DOJ processa Google por domínio de anúncios e quer separar empresa

Isso já era esperado há algum tempo, mas hoje o Departamento de Justiça e oito estados estão processando o Google por seu suposto domínio do mercado de publicidade online. O governo tem problemas com a postura do Google em relação à “tecnologia de anúncios” ou às ferramentas usadas para combinar automaticamente anunciantes com editores de sites. Aparentemente, para resolver esse problema, o Departamento de Justiça disse ao Google que está considerando dividir a empresa.

“A queixa de hoje alega que o Google usou ações anticompetitivas, excludentes e ilegais para eliminar ou reduzir seriamente qualquer ameaça ao seu domínio da tecnologia de publicidade digital”, disse o procurador-geral Merrick Garland em comunicado. “Independentemente do setor e da empresa, o Departamento de Justiça aplicará ativamente nossas leis antitruste para proteger os consumidores, proteger a concorrência e garantir justiça econômica e oportunidades para todos.”

O comunicado de imprensa fornece um resumo da lista do Departamento de Justiça do comportamento anticompetitivo do Google:

• Adquirir concorrentes: participar de um esquema de aquisição para obter o controle das principais ferramentas de publicidade digital usadas pelos editores de sites para vender espaço publicitário;
• Forçar a adoção de ferramentas do Google: vincular os editores de sites às ferramentas recém-adquiridas, limitando a demanda exclusiva e obrigatória de anunciantes para sua troca de anúncios e, por sua vez, condicionando o acesso efetivo em tempo real à troca de anúncios para uso do editor. servidor de anúncios;
• Concorrência de leilão distorcida: limitando lances em tempo real no inventário de um editor por sua troca de anúncios e limitando a capacidade de trocas de anúncios concorrentes de competir nos mesmos termos que a troca de anúncios do Google; E
• Manipulação de leilões: manipulação da mecânica de leilões em vários de seus produtos para isolar o Google da concorrência, privar os concorrentes de escala e interromper o desenvolvimento de tecnologias concorrentes.

O Google é o maior corretor de publicidade digital dos EUA, mas não muito. A Axios informou que o Google respondeu por 28,8% de todos os gastos com anúncios digitais nos EUA, seguido pela Meta com 19,6%. Muitas outras empresas como Amazon, TikTok, Spotify e Apple também têm potencial de crescimento, mas, por enquanto, essas empresas tendem a se concentrar apenas em suas plataformas específicas.

No entanto, o Departamento de Justiça não está preocupado com a participação de mercado geral, mas com a participação de mercado de ferramentas individuais usadas por editores e empresas de publicidade. No “lado da venda” (de sites que têm espaço publicitário para venda como este), o Departamento de Justiça diz que o servidor de anúncios “DoubleClick for Publishers” do Google tem mais de 90% do mercado. Em termos de “compradores” (anunciantes que desejam colocar seus anúncios), a participação de mercado da Google Ads Network para pequenas empresas é de 80%, enquanto o Display & Video 360 para grandes agências de publicidade é de 40%. percentual de participação de mercado. A troca de anúncios do Google, que combina vendedores e compradores, tem uma participação de mercado de 50%.

Com relação à decisão, o Departamento de Justiça diz: “Para corrigir o comportamento anticompetitivo do Google, o Departamento está buscando uma indenização justa em nome do público americano e uma indenização tripla para agências do governo federal que pagaram demais por publicidade online”. caso de monopolização em quase meio século em que o Departamento buscou indenização por uma violação antitruste civil.”Em essência, ele quer que o Google devolva o dinheiro.

O Google publicou uma postagem em seu blog afirmando que discorda do último processo antitruste do governo. Após a tagarelice habitual de que o mercado é mais competitivo do que o autor pensa, ele acrescenta uma nova ameaça que não é mencionada no comunicado de imprensa: “O Departamento de Justiça está exigindo o cancelamento de duas aquisições que foram consideradas pelos reguladores dos EUA há 12 anos . atrás (AdMeld) e há 15 anos (DoubleClick). Em um esforço para reverter essas duas aquisições, o Departamento de Justiça está tentando reescrever a história às custas de editores, anunciantes e internautas.”

É difícil acreditar que o Google irá desmoronar. Ouvimos ameaças com bastante frequência, mas a última vez que o governo quebrou uma empresa foi há quase 40 anos. Em seguida, a companhia telefônica Bell Systems foi dividida no que se tornaria AT&T, Verizon e Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest. Desde então, o desejo do governo americano de regulamentar as empresas diminuiu significativamente e hoje a ameaça costuma ser apenas o ponto de partida das negociações.

Antes desse processo no ano passado, o Google disse ao Departamento de Justiça que estava pronto para “dividir” o negócio de publicidade, transferindo uma divisão do Google para a empresa controladora Alphabet. É um movimento que parece quase imperceptível quando o Google e a Alphabet têm o mesmo CEO, CFO e corretor de ações e todos compartilham a mesma (muito grande) pilha de dinheiro.