Walmart acquista il marchio televisivo Vizio per i dati dei suoi clienti che alimentano la pubblicità

Walmart ha annunciato oggi un accordo per l’acquisto di Vizio. Vizio, con sede a Irvine, in California, è meglio conosciuto per i televisori a basso prezzo, ma il suo vero valore per Walmart è la sua attività pubblicitaria e l’accesso ai dati degli utenti.

Walmart ha dichiarato che acquisterà Vizio per circa 2,3 miliardi di dollari, in attesa dell’autorizzazione normativa e di ulteriori condizioni di chiusura. Vizio può anche terminare la transazione nei prossimi 45 giorni se accetta un’offerta migliore, secondo l’annuncio.

Walmart continuerà a vendere televisori non Vizio qualora la fusione si chiudesse, ha detto al Wall Street Journal (WSJ ) Seth Dallaire, EVP e CRO di Walmart US che gestirà Vizio dopo l’acquisizione .

Walmart prevede che l’acquisizione venga finalizzata già quest’estate, ha detto al WSJ.

Opportunità pubblicitaria

Walmart, incluso Sam’s Club, è in genere il maggiore cliente di Vizio in termini di vendite, secondo un rapporto del WSJ della scorsa settimana sulla potenziale fusione. Ma l’acquisizione di Walmart non mira a ottenere una fetta più grande del mercato dei televisori economici (Walmart in particolare vende già i propri televisori “onn.”economici). Walmart sta invece cercando di potenziare la propria attività pubblicitaria Walmart Connect.

Vizio guadagna vendendo annunci pubblicitari, compresi quelli mostrati sul sistema operativo Vizio SmartCast e sui contenuti gratuiti disponibili sui suoi televisori con annunci pubblicitari. Walmart ha affermato che l’acquisto di Vizio gli offrirà nuovi modi per attrarre gli inserzionisti e che tali sforzi pubblicitari sarebbero ulteriormente alimentati dalle vendite elevate di televisori di Walmart.

Walmart ha affermato oggi che l’attività pubblicitaria Platform+ di Vizio ha “oltre 500 rapporti diretti con inserzionisti, inclusi molti dei Fortune 500” e che gli utenti SmartCast sono cresciuti del 400% dal 2018 fino a raggiungere 18 milioni di account attivi.

Walmart Connect (che è stato rinominato da Walmart Media Group nel 2021) vende vari tipi di annunci, inclusi gli annunci che appaiono sul sito Web e sull’app di Walmart. Walmart Connect vende anche annunci pubblicitari visualizzati sugli schermi dei negozi, inclusi display TV e distributori automatici di punti vendita, in oltre 4.700 località (Walmart ha oltre 10.500 negozi).

Walmart ricava la maggior parte delle sue entrate negli Stati Uniti da generi alimentari a basso profitto, ha osservato il WSJ la scorsa settimana, ma la pubblicità genera profitti più elevati. Walmart ha affermato che vuole che Walmart Connect diventi una delle prime 10 attività pubblicitarie. Alphabet, Amazon e Meta sono oggi tra le più grandi società pubblicitarie del mondo. Nell’anno fiscale terminato a gennaio 2023, Walmart ha affermato che la sua attività pubblicitaria globale rappresentava meno dell’1% (2,7 miliardi di dollari) delle sue entrate annuali totali. Nel rapporto sugli utili del quarto trimestre dell’anno fiscale 2024 pubblicato oggi [ PDF ], Walmart ha affermato che la sua attività pubblicitaria globale è cresciuta del 33%, di cui il 22% negli Stati Uniti, rispetto al quarto trimestre del 2023.

Affamato di dati dei clienti

Possedere Platform+ fornirebbe a Walmart nuove informazioni sugli utenti TV. I dati raccolti dai televisori Vizio verranno combinati con i dati sugli acquirenti che Walmart già ottiene. Walmart prevede di utilizzare questi dati dei clienti per vendere spazi pubblicitari mirati, come banner sopra i risultati di ricerca di Walmart.com, e per aiutare gli inserzionisti a tenere traccia dei risultati degli annunci.

Con le persone in grado di acquistare solo un certo numero di nuovi televisori, i venditori hanno spinto per trovare modi per guadagnare denaro dai televisori già acquistati. Ciò significa inserire annunci sui sistemi operativi TV e sui televisori che raccolgono dati sui clienti, incluso ciò che gli utenti guardano e su quali annunci fanno clic, quando possibile. I produttori di TV come Vizio, Amazon e LG si concentrano sempre più sulla pubblicità come flusso di entrate.

Nel frattempo, anche rivenditori come Walmart si rivolgono alla pubblicità per generare entrate. Attraverso Vizio, Walmart sta cercando di aggiungere un’attività con la stragrande maggioranza dei profitti lordi provenienti dalla pubblicità. I dati acquisiti tramite SmartCast possono far luce sull’efficacia degli annunci e migliorarne il targeting, dice Vizio agli inserzionisti.

In un’intervista con WSJ, Dallaire ha osservato che le smart TV e lo streaming hanno trasformato il business televisivo in un business di software, non di hardware. Secondo un portavoce di Parks Associate con cui ha parlato Ars Technica, Vizio detiene il 12% della quota di mercato dei sistemi operativi per TV connesse. Il WSJ ha riferito la scorsa settimana che Roku OS ha una quota di mercato maggiore pari al 25%; tuttavia, un grafico che il rappresentante di Parks Associates mi ha inviato suggerisce che la percentuale è inferiore (il portavoce di Parks Associates non ha confermato la quota di mercato di Roku OS o l’accuratezza del rapporto di WSJ ad Ars). Il sistema operativo Roku è presente sui televisori “onn” di Walmart, ma Walmart non possiede Roku.

I televisori Vizio potrebbero peggiorare

Dal punto di vista di un’azienda che cerca di far crescere la propria attività pubblicitaria, l’acquisto di Vizio sembra ragionevole. Ma dal punto di vista dell’utente, i televisori Vizio rischiano di diventare troppo incentrati sulla vendita e sulla misurazione degli annunci pubblicitari .

C’era già un grande incentivo finanziario per Vizio per concentrarsi sulla crescita di Platform+ e sulla redditività di SmartCast (nel suo rapporto sugli utili più recente, Vizio ha affermato che le sue entrate medie per utente SmartCast sono aumentate del 14% anno su anno fino a $ 31,55). Per anni , l’attività di Vizio si è concentrata più sulla vendita di annunci pubblicitari che sulla vendita di televisori. Un’acquisizione incentrata sulla pubblicità può potenzialmente distogliere l’attenzione dal miglioramento dell’hardware Vizio.

Inserire più pubblicità nei televisori potrebbe anche rovinare l’esperienza delle persone che cercano un televisore di qualità a un costo inferiore. Mentre alcune persone potrebbero essere disposte a sacrificare funzionalità e qualità dell’immagine per risparmiare denaro, altri non sono disposti a gestire più pubblicità e l’interesse incessante nel monitoraggio degli spettatori per tale esperienza. Con Vizio che dovrebbe diventare parte di un conglomerato desideroso di far crescere la propria attività pubblicitaria, è possibile che l’esperienza pubblicitaria sui televisori Vizio possa peggiorare.