DOJ pozywa Google za dominację reklamową, chce rozbić firmę

Spodziewano się tego od jakiegoś czasu, ale dziś Departament Sprawiedliwości i osiem stanów pozywa Google za rzekomą dominację na rynku reklamy online. Rząd ma problemy ze stanowiskiem Google w sprawie „technologii reklamowych” lub narzędzi używanych do automatycznego dopasowywania reklamodawców do wydawców witryn. Najwyraźniej, aby rozwiązać ten problem, Departament Sprawiedliwości powiedział Google, że rozważa podział firmy.

„Dzisiejsza skarga dotyczy tego, że Google zastosował antykonkurencyjne, wykluczające i nielegalne działania w celu wyeliminowania lub poważnego ograniczenia wszelkich zagrożeń dla swojej dominacji w technologii reklamy cyfrowej” – powiedział w oświadczeniu prokurator generalny Merrick Garland. „Niezależnie od branży i firmy, Departament Sprawiedliwości będzie aktywnie egzekwował nasze przepisy antymonopolowe w celu ochrony konsumentów, ochrony konkurencji oraz zapewnienia uczciwości gospodarczej i szans dla wszystkich”.

Komunikat prasowy zawiera podsumowanie sporządzonej przez Departament Sprawiedliwości listy antykonkurencyjnych zachowań Google:

• Przejmowanie konkurentów: udział w programie przejęcia kontroli nad kluczowymi cyfrowymi narzędziami reklamowymi używanymi przez wydawców witryn do sprzedaży powierzchni reklamowej;
• Wymuszenie adopcji narzędzia Google: przywiązanie wydawców witryn internetowych do ich nowo nabytych narzędzi poprzez ograniczenie unikalnego, obowiązkowego zapotrzebowania reklamodawców na wymianę reklam, co z kolei uzależnia efektywny dostęp w czasie rzeczywistym do wymiany reklam od korzystania przez wydawcę. serwer reklam;
• Zakłócanie konkurencji na aukcjach: ograniczanie licytowania w czasie rzeczywistym zasobów reklamowych wydawcy przez jego giełdę reklam oraz ograniczanie możliwości konkurujących giełd reklam do konkurowania na takich samych warunkach jak giełda reklam Google; I
• Manipulacja aukcjami: manipulowanie mechanizmami aukcji w kilku swoich produktach w celu odizolowania Google od konkurencji, pozbawienia konkurentów skali i powstrzymania rozwoju konkurencyjnych technologii.

Google jest największym brokerem reklamy cyfrowej w USA, ale niewiele. Axios poinformował , że Google odpowiada za 28,8% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową w USA, a Meta na 19,6%. Wiele innych firm, takich jak Amazon, TikTok, Spotify i Apple, również ma potencjał wzrostu, ale na razie firmy te koncentrują się tylko na swoich konkretnych platformach.

Departament Sprawiedliwości nie martwi się jednak o ogólny udział w rynku, ale o udział w rynku poszczególnych narzędzi wykorzystywanych przez wydawców i firmy reklamowe. Jeśli chodzi o „stronę sprzedaży” (z witryn, które mają miejsce na reklamę na sprzedaż, jak ta), Departament Sprawiedliwości twierdzi, że serwer reklam Google „DoubleClick for Publishers” ma ponad 90 procent rynku. Jeśli chodzi o „kupujących” (reklamodawców chcących umieścić swoje reklamy), udział w rynku sieci Google Ads dla małych firm wynosi 80%, a Display & Video 360 dla dużych agencji reklamowych – 40%. procentowy udział w rynku. Giełda Google Ad, która dopasowuje sprzedawców i kupujących, ma 50-procentowy udział w rynku.

Jeśli chodzi o orzeczenie, Departament Sprawiedliwości mówi: „Aby skorygować antykonkurencyjne zachowanie Google, Departament domaga się zarówno sprawiedliwego odszkodowania w imieniu amerykańskiego społeczeństwa, jak i potrójnego odszkodowania dla federalnych agencji rządowych, które przepłaciły za reklamy online”. przypadek monopolizacji od prawie pół wieku, w którym Departament domagał się odszkodowania za cywilne naruszenie prawa antymonopolowego”. Zasadniczo chce, aby Google zwrócił pieniądze.

Google opublikował post na blogu, w którym stwierdził, że nie zgadza się z najnowszym pozwem antymonopolowym rządu. Po zwykłej gadaninie, że rynek jest bardziej konkurencyjny, niż myśli powód, dodaje nowe zagrożenie, o którym nie wspomniano w komunikacie prasowym: „Departament Sprawiedliwości żąda anulowania dwóch przejęć, które były rozważane przez amerykańskie organy regulacyjne 12 lat temu. . temu (AdMeld) i 15 lat temu (DoubleClick). Aby odwrócić te dwa przejęcia, Departament Sprawiedliwości próbuje napisać historię od nowa kosztem wydawców, reklamodawców i użytkowników Internetu”.

Trudno uwierzyć, że Google kiedykolwiek się rozpadnie. Dość często słyszymy groźby, ale ostatni raz rząd rozpadł firmę prawie 40 lat temu. Następnie firma telefoniczna Bell Systems została podzielona na AT&T, Verizon i Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest. Chęć rządu USA do regulowania firm od tego czasu znacznie się zmniejszyła, a dziś zagrożenie jest zwykle tylko punktem wyjścia do negocjacji.

Przed tym pozwem w zeszłym roku Google powiedział Departamentowi Sprawiedliwości, że jest gotowy do „podziału” działalności reklamowej, przenosząc jeden dział z Google do firmy macierzystej Alphabet. Jest to ruch, który wydaje się ledwo zauważalny, gdy Google i Alphabet mają tego samego dyrektora generalnego, dyrektora finansowego i giełdowego i wszyscy dzielą ten sam (bardzo duży) stos pieniędzy.