Zīmola drošība: riska pārvaldība un uzticēšanās veidošana sociālajiem medijiem

Mūsdienu digitālajā laikmetā mārketinga speciālistiem ir obligāti jāveic pasākumi, lai aizsargātu sava zīmola drošību tiešsaistē.

Sociālie mediji lieliski palīdz zīmolu veidošanā un sakaru veidošanā starp uzņēmumiem un to klientiem. Taču tas ir saistīts arī ar risku saistīt zīmolu ar saturu, kas var sabojāt tā reputāciju.

Šajā rakstā mēs dalīsimies ar stratēģijām un paraugpraksi, ko mārketinga speciālisti var izmantot, lai aizsargātu sava zīmola sociālo mediju reputāciju. Mēs piedāvājam praktiskas darbības, lai nodrošinātu jūsu zīmola drošību tiešsaistē, sākot no novērošanas un noklausīšanās sociālajos saziņas līdzekļos līdz zināt, kad to izslēgt.

Kas ir zīmola drošība?

Zīmola drošība nozīmē, ka uzņēmuma reklāma netiks saistīta ar saturu, kas varētu kaitēt zīmola reputācijai. Tas ietver izvairīšanos no satura, kas var būt aizskarošs, strīdīgs, nelikumīgs vai neētisks.

Zīmola drošība visbiežāk tiek apspriesta maksas reklāmas kontekstā. Taču tas attiecas arī uz organiskajiem sociālajiem medijiem vai jebkur citur, kur zīmols var parādīties tiešsaistē.

Kāpēc zīmola drošība ir svarīga?

Zīmola drošība mārketinga speciālistiem ir svarīga, jo tā tieši ietekmē viņu pārvaldītā zīmola reputāciju un tēlu.

67% patērētāju apgalvo, ka viņi, visticamāk, pārtrauks lietot zīmolu vai produktu, ja redz zīmola reklāmas blakus nepatiesam, iebilstamam vai aizkustinošam saturam.

Zīmola drošības incidents var arī sabojāt zīmola attiecības ar partneriem, piegādātājiem un citiem darbiniekiem.

Mārketinga speciālistiem zīmola drošība ir vissvarīgākā, ievietojot reklāmas sociālajos medijos. Zīmoli visā pasaulē 2021. gadā sociālajos medijos iztērēja 181,2 miljardus dolāru , un katru gadu tiek tērēts vairāk.

Neatkarīgi no tā, cik liels vai mazs ir jūsu apmaksātais sociālais budžets, veltiet laiku zīmola drošības optimizēšanai, lai jūs varētu gūt maksimālu peļņu.

Zīmola drošības riski

Reklāmas blakus nepiemērotam vai aizskarošam saturam

Programmatiskajā reklamēšanā reklāmdevēji pērk reklāmas vietu, izmantojot izplatīšanas platformas, nevis no atsevišķiem izdevējiem. 2022. gadā 90% no digitālās reklāmas izdevumiem bija programmatiskā reklamēšana.

Tas ir efektīvs veids, kā iegādāties mērķtiecīgas reklāmas ar plašu sasniedzamību. Taču kompromiss ir tāds, ka reklāmdevējiem nav pilnīgas kontroles pār viņu reklāmu rādīšanas vietu.

Daudzas sociālo mediju reklāmas platformas piedāvā izvietošanu, izmantojot “auditorijas tīklus”. Tas var nozīmēt, ka jūsu sociālo mediju reklāmas var tikt rādītas kopā ar nepiemērotu vai aizskarošu saturu. Šeit ir piemērs:

Avots: Reddit

Šādā gadījumā reklāmdevējs, visticamāk, atlasīs atslēgvārdus “THC” un “kaņepes”. Viņi, iespējams, negaidīja, ka viņu reklāma tiks parādīta blakus rakstam par negatīvu incidentu, ko izraisījis kaņepju produkts.

Avots: Reddit

Jā. Šajā piemērā reklāmdevējs varēja izvairīties no šī izvietojuma, pievienojot atslēgvārdu melnajam sarakstam nepiemērotus izdevēju vārdus.

Satraukumu ietekmējošo personu apstiprinājums

Sadarbība ar publisku personu, ietekmētāju vai satura veidotāju var palielināt jūsu zīmola atpazīstamību. Tomēr šīs iespējas zīmoliem rada lielus riskus.

Influenceri savos kanālos bieži dalās ar saviem personīgajiem uzskatiem un viedokļiem. Šie viedokļi ne vienmēr var būt iepriekšējo vai pašreizējo partneru viedokļi.

Viens piemērs: gandrīz desmit gadus ilga partnerība starp Adidas un Kanye West Yeezy produktu līniju. Šī ilgā sadarbība beidzās 2022. gada beigās pēc Kanje Vesta publiskiem antisemītiskajiem komentāriem.

Šīs partnerības beigas nozīmē, ka Adidas ir samazinājis produktu līniju un zaudējis lielu pārdošanas apjomu. Taču zīmols ir noteicis, ka saikne ar publisku personu, kas ir pretrunā ar viņu vērtībām, rada lielāku risku.

Ar bīstamu saturu saistītas atsauces izmantošana

Uzsākot jaunu kampaņu vai satura sēriju, atsauces var patiešām palīdzēt uzlabot sasniedzamību un iesaisti. Bet vispirms jums ir jāveic daži pētījumi. Pretējā gadījumā jūs riskējat, ka jūsu zīmola ziņas tiks parādītas meklējumos ar nedrošu saturu.

Tiešsaistes apģērbu mazumtirgotājs Dorothy Perkins atklāja to grūti, kad viņa nolēma izmantot #LoveDP tēmturi. (Nemeklējiet Google, vienkārši uzticieties mums.)

Maksājums par krāpnieciskiem klikšķiem

Programmatiskā reklamēšana arī riskē piesaistīt sliktu trafiku. Ja jūsu zīmola reklāmas tiek rādītas apšaubāmās vietnēs, jūsu vietne var būt robotu trafika mērķis.

Kāpēc tas ir slikti? Neatbilstoša satiksme pazeminās jūsu vietnes reklāmguvumu līmeni. Botu trafiks var arī vājināt jūsu pozīciju SERP. Krāpšana ar reklāmām uzņēmumiem izmaksāja 35–40 miljardus dolāru 2020. gadā.

Kā aizsargāt savu zīmolu sociālajos medijos

Zīmolu drošība var būt viena no lielākajām zīmoliem tiešsaistē, galvenokārt tāpēc, ka sociālie mediji izmanto lietotāju radīto saturu. Galu galā jūs nevarat liegt lietotājiem pieminēt jūsu zīmolu kopā ar aizskarošu saturu.

Tomēr mēs jums pastāstīsim par piecām lietām, ko varat darīt, lai aizsargātu sava zīmola drošību.

1. Izstrādāt sociālās klausīšanās stratēģiju

Sociālā klausīšanās ir mārketinga speciālista labākā aizsardzības līnija, lai novērstu zīmola drošības incidentus.

Izmantojot tādu rīku kā Hootsuite, varat izmantot vairākus pavedienus, lai veiktu šādas darbības:

• Iestatiet brīdinājumus savam zīmolam + “krīzes atslēgvārdus/frāzes”, piemēram, “katastrofa”, “murgs”, “negadījums”, “briesmīgs” un “nekad vairs”.
• Iestatiet sliekšņus, lai noteiktu pieminējumu, ziņu un komentāru sēriju.
• Vērojiet lielas garastāvokļa svārstības, kas var liecināt par negatīvu vai pozitīvu situāciju ar klientu.

Varat arī izmantot uzlabotu sociālo klausīšanās rīku, piemēram, Brandwatch’s Hootsuite Insights. Ieskati var palīdzēt izsekot sociālajam noskaņojumam laika gaitā un nodzēst (metaforiski) ugunsgrēkus, pirms tie sākas.

2. Plānojiet sociālo mediju krīzi

Kas ir tik svarīgi kā labi izplānots, uz stratēģiju orientēts satura kalendārs? Ziniet, kad nepublicēt.

Sociālo mediju krīzes plāns ir lielisks līdzeklis, lai aizsargātu jūsu zīmola drošību. Lūk, kas tajā jāiekļauj:

• Kritēriji publikāciju apturēšanai lielu pasaules notikumu laikā (un kritēriji, lai izlemtu, vai atsākt publicēšanu)
• Vadlīnijas, kā reaģēt uz lielu skaitu klientu sūdzību un bažām
• Ziņojumu apstiprināšanas procesi un galveno ieinteresēto personu kontaktinformācija, kas nepieciešama apstiprināšanai
• Iekšējās komunikācijas plāns

Izmantojot Hootsuite, varat ar vienu klikšķi apturēt visus ziņojumus un parādīt brīdinājumu visiem jūsu organizācijas lietotājiem.

3. Izveidot politiku sociālo mediju darbiniekiem

Mūsdienās arvien vairāk darbinieku veido ar saviem darba devējiem saistītu saturu. Bet ar jebkuru sadarbību pastāv risks.

Darba devēji nevar kontrolēt darbinieku personīgos profilus. Tas nozīmē, ka pat darbinieku radīts saturs var apdraudēt zīmola drošību.

Viens no veidiem, kā mazināt šo risku, ir izveidot sociālo mediju politiku. Šie dokumenti nosaka, ko darbinieki drīkst un ko nedrīkst darīt. Viņi arī paskaidro, kā būt labiem darbinieku aizstāvjiem.

4. Nosakiet sava zīmola drošības slieksni

Pirms sākat ieviest zīmola drošības stratēģiju, jums jāzina, cik izturīgs ir jūsu zīmols.

Dažas tēmas, piemēram, pornogrāfija, terorisms un dezinformācija, ir nepārprotami aizliegtas. Taču atkarībā no vērtībām zīmoli var izvairīties arī no tādām tēmām kā reliģija, politika un kailums. Piemēram, Disney, iespējams, vēlas izvairīties no seksuāla satura. Durex, visticamāk, nē.

Lielākā daļa reklāmu platformu piedāvā iespēju atlasīt dažādus riska līmeņus saturam, kuram blakus tiks rādītas jūsu reklāmas. Līmeņi svārstās no ierobežota (vismazāk riskants, mazāks segums) līdz plašam (riskantāks, plašāks pārklājums).

5. Izmantojiet ierobežojošo mērķauditorijas atlasi

Ja zināt, ka ir termini vai frāzes, ar kurām nekad nevēlaties saistīt sava zīmola saturu, varat iekļaut šo terminu sarakstu kā “negatīvos atslēgvārdus”, lai izvairītos no saistītiem izvietojumiem.

Tomēr esiet piesardzīgs, jo negatīvā mērķauditorijas atlase var netīšām samazināt sasniedzamību. Piemēram, vārds “nazis” var izslēgt ēdienu gatavošanas videoklipus vai recepšu emuārus.

Profesionāla padoms: izmantojiet sava zīmola drošības slieksni un zīmola vērtības, lai atrastu ierobežojošos atslēgvārdus. Noteikti regulāri atjauniniet tos un konsultējieties ar saviem sociālajiem dienestiem un klientu apkalpošanas komandām, lai iekļautu noteikumus un nosacījumus.

Zīmola drošības paraugprakse dažādās platformās

Facebook un Instagram zīmolu drošības padomi

Meta ir izveidojusi zīmola drošības centru , kurā tirgotāji var pielāgot savus zīmola drošības iestatījumus, kas attiecas uz reklāmām, kas tiek rādītas pakalpojumā Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp un Meta Audience Network.

Pirms nākamās Facebook vai Instagram reklāmas kampaņas uzsākšanas iesakām pārbaudīt tālāk norādītos iestatījumus zīmola drošības centrā:

• krājumu filtrs. Mārketinga speciālisti var izvēlēties satura konfidencialitātes līmeni, kurā var tikt rādītas reklāmas. Lūdzu, ņemiet vērā, ka, atlasot ierobežotus krājumus, jūsu sasniedzamība tiks samazināta un jums var tikt piemērotas lielākas reklamēšanas izmaksas.
• Melnais saraksts. Ļauj ievadīt konkrētus URL, Facebook lapas vai Instagram profilus, kur nevēlaties, lai tiktu rādītas reklāmas.
• Tēmu izņēmumi. Ja rādāt klipā ievietotas videoreklāmas, varat atteikties no noteiktiem izvietojumiem videoklipos par spēlēm, ziņām, politiku, reliģiju un garīgumu.
• Piegādes atskaiti. Ja neesat pārliecināts, kurus avotus pievienot bloķēšanas vai izslēgšanas sarakstiem, varat skatīt seansu pārskatus, lai uzzinātu, kur ir rādītas jūsu iepriekšējās reklāmas. Ja atrodat izdevēju vai izvietojumu, no kura turpmāk nevēlaties izvairīties, varat tos iekļaut melnajā sarakstā tieši no pārskata.

Uzziniet vairāk par Facebook zīmola drošības kontrolēm .

Twitter zīmola drošības padomi

Ņemot vērā, ka Twitter sākotnēji bija uz saziņu orientēta platforma, Twitter zīmola drošības riski vienmēr ir tikuši vairāk pārbaudīti. Un, ņemot vērā Twitter dezinformācijas, naida runas un surogātpasta kontu vēsturi, pat vismodernākajiem zīmoliem ir īpaši jāuzmanās, lai viņu Twitter reklāmas nepārkāptu zīmola drošības standartus.

Šeit ir daži veidi, kā aizsargāt savu zīmolu pakalpojumā Twitter:

• Apkaimes kontrole. Pievienojiet līdz pat 1000 ierobežojošos atslēgvārdus, lai kontrolētu tvītus, kas lietotāja laika skalā tiek rādīti virs un zem jūsu reklāmas.
• Kampaņas izvietojumi. Kontrolējiet, kur tiek izvietotas jūsu reklāmas. Varat izslēgt atrašanās vietas no, piemēram, meklēšanas rezultātiem, lietotāju profiliem un atbildēm.
• Atteikšanās no satura. Atlasiet noteiktas satura kategorijas, kurās nevēlaties rādīt reklāmas.
• Melnais saraksts. Izslēdziet konkrētus izdevējus, kuriem nevēlaties, lai blakus tiktu rādītas jūsu reklāmas.
• Lietojumprogrammu izņēmumi. Ja reklamējat Twitter auditorijas platformā, varat izslēgt līdz 2000 lietotņu.
• Atslēgvārdu izslēgšana. Iestatot savu reklāmas kampaņu, varat pievienot ierobežojošos atslēgvārdus, lai jūsu reklāma netiktu parādīta šo vienumu meklēšanas rezultātos un netiktu rādīta lietotājiem, kuri ir publicējuši tviterī vai mijiedarbojušies ar šiem vienumiem.

Uzziniet vairāk par Twitter pieeju zīmola drošībai .

TikTok zīmola drošības padomi

Lai gan TikTok ir bijis salīdzinoši mazāk laika nekā konkurentiem, lai izstrādātu zīmola drošības politiku, platforma jau piedāvā spēcīgu nozares standarta iestatījumu un trešo pušu rīku kombināciju, kas ļaus ikvienam tirgotājam, kurš vēlas reklamēties TikTok, likt mieru.

Lūk, kā izmantot TikTok zīmola drošības funkcijas:

• krājumu filtrs. TikTok izmanto mašīnmācīšanos, lai analizētu tekstu, audio un citus videoklipus, lai noteiktu riska līmeni. Pēc tam reklāmdevēji var izvēlēties sev vēlamo drošības līmeni, kuram blakus tiks rādītas reklāmas.
• openSlate. TikTok piedāvā trešās puses rīku OpenSlate , kas aprēķina, cik procentu reklāmu seansu tiek uzskatīti par “zīmoliem drošiem”.
• Sadarbība ar IAS. Reklāmdevēji, veidojot kampaņu, var reģistrēties TikTok Integral Ad Science (IAS) integrācijai, kas nodrošina, ka reklāmas tiek rādītas kopā ar drošu saturu. Pēc kampaņas reklāmdevēji var pārbaudīt IAS pārskatu, lai redzētu reklāmu redzamību, nederīgu datplūsmu un lietotnes līmeņa zīmola drošību.
• Komentāru pārvaldība. TikTok ļauj reklāmdevējiem bloķēt komentārus, pamatojoties uz atslēgvārdiem, paslēpt vai rādīt atsevišķus komentārus, atlasīt piespraustu komentāru, atspējot komentārus un eksportēt komentārus masveida analīzei.

Apskatiet TikTok pilna zīmola drošības centru .

LinkedIn zīmola drošības padomi

Lielākā daļa LinkedIn zīmola drošības kontroles tiek piemērotas, reklamējot LinkedIn auditorijas tīklā, kas ir vietnes un lietotnes ārpus LinkedIn, kur var rādīt zīmola reklāmas.

Galvenie iestatījumi ietver:

• Melnais saraksts. Ja reklamējat LinkedIn auditorijas tīklā, varat skatīt visu izdevēju sarakstu, lai uzzinātu, kur jūsu reklāmas varētu tikt parādītas. Ja pamanāt kādu, kuru vēlaties izslēgt, varat to izdarīt, pievienojot viņu savam melnajam sarakstam.
• Atļaut sarakstu. Ja vēlaties, lai LinkedIn noteiktu prioritāti noteiktu izdevēju reklāmu rādīšanas laikā, varat to izdarīt, pievienojot tos atļauto sarakstam.
• Trešo pušu lietojumprogrammas. LinkedIn ļauj savienot ārējās lietotnes, piemēram, DoubleVerify, kas palīdz zīmoliem izvairīties no nepiemērota satura un tiek rādītas kontekstjutīgās vietnēs un lietotnēs.

Uzziniet vairāk par LinkedIn zīmola drošības funkcijām .

Pinterest zīmola drošības padomi

Pinterest ir apņēmies ievērot augstus zīmola drošības standartus un ir izstrādājis stingru politiku, kas koncentrējas uz reklāmdevējiem un lietotājiem.

Šeit ir daži iestatījumi, lai aizsargātu savu zīmolu vietnē Pinterest:

• Izslēdziet komentārus. Dabiskajām piespraudēm zīmoli var noņemt komentārus vai tos pilnībā atspējot. Maksas Pins lietotāji nevar komentēt (šis ir noklusējuma iestatījums, un to nevar mainīt).
• Reklāmas izvietošana. Mārketinga speciālisti var manuāli izvēlēties, kur rādīt reklāmas, tostarp pārlūkošanu (mājas plūsmas un saistītās kontaktpersonas), meklēšanu vai visus izvietojumus.
• Atslēgvārdu izslēgšana. Mārketinga speciālisti var izmantot ierobežojošos atslēgvārdus, lai novērstu viņu reklāmu rādīšanu meklēšanas rezultātos, kas saistīti ar šiem atslēgvārdiem.
• Atteikšanās no uzlabotās mērķauditorijas atlases. Parasti uzlabotā mērķauditorijas atlase ļauj Pinterest paplašināt jūsu reklāmu sasniedzamību, rādot tās cilvēkiem, kas neatbilst jūsu norādītajiem atslēgvārdiem un interesēm. Tomēr, ja nevēlaties, lai reklāmas tiktu rādītas nepiemērotā kontekstā, varat atspējot šo iestatījumu.

Uzziniet vairāk par Pinterest zīmola drošības praksi .

YouTube zīmola drošības padomi

2017. gadā YouTube tika pārbaudīts par reklāmu rādīšanu līdzās pretrunīgi vērtētiem videoklipiem , kā rezultātā daudzi lielākie zīmoli boikotēja reklāmas pakalpojumā YouTube. Kopš tā laika Google ir smagi strādājis, izstrādājot zīmola drošības līdzekļus, lai atgūtu tirgotāju uzticību.

Tālāk norādītajām funkcijām vajadzētu palīdzēt maksimāli palielināt jūsu zīmola YouTube reklāmu drošību.

• inventāra režīmi . Pēc noklusējuma YouTube nekad nerādīs jūsu reklāmas vispretrunīgākajā saturā. Tas nozīmē, ka jums nekad nav jāuztraucas par jūsu reklāmu rādīšanu teroristu uzbrukumu, kailuma attēlojuma un nesenu sensitīvu notikumu videoklipos. Izmantojot krājumu režīmus, mārketinga speciālisti var kontrolēt kontekstuālas vardarbības, rupjības un seksuāla satura veidus, kam blakus tiek rādītas reklāmas (piemēram, komēdijas, mūzikas videoklipi un video, kuros tiek demonstrētas videospēles).
• Satura izslēgšana . Varat atteikties no iegultiem YouTube videoklipiem (kuri tiek rādīti vietnēs ārpus vietnes YouTube.com) un tiešraides videoklipiem (kas var būt riskantāki).
• Negatīvie vārdi . Melnajam sarakstam pievienotie atslēgvārdi tiks izmantoti filtrēšanai, pamatojoties uz atslēgvārdiem nosaukumos, aprakstos, tagos un metadatos.
• Zīmola drošības mērķauditorijas atlase . Ļauj tirgotājiem atlasīt reklāmu mērķauditoriju, pamatojoties uz digitālā satura etiķetēm (ti, piemērotību vispārējai un pieaugušo auditorijai), sensitīvām kategorijām un trešo pušu verifikācijas pakalpojumiem (tostarp IAS un DoubleVerify).

Tā kā satura apjoms internetā turpina pieaugt, zīmola drošība kļūst par lielāku izaicinājumu. Ievērojot mūsu ieteikumus un izmantojot drošības rīkus, varat mazināt riskus un aizsargāt savu zīmolu.