DOJ fa causa a Google per dominio pubblicitario, vuole sciogliere l’azienda

Questo era previsto da tempo, ma oggi il Dipartimento di Giustizia e otto stati hanno fatto causa a Google per il suo presunto predominio nel mercato della pubblicità online. Il governo ha problemi con la posizione di Google sulla “tecnologia pubblicitaria” o sugli strumenti utilizzati per abbinare automaticamente gli inserzionisti agli editori di siti web. Apparentemente per affrontare questo problema, il Dipartimento di Giustizia ha detto a Google che sta valutando la possibilità di dividere la società.

“La denuncia di oggi afferma che Google ha utilizzato azioni anticoncorrenziali, di esclusione e illegali per eliminare o ridurre seriamente qualsiasi minaccia al suo dominio sulla tecnologia della pubblicità digitale”, ha affermato in una nota il procuratore generale Merrick Garland. “Indipendentemente dall’industria e dall’azienda, il Dipartimento di Giustizia applicherà attivamente le nostre leggi antitrust per proteggere i consumatori, proteggere la concorrenza e garantire equità economica e opportunità per tutti”.

Il comunicato stampa fornisce un riepilogo dell’elenco del Dipartimento di giustizia del comportamento anticoncorrenziale di Google:

• Acquisizione di concorrenti: partecipazione a uno schema di acquisizione per ottenere il controllo dei principali strumenti pubblicitari digitali utilizzati dagli editori di siti Web per vendere spazi pubblicitari;
• Forzare l’adozione dello strumento Google: legare gli editori di siti Web ai loro strumenti appena acquisiti limitando la sua domanda unica e obbligatoria da parte degli inserzionisti per il suo scambio di annunci e, a sua volta, condizionando l’accesso effettivo in tempo reale al suo scambio di annunci all’uso del suo editore. ad server;
• Distorsione della concorrenza nelle aste: limitazione delle offerte in tempo reale sull’inventario di un editore da parte del suo scambio di annunci e limitazione della capacità degli scambi di annunci concorrenti di competere agli stessi termini dello scambio di annunci di Google; E
• Manipolazione delle aste: manipolazione dei meccanismi delle aste in molti dei loro prodotti per isolare Google dalla concorrenza, privare i concorrenti di scala e arrestare lo sviluppo di tecnologie concorrenti.

Google è il più grande broker di pubblicità digitale negli Stati Uniti, ma non di molto. Axios ha riferito che Google ha rappresentato il 28,8% di tutta la spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti, seguita da Meta al 19,6%. Anche molte altre aziende come Amazon, TikTok, Spotify e Apple hanno un potenziale di crescita, ma per ora queste aziende tendono a concentrarsi solo sulle loro piattaforme specifiche.

Tuttavia, il Dipartimento di Giustizia non è preoccupato per la quota di mercato complessiva, ma per la quota di mercato dei singoli strumenti utilizzati da editori e società pubblicitarie. Sul “lato della vendita” (dai siti web che hanno spazi pubblicitari in vendita come questo), il Dipartimento di Giustizia afferma che l’ad server “DoubleClick for Publishers” di Google detiene oltre il 90% del mercato. In termini di “acquirenti” (inserzionisti che cercano di pubblicare i propri annunci), la quota di mercato della rete Google Ads per le piccole imprese è dell’80%, mentre Display & Video 360 per le grandi agenzie pubblicitarie è del 40%. percentuale di quota di mercato. Lo scambio di annunci di Google, che abbina venditori e acquirenti, ha una quota di mercato del 50%.

Per quanto riguarda la sentenza, il Dipartimento di Giustizia afferma: “Al fine di correggere il comportamento anticoncorrenziale di Google, il Dipartimento chiede sia un giusto risarcimento per conto del pubblico americano sia un triplo risarcimento per le agenzie del governo federale che hanno pagato in eccesso per la pubblicità online”. segna il primo caso di monopolizzazione in quasi mezzo secolo in cui il Dipartimento ha chiesto il risarcimento dei danni per una violazione civile dell’antitrust. In sostanza, vuole che Google restituisca i soldi.

Google ha pubblicato un post sul blog affermando di non essere d’accordo con l’ultima causa antitrust del governo. Dopo le solite chiacchiere secondo cui il mercato è più competitivo di quanto pensi l’attore, aggiunge una nuova minaccia che non viene menzionata nel comunicato stampa: “Il Dipartimento di Giustizia chiede di annullare due acquisizioni che erano state prese in considerazione dalle autorità di regolamentazione statunitensi 12 anni fa . fa (AdMeld) e 15 anni fa (DoubleClick). Nel tentativo di invertire queste due acquisizioni, il Dipartimento di Giustizia sta cercando di riscrivere la storia a spese di editori, inserzionisti e utenti di Internet”.

È difficile credere che Google andrà mai in pezzi. Sentiamo minacce abbastanza spesso, ma l’ultima volta che il governo ha sciolto un’azienda è stato quasi 40 anni fa. Quindi la compagnia telefonica Bell Systems è stata divisa in quelle che sarebbero diventate AT&T, Verizon e Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest. Da allora il desiderio del governo degli Stati Uniti di regolamentare le aziende è diminuito in modo significativo e oggi la minaccia è solitamente solo il punto di partenza dei negoziati.

Prima di quella causa lo scorso anno, Google ha detto al Dipartimento di Giustizia che era pronta a “dividere” l’attività pubblicitaria, trasferendo una divisione da Google alla società madre Alphabet. È una mossa che sembra appena percettibile quando Google e Alphabet hanno lo stesso CEO, CFO e ticker di borsa e condividono tutti lo stesso (molto grande) mucchio di soldi.