad acquistare da te è identificare chi sta già utilizzando i tuoi prodotti o servizi. Una volta comprese le caratteristiche distintive della tua base di clienti esistente, sarai in grado di attrarre più di queste persone.

A seconda di come qualcuno è connesso alla tua attività, potresti avere poche o molte informazioni su di loro.

Ciò non significa che dovresti aggiungere molte domande al tuo ordine o abbonamento solo per scopi di ricerca del pubblico: può infastidire i clienti e portare a carrelli abbandonati.

Ma assicurati di utilizzare le informazioni che ottieni naturalmente per comprendere le tendenze e le medie.

Il tuo CRM è una miniera d’oro. I parametri UTM combinati con Google Analytics possono anche fornire informazioni utili sui tuoi clienti.

Alcuni dati che potresti prendere in considerazione:

• Età: non c’è bisogno di entrare nei dettagli qui. Non importa se il tuo cliente medio ha 24 o 27 anni. Ma sapere in quale decennio di vita si trovano i tuoi clienti può essere molto utile.
• Posizione (e fuso orario): in quale parte del mondo vivono i tuoi attuali clienti? Oltre a capire quali aree geografiche scegliere come target, questo ti aiuterà a capire in quali orari è più importante che il tuo servizio clienti e i rappresentanti di vendita siano online e in quali orari dovresti pianificare il tuo PSA e la pubblicazione per garantire la migliore visibilità.
• Lingua: non dare per scontato che i tuoi clienti parlino la tua stessa lingua. E non dare per scontato che parlino la lingua dominante della loro (o tua) attuale posizione fisica.
• Abilità e modelli di spesa: quanti soldi spendono i tuoi attuali clienti? Come si sentono riguardo agli acquisti nella tua fascia di prezzo?
• Interessi: cosa amano fare i tuoi clienti oltre a utilizzare i tuoi prodotti o servizi? Che serie guardano? Con quali altre aziende interagiscono?
• Sfide: quali problemi affrontano i tuoi clienti? Capisci come il tuo prodotto o servizio li aiuta a risolvere questi problemi?
• Fase della vita: è probabile che i tuoi clienti siano studenti universitari? Nuovi genitori? Genitori di adolescenti? Pensionati?

Se vendi prodotti B2B, le tue categorie avranno un aspetto leggermente diverso. Potresti voler raccogliere informazioni sulle dimensioni delle aziende che acquistano da te e sui titoli di lavoro delle persone che in genere prendono decisioni di acquisto. Ti occupi di marketing per il CEO? Direttore tecnico? Responsabile marketing sociale?

Passaggio 2: aggiungi i dati social

L’analisi dei social media può essere un ottimo modo per riempire il quadro del tuo mercato di riferimento. Ti aiutano a capire chi sta interagendo con i tuoi account sui social media, anche se quelle persone non sono ancora tuoi clienti.

Queste persone sono interessate al tuo marchio. L’analisi sociale può fornire molte informazioni che possono aiutarti a capire perché. Imparerai anche a conoscere potenziali segmenti di mercato che potresti non aver pensato di prendere di mira prima.

Puoi anche utilizzare l’ascolto sociale per identificare le persone che parlano di te e del tuo prodotto sui social media, anche se non ti seguono.

Se vuoi raggiungere il tuo mercato di riferimento con gli annunci social, Lookalike Audiences è un modo semplice per raggiungere più persone che condividono le caratteristiche con i tuoi migliori clienti.

Passaggio 3. Dai un’occhiata al concorso

Ora che sai chi sta già interagendo con la tua attività e acquistando i tuoi prodotti o servizi, è il momento di guardare chi è in competizione.

Sapere cosa stanno facendo i tuoi concorrenti può aiutarti a rispondere ad alcune domande chiave:

• I tuoi concorrenti perseguono i tuoi stessi segmenti di mercato target?
• Stanno raggiungendo segmenti che non avresti mai pensato di prendere in considerazione?
• Come si posizionano?

La nostra guida su come fare ricerche sulla concorrenza sui social media ti dirà i modi migliori per utilizzare gli strumenti social per raccogliere informazioni sui tuoi concorrenti.

Non sarai in grado di ottenere informazioni dettagliate sul pubblico sulle persone che interagiscono con i tuoi concorrenti, ma sarai in grado di farti un’idea generale dell’approccio che stanno adottando e se ciò consente loro di creare interazioni online.

Questa analisi ti aiuterà a capire a quali mercati si rivolgono i tuoi concorrenti e quanto sono efficaci i loro sforzi in quei segmenti.

Passaggio 4. Chiarisci il valore del tuo prodotto o servizio

Si riduce a una distinzione fondamentale che tutti i professionisti del marketing devono comprendere tra caratteristiche e vantaggi. Puoi elencare le caratteristiche del tuo prodotto tutto il giorno, ma nessuno sarà convinto ad acquistare da te se non spieghi i vantaggi.

Le caratteristiche sono ciò che il tuo prodotto è o fa. I vantaggi sono risultati. In che modo il tuo prodotto rende la vita di qualcuno più facile, migliore o semplicemente più interessante?

Se non hai già un elenco chiaro dei vantaggi del tuo prodotto, è ora di iniziare il brainstorming. Quando crei le tue richieste di indennità, fornisci anche alcune informazioni di base sul tuo pubblico di destinazione per impostazione predefinita.

Ad esempio, se il tuo servizio aiuta le persone a trovare qualcuno che si prenda cura dei loro animali domestici mentre sono via, puoi essere certo che il tuo mercato avrà due segmenti principali: (1) proprietari di animali domestici e (2) animali domestici esistenti. o potenziali tate per animali domestici..

Se non sai esattamente in che modo i clienti traggono vantaggio dall’utilizzo dei tuoi prodotti, perché non porre loro una domanda in un sondaggio o anche in un sondaggio sui social media?

Potresti scoprire che le persone utilizzano i tuoi prodotti o servizi per scopi che non sapevi nemmeno esistessero. Questo può, a sua volta, cambiare la tua percezione del mercato di riferimento per le vendite future.

Passaggio 5: creare una dichiarazione del mercato di riferimento

Ora è il momento di combinare tutto ciò che hai già scoperto in una semplice affermazione che definisca il tuo mercato di riferimento. Questo è in realtà il primo passo nella creazione di una dichiarazione di posizionamento del marchio, ma questo è un argomento per un altro giorno. Per ora, concentriamoci sulla creazione di una dichiarazione che definisca chiaramente il tuo mercato di riferimento.

Ad esempio, ecco la dichiarazione di posizionamento del marchio Zipcar nel classico testo di marketing Kellogg on Marketing. A noi interessa la prima parte del comunicato, che definisce il mercato di riferimento:

“Per i consumatori urbani, istruiti e esperti di tecnologia che sono preoccupati per l’ambiente che le generazioni future erediteranno, Zipcar è un servizio di car sharing che consente di risparmiare denaro e ridurre le emissioni di carbonio, facendoti sentire come se avessi fatto la scelta intelligente. una scelta responsabile che dimostra il vostro impegno per la tutela dell’ambiente.”

Zipcar non si rivolge a tutti i residenti di una determinata città. Non prendono nemmeno di mira tutte le persone in una data città che non hanno un’auto. Sono specificamente rivolti a persone che:

• vivere in un’area urbana
• avere una certa istruzione
• a proprio agio con la tecnologia
• preoccuparsi dell’ambiente

Questi sono tutti interessi e comportamenti che Zipcar può mirare in modo specifico attraverso contenuti social e pubblicità social.

Aiutano anche a guidare l’approccio generale di un’azienda ai suoi servizi, come evidenziato dal resto della dichiarazione di posizionamento.

Quando scrivi la tua dichiarazione sul mercato di riferimento, cerca di includere le caratteristiche demografiche e comportamentali più importanti che hai identificato. Per esempio:

Il nostro pubblico di destinazione è [sesso/i] di [fascia di età] che vive in [luogo o tipo di luogo] e ama [attività].

Non pensare di doverti attenere a quegli identificatori specifici. Il genere potrebbe non essere importante per il tuo mercato, ma ci sono tre o quattro comportamenti chiave che dovresti includere nella tua candidatura.

Se offri più prodotti o servizi, potrebbe essere necessario creare una dichiarazione del mercato di riferimento per ciascun segmento di mercato. In questo caso, è utile determinare il ritratto dell’acquirente.

Esempi di mercato di riferimento

Mercato di riferimento Nike

Nonostante l’attuale dominio del mercato, Nike è in realtà un ottimo esempio di cosa può andare storto quando si cerca di rivolgersi a un pubblico troppo vasto.

Nike ha iniziato come azienda di scarpe da ginnastica. Negli anni ’80, hanno cercato di espandere il loro mercato di riferimento oltre i corridori per includere chiunque desiderasse una scarpa comoda. Hanno lanciato una linea di scarpe casual e ha fallito.

Ecco il punto: i non corridori stavano già acquistando scarpe Nike per andare al lavoro o per altri scopi quotidiani. Nike ha visto questa come un’opportunità per espandersi. Invece, hanno diluito la promessa del loro marchio e l’azienda ha effettivamente iniziato a perdere denaro.

Una lezione, secondo il fondatore dell’azienda Phil Knight?

“Alla fine, abbiamo deciso che volevamo che Nike fosse la migliore azienda di sport e fitness al mondo e che il marchio Nike rappresentasse gli eventi sportivi e di fitness. Una volta che lo dici, ti concentrerai.

Mentre Nike certamente non impedirebbe agli utenti occasionali di acquistare le sue scarpe, l’azienda ha riorientato tutto, dallo sviluppo del prodotto al marketing, al suo mercato di riferimento: atleti di tutti i livelli, dai professionisti alla lega della birra.

In effetti, comprendere l’importanza della concentrazione ha portato Nike a una strategia di segmentazione del mercato target molto efficace. Il marchio ha più mercati di destinazione per diverse linee di prodotti.

Sui social media, ciò significa che utilizzano più account per raggiungere diversi gruppi di mercato target. Nessun account sta cercando di essere tutto per tutti i clienti.

Il post qui sotto dall’account Instagram condiviso di Nike è per il segmento della moda e dello stile di vita del loro pubblico.

Ma l’azienda ha anche canali dedicati a specifici sport. Ecco un esempio del contenuto che creano per i corridori:

E questo significa… il marchio è stato in grado di tornare a commercializzare i suoi prodotti specificamente per l’abbigliamento casual. Raggiunge semplicemente il mercato target casual attraverso canali diversi rispetto ai suoi mercati sportivi. Questo è un diverso segmento di mercato target e un diverso messaggio di marketing.

Come Nike, puoi avere uno o più mercati target, a seconda delle dimensioni del tuo marchio. Ricorda che puoi indirizzare efficacemente solo un segmento di mercato target alla volta.

Mercato di destinazione Takasa

Takasa è un rivenditore canadese di articoli per la casa specializzato in biancheria da letto e asciugamani da bagno biologici del commercio equo e solidale.

Ecco il loro mercato di riferimento, identificato dai fondatori Ruby e Kuljit Rahra:

“ Il nostro mercato di riferimento è il segmento LOHAS, che significa uno stile di vita familiare sano e sostenibile. Questo gruppo di persone conduce già o cerca di condurre uno stile di vita verde… Sappiamo che la nostra dimostrazione mirata è molto informata su ciò che consumano le loro famiglie, nonché sull’impatto di questo consumo sull’ambiente.

Nel loro contenuto sociale, definiscono chiaramente le caratteristiche del prodotto più importanti per il loro mercato di riferimento: materiali organici e rapporti di lavoro equi.

Target Mercato Comune di Porto Alberni

Perché una città ha bisogno di un mercato di riferimento? Nel caso di Port Alberni, la città sta lavorando per “attirare investimenti, opportunità di business e nuovi residenti”. A tal fine, hanno lanciato una campagna di rebranding e marketing.

E una campagna di marketing, ovviamente, ha bisogno di un mercato di riferimento. Ecco come lo ha definito la città:

“ Il nostro mercato di riferimento sono i giovani e le giovani famiglie di età compresa tra i 25 e i 45 anni che sono intraprendenti, orientati alla famiglia, intraprendenti, attivi, disposti a contribuire alla crescita, professionisti o commercianti ben istruiti e qualificati.”

Nei loro contenuti social, evidenziano opportunità di svago pensate per giovani famiglie attive e avventurose, anche utilizzando il soprannome @PlayinPA.

Mercato di riferimento del mercato nero della Casa Bianca

White House Black Market è un marchio di abbigliamento femminile. Ecco come descrivono il loro cliente target sul loro sito web :

“Il nostro cliente è… forte ma sottile, moderno ma senza tempo, laborioso ma calmo.”

Questa è un’ottima descrizione nella comunicazione diretta con i clienti. Ma l’ufficio marketing deve definire il mercato di riferimento con alcuni chiarimenti. Ecco il mercato di riferimento dettagliato come descritto dall’ex presidente della società:

“ Il nostro target di riferimento sono le donne [con] un’età media di circa 45 anni… in una fase della sua vita in cui è molto impegnata, per lo più una donna che lavora. Probabilmente ha uno o due figli rimasti a casa [o]… i suoi figli potrebbero essere fuori e diretti al college”.

Con il loro hashtag #WHBMPowerhouse, si concentrano su questo gruppo demografico chiave di donne sulla quarantina, impegnate a casa e nella loro carriera.