Como lidar com uma crise de mídia social e manter seu emprego: 9 dicas
Nas redes sociais, o tempo passa em uma velocidade diferente. Um minuto e sua marca se tornou um meme favorito da Internet. Da próxima vez, você será alvo de uma furiosa fúria online. Porque não importa o quão cuidadoso e cauteloso você seja com seu conteúdo, uma crise de mídia social sempre pode surgir.
Felizmente, uma crise nas redes sociais não significa necessariamente o fim da reputação da sua marca. Neste post, vamos nos aprofundar em como lidar com as consequências quando sua boa reputação der errado.
Spoiler: preparar-se para o pior cenário antes que aconteça ajudará você a sobreviver até mesmo aos trolls. Tenha um plano sólido pronto com uma lista das principais partes interessadas e responsabilidades e uma cadeia de comando clara. Dessa forma, na pior das hipóteses, você conseguirá restaurar a reputação da sua marca.
Claro, é ainda melhor se você puder prevenir uma crise antes que ela comece, então também veremos métodos para identificar problemas potenciais assim que eles surgirem e como lidar com um problema no início. (Observação: também temos um guia para usar a mídia social para gerenciamento de crises e emergências, se você precisar de ajuda nessa frente.)
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Uma crise de mídia social é qualquer atividade em plataformas sociais que pode impactar negativamente a reputação da sua marca.
Para ser claro, isso é mais do que apenas um comentário ou reclamação rude e estranho de um cliente. Uma crise é quando sua atividade nas mídias sociais causa uma enxurrada de respostas negativas ou, pior ainda, pede um boicote.
Em outras palavras, uma crise de mídia social é uma grande mudança nas conversas online sobre sua marca: uma ação que gerou raiva, frustração ou desconfiança em grande escala. Se não for controlado, pode ter sérias consequências a longo prazo para a sua marca.
Comentários sem tato ou fora de alcance, como este mal recebido post do Dia Internacional da Mulher do Burger King.
A intenção era oferecer uma versão atrevida dessa frase machista e celebrar as chefs do restaurante, mas o tom no Twitter foi perdido e as consequências foram rápidas.
Postagens hipócritas também causam irritação. O tweet cor-de-rosa da American Airlines sobre as novas decorações da frota provocou protestos de pessoas que mencionaram as doações da empresa para organizações anti-LGBTQ.
O mau comportamento dos funcionários também pode desencadear uma crise. Talvez alguém tenha documentado maus-tratos na vida real e os compartilhado online. Ou talvez uma interação estranha de suporte tenha sido capturada em uma captura de tela e se tornou viral.
Outra oportunidade para uma crise? Falhas do produto ou insatisfação do cliente. A reação do público ao sorvete sem tato Juneteeth do Walmart inundou as menções à marca. Isso é uma crise, com certeza.
É claro que, para perceber que uma quantidade incomum de calor está chegando até você, você precisa saber como é o “normal” – e é por isso que a escuta social constante é tão importante. Estudar a conversa geral e medir o pulso do público na percepção da marca pode lhe dar uma ideia sólida de como é um “dia normal” para sua marca.
Tudo isso é para dizer que, como organização, você deve determinar que tipo de mudança de sentimento precisa ver antes de começar a pensar em um evento como uma possível “crise de mídia social”. a situação com as pessoas relevantes para decidir se você deve implementar seu plano de comunicação de crise ou simplesmente entrar em contato com os comentários individualmente pelos canais de atendimento ao cliente.
Quando a situação muda e você se vê sujeito a críticas ou raiva em massa, veja como proceder.
responder rápido
Acredite ou não, ignorar um problema não o fará desaparecer. E quanto mais cedo você reagir, melhor. Afinal, mesmo nos melhores momentos, mais de três quartos dos consumidores esperam que as marcas respondam a comentários negativos ou preocupações dentro de 24 horas. Em meio a uma crise, é ainda mais importante ser responsivo.
Talvez signifique apenas remover a postagem ofensiva imediatamente, ou talvez signifique um sincero pedido de desculpas ou refutação. Seja qual for a resposta, quanto mais cedo melhor – atrasar algo dará mais tempo para o problema se desenvolver.
O Burger King UK, por exemplo, excluiu o tweet original acidentalmente sexista e emitiu um pedido de desculpas e esclarecimento de suas intenções em poucas horas, acalmando o hype rapidamente.
Francamente, não importa o quão bem preparado você esteja, a natureza da crise significa que você não pode resolver tudo com uma ou duas postagens nas redes sociais. Seria um golpe publicitário. Mas seus assinantes e o público esperam notícias suas, e é importante que você reconheça o problema imediatamente. Mesmo nos feriados, você deve ser capaz de responder rapidamente em caso de emergência.
Algumas postagens humildes e informativas lhe darão tempo para colocar o restante do seu plano de comunicação nas redes sociais em ação. Apenas admita que há um problema e deixe as pessoas saberem que mais informações serão disponibilizadas em breve.
Verifique sua política de mídia social
Felizmente, enquanto algumas das piores crises de mídia social começam com um funcionário postando algo inapropriado, esses tipos de confusão também são os mais fáceis de evitar.
A prevenção começa com uma política clara de mídia social para sua empresa. Uma boa deve incluir diretrizes para o uso adequado, definir expectativas para contas de marca e explicar como os funcionários podem falar sobre negócios em seus canais pessoais.
A Dollar General foi criticada depois que um de seus gerentes compartilhou um olhar não tão lisonjeiro sobre a empresa nos bastidores. Idealmente, sua empresa não encoraja os funcionários a criticá-lo publicamente, mas as políticas de mídia social podem ajudar a mitigar até mesmo mensagens bem-intencionadas sobre sua marca.
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Obviamente, os detalhes de sua política de mídia social variam dependendo de fatores como seu setor e o tamanho de sua empresa. Aqui estão alguns tópicos que todas as políticas de mídia social devem incluir:
- Guia de Direitos Autorais. Não suponha que os funcionários entendam como os direitos autorais funcionam na Internet. Forneça instruções claras sobre como usar e creditar o conteúdo de terceiros.
- Política de Privacidade. Especifique como interagir com os clientes online e quando a conversa precisa ser movida para um canal privado.
- Política de Privacidade. Descreva quais informações de negócios os funcionários podem (até mesmo encorajar) a compartilhar e quais devem ser mantidas em sigilo.
- Recomendações de marca. Você mantém um tom formal? Sua equipe social pode ficar um pouco boba?
Tenha um plano de comunicação de crise
Se você ainda não tem um plano de comunicação de crise nas redes sociais: faça um! Isso é o que você deve criar nos bons tempos para ter a cabeça limpa e uma compreensão prática de como responder a uma emergência de mídia social.
Quando as autoridades de saúde de Quebec acidentalmente postaram um link para um site pornográfico em vez de informações médicas sobre o Covid-19, não precisaram pensar duas vezes sobre como lidar com a situação.
Uma vez que este documento esteja pronto, você pode responder rapidamente a qualquer problema em potencial, em vez de ter que discutir como proceder ou esperar que a gerência sênior dê sua opinião.
Afinal, agir o mais rápido possível é fundamental (é por isso que “reagir rapidamente” foi nossa recomendação nº 1 para lidar com esta crise!). Mais de um quarto das crises se espalharam pelo mundo em apenas uma hora.
Seu plano deve descrever as etapas exatas que todos seguirão nas mídias sociais durante uma crise, desde os principais gerentes até os funcionários mais juniores. Inclua uma lista daqueles que precisam ser alertados em cada estágio de uma potencial crise de mídia social.
Seu plano de gerenciamento de crise de mídia social deve incluir:
- Recomendações para determinar o tipo e extensão da crise.
- Funções e responsabilidades de cada departamento.
- Plano de comunicação para atualizações internas.
- Informações de contato atualizadas para funcionários importantes.
- Processos de aprovação de postagens postadas em mídias sociais.
- Quaisquer postagens, imagens ou informações externas pré-aprovadas.
- Link para sua política de mídia social.
Pratique a escuta social para identificar possíveis problemas
Como diz o ditado, o melhor ataque é uma boa defesa. Um bom programa de escuta social pode ajudá-lo a identificar um problema emergente de mídia social muito antes que ele se transforme em uma crise.
O monitoramento das menções à marca pode fornecer um aviso antecipado de um aumento na atividade social. Mas se você realmente deseja ficar de olho em uma possível crise nas mídias sociais, deve acompanhar o sentimento social.
Sentimento social é uma métrica que mostra como as pessoas se sentem em relação à sua marca. Se você vir uma mudança repentina, é uma pista imediata para começar a pesquisar seus fluxos de escuta para ver o que as pessoas estão dizendo sobre você.
Quando os Snickers receberam uma reação nas redes sociais sobre o anúncio fanático que colocaram em seu mercado espanhol, eles tomaram nota. O anúncio foi rapidamente retirado da televisão espanhola. Mas se a empresa não tivesse seguido o sentimento social, talvez nunca tivesse percebido o quão ofensivo era o anúncio.
Envolva-se (com empatia!) Com os comentaristas
Você postou a resposta original. Você está trabalhando em mensagens mais detalhadas com uma declaração oficial ou vídeo do CEO. Mas você também tem que estar na linha de frente nesta crise… o que significa que você precisa ir para a seção de comentários ou procurar menções em outros lugares na internet.
Não ignore o vitríolo. O engajamento é a chave para mostrar que você se preocupa com a reação do público e está ouvindo suas preocupações. Mas seja breve e, faça o que fizer, não discuta.
Em vez de se defender ou ser arrastado para um longo confronto, siga o caminho reto e reconheça seus problemas e frustrações. Se alguém exigir mais atenção de você, tente transformar a conversa em uma mensagem privada, e-mail ou telefonema. Mas não importa em qual mensageiro você esteja falando… siga este caminho.
Mantenha a comunicação interna em movimento
Desinformação e rumores podem se espalhar tão facilmente dentro da sua empresa quanto fora dela. E quando há silêncio no topo durante uma crise, os sussurros tendem a ser ainda mais rápidos e furiosos.
Em outras palavras: sua comunicação de crise deve incluir comunicação interna. Mantém todos no mesmo comprimento de onda e alivia a tensão e a insegurança.
Seja claro sobre suas ações pretendidas e certifique-se de que todos na organização saibam exatamente o que devem (ou não) falar sobre a crise nas redes sociais. O Hootsuite Amplify oferece uma maneira fácil de distribuir mensagens corporativas pré-aprovadas para todos os funcionários, que podem ser compartilhadas em suas contas sociais.
Proteja suas contas
Senhas fracas e outros riscos de segurança de mídia social podem expor sua marca rapidamente a uma crise de mídia social. Na verdade, os funcionários são mais propensos a causar uma crise de segurança cibernética do que os hackers.
Quanto mais pessoas souberem as senhas de suas contas de mídia social, maior a chance de uma violação de segurança. Não compartilhe senhas com vários membros de sua equipe que precisam acessar suas contas de mídia social.
Pausar postagens agendadas
Mesmo que você tenha planejado um ótimo post para o Dia Mundial do Donut, não será ótimo se você estiver no meio de uma crise social. É hora de colocar esse ótimo conteúdo em segundo plano enquanto você faz negócios.
Na melhor das hipóteses, uma postagem agendada fora de hora fará você parecer estúpido. Na pior das hipóteses, isso pode inviabilizar completamente seu plano de gerenciamento de crises. No final, é muito importante que todas as comunicações sejam planejadas, consistentes e com tom adequado. A postagem agendada não será nenhuma das duas.
Com um planejador de mídia social como o Hootsuite, pausar o conteúdo de mídia social agendado é tão fácil quanto clicar no símbolo de pausa no perfil da sua organização e inserir um motivo para a pausa.
Aprenda com a experiência
Embora as crises nas mídias sociais possam ser estressantes, essa experiência pode ensinar lições importantes à sua organização. Depois de passar pela tempestade, faça uma pausa para fazer um balanço e examinar o que aconteceu.
Esta é uma oportunidade para refletir sobre como sua marca se meteu em problemas e o que deu certo (ou não!) ao lidar com as consequências.
Essa reflexão não precisa acontecer sozinha. Na verdade, quanto mais pontos de vista, melhor. Este é um bom momento para reunir toda a empresa para discutir as experiências pelas quais você passou e compartilhar o conhecimento e a experiência de diferentes equipes. Talvez o departamento de atendimento ao cliente tenha alguma informação importante. Ou talvez o PR tenha algumas novas diretrizes para incluir em seu plano de mídia social.
Este post-mortem é um bom momento para os profissionais de marketing de mídia social de sua equipe também revisarem o plano de comunicação de crise e atualizá-lo conforme necessário com base nas lições aprendidas.
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