Prekės ženklo sauga: rizikos valdymas ir pasitikėjimo socialine žiniasklaida stiprinimas

Šiuolaikiniame skaitmeniniame amžiuje rinkodaros specialistai privalo imtis veiksmų, kad apsaugotų savo prekės ženklo saugumą internete.

Socialinė žiniasklaida puikiai tinka kuriant prekės ženklus ir užmezgant ryšius tarp įmonių ir jų klientų. Tačiau taip pat kyla rizika susieti prekės ženklą su turiniu, kuris gali pakenkti jo reputacijai.

Šiame straipsnyje pasidalinsime strategijomis ir geriausia praktika, kurią rinkodaros specialistai gali naudoti norėdami apsaugoti savo prekės ženklo reputaciją socialiniuose tinkluose. Nuo stebėjimo ir pasiklausymo socialinėje žiniasklaidoje iki žinojimo, kada išjungti, siūlome praktinius veiksmus, kad jūsų prekės ženklas būtų saugus internete.

Kas yra prekės ženklo saugumas?

Prekės ženklo saugumas reiškia, kad įmonės reklama nebus siejama su turiniu, galinčiu pakenkti prekės ženklo reputacijai. Tai apima turinio, kuris gali būti įžeidžiantis, prieštaringas, neteisėtas ar neetiškas, vengimą.

Prekės ženklo saugumas dažniausiai kalbamas mokamos reklamos kontekste. Tačiau tai taip pat taikoma ekologiškai socialinei žiniasklaidai ar bet kur kitur, kur prekės ženklas gali pasirodyti internete.

Kodėl prekės ženklo sauga yra svarbi?

Prekės ženklo saugumas rinkodaros specialistams yra svarbus, nes jis tiesiogiai veikia jų valdomo prekės ženklo reputaciją ir įvaizdį.

67 % vartotojų teigia, kad labiau linkę nustoti naudoti prekės ženklą ar produktą, jei šalia melagingo, nepriimtino ar kurstančio turinio pamatys prekės ženklo skelbimus.

Prekės ženklo saugos incidentas taip pat gali pakenkti prekės ženklo santykiams su partneriais, tiekėjais ir kitais darbuotojais.

Rinkodaros specialistams prekės ženklo saugumas yra aktualiausias dedant skelbimus socialiniuose tinkluose. 2021 m. prekės ženklai visame pasaulyje socialinėje žiniasklaidoje išleido 181,2 milijardo dolerių , o kasmet išleidžiama daugiau.

Nesvarbu, koks didelis ar mažas būtų jūsų mokamas socialinis biudžetas, skirdami laiko optimizuoti prekės ženklo saugą, galėsite gauti daugiausiai pinigų už savo pinigus.

Prekės ženklo saugos pavojai

Skelbimai šalia netinkamo ar įžeidžiančio turinio

Programinėje reklamoje reklamuotojai perka skelbimo vietą per platinimo platformas, o ne iš atskirų leidėjų. 2022 m. 90 % skaitmeninės reklamos išlaidų buvo programinė reklama.

Tai efektyvus būdas įsigyti tikslinius plataus pasiekiamumo skelbimus. Tačiau kompromisas yra tas, kad reklamuotojai negali visiškai kontroliuoti, kur bus rodomi jų skelbimai.

Daugelis socialinių tinklų reklamos platformų siūlo talpinimą naudojant „auditorijos tinklus“. Tai gali reikšti, kad jūsų socialinės žiniasklaidos skelbimai gali būti rodomi kartu su netinkamu ar įžeidžiančiu turiniu. Štai pavyzdys:

Šaltinis: Reddit

Tokiu atveju reklamuotojas greičiausiai taiko pagal raktinius žodžius „THC“ ir „kanapės“. Tikriausiai jie nesitikėjo, kad jų skelbimas bus rodomas šalia straipsnio apie neigiamą incidentą, kurį sukėlė kanapių produktas.

Šaltinis: Reddit

Taip. Šiame pavyzdyje reklamuotojas galėjo išvengti šios paskirties vietos, įtraukdamas netinkamus leidėjų pavadinimus į juodąjį raktinių žodžių sąrašą.

Sunkumų įtakojančių asmenų pritarimas

Bendradarbiavimas su viešu asmeniu, influenceriu ar turinio kūrėju gali padidinti jūsų prekės ženklo žinomumą. Tačiau šios galimybės prekės ženklams kelia didelę riziką.

Influencerai savo kanaluose dažnai dalijasi savo asmenine nuomone ir nuomone. Šios nuomonės ne visada gali būti ankstesnių ar esamų partnerių nuomonės.

Vienas iš pavyzdžių: beveik dešimtmetį trukusi Adidas ir Kanye Westo Yeezy produktų linijos partnerystė. Šis ilgas bendradarbiavimas nutrūko 2022 m. pabaigoje po viešų Kanye Westo antisemitinių komentarų.

Šios partnerystės pabaiga reiškia, kad „Adidas“ atsisakė produktų linijos ir prarado daug pardavimų. Tačiau prekės ženklas nustatė, kad bendravimas su viešu asmeniu, kuris prieštarauja jų vertybėms, kelia didesnę riziką.

Su pavojingu turiniu susietos žymos su grotelėmis naudojimas

Pradedant naują kampaniją ar turinio seriją, žymos su grotelėmis tikrai gali padėti pagerinti pasiekiamumą ir įtraukimą. Bet pirmiausia turite atlikti tam tikrą tyrimą. Priešingu atveju rizikuojate, kad jūsų prekės ženklo įrašai bus rodomi paieškose su nesaugiu turiniu.

Internetinė drabužių mažmenininkė Dorothy Perkins tai atrado sunkiai, kai nusprendė panaudoti grotažymę #LoveDP. (Neieškokite Google, tiesiog pasitikėkite mumis.)

Mokėjimas už nesąžiningus paspaudimus

Programinė reklama taip pat rizikuoja pritraukti blogą srautą. Jei jūsų prekės ženklo skelbimai rodomi abejotinose svetainėse, jūsų svetainė gali būti robotų srauto taikinys.

Kodėl tai blogai? Nesvarbus srautas sumažins jūsų svetainės konversijų rodiklį. Botų srautas taip pat gali susilpninti jūsų poziciją SERP. 2020 m. reklamos sukčiavimas įmonėms kainavo 35–40 mlrd .

Kaip apsaugoti savo prekės ženklą socialiniuose tinkluose

Prekės ženklo saugumas gali kelti didžiausią susirūpinimą prekių ženklams internete, daugiausia dėl to, kaip socialinė žiniasklaida išnaudoja vartotojų sukurtą turinį. Juk negalite neleisti vartotojams paminėti jūsų prekės ženklo kartu su įžeidžiančiu turiniu.

Tačiau papasakosime apie penkis dalykus, kuriuos galite padaryti, kad apsaugotumėte savo prekės ženklo saugumą.

1. Sukurti socialinio klausymosi strategiją

Socialinis įsiklausymas yra geriausia rinkodaros specialisto gynybos linija, kai reikia užkirsti kelią prekės ženklo saugos incidentams.

Naudodami tokį įrankį kaip „Hootsuite“, galite naudoti kelias gijas, kad atliktumėte tokius veiksmus:

• Nustatykite įspėjimus apie savo prekės ženklą + „krizės raktinius žodžius / frazes“, pvz., „nelaimė“, „košmaras“, „nelaimingas atsitikimas“, „siaubinga“ ir „niekada daugiau“.
• Nustatykite slenksčius, kad aptiktumėte paminėjimų, įrašų ir komentarų serijas.
• Stebėkite didelius nuotaikos svyravimus, kurie gali rodyti neigiamą ar teigiamą situaciją su klientu.

Taip pat galite naudoti pažangų socialinio klausymo įrankį, pvz., Brandwatch’s Hootsuite Insights. Įžvalgos gali padėti stebėti socialines nuotaikas laikui bėgant ir užgesinti (metaforiškai) gaisrus jiems dar neprasidėjus.

2. Suplanuokite socialinių tinklų krizę

Kas taip svarbu, kaip turėti gerai suplanuotą, strategija pagrįstą turinio kalendorių? Žinokite, kada neskelbti.

Socialinės žiniasklaidos krizės planas yra puiki priemonė apsaugoti jūsų prekės ženklo saugumą. Štai kas jame turėtų būti:

• Publikacijų sustabdymo kriterijai svarbiausių pasaulio įvykių metu (ir kriterijai, pagal kuriuos sprendžiama, ar atnaujinti leidybą)
• Reagavimo į daugybę klientų skundų ir rūpesčių gairės
• Pranešimų patvirtinimo procesai ir pagrindinių suinteresuotųjų šalių kontaktinė informacija, reikalinga patvirtinimams gauti
• Vidaus komunikacijos planas

Naudodami „Hootsuite“ vienu spustelėjimu galite pristabdyti visus pranešimus ir rodyti įspėjimą visiems savo organizacijos naudotojams.

3. Sukurkite politiką socialinių tinklų darbuotojams

Šiomis dienomis vis daugiau darbuotojų kuria su savo darbdaviais susijusį turinį. Tačiau bet koks bendradarbiavimas yra rizika.

Darbdaviai negali kontroliuoti asmeninių darbuotojų profilių. Tai reiškia, kad net darbuotojų sukurtas turinys gali pakenkti prekės ženklo saugumui.

Vienas iš būdų sumažinti šią riziką yra sukurti socialinės žiniasklaidos politiką. Šie dokumentai apibrėžia, ką darbuotojai gali ir ko negali daryti. Jie taip pat paaiškina, kaip būti gerais darbuotojų advokatais.

4. Nustatykite savo prekės ženklo saugos slenkstį

Prieš pradėdami įgyvendinti prekės ženklo saugos strategiją, turite žinoti, ar jūsų prekės ženklas yra tolerantiškas rizikai.

Kai kurios temos, pvz., pornografija, terorizmas ir dezinformacija, yra aiškiai draudžiamos. Tačiau, atsižvelgdami į savo vertybes, prekės ženklai taip pat gali vengti tokių temų kaip religija, politika ir nuogybės. Pavyzdžiui, „Disney“ tikriausiai nori vengti seksualinio turinio. Durex, greičiausiai ne.

Dauguma skelbimų platformų siūlo galimybę pasirinkti skirtingus turinio, prie kurio bus rodomi skelbimai, rizikos lygius. Lygiai svyruoja nuo riboto (mažiausiai rizikinga, mažesnė aprėptis) iki plataus (rizikingesnė, platesnė aprėptis).

5. Naudokite neigiamą taikymą

Jei žinote, kad yra terminų ar frazių, su kuriais niekada nenorėtumėte susieti savo prekės ženklo turinio, galite įtraukti tų terminų sąrašą kaip „neigiamus raktinius žodžius“, kad išvengtumėte susijusių paskirties vietų.

Tačiau būkite atsargūs, nes neigiamas taikymas gali netyčia sumažinti pasiekiamumą. Pavyzdžiui, toks žodis kaip „peilis“ gali apimti maisto gaminimo vaizdo įrašus ar receptų tinklaraščius.

Profesionalų patarimas: norėdami rasti neigiamus raktinius žodžius, naudokite savo prekės ženklo saugos slenkstį ir prekės ženklo vertes. Būtinai reguliariai juos atnaujinkite ir pasitarkite su savo socialinėmis tarnybomis bei klientų aptarnavimo komandomis, kad įtrauktumėte sąlygas.

Geriausios prekės ženklo saugos praktikos įvairiose platformose

„Facebook“ ir „Instagram“ prekės ženklų saugos patarimai

„Meta“ sukūrė prekės ženklo saugos centrą , kuriame rinkodaros specialistai gali koreguoti savo prekės ženklo saugos nustatymus, taikomus „Facebook“, „Instagram“, „Messenger“, „Whatsapp“ ir „Meta Audience Network“ rodomiems skelbimams.

Prieš pradedant kitą „Facebook“ ar „Instagram“ reklamos kampaniją, prekės ženklo saugos centre rekomenduojame patikrinti šiuos nustatymus:

• atsargų filtras. Rinkodaros specialistai gali pasirinkti turinio privatumo lygį, kuriame gali būti rodomi skelbimai. Atminkite, kad jei pasirinksite ribotas skelbimų vietas, jūsų pasiekiamumas bus sumažintas ir jums gali būti taikomi didesni reklamos mokesčiai.
• Juodasis sąrašas. Leidžia įvesti konkrečius URL adresus, „Facebook“ puslapius arba „Instagram“ profilius, kuriuose nenorite, kad būtų rodomi skelbimai.
• Temos išimtys. Jei rodote vaizdo įrašo skelbimus sraute, galite atsisakyti tam tikrų paskirties vietų vaizdo įrašuose apie žaidimus, naujienas, politiką, religiją ir dvasingumą.
• Pristatymo ataskaita. Jei nesate tikri, kuriuos šaltinius pridėti prie blokavimo ar neįtraukimo sąrašų, galite peržiūrėti parodymų ataskaitas, kad sužinotumėte, kur buvo rodomi jūsų ankstesni skelbimai. Jei radote leidėją ar paskirties vietą, kurios norėtumėte vengti ateityje, galite įtraukti juos į juodąjį sąrašą tiesiai iš ataskaitos.

Sužinokite daugiau apie „Facebook“ prekės ženklo saugos valdiklius .

„Twitter“ prekės ženklo saugos patarimai

Atsižvelgiant į tai, kad „Twitter“ iš pradžių buvo į komunikaciją orientuota platforma, „Twitter“ prekės ženklo saugumo rizika visada buvo labiau vertinama. Ir atsižvelgiant į „Twitter“ dezinformacijos, neapykantos kurstymo ir šlamšto paskyrų istoriją, net patys pažangiausi prekių ženklai turi ypač pasirūpinti, kad jų „Twitter“ skelbimai nepažeistų prekės ženklo saugos standartų.

Štai keletas būdų, kaip apsaugoti savo prekės ženklą „Twitter“:

• Kaimynystės kontrolė. Pridėkite iki 1000 neigiamų raktinių žodžių, kad galėtumėte valdyti tviterius, kurie naudotojo laiko juostoje rodomi virš ir po skelbimu.
• Kampanijos paskirties vietos. Valdykite, kur dedami skelbimai. Galite išskirti vietoves iš, pavyzdžiui, paieškos rezultatų, naudotojų profilių ir atsakymų.
• Turinio atsisakymas. Pasirinkite konkrečias turinio kategorijas, kuriose nenorite rodyti skelbimų.
• Juodasis sąrašas. Išskirkite konkrečius leidėjus, prie kurių nenorite, kad būtų rodomi skelbimai.
• Programų išimtys. Jei reklamuojate „Twitter“ auditorijos platformoje, galite išskirti iki 2 000 programų.
• Raktinių žodžių išskyrimai. Nustatydami reklamos kampaniją galite pridėti neigiamų raktinių žodžių, kad jūsų skelbimas nebūtų rodomas šių terminų paieškos rezultatuose ir nebūtų rodomas naudotojams, kurie paskelbė tviterį arba sąveikavo su šiais terminais.

Sužinokite daugiau apie „Twitter“ požiūrį į prekės ženklo saugumą .

„TikTok“ prekės ženklo saugos patarimai

Nors „TikTok“ turėjo santykinai mažiau laiko nei konkurentai sukurti prekės ženklo saugos politiką, platforma jau siūlo didelį pramonės standartų nustatymų ir trečiųjų šalių įrankių derinį, kuris turėtų padėti bet kuriam rinkodaros specialistui, norinčiam reklamuotis „TikTok“.

Štai kaip naudoti „TikTok“ prekės ženklo saugos funkcijas:

• atsargų filtras. TikTok naudoja mašininį mokymąsi, kad analizuotų tekstą, garsą ir kt. vaizdo įrašuose, kad nustatytų rizikos lygį. Tada reklamuotojai gali pasirinkti pageidaujamą saugos lygį, šalia kurio bus rodomi skelbimai.
• openSlate. „TikTok“ siūlo trečiosios šalies įrankį „ OpenSlate“ , kuris apskaičiuoja, kiek procentų skelbimų parodymų laikomi „saugiais“.
• Partnerystė su IAS. Reklamuotojai, nustatydami kampaniją, gali prisiregistruoti naudoti „TikTok Integral Ad Science“ (IAS) integraciją, kuri užtikrina, kad skelbimai būtų rodomi kartu su saugiu turiniu. Po kampanijos reklamuotojai gali patikrinti TAS ataskaitą, kad pamatytų skelbimo matomumą, netinkamą srautą ir programos lygio prekės ženklo saugumą.
• Komentarų valdymas. „TikTok“ leidžia reklamuotojams blokuoti komentarus pagal raktinius žodžius, paslėpti arba rodyti atskirus komentarus, pasirinkti prisegtą komentarą, išjungti komentarus ir eksportuoti komentarus masinei analizei.

Peržiūrėkite viso „TikTok“ prekės ženklo saugos centrą .

„LinkedIn“ prekės ženklo saugos patarimai

Dauguma „LinkedIn“ prekės ženklo saugos valdiklių taikomi reklamuojant „LinkedIn“ auditorijos tinkle, kuris yra svetainės ir programos, nepriklausančios „LinkedIn“, kuriose gali būti rodomi prekės ženklo skelbimai.

Pagrindiniai nustatymai apima:

• Juodasis sąrašas. Jei reklamuojate „LinkedIn“ auditorijos tinkle, galite peržiūrėti visą leidėjų sąrašą ir sužinoti, kur jūsų skelbimai gali būti rodomi. Jei pastebėjote ką nors, kurį norėtumėte pašalinti, galite tai padaryti įtraukdami jį į savo juodąjį sąrašą.
• Leisti sąrašą. Jei norite, kad „LinkedIn“ teiktų pirmenybę tam tikriems leidėjams rodydami jūsų skelbimus, galite tai padaryti įtraukdami juos į leidžiamų sąrašą.
• Trečiųjų šalių programos. „LinkedIn“ leidžia prijungti išorines programas, pvz., „DoubleVerify“, kurios padeda prekių ženklams išvengti netinkamo turinio ir būti rodomos kontekstui jautriose svetainėse ir programose.

Sužinokite daugiau apie „LinkedIn“ prekės ženklo saugos funkcijas .

Pinterest prekės ženklo saugos patarimai

Pinterest yra įsipareigojusi laikytis aukštų prekės ženklo saugos standartų ir sukūrė tvirtą politiką, orientuotą į reklamuotojus ir vartotojus.

Štai keletas nustatymų, skirtų apsaugoti jūsų prekės ženklą Pinterest:

• Išjungti komentarus. Ekologiškų smeigtukų atveju prekės ženklai gali pašalinti komentarus arba visiškai juos išjungti. Mokamų PIN kodų naudotojai negali komentuoti (tai yra numatytasis nustatymas ir jo pakeisti negalima).
• Reklamos talpinimas. Rinkodaros specialistai gali neautomatiniu būdu pasirinkti, kur rodyti skelbimus, įskaitant naršymą (pagrindinių kanalų ir susijusių kontaktų), paiešką ar visas paskirties vietas.
• Raktinių žodžių išskyrimai. Rinkodaros specialistai gali naudoti neigiamus raktinius žodžius, kad jų skelbimai nebūtų rodomi su tais raktiniais žodžiais susijusiuose paieškos rezultatuose.
• Išplėstinio taikymo atsisakymas. Paprastai išplėstinis taikymas leidžia „Pinterest“ išplėsti jūsų skelbimų pasiekiamumą rodant juos žmonėms, kurie neatitinka jūsų nurodytų raktinių žodžių ir pomėgių. Tačiau jei nenorite, kad skelbimai būtų rodomi netinkamame kontekste, galite išjungti šį nustatymą.

Sužinokite daugiau apie „Pinterest“ prekės ženklo saugos praktiką .

„YouTube“ prekės ženklo saugos patarimai

2017 m. „YouTube“ buvo tikrinama dėl skelbimų rodymo kartu su prieštaringai vertinamais vaizdo įrašais , todėl daugelis pagrindinių prekės ženklų boikotavo skelbimus „YouTube“. Nuo tada „Google“ sunkiai dirbo kurdama prekės ženklo saugos funkcijas, kad susigrąžintų rinkodaros specialistų pasitikėjimą.

Šios funkcijos turėtų padėti maksimaliai padidinti prekės ženklo „YouTube“ skelbimų saugumą:

• atsargų režimai . Pagal numatytuosius nustatymus „YouTube“ niekada nerodys jūsų skelbimų pačiame prieštaringiausiame turinyje. Tai reiškia, kad jums niekada nereikės jaudintis, kad jūsų skelbimai bus rodomi teroristinių išpuolių, nuogybių ir naujausių jautrių įvykių vaizdo įrašuose. Naudodami atsargų režimus rinkodaros specialistai gali valdyti kontekstinio smurto, nešvankybių ir seksualinio turinio, prie kurio rodomi skelbimai, tipus (pvz., komedijas, muzikinius vaizdo įrašus ir vaizdo įrašus, kuriuose demonstruojami vaizdo žaidimai).
• Turinio išskyrimai . Galite atsisakyti įterptųjų „YouTube“ vaizdo įrašų (kurie rodomi ne YouTube.com svetainėse) ir tiesioginių vaizdo įrašų (kurie gali būti rizikingesni).
• Neigiami žodžiai . Raktiniai žodžiai, kuriuos įtrauksite į juodąjį sąrašą, bus naudojami filtruojant pagal raktinius žodžius pavadinimuose, aprašymuose, žymose ir metaduomenyse.
• Prekės ženklo saugos taikymas . Leidžia rinkodaros specialistams taikyti skelbimus pagal skaitmeninio turinio etiketes (ty tinkamumą bendrajai ir suaugusiųjų auditorijai), jautrias kategorijas ir trečiųjų šalių patvirtinimo paslaugas (įskaitant IAS ir DoubleVerify).

Kadangi turinio kiekis internete ir toliau auga, prekės ženklo saugumas tampa vis didesniu iššūkiu. Vadovaudamiesi mūsų rekomendacijomis ir naudodami saugos įrankius, galite sumažinti riziką ir apsaugoti savo prekės ženklą.