Come gestire una crisi dei social media e mantenere il lavoro: 9 suggerimenti
Nei social network il tempo scorre a una velocità diversa. Un minuto e il tuo marchio è diventato uno dei meme Internet preferiti. La prossima volta sarai oggetto di una furiosa rabbia online. Perché non importa quanto tu sia attento e cauto con i tuoi contenuti, una crisi dei social media può sempre scoppiare.
Per fortuna, una crisi dei social media non deve significare la fine della reputazione del tuo marchio. In questo post, approfondiremo come affrontare le ricadute quando la tua buona reputazione va male.
Spoiler: prepararti allo scenario peggiore prima che accada ti aiuterà a sopravvivere anche ai troll. Prepara un piano solido con un elenco delle principali parti interessate e responsabilità e una chiara catena di comando. In questo modo, nella peggiore delle ipotesi, riuscirai a ripristinare la reputazione del tuo brand.
Naturalmente, è ancora meglio se puoi prevenire una crisi prima che inizi, quindi esamineremo anche i metodi per identificare potenziali problemi non appena si presentano e come affrontare un problema in anticipo. (Nota: abbiamo anche una guida all’utilizzo dei social media per la gestione delle crisi e delle emergenze se hai bisogno di aiuto su questo fronte.)
Il tuo corso intensivo sulla gestione delle crisi sui social media inizia… ora!
Una crisi dei social media è qualsiasi attività sulle piattaforme social che può avere un impatto negativo sulla reputazione del tuo marchio.
Per essere chiari, questo è molto più di uno strano commento maleducato o un reclamo da parte di un cliente. Una crisi è quando la tua attività sui social media provoca una raffica di risposte negative o, peggio ancora, chiede un boicottaggio.
In altre parole, una crisi dei social media è un cambiamento importante nelle conversazioni online sul tuo marchio: un’azione che ha generato rabbia, frustrazione o sfiducia su vasta scala. Se non controllato, può avere gravi conseguenze a lungo termine per il tuo marchio.
Commenti senza tatto o fuori dal mondo, come questo post sulla Giornata internazionale della donna mal accolto da Burger King.
L’intenzione era quella di offrire una versione sfacciata di questa frase sessista e celebrare le donne chef del ristorante, ma il tono su Twitter si è perso e le conseguenze sono state rapide.
Anche i post ipocriti causano irritazione. Il roseo tweet di American Airlines sulle nuove decorazioni della flotta ha suscitato proteste da parte di persone che hanno menzionato le donazioni della compagnia alle organizzazioni anti-LGBTQ.
Anche il cattivo comportamento dei dipendenti può innescare una crisi. Forse qualcuno ha documentato i maltrattamenti nella vita reale e li ha condivisi online. O forse un’interazione di supporto imbarazzante è stata catturata in uno screenshot ed è diventata virale.
Un’altra occasione per una crisi? Guasti del prodotto o insoddisfazione del cliente. La reazione del pubblico al gelato senza tatto Juneteeth di Walmart ha inondato le menzioni del marchio. Questa è una crisi, di sicuro.
Ovviamente, per notare che ti sta arrivando un’insolita quantità di calore, devi sapere che aspetto ha “normale”, motivo per cui l’ascolto sociale costante è così importante. Studiare la conversazione generale e misurare il polso del pubblico sulla percezione del marchio può darti una solida idea di come sia una “giornata normale” per il tuo marchio.
Tutto questo per dire che, come organizzazione, devi determinare quale tipo di cambiamento nel sentimento devi vedere prima di poter iniziare a pensare a un evento come una potenziale “crisi dei social media”. Una volta che i numeri raggiungono questa soglia, rivedi la situazione con le persone interessate per decidere se implementare il piano di comunicazione di crisi o semplicemente contattare individualmente i commentatori attraverso i canali del servizio clienti.
Quando la situazione cambia e ti ritrovi sottoposto a critiche di massa o rabbia, ecco come procedere.
Rispondi velocemente
Che tu ci creda o no, ignorare un problema non lo farà andare via. E prima reagisci, meglio è. Dopo tutto, anche nel migliore dei casi, più di tre quarti dei consumatori si aspettano che i brand rispondano a commenti o dubbi negativi entro 24 ore. Nel bel mezzo di una crisi, è ancora più importante essere reattivi.
Forse significa solo rimuovere immediatamente il post offensivo, o forse significa scuse o confutazioni sincere. Qualunque sia la risposta, prima è meglio è: ritardare qualcosa darà al problema più tempo per svilupparsi.
Burger King UK, ad esempio, ha cancellato il tweet originale accidentalmente sessista e ha rilasciato scuse e chiarimenti delle proprie intenzioni in poche ore, calmando l’hype abbastanza rapidamente.
Francamente, non importa quanto tu sia ben preparato, la natura della crisi significa che non puoi risolvere tutto con uno o due post sui social media. Sarebbe una trovata pubblicitaria. Ma i tuoi abbonati e il pubblico si aspetteranno di avere tue notizie ed è importante che tu riconosca subito il problema. Anche nei giorni festivi, dovresti essere in grado di reagire rapidamente in caso di emergenza.
Alcuni post umili e informativi ti daranno il tempo di mettere in moto il resto del tuo piano di comunicazione sui social media. Ammetti solo che c’è un problema e fai sapere alle persone che presto arriveranno ulteriori informazioni.
Controlla la tua politica sui social media
Fortunatamente, mentre alcune delle peggiori crisi sui social media iniziano con un dipendente che pubblica qualcosa di inappropriato, questi tipi di confusione sono anche i più facili da evitare.
La prevenzione inizia con una chiara politica sui social media per la tua azienda. Una buona dovrebbe includere linee guida per un uso corretto, definire le aspettative per gli account di marca e spiegare come i dipendenti possono parlare di affari nei loro canali personali.
Dollar General è stata presa di mira dopo che uno dei suoi manager ha condiviso uno sguardo non molto lusinghiero sull’azienda dietro le quinte. Idealmente, la tua azienda non incoraggia i dipendenti a criticarti pubblicamente, ma le politiche sui social media possono aiutare a mitigare anche i messaggi ben intenzionati sul tuo marchio.
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Naturalmente, i dettagli della tua politica sui social media varieranno a seconda di fattori come il tuo settore e le dimensioni della tua azienda. Ecco alcuni argomenti che tutte le politiche sui social media dovrebbero includere:
- Guida al diritto d’autore. Non dare per scontato che i dipendenti capiscano come funziona il copyright su Internet. Fornire istruzioni chiare su come utilizzare e accreditare i contenuti di terze parti.
- Politica sulla riservatezza. Specifica come interagire con i clienti online e quando la conversazione deve essere spostata su un canale privato.
- Politica sulla riservatezza. Descrivere quali informazioni aziendali i dipendenti sono autorizzati (anche incoraggiati) a condividere e quali devono essere mantenute riservate.
- Raccomandazioni sul marchio. Mantieni un tono formale? Il tuo team sociale può diventare un po’ sciocco?
Avere un piano di comunicazione di crisi
Se non hai già un piano di comunicazione per la crisi dei social media: creane uno! Questo è ciò che dovresti creare in tempi buoni in modo da avere le idee chiare e una comprensione pratica di come rispondere a un’emergenza sui social media.
Quando le autorità sanitarie del Quebec hanno accidentalmente pubblicato un collegamento a un sito Web pornografico anziché informazioni mediche su Covid-19, non hanno dovuto pensarci due volte su come affrontare la situazione.
Una volta che questo documento è pronto, puoi rispondere rapidamente a qualsiasi potenziale problema, piuttosto che dover discutere su come procedere o aspettare che il senior management esprima la propria opinione.
Dopotutto, agire il prima possibile è fondamentale (motivo per cui “reagire rapidamente” è stata la nostra raccomandazione n. 1 per affrontare questa crisi!). Più di un quarto delle crisi si sono diffuse in tutto il mondo in una sola ora.
Il tuo piano dovrebbe delineare i passi esatti che tutti intraprenderanno sui social media durante una crisi, dai top manager ai dipendenti più giovani. Includi un elenco di coloro che devono essere avvisati in ogni fase di una potenziale crisi dei social media.
Il tuo piano di gestione delle crisi sui social media dovrebbe includere:
- Raccomandazioni per determinare il tipo e l’entità della crisi.
- Ruoli e responsabilità per ciascun reparto.
- Piano di comunicazione per gli aggiornamenti interni.
- Informazioni di contatto aggiornate per dipendenti importanti.
- Processi di approvazione per i post pubblicati sui social media.
- Eventuali post, immagini o informazioni esterni pre-approvati.
- Link alla tua politica sui social media.
Pratica l’ascolto sociale per identificare potenziali problemi
Come si suol dire, il miglior attacco è una buona difesa. Un buon programma di ascolto sociale può aiutarti a individuare un problema emergente sui social media molto prima che si trasformi in una crisi.
Il monitoraggio delle menzioni del marchio può darti un avviso tempestivo di un picco nell’attività sociale. Ma se vuoi davvero tenere d’occhio una potenziale crisi sui social media, dovresti tenere traccia del sentimento sociale.
Il sentimento sociale è una metrica che mostra come le persone si sentono riguardo al tuo marchio. Se vedi un cambiamento improvviso, questo è un indizio immediato per iniziare a scavare nei tuoi flussi di ascolto per vedere cosa dicono le persone su di te.
Quando Snickers ha ricevuto un contraccolpo sui social media per l’annuncio fanatico che hanno inserito nel loro mercato spagnolo, ne hanno preso nota. L’annuncio è stato rapidamente ritirato dalla televisione spagnola. Ma se l’azienda non avesse seguito il sentimento sociale, potrebbe non essersi mai resa conto di quanto fosse offensivo l’annuncio.
Interagisci (in modo empatico!) con i commentatori
Hai pubblicato la risposta originale. Stai lavorando a messaggi più dettagliati con una dichiarazione ufficiale o un video del CEO. Ma devi anche essere in prima linea in questa crisi… il che significa che devi andare nella sezione dei commenti o cercare menzioni altrove su Internet.
Non ignorare il vetriolo. Il coinvolgimento è la chiave per dimostrare che ci tieni alla reazione del pubblico e che stai ascoltando le loro preoccupazioni. Ma sii breve e qualunque cosa tu faccia, non discutere.
Invece di difenderti o di essere trascinato in un lungo confronto, prendi la retta via e riconosci i tuoi problemi e le tue frustrazioni. Se qualcuno richiede più attenzione da parte tua, prova a trasformare la conversazione in un messaggio privato, un’e-mail o una telefonata. Ma non importa di quale messaggero stai parlando… vai da questa parte.
Mantieni attiva la comunicazione interna
La disinformazione e le voci possono diffondersi facilmente all’interno della tua azienda come all’esterno. E quando c’è silenzio al vertice durante una crisi, i sussurri tendono ad andare ancora più veloci e più furibondi.
In altre parole: la tua comunicazione di crisi dovrebbe includere la comunicazione interna. Mantiene tutti sulla stessa lunghezza d’onda e allevia la tensione e l’insicurezza.
Sii chiaro sulle tue azioni previste e assicurati che tutti nell’organizzazione sappiano esattamente cosa dovrebbero (o non dovrebbero) parlare della crisi sui social media. Hootsuite Amplify offre un modo semplice per distribuire messaggi aziendali pre-approvati a tutti i dipendenti, che possono condividere sui propri account social.
Proteggi i tuoi account
Password deboli e altri rischi per la sicurezza dei social media possono esporre rapidamente il tuo marchio a una crisi dei social media. In effetti, è più probabile che i dipendenti causino una crisi di sicurezza informatica rispetto agli hacker.
Più persone conoscono le password dei tuoi account sui social media, maggiori sono le possibilità di una violazione della sicurezza. Non condividere le password con vari membri del tuo team che hanno bisogno di accedere ai tuoi account sui social media.
Metti in pausa i post programmati
Anche se avevi in programma un ottimo post per la Giornata mondiale della ciambella, non sarà eccezionale se ti trovi nel mezzo di una crisi sociale. È ora di mettere da parte quei fantastici contenuti mentre fai affari.
Nella migliore delle ipotesi, un post programmato intempestivo ti farà sembrare stupido. Nel peggiore dei casi, questo può far deragliare completamente il tuo piano di gestione delle crisi. Alla fine, è molto importante che tutte le comunicazioni siano pianificate, coerenti e appropriate nel tono. Il post programmato non sarà né l’uno né l’altro.
Con un pianificatore di social media come Hootsuite, mettere in pausa i contenuti pianificati dei social media è facile come fare clic sul simbolo di pausa sul profilo della tua organizzazione e quindi inserire un motivo per la pausa.
Impara dall’esperienza
Sebbene le crisi dei social media possano essere stressanti, questa esperienza può insegnare alla tua organizzazione lezioni importanti. Dopo aver superato la tempesta, assicurati di fare una pausa per fare un bilancio ed esaminare cosa è successo.
Questa è un’opportunità per riflettere su come il tuo marchio si è messo nei guai e cosa ha avuto successo (o meno!) quando hai affrontato le conseguenze.
Questa riflessione non deve avvenire da sola. In effetti, più punti di vista ci sono, meglio è. Questo è un buon momento per riunire l’intera azienda per discutere delle esperienze che hai vissuto e condividere le conoscenze e l’esperienza di diversi team. Forse il servizio clienti aveva alcune informazioni importanti. O forse PR ha alcune nuove linee guida da includere nel tuo piano di social media.
Questo post-mortem è un buon momento per i social media marketer del tuo team per rivedere anche il piano di comunicazione di crisi e aggiornarlo secondo necessità sulla base delle lezioni apprese.
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