Atividade nas redes sociais em 2022: como ir além da hashtag
Ser ativo nas redes sociais não é mais opcional, especialmente para grandes marcas. Consumidores, funcionários e seguidores de redes sociais esperam que sua marca se posicione em questões que realmente importam.
O que é atividade de mídia social?
A atividade de mídia social é uma forma online de protesto ou defesa de uma causa. Como as hashtags desempenham um papel central na mobilização de movimentos de mídia social, o termo é frequentemente usado como sinônimo de atividade de hashtag.
O ativismo nas mídias sociais inclui aumentar a conscientização sobre questões de justiça social e mostrar solidariedade por meio do uso de hashtags, postagens e campanhas.
A atividade genuína de mídia social é apoiada por ações concretas, doações e compromissos mensuráveis de mudança.
Sem ação off-line genuína, usar uma hashtag ou postar um quadrado preto ou bandeira de arco-íris parece aventureiro e preguiçoso. Os críticos costumam se referir a esses esforços mínimos como “slacktivismo” ou alianças performativas.
As marcas devem agir com cuidado: mais de três quartos dos americanos (76%) dizem que “a mídia social faz as pessoas pensarem que estão fazendo a diferença quando não estão”.
Na mesma linha, quando uma empresa se envolve em atividades de mídia social que são inconsistentes com suas atividades passadas ou atuais, pode causar reações negativas e chamadas de sinalização de virtude, greenwashing ou capitalismo arco-íris.
Vamos mergulhar em 10 maneiras de se envolver em atividades de mídia social significativas. E, é claro, forneceremos muitos exemplos de atividades de mídia social em que as marcas foram bem-sucedidas.
Mas realmente se resume a isso:
Palavras são apenas palavras e hashtags são apenas hashtags. Sim, ambos podem ser extremamente poderosos. Mas para marcas, especialmente aquelas com significativa participação de mercado e recursos, a ação fala muito mais alto. A atividade nas redes sociais deve ser acompanhada de ações no mundo real.
Ouça vozes confiáveis trabalhando em um caso. Aprenda com quem tem bom desempenho no movimento. E comprometa-se a trabalhar para uma mudança real.
Como usar a mídia social para apoiar genuinamente uma causa: 10 dicas
A primeira coisa a fazer antes de se tornar ativo nas mídias sociais – seja respondendo a uma crise imediata ou lançando uma campanha de longo prazo de ativismo e aliança – é pressionar a pausa.
Veja seu calendário social. Se você usar o planejador de mídia social, poderá cancelar postagens agendadas e salvá-las para mais tarde. Revise seu calendário de conteúdo para ver como tudo se encaixa na posição que você está prestes a assumir. Se você está respondendo a uma crise, provavelmente desejará se concentrar no problema imediato.
Os consumidores querem que as marcas respondam em tempos de crise. Mais de 60% dizem que “as marcas devem reconhecer os momentos de crise em sua publicidade e comunicação quando eles ocorrerem”.
Após o tiroteio em Uvald, o New York Yankees e o Tampa Bay Rays suspenderam a cobertura dos jogos nas redes sociais e, em vez disso, usaram seus canais sociais para compartilhar informações sobre violência armada.
— New York Yankees (@Yankees) 26 de maio de 2022
Eles apostaram tudo, sem segurar nada.
As armas de fogo foram a principal causa de morte em crianças e adolescentes americanos em 2020.
— New York Yankees (@Yankees) 26 de maio de 2022
Enquanto seu conteúdo regular está em pausa, reserve um tempo para aprender sobre o que está acontecendo fora das manchetes para que você possa tomar uma posição sensata seguida de ação.
Este componente de ação é crítico em termos de obter suporte para sua atividade, não uma reação.
Antes de retornar à programação regular, considere como suas campanhas e conteúdo repercutirão em um contexto mais amplo.
NÃO:
- Tente capitalizar seu apoio. Os movimentos sociais não são oportunidades de marketing e os clientes nomearão as ações de sua marca que parecem ser motivadas por algo diferente da boa fé.
2. Ouça o que seus clientes e funcionários precisam e sentem.
É normal que as emoções aumentem durante os movimentos de justiça social e direitos humanos. Mas esses picos de curto prazo podem levar a mudanças de longo prazo em como as pessoas se sentem e se comportam, bem como em como esperam que as empresas se comportem.
70% da Geração Z dizem estar envolvidos em uma causa pública ou política. E esperam que as marcas se juntem a eles. Mais da metade (57%) da Geração Z diz que as marcas podem fazer mais para resolver problemas sociais do que os governos, e 62% dizem que querem trabalhar com marcas para resolver esses problemas.
Mas o Edelman Trust Barometer de 2022 mostrou que os consumidores não acham que as marcas estão fazendo o suficiente para lidar com a mudança social.
Fonte: Barômetro de confiança da Edelman 2022
Use a escuta social para entender melhor como seu público está se sentindo. Compreender a perspectiva mais ampla permite que você expresse empatia e solidariedade com sentimentos negativos e, em seguida, reúna seu público em torno dos sentimentos positivos com fortes apelos à ação.
Isso pode incluir reunir seguidores para trocar mensagens, assinar petições ou solicitar doações. Às vezes, é tão simples quanto reconhecer como as pessoas se sentem no contexto da agitação social, como a defesa contínua da saúde mental de Airey – neste caso, literalmente fornecer aos seguidores as ferramentas para combater a ansiedade e melhorar a saúde mental.
NÃO:
- Abandone a emoção ou o tom policial. As pessoas geralmente têm motivos legítimos para sentir o que sentem.
3. Seja honesto e transparente
Antes de postar qualquer coisa para apoiar uma causa, pense na história e na cultura da sua empresa. Isso pode significar considerar a diversidade de suas equipes, reavaliar práticas não ecológicas, avaliar a acessibilidade de seu marketing e muito mais.
Embora seja difícil, é importante ter conversas internas honestas sobre os valores da empresa e as mudanças que você pode precisar fazer. Se você não for honesto, terá problemas com as atividades nas redes sociais.
Admitir os erros do passado é a primeira forma de mostrar que sua empresa quer dizer o que diz. Seja aberto sobre tudo o que vai contra a sua posição atual. Sem isso, sua atividade social parecerá vazia ou, pior, hipócrita. Também pode encorajar as pessoas a ligarem para você.
A Disney inicialmente permaneceu em silêncio em resposta ao projeto de lei “Não diga que você é gay” da Flórida, enviando um e-mail interno de apoio aos funcionários LGBTQ em vez de emitir uma declaração pública. Isso rapidamente se tornou um problema para a empresa, pois a hashtag #DisneyDoBetter se tornou viral, com funcionários, criativos e fãs compartilhando suas preocupações sobre a posição fraca, bem como as doações anteriores da empresa aos apoiadores do projeto.
Resumindo: “Continuaremos a encorajar a comunidade LGBTQ+ a gastar seu dinheiro em nosso conteúdo às vezes inclusivo, enquanto apoiamos políticos que trabalham incansavelmente para limitar os direitos LGBTQ+”.
Sou um grande fã da Disney, o que está bem documentado neste site. Até eu digo que essa afirmação é fraca. https://t.co/vcbAdapjr1
— (((Drew Z. Greenberg))) (@DrewZachary) 7 de março de 2022
Em poucos dias, a Disney teve que admitir seu erro e emitir uma longa declaração pública.
Hoje nosso CEO Bob Chapek enviou uma mensagem importante aos funcionários da Disney sobre nosso apoio à comunidade LGBTQ+: https://t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u
— The Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) 11 de março de 2022
As marcas podem se responsabilizar ou ser responsabilizadas. Mas não pense que você tem que ser perfeito antes de poder se manter firme. Por exemplo, mais da metade dos funcionários dizem que os CEOs devem ser públicos sobre o racismo, uma vez que a empresa tem suas próprias metas de justiça racial e diversidade e planos específicos para alcançá-las.
NÃO:
- Esconda os problemas internos e espere que ninguém os descubra – ou esconda-se atrás das comunicações internas. E-mails internos podem se tornar públicos rapidamente se as preocupações dos funcionários não forem levadas em consideração.
- Tenha medo de ser honesto. Os clientes valorizam a honestidade. Mas Edelman descobriu que apenas 18% dos funcionários confiam no chefe do DEI de sua empresa se ele for honesto sobre o racismo dentro da organização. Se seus funcionários não podem confiar em você, como os clientes podem?
4. Seja humano
Humanize seus esforços de comunicação. As pessoas podem e veem através do comportamento inautêntico.
Frases redundantes e linguagem cuidadosamente elaborada fazem com que as declarações da empresa pareçam estereotipadas. (Pensamentos e orações, alguém?) Tenha tato no que você quer dizer, mas jogue fora o jargão corporativo e o conteúdo enlatado. Sê real.
A Edelman descobriu que 81% dos entrevistados do Barômetro de Confiança de 2022 esperam que os executivos sejam pessoalmente visíveis ao falar sobre o trabalho que sua empresa realizou em benefício da sociedade.
Quando o então CEO da Merck, Kenneth Fraser, falou sobre os direitos de voto, a empresa postou seus comentários em suas mídias sociais.
Nosso presidente e CEO Kenneth S. Fraser apareceu na @CNBC esta manhã expressando sua posição sobre a nova lei de voto restritiva da Geórgia. pic.twitter.com/P92KbhN1aL
— Merck (@Merck) 31 de março de 2021
Sim, esta declaração provavelmente passou por advogados e outros profissionais de mensagens corporativas. Mas é compreensível e não se detém. E Frazier provou repetidamente sua capacidade de reunir líderes empresariais em ações sociais. Ele falou sobre seus valores e como os temas sobre os quais se posiciona são condizentes com os valores corporativos.
Ele disse à Albert and Mary Lasker Foundation que quando renunciou ao Conselho de Negócios do presidente Trump após os comentários do presidente sobre os eventos em Charlottesville, ele conversou com o conselho de diretores da Merck sobre se deveria apresentá-lo como uma decisão puramente pessoal ou incluir menção ao empresa..
“Estou muito orgulhoso de que meu conselho tenha dito unanimemente: ‘Não, realmente queremos que você fale sobre os valores da empresa, não apenas sobre seus valores pessoais’”, disse ele .
NÃO:
- Basta dizer o que todo mundo está dizendo. Deve vir da sua empresa.
- Preocupe-se com palavras-chave, hashtags irrelevantes ou algoritmos. Diga as coisas certas, não as mais importantes.
5. Deixe sua posição clara e consistente
Ao compartilhar uma mensagem em apoio a uma causa, certifique-se de que a mensagem não deixe espaço para ambiguidades. Não deixe que as pessoas façam perguntas ou preencham os espaços em branco para você.
O padrão-ouro para um posicionamento claro da marca pertence à marca de sorvete Ben and Jerry’s. Eles são consistentes e articulados em seu apoio à justiça racial e social.
Os consumidores querem que sua posição sobre questões importantes seja clara antes de fazerem uma compra . Isso significa que você deve se posicionar em seus conteúdos e anúncios sociais, assim como em seu site, para que a mensagem seja consistente quando alguém clicar para saber mais ou comprar.
NÃO:
- Tente ter tudo ou fazer tudo. Fale sobre as causas mais importantes para sua marca e seus funcionários para que você possa ser consistente e sincero.
As pessoas querem saber como as marcas resolvem problemas fora das redes sociais.
Uma coisa é publicar uma mensagem de apoio à Ucrânia. Mas é a ação que realmente importa. Mais de 40% dos consumidores boicotaram as empresas que continuaram a operar na Rússia após a invasão. Nas mídias sociais, tanto #BoycottMcDonalds quanto #BoycottCocaCola estavam em alta no início de março, até que as empresas finalmente encerraram as operações na Rússia.
A recusa da @CocaCola em deixar a Rússia é uma decisão escandalosa e nojenta. NÃO aumentarei seus lucros (e sou especialmente parcial com o Costa Coffee) e encorajo outros a boicotar também. #BoycottCocaCola #Ukraine️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR1
— Alison (@senttocoventry) 4 de março de 2022
Mostre que sua empresa realmente funciona. Quais organizações você doa e quanto? Você fará contribuições regulares? Quão boa é a sua marca nas comunidades? Que medidas você está tomando em direção a um processo de fabricação e cadeia de suprimentos mais éticos? Seja específico. Compartilhar receitas.
Por exemplo, quando a Dove lançou a campanha #KeepTheGrey para chamar a atenção para o preconceito de idade e o sexismo no local de trabalho, a marca doou US$ 100.000 para a Catalyst, uma organização que ajuda a criar locais de trabalho mais inclusivos.
A idade é ótima. As mulheres devem poder fazer isso em seus próprios termos, sem repercussões. Fique cinza conosco, coloque em escala de cinza sua foto de perfil e #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj
— Dove Canada (@DoveCanada) 21 de agosto de 2022
E quando a marca de beleza Fluide comemorou o Dia da Visibilidade Trans, eles destacaram várias modelos trans, comprometendo-se a doar 20% das vendas durante a campanha Black Trans Femmes in the Arts.
NÃO:
- Fazendo promessas vazias. O Relatório Especial da Edelman de 2022 sobre Negócios e Justiça Racial constatou que mais da metade dos americanos acredita que as empresas não estão cumprindo bem suas promessas antirracismo. Se você não consegue cumprir suas promessas, é melhor não cumpri-las.
7. Certifique-se de que suas ações refletem a cultura de sua empresa
Como no ponto #3, pratique o que você prega. Se sua marca promove a diversidade nas mídias sociais, seu local de trabalho precisa ser diversificado. Se você está promovendo a proteção ambiental, deve usar práticas sustentáveis. Caso contrário, não é uma atividade social. Esta é uma aliança performativa ou greenwashing. E as pessoas estão percebendo: houve um aumento de 158% no número de menções a “lavagem verde” no Twitter este ano.
Uma forma de garantir que sua atividade seja relevante para sua cultura é escolher motivos que estejam relacionados ao propósito de sua marca. Na verdade, 55% dos consumidores dizem que é importante para uma marca agir sobre questões relacionadas a seus valores fundamentais, e 46% acham que as marcas devem falar sobre questões sociais diretamente relacionadas ao seu setor.
Por exemplo, a marca de saúde sexual Maude realiza uma campanha contínua promovendo o #SexEdForAll inclusivo.
Oferecendo apelos reais à ação e doando uma porcentagem dos lucros de sua coleção de cápsulas Sex Ed For All, eles fazem parceria com o Conselho de Informação e Educação Sexual dos Estados Unidos (SIECUS) para promover a educação sexual inclusiva.
No entanto, o objetivo da sua marca pode não ter uma conexão óbvia com causas sociais. Isso não significa que você pode optar por sair da conversa.
Fonte: Twitter Marketing
Uma cultura corporativa responsável deve se concentrar em fazer a coisa certa primeiro. Mas saiba que, com o tempo, isso realmente melhorará seus resultados. Diversas empresas são mais lucrativas e tomam melhores decisões .
Além disso, quase dois terços dos consumidores – e quase três quartos da Geração Z – compram ou defendem marcas com base em seus valores. Eles estão dispostos a pagar mais por marcas que beneficiam o mundo.
NÃO:
- Muito tempo para cumprir as obrigações assumidas. Seus clientes estão assistindo e esperando.
8. Planeje respostas boas e ruins
Antes que sua marca se posicione nas redes sociais, prepare-se para o feedback.
O objetivo do ativismo social é muitas vezes destruir o status quo. Nem todo mundo vai concordar com sua posição. Os clientes podem aplaudir sua marca enquanto outros a criticam. Muitos ficarão emocionados. E, infelizmente, alguns comentaristas podem ser ofensivos ou odiosos.
As marcas que enfrentam o cancelamento de Roe v. Wade enfrentaram comentários ofensivos em suas postagens nas redes sociais.
A Benefit acertou neste post ao relatar as ações que eles tomaram, mostrando como o caso se relaciona com seus valores fundamentais e conectando-se com parceiros que são especialistas no trabalho.
No entanto, eles ainda encontraram comentários que poderiam ser muito provocativos para sua equipe social, especialmente aqueles afetados por suas próprias experiências de aborto ou fertilidade.
Antecipe um fluxo de mensagens e equipe seus gerentes de mídia social com as ferramentas necessárias para processá-las. Isso inclui apoio à saúde mental, especialmente para aqueles que são diretamente afetados pelo movimento que você apoia.
Pense sobre o que fazer e o que não fazer:
FAZER:
- Revise suas regras de mídia social e atualize-as conforme necessário.
- Seja claro sobre o que constitui linguagem ofensiva e como lidar com ela.
- Desenvolva um plano para responder a perguntas frequentes ou declarações comuns.
- Seja humano. Você pode personalizar suas respostas seguindo o roteiro.
- Forneça treinamento adequado.
- Peça desculpas por ações passadas quando necessário.
- Adapte sua estratégia para diferentes públicos em diferentes plataformas de mídia social.
NÃO:
- Desaparecer. Fique conectado com seu público, mesmo que eles estejam chateados com você.
- Exclua comentários, a menos que sejam ofensivos ou prejudiciais. Não tolere o ódio.
- Tenha medo de admitir que não tem todas as respostas.
- Responsabilize seus seguidores pela proteção de seus direitos humanos básicos.
- Eu respondo muito tempo. Use ferramentas como Mentionlytics para rastrear postagens.
9. Diversifique e apresente
A diversidade não precisa ser apenas uma caixa que sua marca confere durante o Mês do Orgulho, o Mês da História Negra ou o Dia Internacional da Mulher. Se você apoia os direitos LGBTQ, a igualdade de gênero, os direitos das pessoas com deficiência e a luta contra o racismo, mostre seu compromisso ao longo do ano.
Torne seu marketing inclusivo. Incorpore a apresentação em seu guia de estilo de mídia social e na estratégia geral de conteúdo. Originário de imagens inclusivas de sites como TONL , Vice’s Gender Spectrum Collection e Elevate. Contrate diferentes modelos e criativos. Lembre-se de que quase todo movimento é interseccional.
Mais importante ainda, ouça as vozes das pessoas e não use apenas seus rostos. Shyla Owlette Stonechild não é apenas a primeira Embaixadora Global de Ioga Indígena da Lululemon, mas também membro do Comitê de Diversidade, Igualdade e Inclusão de Vancouver da empresa.
Abra sua plataforma de aquisição. Amplificação de vozes únicas. Construa relacionamentos construtivos com um grupo mais amplo de influenciadores e criadores. Como resultado, você provavelmente expandirá seu público e base de clientes.
NÃO:
- Estereótipo. Não atribua papéis às pessoas que reforcem estereótipos negativos ou preconcebidos.
- Deixe comentários ofensivos passarem despercebidos depois de chamar a atenção para alguém. Esteja preparado para oferecer apoio.
10. Continue trabalhando
O trabalho não para quando uma hashtag deixa de ser tendência.
Um ponto importante que não deve ser esquecido. Agora não é hora de desistir do propósito e da inclusão no marketing. Na verdade, é hora de mergulhar mais fundo nesses compromissos e os verdadeiros profissionais de marketing devem ser capazes de mostrar o ROI e o propósito central https://t.co/8w43F57lXO .
— Deus é Rivera (@GodisRivera) 3 de agosto de 2022
Dedique-se à constante atividade social e aprendizado. Continue a educar sua marca e seus funcionários e compartilhe informações úteis com usuários de mídia social que seguem sua marca.
Proteja seu caso offline também. Realize uma união não ótica . Procure maneiras de apoiar mudanças de longo prazo. Torne-se um mentor. Voluntário. Doe seu tempo. Continue lutando por justiça.
NÃO:
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