Bezpieczeństwo marki: zarządzanie ryzykiem i budowanie zaufania w mediach społecznościowych

W dzisiejszej erze cyfrowej marketerzy muszą podejmować kroki w celu ochrony bezpieczeństwa swojej marki w Internecie.

Media społecznościowe świetnie sprawdzają się w budowaniu marek i budowaniu więzi między firmami a ich klientami. Ale wiąże się to również z ryzykiem skojarzenia marki z treściami, które mogą zaszkodzić jej reputacji.

W tym artykule podzielimy się strategiami i najlepszymi praktykami, które marketerzy mogą wykorzystać do ochrony reputacji swojej marki w mediach społecznościowych. Od monitorowania i podsłuchiwania mediów społecznościowych po wiedzę, kiedy się wyłączyć — oferujemy praktyczne kroki, które zapewnią bezpieczeństwo Twojej marki w Internecie.

Czym jest bezpieczeństwo marki?

Bezpieczeństwo marki oznacza, że ​​reklama firmy nie będzie kojarzona z treściami, które mogłyby zaszkodzić reputacji marki. Obejmuje to unikanie treści, które mogą być obraźliwe, kontrowersyjne, nielegalne lub nieetyczne.

O bezpieczeństwie marki najczęściej mówi się w kontekście płatnej reklamy. Ale dotyczy to również organicznych mediów społecznościowych lub wszędzie tam, gdzie marka może pojawić się online.

Dlaczego bezpieczeństwo marki jest ważne?

Bezpieczeństwo marki jest ważne dla marketerów, ponieważ bezpośrednio wpływa na reputację i wizerunek zarządzanej przez nich marki.

67% konsumentów twierdzi, że jest bardziej prawdopodobne, że przestaną używać marki lub produktu, jeśli zobaczą reklamy marki obok fałszywych, budzących zastrzeżenia lub podżegających treści.

Incydent związany z bezpieczeństwem marki może również zaszkodzić relacjom marki z partnerami, dostawcami i innymi pracownikami.

Dla marketerów bezpieczeństwo marki ma największe znaczenie przy umieszczaniu reklam w mediach społecznościowych. Marki na całym świecie wydały w 2021 roku 181,2 miliarda dolarów na media społecznościowe, a co roku wydaje się coraz więcej.

Bez względu na to, jak duży lub mały jest Twój płatny budżet społecznościowy, poświęcenie czasu na optymalizację bezpieczeństwa marki pomoże Ci uzyskać jak największy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki.

Zagrożenia bezpieczeństwa marki

Reklamy obok nieodpowiednich lub obraźliwych treści

W reklamie programatycznej reklamodawcy kupują przestrzeń reklamową za pośrednictwem platform dystrybucyjnych, a nie od poszczególnych wydawców. W 2022 roku 90% wydatków na reklamę cyfrową stanowiła reklama programatyczna.

To skuteczny sposób na zakup targetowanych reklam o szerokim zasięgu. Jednak kompromis polega na tym, że reklamodawcy nie mają pełnej kontroli nad tym, gdzie pojawiają się ich reklamy.

Wiele platform reklamowych w mediach społecznościowych oferuje miejsca docelowe za pomocą „sieci odbiorców”. Może to oznaczać, że Twoje reklamy w mediach społecznościowych mogą być wyświetlane obok nieodpowiednich lub obraźliwych treści. Oto przykład:

źródło: reddit

W tym przypadku reklamodawca prawdopodobnie kieruje reklamy na słowa kluczowe „THC” i „konopie indyjskie”. Prawdopodobnie nie spodziewali się, że ich reklama pojawi się obok artykułu o negatywnym incydencie spowodowanym produktem z konopi indyjskich.

źródło: reddit

Tak. W tym przykładzie reklamodawca mógł uniknąć tego miejsca docelowego, dodając nieodpowiednie nazwy wydawców do czarnej listy słów kluczowych.

Poparcie dla niespokojnych influencerów

Współpraca z osobą publiczną, influencerem lub twórcą treści może zwiększyć świadomość Twojej marki. Możliwości te wiążą się jednak z dużym ryzykiem dla marek.

Influencerzy często dzielą się swoimi osobistymi poglądami i opiniami na swoich kanałach. Te opinie nie zawsze muszą być opiniami poprzednich lub obecnych partnerów.

Jeden przykład: prawie dziesięcioletnia współpraca między Adidasem a linią produktów Yeezy Kanye Westa. Ta długa współpraca dobiegła końca pod koniec 2022 roku po publicznych antysemickich komentarzach Kanye Westa.

Koniec tej współpracy oznacza, że ​​Adidas porzucił linię produktów i stracił dużo sprzedaży. Ale marka ustaliła, że ​​obcowanie z osobą publiczną, która jest sprzeczna z ich wartościami, wiąże się z większym ryzykiem.

Używanie hashtagu związanego z niebezpiecznymi treściami

Podczas uruchamiania nowej kampanii lub serii treści hashtagi mogą naprawdę pomóc zwiększyć zasięg i zaangażowanie. Ale najpierw musisz zrobić kilka badań. W przeciwnym razie ryzykujesz, że posty Twojej marki będą wyświetlane w wynikach wyszukiwania zawierających niezabezpieczone treści.

Internetowa sprzedawczyni odzieży Dorothy Perkins odkryła to na własnej skórze, kiedy zdecydowała się użyć hashtagu #LoveDP. (Nie szukaj w Google, po prostu nam zaufaj.)

Płatność za oszukańcze kliknięcia

Reklama programatyczna wiąże się również z ryzykiem przyciągnięcia złego ruchu. Jeśli reklamy Twojej marki pojawiają się w podejrzanych witrynach, Twoja witryna może być celem ruchu botów.

Dlaczego to jest złe? Nieistotny ruch obniży współczynnik konwersji Twojej witryny. Ruch botów może również osłabić Twoją pozycję w SERP. Oszustwa reklamowe kosztowały firmy 35-40 miliardów dolarów w 2020 roku.

Jak chronić swoją markę w mediach społecznościowych

Bezpieczeństwo marki może być jednym z największych problemów marek internetowych, głównie ze względu na sposób, w jaki media społecznościowe wykorzystują treści generowane przez użytkowników. W końcu nie możesz uniemożliwić użytkownikom wspominania o Twojej marce wraz z obraźliwymi treściami.

Powiemy Ci jednak o pięciu rzeczach, które możesz zrobić, aby chronić bezpieczeństwo swojej marki.

1. Opracuj strategię społecznego słuchania

Słuchanie społecznościowe to najlepsza linia obrony marketera, jeśli chodzi o zapobieganie incydentom związanym z bezpieczeństwem marki.

Za pomocą narzędzia takiego jak Hootsuite możesz używać wielu wątków do wykonywania takich czynności, jak:

• Ustaw alerty dla swojej marki + „kryzysowe słowa kluczowe/wyrażenia”, takie jak „katastrofa”, „koszmar”, „wypadek”, „straszne” i „nigdy więcej”.
• Ustaw progi, aby wykrywać serie wzmianek, postów i komentarzy.
• Uważaj na duże wahania nastroju, które mogą wskazywać na negatywną lub pozytywną sytuację z klientem.

Możesz także skorzystać z zaawansowanego narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych, takiego jak Hootsuite Insights firmy Brandwatch. Statystyki mogą pomóc Ci śledzić nastroje społeczne w czasie i gasić (metaforycznie) pożary, zanim się rozpoczną.

2. Zaplanuj kryzys w mediach społecznościowych

Co jest tak ważne jak dobrze zaplanowany, oparty na strategii kalendarz treści? Wiedz, kiedy nie publikować.

Plan kryzysowy w mediach społecznościowych to świetne narzędzie do ochrony bezpieczeństwa Twojej marki. Oto, co powinien zawierać:

• Kryteria zawieszenia publikacji podczas ważnych światowych wydarzeń (oraz kryteria podejmowania decyzji o wznowieniu publikacji)
• Wytyczne dotyczące reagowania na dużą liczbę skarg i wątpliwości klientów
• Procesy zatwierdzania wiadomości i dane kontaktowe kluczowych interesariuszy wymagane do zatwierdzenia
• Plan komunikacji wewnętrznej

Dzięki Hootsuite możesz jednym kliknięciem wstrzymać wszystkie wiadomości i wyświetlić alert wszystkim użytkownikom w Twojej organizacji.

3. Stwórz politykę dla pracowników mediów społecznościowych

Obecnie coraz więcej pracowników tworzy treści związane ze swoimi pracodawcami. Jednak każda współpraca wiąże się z ryzykiem.

Pracodawcy nie mogą kontrolować osobistych profili pracowników. Oznacza to, że nawet treści generowane przez pracowników mogą zagrozić bezpieczeństwu marki.

Jednym ze sposobów ograniczenia tego ryzyka jest ustanowienie polityki dotyczącej mediów społecznościowych. Dokumenty te określają, co pracownicy mogą, a czego nie mogą robić. Wyjaśniają również, jak być dobrymi rzecznikami pracowników.

4. Określ próg bezpieczeństwa swojej marki

Zanim zaczniesz wdrażać strategię bezpieczeństwa marki, musisz wiedzieć, jak tolerancyjna na ryzyko jest Twoja marka.

Niektóre tematy, takie jak pornografia, terroryzm i dezinformacja, są wyraźnie zabronione. Ale w zależności od wyznawanych wartości marki mogą również unikać tematów takich jak religia, polityka i nagość. Na przykład Disney prawdopodobnie chce uniknąć treści o charakterze seksualnym. Durex raczej nie.

Większość platform reklamowych oferuje możliwość wyboru różnych poziomów ryzyka dla treści, obok których będą wyświetlane Twoje reklamy. Poziomy wahają się od ograniczonych (najmniej ryzykowne, mniejszy zasięg) do szerokich (bardziej ryzykowne, szerszy zasięg).

5. Użyj kierowania wykluczającego

Jeśli wiesz, że istnieją terminy lub wyrażenia, z którymi nigdy nie chciałbyś powiązać treści swojej marki, możesz umieścić listę tych terminów na czarnej liście jako „wykluczające słowa kluczowe”, aby uniknąć powiązanych miejsc docelowych.

Uważaj jednak, ponieważ kierowanie wykluczające może nieumyślnie zmniejszyć zasięg. Na przykład słowo „nóż” może wykluczać filmy o gotowaniu lub blogi z przepisami.

Wskazówka: użyj progu bezpieczeństwa i wartości marki swojej marki, aby znaleźć wykluczające słowa kluczowe. Pamiętaj, aby regularnie je aktualizować i konsultować się z usługami społecznościowymi i zespołami obsługi klienta, aby uwzględnić warunki.

Najlepsze praktyki w zakresie bezpieczeństwa marki na różnych platformach

Wskazówki dotyczące bezpieczeństwa marki Facebook i Instagram

Meta stworzyła Centrum Bezpieczeństwa Marki , w którym marketerzy mogą dostosować ustawienia bezpieczeństwa swojej marki, które mają zastosowanie do reklam wyświetlanych na Facebooku, Instagramie, Messengerze, Whatsappie i Meta Audience Network.

Przed uruchomieniem kolejnej kampanii reklamowej na Facebooku lub Instagramie zalecamy sprawdzenie następujących ustawień w Centrum bezpieczeństwa marki:

• filtr zasobów. Marketerzy mogą wybrać poziom prywatności treści, w którym mogą być wyświetlane reklamy. Pamiętaj, że jeśli wybierzesz ograniczone zasoby reklamowe, Twój zasięg zostanie zmniejszony i możesz zostać obciążony wyższymi kosztami reklamy.
• Czarna lista. Umożliwia wprowadzanie określonych adresów URL, stron na Facebooku lub profili na Instagramie, w których nie chcesz wyświetlać reklam.
• Wyjątki tematyczne. Jeśli wyświetlasz reklamy wideo typu In-Stream, możesz zrezygnować z niektórych miejsc docelowych w filmach dotyczących gier, wiadomości, polityki, religii i duchowości.
• Raport dostawy. Jeśli nie masz pewności, które źródła dodać do list zablokowanych lub wykluczonych, możesz przejrzeć raporty wyświetleń, aby zobaczyć, gdzie wyświetlały się Twoje poprzednie reklamy. Jeśli znajdziesz wydawcę lub miejsce docelowe, których chcesz unikać w przyszłości, możesz umieścić je na czarnej liście bezpośrednio w raporcie.

Dowiedz się więcej o kontrolach bezpieczeństwa marki na Facebooku .

Wskazówki dotyczące bezpieczeństwa marki na Twitterze

Biorąc pod uwagę, że Twitter był pierwotnie platformą skoncentrowaną na komunikacji, zagrożenia związane z bezpieczeństwem marki Twitter zawsze były przedmiotem większej kontroli. A biorąc pod uwagę historię dezinformacji, mowy nienawiści i spamu na Twitterze, nawet najbardziej nowatorskie marki muszą zachować szczególną ostrożność, aby ich reklamy na Twitterze nie naruszały standardów bezpieczeństwa marki.

Oto kilka sposobów ochrony swojej marki na Twitterze:

• Kontrola sąsiedztwa. Dodaj do 1000 wykluczających słów kluczowych, aby kontrolować tweety, które pojawiają się nad i pod Twoją reklamą na osi czasu użytkownika.
• Miejsca docelowe kampanii. Kontroluj, gdzie umieszczane są Twoje reklamy. Lokalizacje można wykluczyć na przykład z wyników wyszukiwania, profili użytkowników i odpowiedzi.
• Rezygnacja z treści. Wybierz określone kategorie treści, w których nie chcesz wyświetlać reklam.
• Czarna lista. Wyklucz określonych wydawców, obok których nie chcesz wyświetlać swoich reklam.
• Wyłączenia aplikacji. Jeśli reklamujesz się na platformie odbiorców Twittera, możesz wykluczyć do 2000 aplikacji.
• Wykluczenia słów kluczowych. Podczas konfigurowania kampanii reklamowej możesz dodać wykluczające słowa kluczowe, aby zapobiec wyświetlaniu reklamy w wynikach wyszukiwania dla tych haseł i niewyświetlaniu jej użytkownikom, którzy tweetowali lub wchodzili w interakcję z tymi hasłami.

Dowiedz się więcej o podejściu Twittera do bezpieczeństwa marki .

Wskazówki dotyczące bezpieczeństwa marki TikTok

Podczas gdy TikTok miał stosunkowo mniej czasu niż jego konkurenci na opracowanie polityki bezpieczeństwa marki, platforma oferuje już mocne połączenie standardowych ustawień branżowych i narzędzi innych firm, które powinny ułatwić każdemu marketerowi, który chce reklamować się na TikTok.

Oto jak korzystać z funkcji bezpieczeństwa marki TikTok:

• filtr zasobów. TikTok wykorzystuje uczenie maszynowe do analizy tekstu, dźwięku i innych elementów w filmach w celu określenia poziomu ryzyka. Reklamodawcy mogą następnie wybrać preferowany poziom bezpieczeństwa, obok którego będą wyświetlane reklamy.
• openSlate. TikTok oferuje narzędzie innej firmy o nazwie OpenSlate , które oblicza, jaki procent wyświetleń reklamy jest uważany za „bezpieczny dla marki”.
• Współpraca z IAS. Reklamodawcy mogą zarejestrować się w integracji TikTok Integral Ad Science (IAS) podczas konfigurowania kampanii, co zapewnia wyświetlanie reklam obok bezpiecznych treści. Po zakończeniu kampanii reklamodawcy mogą sprawdzić raport IAS, aby sprawdzić widoczność reklam, nieprawidłowy ruch i bezpieczeństwo marki na poziomie aplikacji.
• Zarządzanie komentarzami. TikTok pozwala reklamodawcom blokować komentarze na podstawie słów kluczowych, ukrywać lub pokazywać poszczególne komentarze, wybierać przypięty komentarz, wyłączać komentarze i eksportować komentarze do masowej analizy.

Sprawdź pełne centrum bezpieczeństwa marki TikTok .

Wskazówki dotyczące bezpieczeństwa marki LinkedIn

Większość środków kontroli bezpieczeństwa marki LinkedIn ma zastosowanie do reklam w LinkedIn Audience Network, czyli witrynach i aplikacjach poza LinkedIn, w których mogą być wyświetlane reklamy związane z marką.

Główne ustawienia obejmują:

• Czarna lista. Jeśli reklamujesz się w LinkedIn Audience Network, możesz wyświetlić całą listę wydawców, aby zobaczyć, gdzie potencjalnie mogą pojawić się Twoje reklamy. Jeśli zauważysz kogoś, kogo chciałbyś wykluczyć, możesz to zrobić, dodając go do swojej czarnej listy.
• Lista dozwolonych. Jeśli chcesz, aby LinkedIn traktował priorytetowo określonych wydawców podczas wyświetlania Twoich reklam, możesz to zrobić, dodając ich do listy dozwolonych.
• Aplikacje osób trzecich. LinkedIn umożliwia łączenie zewnętrznych aplikacji, takich jak DoubleVerify, które pomagają markom unikać nieodpowiednich treści i pojawiać się w witrynach i aplikacjach wrażliwych na kontekst.

Dowiedz się więcej o funkcjach bezpieczeństwa marki LinkedIn .

Wskazówki dotyczące bezpieczeństwa marki Pinterest

Pinterest przestrzega wysokich standardów bezpieczeństwa marki i opracował solidne zasady, które koncentrują się na reklamodawcach i użytkownikach.

Oto kilka ustawień chroniących Twoją markę na Pintereście:

• Wyłącz komentarze. W przypadku organicznych Pinów marki mogą usuwać komentarze lub całkowicie je wyłączać. W przypadku Płatnych Pinów użytkownicy nie mogą komentować (jest to ustawienie domyślne i nie można go zmienić).
• Umieszczenie reklamy. Marketerzy mogą ręcznie wybrać miejsce wyświetlania reklam, w tym przeglądanie (kanały główne i powiązane kontakty), wyszukiwanie lub wszystkie miejsca docelowe.
• Wykluczenia słów kluczowych. Marketerzy mogą używać wykluczających słów kluczowych, aby zapobiegać wyświetlaniu reklam w wynikach wyszukiwania powiązanych z tymi słowami kluczowymi.
• Rezygnacja z zaawansowanego kierowania. Ogólnie rzecz biorąc, zaawansowane kierowanie pozwala Pinterestowi zwiększyć zasięg Twoich reklam, wyświetlając je osobom spoza określonych przez Ciebie słów kluczowych i zainteresowań. Jeśli jednak nie chcesz, aby reklamy pojawiały się w nieodpowiednim kontekście, możesz wyłączyć to ustawienie.

Dowiedz się więcej o praktykach Pinteresta w zakresie bezpieczeństwa marki .

Wskazówki dotyczące bezpieczeństwa marki YouTube

W 2017 roku YouTube został poddany kontroli pod kątem wyświetlania reklam obok kontrowersyjnych filmów , co skłoniło wiele dużych marek do bojkotu reklam w YouTube. Od tego czasu Google ciężko pracuje nad rozwojem funkcji bezpieczeństwa marki, aby odzyskać zaufanie marketerów.

Te funkcje powinny pomóc zmaksymalizować bezpieczeństwo reklam Twojej marki w YouTube:

• tryby inwentaryzacji . Domyślnie YouTube nigdy nie wyświetla Twoich reklam w najbardziej kontrowersyjnych treściach. Oznacza to, że nigdy nie musisz się martwić, że Twoje reklamy pojawią się w filmach przedstawiających ataki terrorystyczne, nagość i niedawne zdarzenia o charakterze wrażliwym. Dzięki trybom zasobów reklamowych marketerzy mogą kontrolować rodzaje kontekstowej przemocy, wulgaryzmów i treści seksualnych, obok których pojawiają się reklamy (takie jak komedie, teledyski i filmy prezentujące gry wideo).
• Wykluczenia treści . Możesz zrezygnować z osadzonych filmów z YouTube (które są wyświetlane na stronach internetowych poza YouTube.com) i filmów na żywo (które mogą być bardziej ryzykowne).
• Negatywne słowa . Słowa kluczowe, które dodasz do czarnej listy, będą używane do filtrowania na podstawie słów kluczowych w tytułach, opisach, tagach i metadanych.
• Kierowanie na bezpieczeństwo marki . Umożliwia marketerom kierowanie reklam na podstawie etykiet treści cyfrowych (tj. przydatności dla odbiorców ogólnych i dorosłych), kategorii wrażliwych oraz usług weryfikacyjnych innych firm (w tym IAS i DoubleVerify).

Ponieważ ilość treści w Internecie stale rośnie, bezpieczeństwo marki staje się coraz większym wyzwaniem. Postępując zgodnie z naszymi zaleceniami i korzystając z narzędzi bezpieczeństwa, możesz ograniczyć ryzyko i chronić swoją markę.