ブランドセーフティ: ソーシャルメディアにおけるリスクの管理と信頼の構築

今日のデジタル時代では、マーケティング担当者がオンラインでブランドの安全を守るための措置を講じることは不可欠です。

ソーシャル メディアは、ブランドを構築し、企業と顧客とのつながりを構築するのに優れています。しかし、ブランドとその評判を傷つける可能性のあるコンテンツを関連付けてしまうリスクも伴います。

この記事では、マーケティング担当者がブランドのソーシャル メディアの評判を守るために使用できる戦略とベスト プラクティスを紹介します。ソーシャルメディアの監視や盗聴から、いつスイッチを切るかまで、オンラインでブランドを安全に保つための実践的な手順を提供します。

ブランドセキュリティとは何ですか?

ブランドセーフティとは、企業の広告がブランドの評判を損なう可能性のあるコンテンツと関連付けられないことを意味します。これには、攻撃的、物議を醸す可能性のある、違法または非倫理的なコンテンツを避けることが含まれます。

ブランドセーフティは、有料広告の文脈で議論されることが最も多いです。しかし、これはオーガニック ソーシャル メディアや、ブランドがオンラインに表示されるその他のあらゆる場所にも当てはまります。

ブランドセーフティはなぜ重要ですか?

ブランド セキュリティは、管理するブランドの評判やイメージに直接影響するため、マーケティング担当者にとって重要です。

消費者の 67% は、虚偽、不快、または扇動的なコンテンツの隣にブランド広告が表示されると、ブランドまたは製品の使用をやめる可能性が高いと回答しています。

ブランドセーフティに関するインシデントは、ブランドとパートナー、サプライヤー、その他の従業員との関係を損なう可能性もあります。

マーケティング担当者にとって、ブランドセーフティはソーシャルメディアに広告を掲載するときに最も重要です。世界中のブランドは2021 年にソーシャル メディアに1,812 億ドルを費やしており、その支出額は年々増加しています。

有料のソーシャル予算が大小に関係なく、時間をかけてブランドセーフティを最適化することで、費用対効果を最大限に高めることができます。

ブランドセーフティのリスク

不適切または攻撃的なコンテンツの横にある広告

プログラマティック広告では、広告主は個々のパブリッシャーからではなく、配信プラットフォームを通じて広告スペースを購入します。2022 年には、デジタル広告支出の 90% がプログラマティック広告でした。

これは、広範囲にターゲットを絞った広告を購入する効果的な方法です。しかしその代償として、広告主は広告が表示される場所を完全に制御できないということになります。

多くのソーシャル メディア広告プラットフォームは、「視聴者ネットワーク」を使用した掲載を提供しています。これは、ソーシャル メディア広告が不適切または不快なコンテンツと一緒に表示される可能性があることを意味します。以下に例を示します。

出典:レディット

この場合、広告主はキーワード「THC」と「大麻」をターゲットにしている可能性があります。彼らはおそらく、大麻製品によって引き起こされた否定的な事件に関する記事の隣に自社の広告が表示されるとは予想していなかったでしょう。

出典:レディット

はい。この例では、広告主はキーワード ブラックリストに不適切なサイト運営者名を追加することで、この配置を回避できた可能性があります。

問題を抱えたインフルエンサーの支持

著名人、インフルエンサー、コンテンツクリエーターとコラボレーションすると、ブランドの認知度を高めることができます。しかし、これらの機会にはブランドにとって大きなリスクが伴います。

インフルエンサーは、自分のチャンネルで個人的な見解や意見を共有することがよくあります。これらの意見は、必ずしも以前または現在のパートナーの意見であるとは限りません。

一例として、アディダスとカニエ・ウェストの Yeezy 製品ラインとのほぼ 10 年にわたるパートナーシップが挙げられます。この長期にわたるコラボレーションは、カニエ・ウェストの公の反ユダヤ主義的コメントを受けて、2022年末に終了した。

このパートナーシップの終了は、アディダスが製品ラインを削減し、多くの売上を失ったことを意味します。しかし、ブランドは、自分たちの価値観に反する公人と関わることはより大きなリスクをもたらすと判断した。

危険なコンテンツに関連付けられたハッシュタグの使用

新しいキャンペーンやコンテンツ シリーズを開始する場合、ハッシュタグはリーチとエンゲージメントを向上させるのに非常に役立ちます。ただし、最初にいくつかの調査を行う必要があります。そうしないと、ブランド投稿が安全でないコンテンツを含む検索に表示される危険があります。

オンライン衣料品小売業者のドロシー パーキンスさんは、#LoveDP ハッシュタグを使用することを決めたときに、このことに苦労しながら気づきました。(Google ではなく、私たちを信じてください。)

不正クリックに対する支払い

プログラマティック広告には、悪質なトラフィックを呼び込むリスクもあります。ブランド広告が疑わしい Web サイトに表示される場合、Web サイトはボット トラフィックのターゲットになる可能性があります。

なぜそれが悪いのでしょうか？無関係なトラフィックはウェブサイトのコンバージョン率を低下させます。ボットトラフィックは、SERP におけるあなたの立場を弱める可能性もあります。2020 年の広告詐欺による企業の損失は 350 ～ 400 億ドルです。

ソーシャルメディア上でブランドを保護する方法

ブランドセーフティは、オンラインのブランドにとって最大の懸念事項の 1 つであり、これは主にソーシャル メディアがユーザー作成コンテンツを悪用する方法が原因です。結局のところ、ユーザーが不快なコンテンツとともにあなたのブランドに言及することを防ぐことはできません。

ただし、ブランドの安全を守るためにできる 5 つのことについて説明します。

1. ソーシャルリスニング戦略を策定する

ブランドセーフティに関するインシデントを防ぐ上で、マーケティング担当者にとってソーシャルリスニングは最善の防御線です。

Hootsuite のようなツールを使用すると、複数のスレッドを使用して次のようなことを行うことができます。

• あなたのブランド + 「災害」、「悪夢」、「事故」、「ひどい」、「二度と来ない」などの「危機キーワード/フレーズ」のアラートを設定します。
• 大量のメンション、投稿、コメントを検出するためのしきい値を設定します。
• クライアントとのネガティブな状況またはポジティブな状況を示す可能性のある大きな気分の変動に注意してください。

Brandwatch の Hootsuite Insights などの高度なソーシャル リスニング ツールを使用することもできます。インサイトは、社会的感情を長期にわたって追跡し、火災が始まる前に (比喩的に) 火を消すのに役立ちます。

2. ソーシャルメディア危機に備えた計画を立てる

よく計画された、戦略に基づいたコンテンツ カレンダーを持つことと同じくらい重要なことは何でしょうか? 投稿すべきでない場合を知ってください。

ソーシャルメディア危機計画は、ブランドの安全性を保護するための優れたツールです。含めるべき内容は次のとおりです。

• 主要な世界的出来事の際の出版停止の基準（および出版を再開するかどうかを決定するための基準）
• 顧客からの多数の苦情や懸念に対応するためのガイドライン
• メッセージの承認プロセスと承認に必要な主要関係者の連絡先情報
• 社内コミュニケーション計画

Hootsuite を使用すると、ワンクリックですべてのメッセージを一時停止し、組織内のすべてのユーザーにアラートを表示できます。

3. ソーシャルメディア従業員向けのポリシーを作成する

最近では、雇用主に関連したコンテンツを作成する従業員が増えています。しかし、どんなコラボレーションにもリスクはつきものです。

雇用主は従業員の個人プロフィールを管理することはできません。これは、従業員が作成したコンテンツであってもブランドのセキュリティを損なう可能性があることを意味します。

このリスクを軽減する 1 つの方法は、ソーシャル メディア ポリシーを確立することです。これらの文書は、従業員ができることとできないことを定義します。また、優れた従業員の代弁者になる方法についても説明します。

4. ブランドの安全性の閾値を決定する

ブランドセーフティ戦略の導入を開始する前に、ブランドがどの程度リスク耐性があるかを知る必要があります。

ポルノ、テロ、偽情報などの一部のトピックは明示的に禁止されています。しかし、ブランドは価値観によっては、宗教、政治、ヌードなどのトピックを避けることもできます。たとえば、ディズニーはおそらく性的なコンテンツを避けたいと考えています。デュレックスはおそらくそうではありません。

ほとんどの広告プラットフォームでは、広告が隣に表示されるコンテンツのさまざまなレベルのリスクを選択する機能を提供しています。レベルの範囲は、制限付き (リスクが最も低く、適用範囲が狭い) から広範囲 (リスクが高く、適用範囲が広い) まであります。

5. ネガティブターゲティングを使用する

ブランド コンテンツに絶対に関連付けたくない用語やフレーズがあることがわかっている場合は、それらの用語のリストを「除外キーワード」としてブラックリストに登録し、関連する掲載を避けることができます。

ただし、ネガティブターゲティングを行うとリーチが誤って減少する可能性があるので注意してください。たとえば、「ナイフ」のような単語では、料理ビデオやレシピ ブログが除外される可能性があります。

プロのヒント: ブランドの安全性のしきい値とブランドの価値を使用して、除外キーワードを見つけます。必ず定期的に更新し、ソーシャル サービスおよびカスタマー サービス チームと相談して利用規約を含めるようにしてください。

プラットフォーム全体にわたるブランドセーフティのベストプラクティス

Facebook と Instagram のブランドセーフティに関するヒント

Metaは、マーケティング担当者が Facebook、Instagram、Messenger、Whatsapp、および Meta Audience Network に表示される広告に適用されるブランド セーフティ設定を調整できるブランド セーフティ センターを作成しました。

次の Facebook または Instagram 広告キャンペーンを開始する前に、ブランド セーフティ センターで次の設定を確認することをお勧めします。

• 在庫フィルター。マーケティング担当者は、広告を表示できるコンテンツのプライバシーのレベルを選択できます。限られた在庫を選択すると、リーチが減り、より高い広告費用が請求される可能性があることに注意してください。
• ブラックリスト。広告を表示したくない特定の URL、Facebook ページ、または Instagram プロフィールを入力できます。
• トピックの例外。インストリーム動画広告を掲載する場合、ゲーム、ニュース、政治、宗教、スピリチュアルに関する動画内の特定の掲載をオプトアウトすることができます。
• 送達通知。どのソースをブロック リストまたは除外リストに追加すればよいかわからない場合は、インプレッション レポートを表示して、過去の広告がどこに表示されているかを確認できます。今後避けたいサイト運営者または広告枠を見つけた場合は、レポートから直接ブラックリストに登録できます。

Facebook ブランドのセキュリティ管理について詳しくは、こちらをご覧ください。

Twitterのブランドセーフティに関するヒント

Twitter が元々コミュニケーション中心のプラットフォームであったことを考えると、Twitter のブランド セキュリティ リスクは常により厳しい監視の対象となってきました。また、Twitter の誤った情報、ヘイトスピーチ、スパムアカウントの歴史を考慮すると、最先端のブランドであっても、Twitter 広告がブランド安全基準に違反しないよう細心の注意を払う必要があります。

Twitter でブランドを保護する方法は次のとおりです。

• 近所のコントロール。最大 1,000 個の除外キーワードを追加して、ユーザーのタイムラインの広告の上下に表示されるツイートを制御します。
• キャンペーンの掲載場所。広告を掲載する場所を制御します。たとえば、検索結果、ユーザー プロフィール、返信などから場所を除外できます。
• コンテンツのオプトアウト。広告を表示したくないコンテンツの特定のカテゴリを選択します。
• ブラックリスト。広告を隣に表示したくない特定のサイト運営者を除外します。
• アプリケーションの除外。Twitter オーディエンス プラットフォームで広告を掲載する場合、最大 2,000 個のアプリを除外できます。
• キーワードの除外。広告キャンペーンを設定するときに除外キーワードを追加すると、これらの用語の検索結果に広告が表示されたり、これらの用語をツイートまたは操作したユーザーに広告が表示されたりするのを防ぐことができます。

Twitter のブランドセーフティへのアプローチについて詳しくは、こちらをご覧ください。

TikTokのブランドセーフティに関するヒント

TikTokは競合他社に比べてブランドセーフティポリシーを策定する時間が比較的短かったが、このプラットフォームはすでに業界標準の設定とサードパーティツールの強力な組み合わせを提供しており、TikTokで広告を出そうとしているマーケターは安心できるだろう。

TikTokのブランドセーフティ機能の使用方法は次のとおりです。

• 在庫フィルター。TikTok は機械学習を使用してビデオ内のテキスト、音声などを分析し、リスクのレベルを判断します。広告主は、広告が表示される横に希望するセキュリティ レベルを選択できます。
• オープンスレート。TikTok は、「ブランドに安全」とみなされる広告インプレッションの割合を計算するOpenSlateと呼ばれるサードパーティ ツールを提供しています。
• IASとのパートナーシップ。広告主はキャンペーンを設定する際に TikTok Integral Ad Science (IAS) 統合にサインアップできるため、安全なコンテンツと並行して広告が表示されます。キャンペーン後、広告主は IAS レポートをチェックして、広告の可視性、無効なトラフィック、アプリレベルのブランドセーフティを確認できます。
• コメント管理。TikTok を使用すると、広告主はキーワードに基づいてコメントをブロックしたり、個々のコメントを表示または非表示にしたり、固定されたコメントを選択したり、コメントを無効にしたり、一括分析のためにコメントをエクスポートしたりすることができます。

TikTokの完全なブランドセーフティハブをチェックしてください。

LinkedIn ブランドセーフティのヒント

LinkedIn のブランド保護管理のほとんどは、LinkedIn オーディエンス ネットワーク (ブランド広告を表示できる LinkedIn 外部のサイトやアプリ) で広告を掲載するときに適用されます。

主な設定には次のものが含まれます。

• ブラックリスト。LinkedIn オーディエンス ネットワークに広告を掲載している場合は、サイト運営者のリスト全体を表示して、広告が表示される可能性のある場所を確認できます。除外したい人を見つけた場合は、その人をブラックリストに追加することで除外できます。
• 許可リスト。LinkedIn で広告を掲載するときに特定のサイト運営者を優先したい場合は、そのサイト運営者を許可リストに追加することで実行できます。
• サードパーティのアプリケーション。LinkedIn では、ブランドが不適切なコンテンツを回避し、状況に応じたサイトやアプリに表示されるのを支援する DoubleVerify などの外部アプリに接続できます。

LinkedIn のブランド保護機能について詳しくは、こちらをご覧ください。

Pinterest のブランドセーフティに関するヒント

Pinterest は高いブランド安全基準に取り組んでおり、広告主とユーザーに焦点を当てた堅牢なポリシーを策定しています。

Pinterest でブランドを保護するための設定をいくつか紹介します。

• コメントをオフにします。オーガニックピンの場合、ブランドはコメントを削除したり、完全に無効にしたりできます。有料ピンの場合、ユーザーはコメントできません (これはデフォルト設定であり、変更できません)。
• 広告の配置。マーケティング担当者は、閲覧 (ホーム フィードや関連連絡先)、検索、またはすべてのプレースメントなど、広告を表示する場所を手動で選択できます。
• キーワードの除外。マーケティング担当者は除外キーワードを使用して、それらのキーワードに関連する検索結果に広告が表示されないようにすることができます。
• 高度なターゲティングをオプトアウトします。一般に、高度なターゲティングを使用すると、指定したキーワードや関心以外のユーザーにも広告を表示することで、Pinterest で広告のリーチを拡大できます。ただし、不適切なコンテキストで広告が表示されたくない場合は、この設定を無効にすることができます。

Pinterest のブランドセーフティの実践について詳しくは、こちらをご覧ください。

YouTube のブランド保護に関するヒント

2017 年、YouTube は物議を醸す動画と一緒に広告を表示したとして厳しい監視の対象となり、多くの大手ブランドが YouTube での広告をボイコットする事態につながりました。それ以来、Google はマーケティング担当者の信頼を取り戻すためにブランドセーフティ機能の開発に熱心に取り組んできました。

これらの機能は、ブランドの YouTube 広告の安全性を最大限に高めるのに役立ちます。

• インベントリモード。デフォルトでは、YouTube は最も物議を醸すコンテンツに広告を表示することはありません。つまり、テロ攻撃、ヌード、最近のデリケートな出来事の動画に広告が表示されることを心配する必要はありません。インベントリ モードを使用すると、マーケティング担当者は、広告の隣に表示される文脈上の暴力、冒涜、性的コンテンツ (コメディ、ミュージック ビデオ、ビデオ ゲームを紹介するビデオなど) の種類を制御できます。
• コンテンツの除外。埋め込み YouTube ビデオ (YouTube.com 以外の Web サイトに表示される) とライブビデオ (よりリスクが高い可能性があります) をオプトアウトできます。
• 否定的な言葉。ブラックリストに追加したキーワードは、タイトル、説明、タグ、メタデータのキーワードに基づくフィルタリングに使用されます。
• ブランドセーフティのターゲティング。マーケティング担当者は、デジタル コンテンツ ラベル (つまり、一般視聴者と成人向け視聴者への適合性)、デリケートなカテゴリ、サードパーティ検証サービス (IAS や DoubleVerify など) に基づいて広告をターゲティングできます。

インターネット上のコンテンツの量が増加し続けるにつれて、ブランドのセキュリティがより大きな課題となっています。弊社の推奨事項に従い、セキュリティ ツールを使用することで、リスクを軽減し、ブランドを保護できます。