Merkveiligheid: risicobeheer en vertrouwen opbouwen in sociale media

In het huidige digitale tijdperk is het absoluut noodzakelijk dat marketeers stappen ondernemen om de veiligheid van hun merk online te beschermen.

Sociale media zijn geweldig in het bouwen van merken en het opbouwen van verbindingen tussen bedrijven en hun klanten. Maar het brengt ook het risico met zich mee dat een merk wordt geassocieerd met inhoud die zijn reputatie kan schaden.

In dit artikel delen we strategieën en best practices die marketeers kunnen gebruiken om de reputatie van hun merk op sociale media te beschermen. Van het monitoren en afluisteren van sociale media tot weten wanneer je moet uitschakelen, we bieden praktische stappen om je merk online veilig te houden.

Wat is merkbeveiliging?

Merkveiligheid betekent dat de advertenties van het bedrijf niet worden geassocieerd met inhoud die de reputatie van het merk zou kunnen schaden. Dit omvat het vermijden van inhoud die aanstootgevend, controversieel, illegaal of onethisch kan zijn.

Merkveiligheid wordt het vaakst besproken in de context van betaalde advertenties. Maar dit geldt ook voor organische sociale media, of waar dan ook waar een merk online kan verschijnen.

Waarom is merkveiligheid belangrijk?

Merkbeveiliging is belangrijk voor marketeers omdat het rechtstreeks van invloed is op de reputatie en het imago van het merk dat ze beheren.

67% van de consumenten zegt dat ze eerder stoppen met het gebruik van een merk of product als ze merkadvertenties zien naast valse, aanstootgevende of opruiende inhoud.

Een merkveiligheidsincident kan ook de relaties van een merk met partners, leveranciers en andere werknemers schaden.

Voor marketeers is merkveiligheid het meest relevant bij het plaatsen van advertenties op sociale media. Merken over de hele wereld gaven in 2021 $ 181,2 miljard uit aan sociale media, en er wordt elk jaar meer uitgegeven.

Het maakt niet uit hoe groot of klein uw betaalde sociale budget is, als u de tijd neemt om de merkveiligheid te optimaliseren, krijgt u het meeste waar voor uw geld.

Merkveiligheidsrisico’s

Advertenties naast ongepaste of aanstootgevende inhoud

Bij programmatisch adverteren kopen adverteerders advertentieruimte via distributieplatforms in plaats van bij individuele uitgevers. In 2022 was 90% van de uitgaven voor digitale advertenties programmatic advertising.

Dit is een effectieve manier om gerichte advertenties met een groot bereik in te kopen. Maar de wisselwerking is dat adverteerders geen volledige controle hebben over waar hun advertenties verschijnen.

Veel advertentieplatforms op sociale media bieden plaatsing aan met behulp van “publieksnetwerken”. Dit kan betekenen dat uw advertenties op sociale media naast ongepaste of aanstootgevende inhoud kunnen worden weergegeven. Hier is een voorbeeld:

Bron: Reddit

In dit geval richt de adverteerder zich waarschijnlijk op de zoekwoorden ‘THC’ en ‘cannabis’. Ze hadden waarschijnlijk niet verwacht dat hun advertentie zou verschijnen naast een artikel over een negatief incident veroorzaakt door een cannabisproduct.

Bron: Reddit

Ja. In dit voorbeeld had de adverteerder deze plaatsing kunnen vermijden door ongepaste uitgeversnamen toe te voegen aan de zwarte lijst met zoekwoorden.

Troubled Influencers Goedkeuring

Door samen te werken met een bekende figuur, influencer of maker van content kun je je naamsbekendheid vergroten. Deze kansen brengen echter grote risico’s voor merken met zich mee.

Influencers delen vaak hun persoonlijke opvattingen en meningen op hun kanalen. Deze meningen zijn niet altijd die van eerdere of huidige partners.

Een voorbeeld: een bijna tien jaar durende samenwerking tussen Adidas en de Yeezy-productlijn van Kanye West. Aan deze lange samenwerking kwam eind 2022 een einde na de openbare antisemitische opmerkingen van Kanye West.

Het einde van deze samenwerking betekent dat Adidas de productlijn heeft laten vallen en veel omzet heeft verloren. Maar het merk heeft vastgesteld dat omgang met een publieke figuur die indruist tegen hun waarden een groter risico vormt.

Gebruik van een hashtag geassocieerd met gevaarlijke inhoud

Bij het lanceren van een nieuwe campagne of contentreeks kunnen hashtags echt helpen om het bereik en de betrokkenheid te verbeteren. Maar eerst moet je wat onderzoek doen. Anders loop je het risico dat je merkberichten verschijnen in zoekopdrachten met onveilige inhoud.

Online kledingverkoper Dorothy Perkins ontdekte dit op de harde manier toen ze besloot de hashtag #LoveDP te gebruiken. (Niet googlen, vertrouw ons gewoon.)

Betaling voor frauduleuze klikken

Programmatic advertising loopt ook het risico slecht verkeer aan te trekken. Als uw merkadvertenties op dubieuze websites verschijnen, kan uw website een doelwit zijn voor botverkeer.

Waarom is dat erg? Irrelevant verkeer verlaagt de conversieratio van uw website. Botverkeer kan ook uw positie in de SERP’s verzwakken. Advertentiefraude kostte bedrijven in 2020 35 tot 40 miljard dollar.

Hoe u uw merk op sociale media kunt beschermen

Merkveiligheid kan een van de grootste zorgen zijn voor merken online, grotendeels vanwege de manier waarop sociale media gebruik maken van door gebruikers gegenereerde inhoud. U kunt immers niet voorkomen dat gebruikers uw merk vermelden bij aanstootgevende inhoud.

We zullen u echter vijf dingen vertellen die u kunt doen om de veiligheid van uw merk te beschermen.

1. Ontwikkel een strategie voor sociaal luisteren

Sociaal luisteren is de beste verdedigingslinie van een marketeer als het gaat om het voorkomen van merkveiligheidsincidenten.

Met een tool als Hootsuite kun je meerdere threads gebruiken om dingen te doen zoals:

• Stel waarschuwingen in voor uw merk + “crisiszoekwoorden/-uitdrukkingen” zoals “ramp”, “nachtmerrie”, “ongeval”, “verschrikkelijk” en “nooit meer”.
• Stel drempels in om uitbarstingen van vermeldingen, berichten en opmerkingen te detecteren.
• Let op grote stemmingswisselingen die kunnen duiden op een negatieve of positieve situatie met de cliënt.

U kunt ook een geavanceerde tool voor sociaal luisteren gebruiken, zoals Brandwatch’s Hootsuite Insights. Inzichten kunnen u helpen het sociale sentiment in de loop van de tijd te volgen en (metaforische) branden te blussen voordat ze beginnen.

2. Plan voor een socialemediacrisis

Wat is er zo belangrijk als een goed geplande, strategiegestuurde contentkalender? Weet wanneer je niet moet posten.

Een crisisplan voor sociale media is een geweldig hulpmiddel om de veiligheid van uw merk te beschermen. Dit is wat het zou moeten bevatten:

• Criteria voor opschorting van publicaties tijdens grote wereldgebeurtenissen (en criteria om te beslissen of de publicatie moet worden hervat)
• Richtlijnen voor het reageren op een groot aantal klachten en zorgen van klanten
• Goedkeuringsprocessen voor berichten en contactgegevens voor de belangrijkste belanghebbenden die vereist zijn voor goedkeuringen
• Intern communicatieplan

Met Hootsuite kunt u alle berichten met één klik pauzeren en een waarschuwing tonen aan alle gebruikers in uw organisatie.

3. Maak een beleid voor medewerkers van sociale media

Steeds meer werknemers creëren tegenwoordig content met betrekking tot hun werkgevers. Maar bij elke samenwerking zit een risico.

Werkgevers hebben geen controle over de persoonlijke profielen van werknemers. Dit betekent dat zelfs door werknemers gegenereerde inhoud de merkbeveiliging in gevaar kan brengen.

Een manier om dit risico te verkleinen, is het opstellen van een beleid voor sociale media. Deze documenten definiëren wat werknemers wel en niet kunnen doen. Ze leggen ook uit hoe je goede pleitbezorgers van werknemers kunt zijn.

4. Bepaal de veiligheidsdrempel van uw merk

Voordat u begint met het implementeren van een merkveiligheidsstrategie, moet u weten hoe risicotolerant uw merk is.

Sommige onderwerpen, zoals pornografie, terrorisme en desinformatie, zijn expliciet verboden. Maar afhankelijk van hun waarden kunnen merken ook onderwerpen als religie, politiek en naaktheid vermijden. Zo wil Disney waarschijnlijk seksuele content vermijden. Durex, hoogstwaarschijnlijk niet.

De meeste advertentieplatforms bieden de mogelijkheid om verschillende risiconiveaus te selecteren voor de inhoud waar uw advertenties naast worden weergegeven. Niveaus variëren van beperkt (minst risicovol, minder dekking) tot breed (meer risicovol, bredere dekking).

5. Gebruik negatieve targeting

Als u weet dat er termen of zinsdelen zijn waarmee u uw merkinhoud nooit zou willen associëren, kunt u een lijst met die termen op de zwarte lijst zetten als ‘uitsluitingszoekwoorden’ om gerelateerde plaatsingen te vermijden.

Wees echter voorzichtig, want negatieve targeting kan onbedoeld uw bereik verkleinen. Een woord als ‘mes’ kan bijvoorbeeld kookvideo’s of receptenblogs uitsluiten.

Pro-tip: Gebruik de veiligheidsdrempel en merkwaarden van uw merk om uitsluitingszoekwoorden te vinden. Zorg ervoor dat u ze regelmatig bijwerkt en raadpleeg uw sociale diensten en klantenserviceteams om algemene voorwaarden op te nemen.

Best practices voor merkveiligheid op verschillende platforms

Tips voor merkveiligheid op Facebook en Instagram

Meta heeft het Brand Safety Center opgericht , waar marketeers hun merkveiligheidsinstellingen kunnen aanpassen die van toepassing zijn op advertenties die worden weergegeven op Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp en het Meta Audience Network.

Voordat je je volgende advertentiecampagne op Facebook of Instagram start, raden we je aan de volgende instellingen in het Brand Safety Center te controleren:

• voorraadfilter. Marketeers kunnen het niveau van inhoudprivacy kiezen waarin advertenties kunnen worden weergegeven. Houd er rekening mee dat als u een beperkte voorraad selecteert, uw bereik kleiner wordt en er mogelijk hogere advertentiekosten in rekening worden gebracht.
• Zwarte lijst. Hiermee kunt u specifieke URL’s, Facebook-pagina’s of Instagram-profielen invoeren waar u geen advertenties wilt weergeven.
• Onderwerp uitzonderingen. Als u InStream-videoadvertenties weergeeft, kunt u zich afmelden voor bepaalde plaatsingen in video’s over gaming, nieuws, politiek, religie en spiritualiteit.
• Afleveringsrapport. Als u niet zeker weet welke bronnen u moet toevoegen aan blokkerings- of uitsluitingslijsten, kunt u vertoningsrapporten bekijken om te zien waar uw eerdere advertenties zijn weergegeven. Als u een uitgever of plaatsing vindt die u in de toekomst wilt vermijden, kunt u deze rechtstreeks vanuit het rapport op de zwarte lijst zetten.

Meer informatie over de beveiligingscontroles van Facebook-merken .

Veiligheidstips voor Twitter-merken

Aangezien Twitter oorspronkelijk een communicatiegericht platform was, zijn de beveiligingsrisico’s van Twitter altijd meer onder de loep genomen. En gezien Twitter’s geschiedenis van desinformatie, aanzetten tot haat en spamaccounts, moeten zelfs de meest geavanceerde merken er extra op letten dat hun Twitter-advertenties de normen voor merkveiligheid niet schenden.

Hier zijn enkele manieren om uw merk op Twitter te beschermen:

• Buurtcontrole. Voeg maximaal 1000 uitsluitingszoekwoorden toe om de tweets te beheren die boven en onder uw advertentie in de tijdlijn van de gebruiker verschijnen.
• Campagne plaatsingen. Bepaal waar uw advertenties worden geplaatst. U kunt locaties uitsluiten van bijvoorbeeld zoekresultaten, gebruikersprofielen en antwoorden.
• Afmelden voor inhoud. Selecteer specifieke inhoudscategorieën waarin u geen advertenties wilt weergeven.
• Zwarte lijst. Sluit specifieke uitgevers uit naast wie u niet wilt dat uw advertenties worden weergegeven.
• Applicatie-uitsluitingen. Als u adverteert op het Twitter Audience Platform, kunt u maximaal 2.000 apps uitsluiten.
• Uitsluitingen van zoekwoorden. Bij het opzetten van uw advertentiecampagne kunt u uitsluitingszoekwoorden toevoegen om te voorkomen dat uw advertentie wordt weergegeven in zoekresultaten voor deze termen en niet wordt weergegeven aan gebruikers die hebben getweet of interactie hebben gehad met deze termen.

Meer informatie over de aanpak van Twitter op het gebied van merkveiligheid .

Veiligheidstips voor het TikTok-merk

Hoewel TikTok relatief minder tijd heeft gehad dan zijn concurrenten om een ​​merkveiligheidsbeleid te ontwikkelen, biedt het platform al een sterke mix van industriestandaard instellingen en tools van derden die elke marketeer die op TikTok wil adverteren op zijn gemak zou moeten stellen.

Hier leest u hoe u de merkveiligheidsfuncties van TikTok gebruikt:

• voorraadfilter. TikTok gebruikt machine learning om tekst, audio en meer in video’s te analyseren om het risiconiveau te bepalen. Adverteerders kunnen vervolgens hun gewenste beveiligingsniveau kiezen waarna advertenties worden weergegeven.
• openSlate. TikTok biedt een tool van derden, OpenSlate genaamd , die berekent welk percentage advertentievertoningen als “merkveilig” wordt beschouwd.
• Partnerschap met IAS. Adverteerders kunnen zich bij het opzetten van een campagne aanmelden voor de TikTok Integral Ad Science (IAS)-integratie, die ervoor zorgt dat advertenties naast veilige inhoud worden weergegeven. Na een campagne kunnen adverteerders het IAS-rapport bekijken om de zichtbaarheid van advertenties, ongeldig verkeer en merkveiligheid op app-niveau te bekijken.
• Commentaar beheer. Met TikTok kunnen adverteerders reacties blokkeren op basis van trefwoorden, individuele opmerkingen verbergen of weergeven, een vastgezette opmerking selecteren, opmerkingen uitschakelen en opmerkingen exporteren voor massale analyse.

Bekijk TikTok’s volledige merkveiligheidshub .

Veiligheidstips voor LinkedIn-merken

De meeste merkveiligheidscontroles van LinkedIn zijn van toepassing bij advertenties op het LinkedIn Audience Network, dit zijn sites en apps buiten LinkedIn waar merkadvertenties kunnen worden weergegeven.

De belangrijkste instellingen omvatten:

• Zwarte lijst. Als u adverteert op het LinkedIn Audience Network, kunt u de volledige lijst met uitgevers bekijken om te zien waar uw advertenties mogelijk kunnen worden weergegeven. Als u iemand opmerkt die u wilt uitsluiten, kunt u dit doen door deze toe te voegen aan uw zwarte lijst.
• Toegestane lijst. Als u wilt dat LinkedIn bepaalde uitgevers prioriteit geeft bij het uitvoeren van uw advertenties, kunt u dit doen door ze toe te voegen aan de toegestane lijst.
• Toepassingen van derden. Met LinkedIn kunt u externe apps zoals DoubleVerify koppelen die merken helpen ongepaste inhoud te vermijden en op contextgevoelige sites en apps te verschijnen.

Meer informatie over de merkveiligheidsfuncties van LinkedIn .

Veiligheidstips voor Pinterest-merken

Pinterest zet zich in voor hoge merkveiligheidsnormen en heeft een robuust beleid ontwikkeld dat zich richt op adverteerders en gebruikers.

Hier zijn enkele instellingen om je merk op Pinterest te beschermen:

• Schakel reacties uit. Voor organische pins kunnen merken opmerkingen verwijderen of helemaal uitschakelen. Voor betaalde pins kunnen gebruikers geen commentaar geven (dit is de standaardinstelling en kan niet worden gewijzigd).
• Plaatsing van advertenties. Marketeers kunnen handmatig kiezen waar ze advertenties willen weergeven, inclusief browsen (thuisfeeds en gerelateerde contacten), zoeken of alle plaatsingen.
• Uitsluitingen van zoekwoorden. Marketeers kunnen uitsluitingszoekwoorden gebruiken om te voorkomen dat hun advertenties worden weergegeven in zoekresultaten die verband houden met die zoekwoorden.
• Afmelden voor geavanceerde targeting. Over het algemeen stelt geavanceerde targeting Pinterest in staat om het bereik van uw advertenties uit te breiden door ze te tonen aan mensen buiten de zoekwoorden en interesses die u opgeeft. Als u echter niet wilt dat advertenties in een ongepaste context worden weergegeven, kunt u deze instelling uitschakelen.

Meer informatie over de merkveiligheidspraktijken van Pinterest .

YouTube-merkveiligheidstips

In 2017 kwam YouTube onder vuur te liggen vanwege het weergeven van advertenties naast controversiële video’s , waardoor veel grote merken advertenties op YouTube boycotten. Sindsdien heeft Google hard gewerkt aan het ontwikkelen van functies voor merkveiligheid om het vertrouwen van marketeers terug te winnen.

Deze functies zouden de veiligheid van de YouTube-advertenties van uw merk moeten helpen maximaliseren:

• inventaris modi . Standaard geeft YouTube uw advertenties nooit weer in de meest controversiële inhoud. Dit betekent dat u zich nooit zorgen hoeft te maken dat uw advertenties worden weergegeven in video’s van terroristische aanslagen, naaktheid en recente gevoelige gebeurtenissen. Met inventarisatiemodi kunnen marketeers bepalen welke soorten contextueel geweld, godslastering en seksuele inhoud naast advertenties worden weergegeven (zoals komedies, muziekvideo’s en video’s met videogames).
• Inhoudsuitsluitingen . U kunt zich afmelden voor ingesloten YouTube-video’s (die worden weergegeven op websites buiten YouTube.com) en live video’s (die mogelijk risicovoller zijn).
• Negatieve woorden . De trefwoorden die u aan de zwarte lijst toevoegt, worden gebruikt om te filteren op basis van trefwoorden in titels, beschrijvingen, tags en metadata.
• Targeting op merkveiligheid . Stelt marketeers in staat advertenties te targeten op basis van digitale inhoudslabels (dwz geschiktheid voor algemeen en volwassen publiek), gevoelige categorieën en verificatieservices van derden (waaronder IAS en DoubleVerify).

Naarmate de hoeveelheid inhoud op internet blijft groeien, wordt merkbeveiliging een steeds grotere uitdaging. Door onze aanbevelingen op te volgen en beveiligingstools te gebruiken, kunt u risico’s beperken en uw merk beschermen.