브랜드 안전: 소셜 미디어에서 위험 관리 및 신뢰 구축

오늘날의 디지털 시대에 마케팅 담당자는 온라인에서 브랜드의 안전을 보호하기 위한 조치를 취하는 것이 필수적입니다.

소셜 미디어는 브랜드를 구축하고 회사와 고객 간의 관계를 구축하는 데 탁월합니다. 그러나 브랜드 평판을 손상시킬 수 있는 콘텐츠와 브랜드를 연관시킬 위험도 있습니다.

이 기사에서는 마케터가 브랜드의 소셜 미디어 평판을 보호하기 위해 사용할 수 있는 전략과 모범 사례를 공유합니다. 소셜 미디어 모니터링 및 도청에서 꺼야 할 때를 아는 것까지 온라인에서 브랜드를 안전하게 유지하기 위한 실용적인 단계를 제공합니다.

브랜드 보안이란 무엇입니까?

브랜드 안전이란 회사의 광고가 브랜드 평판을 해칠 수 있는 콘텐츠와 연결되지 않는다는 것을 의미합니다. 여기에는 공격적이거나 논란의 여지가 있거나 불법적이거나 비윤리적일 수 있는 콘텐츠를 피하는 것이 포함됩니다.

브랜드 안전은 유료 광고의 맥락에서 가장 자주 논의됩니다. 그러나 이는 유기적 소셜 미디어나 브랜드가 온라인에 나타날 수 있는 모든 곳에도 적용됩니다.

브랜드 안전이 중요한 이유는 무엇입니까?

브랜드 보안은 그들이 관리하는 브랜드의 명성과 이미지에 직접적인 영향을 미치기 때문에 마케터에게 중요합니다.

소비자의 67%는 허위이거나 불쾌하거나 선동적인 콘텐츠 옆에 있는 브랜드 광고를 본다면 브랜드나 제품 사용을 중단할 가능성이 더 높다고 말합니다.

브랜드 안전 사고는 파트너, 공급업체 및 기타 직원과 브랜드의 관계를 손상시킬 수도 있습니다.

마케팅 담당자에게 브랜드 안전은 소셜 미디어에 광고를 게재할 때 가장 관련성이 높습니다. 전 세계 브랜드는 2021년에 소셜 미디어에 1,812억 달러를 지출했으며 매년 더 많은 비용이 지출되고 있습니다.

유료 소셜 예산의 크든 작든 시간을 들여 브랜드 안전을 최적화하면 비용 대비 효과를 극대화하는 데 도움이 됩니다.

브랜드 안전 위험

부적절하거나 불쾌감을 주는 콘텐츠 옆에 있는 광고

프로그래매틱 광고에서 광고주는 개별 게시자가 아닌 배포 플랫폼을 통해 광고 공간을 구매합니다. 2022년에는 디지털 광고 지출의 90%가 프로그래매틱 광고였습니다.

이는 도달 범위가 넓은 타겟 광고를 구매하는 효과적인 방법입니다. 그러나 단점은 광고주가 광고가 표시되는 위치를 완전히 제어할 수 없다는 것입니다.

많은 소셜 미디어 광고 플랫폼은 “청중 네트워크”를 사용하여 배치를 제공합니다. 이는 귀하의 소셜 미디어 광고가 부적절하거나 공격적인 콘텐츠와 함께 표시될 수 있음을 의미할 수 있습니다. 다음은 예입니다.

출처: 레딧

이 경우 광고주는 “THC”와 “대마초”라는 키워드를 타겟팅할 가능성이 높습니다. 대마초 제품으로 인한 부정적인 사건에 대한 기사 옆에 광고가 표시될 것이라고는 예상하지 못했을 것입니다.

출처: 레딧

예. 이 예에서 광고주는 부적절한 게시자 이름을 키워드 블랙리스트에 추가하여 이 배치를 피할 수 있었습니다.

문제가 있는 인플루언서 지지

공인, 인플루언서 또는 콘텐츠 제작자와 협력하면 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 그러나 이러한 기회는 브랜드에 큰 위험을 수반합니다.

인플루언서는 종종 자신의 채널에서 개인적인 견해와 의견을 공유합니다. 이러한 의견은 항상 이전 또는 현재 파트너의 의견이 아닐 수 있습니다.

한 가지 예: Adidas와 Kanye West의 Yeezy 제품 라인 간의 거의 10년에 걸친 파트너십입니다. 이 긴 협업은 Kanye West의 공개적인 반유대주의 발언 이후 2022년 말에 끝났습니다.

이 파트너십의 종료는 아디다스가 제품 라인을 떨어뜨리고 많은 판매 손실을 입었다는 것을 의미합니다. 그러나 브랜드는 자신의 가치에 반하는 공인과의 관계가 더 큰 위험을 초래한다고 판단했습니다.

위험한 콘텐츠와 관련된 해시태그 사용

새로운 캠페인이나 콘텐츠 시리즈를 시작할 때 해시태그는 도달 범위와 참여를 개선하는 데 실제로 도움이 될 수 있습니다. 하지만 먼저 약간의 조사가 필요합니다. 그렇지 않으면 안전하지 않은 콘텐츠가 포함된 검색에서 브랜드 게시물이 나타날 위험이 있습니다.

온라인 의류 소매업체 Dorothy Perkins는 #LoveDP 해시태그를 사용하기로 결정했을 때 어려운 방법으로 이를 발견했습니다. (구글하지 말고 우리를 믿으십시오.)

부정 클릭에 대한 지불

프로그래매틱 광고는 나쁜 트래픽을 끌어들일 위험도 있습니다. 귀하의 브랜드 광고가 의심스러운 웹사이트에 표시되는 경우 귀하의 웹사이트는 봇 트래픽의 표적이 될 수 있습니다.

그게 왜 나쁜가요? 관련 없는 트래픽은 웹사이트의 전환율을 낮춥니다. 봇 트래픽은 또한 SERP에서 귀하의 위치를 ​​약화시킬 수 있습니다. 2020년에 광고 사기로 인한 기업 비용은 350억~400억 달러입니다 .

소셜 미디어에서 브랜드를 보호하는 방법

브랜드 안전성은 주로 소셜 미디어가 사용자 생성 콘텐츠를 이용하는 방식으로 인해 온라인 브랜드의 가장 큰 관심사 중 하나일 수 있습니다. 결국 사용자가 불쾌감을 주는 콘텐츠와 함께 귀하의 브랜드를 언급하는 것을 막을 수는 없습니다.

그러나 브랜드의 안전을 보호하기 위해 할 수 있는 다섯 가지 사항에 대해 알려드리겠습니다.

1. 소셜 리스닝 전략 개발

소셜 리스닝은 브랜드 안전 사고를 예방할 때 마케터의 최선의 방어선입니다.

Hootsuite와 같은 도구를 사용하면 여러 스레드를 사용하여 다음과 같은 작업을 수행할 수 있습니다.

• 브랜드에 대한 경고를 설정하고 “재해”, “악몽”, “사고”, “끔찍한” 및 “다시는 안 됨”과 같은 “위기 키워드/문구”를 설정합니다.
• 멘션, 게시물 및 댓글의 급증을 감지하도록 임계값을 설정합니다.
• 내담자와의 부정적이거나 긍정적인 상황을 나타낼 수 있는 큰 기분 변화를 관찰하십시오.

Brandwatch의 Hootsuite Insights와 같은 고급 소셜 청취 도구를 사용할 수도 있습니다. 인사이트는 시간이 지남에 따라 사회적 감정을 추적하고 시작하기 전에 (은유적으로) 화재를 진압하는 데 도움이 될 수 있습니다.

2. 소셜 미디어 위기에 대한 계획

잘 계획되고 전략 중심의 콘텐츠 일정을 갖는 것만큼 중요한 것은 무엇입니까? 게시하지 않을 때를 알 수 있습니다.

소셜 미디어 위기 계획은 브랜드 안전을 보호하는 훌륭한 도구입니다. 포함해야 할 내용은 다음과 같습니다.

• 세계 주요 행사 중 출판 중단 기준(및 출판 재개 여부 결정 기준)
• 다수의 고객 불만 및 우려 사항에 대한 대응 지침
• 승인에 필요한 주요 이해 관계자에 대한 메시지 승인 프로세스 및 연락처 정보
• 내부 커뮤니케이션 계획

Hootsuite를 사용하면 한 번의 클릭으로 모든 메시지를 일시 중지하고 조직의 모든 사용자에게 경고를 표시할 수 있습니다.

3. 소셜 미디어 직원을 위한 정책 수립

요즘 점점 더 많은 직원들이 고용주와 관련된 콘텐츠를 만들고 있습니다. 그러나 모든 협업에는 위험이 따릅니다.

고용주는 직원의 개인 프로필을 통제할 수 없습니다. 이는 직원이 생성한 콘텐츠도 브랜드 보안을 손상시킬 수 있음을 의미합니다.

이 위험을 완화하는 한 가지 방법은 소셜 미디어 정책을 수립하는 것입니다. 이 문서는 직원이 할 수 있는 것과 할 수 없는 것을 정의합니다. 그들은 또한 훌륭한 직원 지지자가 되는 방법을 설명합니다.

4. 브랜드의 안전 임계값 결정

브랜드 안전 전략을 구현하기 전에 브랜드가 얼마나 위험에 강한지 알아야 합니다.

음란물, 테러, 허위 정보와 같은 일부 주제는 명시적으로 금지됩니다. 그러나 가치에 따라 브랜드는 종교, 정치, 과도한 노출과 같은 주제를 피할 수도 있습니다. 예를 들어 Disney는 아마도 성적인 콘텐츠를 피하고 싶어할 것입니다. Durex, 아마도 아닐 것입니다.

대부분의 광고 플랫폼은 광고가 옆에 표시될 콘텐츠에 대해 다양한 수준의 위험을 선택할 수 있는 기능을 제공합니다. 수준은 제한적(가장 위험이 적고 적용 범위가 적음)에서 범위가 넓음(더 위험하고 적용 범위가 넓음)까지 다양합니다.

5. 제외 타겟팅 사용

브랜드 콘텐츠와 연결하고 싶지 않은 용어나 구문이 있다는 것을 알고 있는 경우 해당 용어 목록을 “제외 키워드”로 블랙리스트에 추가하여 관련 배치를 피할 수 있습니다.

그러나 제외 타겟팅으로 인해 의도치 않게 도달 범위가 줄어들 수 있으므로 주의하세요. 예를 들어 ‘나이프’와 같은 단어는 요리 동영상이나 레시피 블로그를 제외할 수 있습니다.

프로 팁: 브랜드의 안전 임계값과 브랜드 가치를 사용하여 제외 키워드를 찾으십시오. 정기적으로 업데이트하고 소셜 서비스 및 고객 서비스 팀과 상의하여 약관을 포함하십시오.

플랫폼 간 브랜드 안전 모범 사례

Facebook 및 Instagram 브랜드 안전 팁

Meta 는 마케팅 담당자가 Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp 및 Meta Audience Network에 표시되는 광고에 적용되는 브랜드 안전 설정을 조정할 수 있는 브랜드 안전 센터를 만들었습니다 .

다음 Facebook 또는 Instagram 광고 캠페인을 시작하기 전에 브랜드 안전 센터에서 다음 설정을 확인하는 것이 좋습니다.

• 인벤토리 필터. 마케터는 광고를 표시할 수 있는 콘텐츠 프라이버시 수준을 선택할 수 있습니다. 제한된 인벤토리를 선택하면 도달 범위가 줄어들고 더 많은 광고 비용이 청구될 수 있습니다.
• 블랙리스트. 광고를 표시하지 않으려는 특정 URL, Facebook 페이지 또는 Instagram 프로필을 입력할 수 있습니다.
• 주제 예외. 인스트림 비디오 광고를 실행하는 경우 게임, 뉴스, 정치, 종교 및 영성에 대한 비디오의 특정 위치를 선택 해제할 수 있습니다.
• 배달 보고서. 차단 또는 제외 목록에 추가할 소스가 확실하지 않은 경우 노출 보고서를 보고 과거 광고가 게재된 위치를 확인할 수 있습니다. 앞으로 피하고 싶은 게시자나 게재위치를 찾으면 보고서에서 직접 블랙리스트에 추가할 수 있습니다.

Facebook 브랜드 보안 제어 에 대해 자세히 알아보세요 .

Twitter 브랜드 안전 팁

트위터가 원래 커뮤니케이션 중심 플랫폼이었다는 점을 감안할 때 트위터의 브랜드 보안 위험은 항상 더 면밀히 조사되었습니다. 그리고 Twitter의 잘못된 정보, 증오심 표현, 스팸 계정의 역사를 감안할 때 최첨단 브랜드조차도 Twitter 광고가 브랜드 안전 기준을 위반하지 않도록 각별히 주의해야 합니다.

다음은 트위터에서 브랜드를 보호하는 몇 가지 방법입니다.

• 이웃 통제. 최대 1000개의 제외 키워드를 추가하여 사용자 타임라인에서 광고 위와 아래에 표시되는 트윗을 제어합니다.
• 캠페인 배치. 광고가 게재되는 위치를 제어하세요. 예를 들어 검색 결과, 사용자 프로필 및 답글에서 위치를 제외할 수 있습니다.
• 콘텐츠 선택 해제. 광고를 표시하지 않으려는 특정 콘텐츠 카테고리를 선택하십시오.
• 블랙리스트. 옆에 광고를 게재하고 싶지 않은 특정 게시자를 제외하십시오.
• 응용 프로그램 제외. Twitter Audience Platform에서 광고하는 경우 최대 2,000개의 앱을 제외할 수 있습니다.
• 키워드 제외. 광고 캠페인을 설정할 때 제외 키워드를 추가하여 이러한 용어에 대한 검색 결과에 광고가 나타나지 않도록 하고 이러한 용어와 트윗하거나 상호 작용한 사용자에게 광고가 표시되지 않도록 할 수 있습니다.

브랜드 안전에 대한 Twitter의 접근 방식 에 대해 자세히 알아보세요 .

TikTok 브랜드 안전 팁

TikTok은 브랜드 안전 정책을 개발하는 데 경쟁사보다 상대적으로 시간이 적었지만 플랫폼은 이미 TikTok에서 광고하려는 모든 마케터를 안심시킬 수 있는 업계 표준 설정과 타사 도구의 강력한 조합을 제공합니다.

TikTok의 브랜드 안전 기능을 사용하는 방법은 다음과 같습니다.

• 인벤토리 필터. TikTok은 기계 학습을 사용하여 비디오의 텍스트, 오디오 등을 분석하여 위험 수준을 결정합니다. 그런 다음 광고주는 광고가 표시되는 옆에 선호하는 보안 수준을 선택할 수 있습니다.
• openSlate. TikTok은 “브랜드 안전”으로 간주되는 광고 노출 비율을 계산하는 OpenSlate 라는 타사 도구를 제공합니다 .
• IAS와의 파트너십. 광고주는 캠페인을 설정할 때 TikTok Integral Ad Science(IAS) 통합에 가입하여 광고가 안전한 콘텐츠와 함께 표시되도록 할 수 있습니다. 캠페인 후 광고주는 IAS 보고서를 확인하여 광고 가시성, 무효 트래픽 및 앱 수준 브랜드 안전성을 확인할 수 있습니다.
• 댓글 관리. TikTok을 통해 광고주는 키워드를 기반으로 댓글을 차단하고, 개별 댓글을 숨기거나 표시하고, 고정된 댓글을 선택하고, 댓글을 비활성화하고, 대량 분석을 위해 댓글을 내보낼 수 있습니다.

TikTok의 전체 브랜드 안전 허브를 확인하십시오 .

LinkedIn 브랜드 안전 팁

브랜드 광고가 표시될 수 있는 LinkedIn 외부의 사이트 및 앱인 LinkedIn Audience Network에 광고할 때 대부분의 LinkedIn 브랜드 안전 관리가 적용됩니다.

주요 설정은 다음과 같습니다.

• 블랙리스트. LinkedIn Audience Network에서 광고하는 경우 게시자 전체 목록을 보고 광고가 게재될 수 있는 위치를 확인할 수 있습니다. 제외하고 싶은 사람이 있으면 블랙리스트에 추가하여 제외할 수 있습니다.
• 목록을 허용합니다. 광고를 게재할 때 LinkedIn에서 특정 게시자를 우선 순위로 지정하려면 해당 게시자를 허용 목록에 추가하면 됩니다.
• 제3자 애플리케이션. LinkedIn을 사용하면 브랜드가 부적절한 콘텐츠를 피하고 상황에 맞는 사이트 및 앱에 표시되도록 도와주는 DoubleVerify와 같은 외부 앱을 연결할 수 있습니다.

LinkedIn의 브랜드 안전 기능 에 대해 자세히 알아보세요 .

Pinterest 브랜드 안전 팁

Pinterest는 높은 브랜드 안전 표준을 준수하기 위해 노력하고 있으며 광고주와 사용자에 중점을 둔 강력한 정책을 개발했습니다.

다음은 Pinterest에서 브랜드를 보호하기 위한 몇 가지 설정입니다.

• 댓글을 해제합니다. 유기적 핀의 경우 브랜드는 댓글을 제거하거나 완전히 비활성화할 수 있습니다. 유료 핀의 경우 사용자는 댓글을 달 수 없습니다(기본 설정이며 변경할 수 없음).
• 광고 배치. 마케팅 담당자는 찾아보기(홈 피드 및 관련 연락처), 검색 또는 모든 위치를 포함하여 광고를 표시할 위치를 수동으로 선택할 수 있습니다.
• 키워드 제외. 마케팅 담당자는 제외 키워드를 사용하여 해당 키워드와 관련된 검색 결과에 광고가 표시되지 않도록 할 수 있습니다.
• 고급 타겟팅을 선택 해제합니다. 일반적으로 고급 타겟팅을 사용하면 Pinterest가 지정한 키워드 및 관심사 이외의 사람들에게 광고를 표시하여 광고 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 그러나 부적절한 맥락에서 광고가 표시되는 것을 원하지 않으면 이 설정을 비활성화할 수 있습니다.

Pinterest의 브랜드 안전 관행 에 대해 자세히 알아보세요 .

YouTube 브랜드 안전 도움말

2017년 YouTube는 논란의 여지가 있는 동영상 옆에 광고를 표시한 것에 대해 조사를 받아 많은 주요 브랜드가 YouTube에서 광고를 보이콧하도록 이끌었습니다. 그 이후로 Google은 마케팅 담당자의 신뢰를 되찾기 위해 브랜드 안전 기능을 개발하는 데 열심히 노력했습니다.

다음 기능은 브랜드의 YouTube 광고의 안전성을 극대화하는 데 도움이 됩니다.

• 인벤토리 모드 . 기본적으로 YouTube는 가장 논란이 되는 콘텐츠에 광고를 표시하지 않습니다. 즉, 테러 공격, 과도한 노출, 최근의 민감한 사건에 대한 동영상에 광고가 표시되는 것에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 인벤토리 모드를 사용하면 마케터는 옆에 광고가 표시되는 상황별 폭력, 욕설 및 성적 콘텐츠(예: 코미디, 뮤직 비디오, 비디오 게임을 보여주는 비디오)의 유형을 제어할 수 있습니다.
• 콘텐츠 제외 . 포함된 YouTube 동영상(YouTube.com 외부 웹사이트에 표시됨) 및 라이브 동영상(더 위험할 수 있음)을 선택 해제할 수 있습니다.
• 부정적인 단어 . 블랙리스트에 추가하는 키워드는 제목, 설명, 태그 및 메타데이터의 키워드를 기반으로 필터링하는 데 사용됩니다.
• 브랜드 안전성 타겟팅 . 마케터가 디지털 콘텐츠 레이블(예: 일반 및 성인 대상에 대한 적합성), 민감한 범주 및 제3자 검증 서비스(IAS 및 DoubleVerify 포함)를 기반으로 광고를 타겟팅할 수 있습니다.

인터넷에 있는 콘텐츠의 양이 계속 증가함에 따라 브랜드 보안이 점점 더 어려워지고 있습니다. 권장 사항을 따르고 보안 도구를 사용하면 위험을 완화하고 브랜드를 보호할 수 있습니다.