Brand Safety: Gerenciando Riscos e Construindo Confiança nas Mídias Sociais

Na era digital de hoje, é imperativo que os profissionais de marketing tomem medidas para proteger a segurança de suas marcas online.

A mídia social é ótima para construir marcas e construir conexões entre empresas e seus clientes. Mas também corre o risco de associar uma marca a um conteúdo que pode prejudicar sua reputação.

Neste artigo, compartilharemos estratégias e práticas recomendadas que os profissionais de marketing podem usar para proteger a reputação de suas marcas nas mídias sociais. Desde monitoramento e espionagem nas mídias sociais até saber quando desligar, oferecemos etapas práticas para manter sua marca segura online.

O que é segurança de marca?

A segurança da marca significa que a publicidade da empresa não será associada a conteúdos que possam prejudicar a reputação da marca. Isso inclui evitar conteúdo que possa ser ofensivo, controverso, ilegal ou antiético.

A segurança da marca é discutida com mais frequência no contexto da publicidade paga. Mas isso também se aplica às mídias sociais orgânicas ou a qualquer outro lugar em que uma marca possa aparecer online.

Por que a segurança da marca é importante?

A segurança da marca é importante para os profissionais de marketing porque afeta diretamente a reputação e a imagem da marca que gerenciam.

67% dos consumidores dizem que são mais propensos a parar de usar uma marca ou produto se virem anúncios de marca ao lado de conteúdo falso, censurável ou inflamatório.

Um incidente de brand safety também pode prejudicar os relacionamentos de uma marca com parceiros, fornecedores e outros funcionários.

Para os profissionais de marketing, a segurança da marca é mais relevante ao colocar anúncios nas mídias sociais. Marcas de todo o mundo gastaram US$ 181,2 bilhões em mídias sociais em 2021, e mais está sendo gasto a cada ano.

Não importa quão grande ou pequeno seja o seu orçamento social pago, reservar um tempo para otimizar a segurança da marca ajudará você a obter o melhor retorno possível.

Riscos de segurança da marca

Anúncios ao lado de conteúdo impróprio ou ofensivo

Na publicidade programática, os anunciantes compram espaço publicitário por meio de plataformas de distribuição, e não de editores individuais. Em 2022, 90% dos gastos com publicidade digital foram em publicidade programática.

Essa é uma maneira eficaz de comprar anúncios direcionados com amplo alcance. Mas a desvantagem é que os anunciantes não têm controle total sobre onde seus anúncios são exibidos.

Muitas plataformas de publicidade de mídia social oferecem posicionamento usando “redes de audiência”. Isso pode significar que seus anúncios de mídia social podem ser exibidos ao lado de conteúdo impróprio ou ofensivo. Aqui está um exemplo:

Fonte: Reddit

Nesse caso, o anunciante provavelmente está segmentando as palavras-chave “THC” e “cannabis”. Eles provavelmente não esperavam que seu anúncio aparecesse ao lado de um artigo sobre um incidente negativo causado por um produto de cannabis.

Fonte: Reddit

Sim. Nesse exemplo, o anunciante poderia ter evitado esse canal adicionando nomes de editores inadequados à lista negra de palavras-chave.

Endosso de influenciadores problemáticos

Colaborar com uma figura pública, influenciador ou criador de conteúdo pode aumentar o reconhecimento da sua marca. No entanto, essas oportunidades trazem grandes riscos para as marcas.

Os influenciadores geralmente compartilham suas visões e opiniões pessoais em seus canais. Essas opiniões podem nem sempre ser as dos parceiros anteriores ou atuais.

Um exemplo: uma parceria de quase uma década entre a Adidas e a linha de produtos Yeezy de Kanye West. Essa longa colaboração chegou ao fim no final de 2022, após os comentários antissemitas públicos de Kanye West.

O fim dessa parceria significa que a Adidas abandonou a linha de produtos e perdeu muitas vendas. Mas a marca determinou que associar-se a uma figura pública que vai contra seus valores representa um risco maior.

Uso de uma hashtag associada a conteúdo perigoso

Ao lançar uma nova campanha ou série de conteúdo, as hashtags podem realmente ajudar a melhorar o alcance e o engajamento. Mas primeiro você precisa fazer alguma pesquisa. Caso contrário, você corre o risco de os posts da sua marca aparecerem em buscas com conteúdo inseguro.

A varejista de roupas on-line Dorothy Perkins descobriu isso da maneira mais difícil quando decidiu usar a hashtag #LoveDP. (Não pesquise no Google, apenas confie em nós.)

Pagamento por cliques fraudulentos

A publicidade programática também corre o risco de atrair tráfego ruim. Se os anúncios de sua marca aparecerem em sites questionáveis, seu site pode ser alvo de tráfego de bots.

Por que isso é ruim? O tráfego irrelevante diminuirá a taxa de conversão do seu site. O tráfego de bots também pode enfraquecer sua posição nas SERPs. A fraude publicitária custou às empresas US$ 35 a US$ 40 bilhões em 2020.

Como proteger sua marca nas redes sociais

A segurança da marca pode ser uma das maiores preocupações das marcas online, em grande parte devido à forma como a mídia social explora o conteúdo gerado pelo usuário. Afinal, você não pode impedir que os usuários mencionem sua marca junto com conteúdo ofensivo.

No entanto, falaremos sobre cinco coisas que você pode fazer para proteger a segurança de sua marca.

1. Desenvolva uma estratégia de escuta social

A escuta social é a melhor linha de defesa de um profissional de marketing quando se trata de prevenir incidentes de brand safety.

Com uma ferramenta como o Hootsuite, você pode usar vários tópicos para fazer coisas como:

• Defina alertas para sua marca + “palavras-chave/frases de crise” como “desastre”, “pesadelo”, “acidente”, “terrível” e “nunca mais”.
• Defina limites para detectar rajadas de menções, postagens e comentários.
• Fique atento a grandes mudanças de humor que possam indicar uma situação negativa ou positiva com o cliente.

Você também pode usar uma ferramenta avançada de escuta social como o Hootsuite Insights da Brandwatch. Os insights podem ajudá-lo a rastrear o sentimento social ao longo do tempo e apagar (metaforicamente) os incêndios antes que eles comecem.

2. Planeje uma crise de mídia social

O que é tão importante quanto ter um calendário de conteúdo bem planejado e orientado para a estratégia? Saiba quando não postar.

Um plano de crise de mídia social é uma ótima ferramenta para proteger a segurança da sua marca. Aqui está o que deve incluir:

• Critérios para suspensão de publicações durante grandes eventos mundiais (e critérios para decisão de retomar a publicação)
• Diretrizes para responder a um grande número de reclamações e preocupações de clientes
• Processos de aprovação de mensagens e informações de contato para as principais partes interessadas necessárias para aprovações
• Plano de comunicação interna

Com o Hootsuite, você pode pausar todas as mensagens com um clique e mostrar um alerta para todos os usuários da sua organização.

3. Crie uma política para funcionários de mídia social

Atualmente, mais e mais funcionários estão criando conteúdo relacionado a seus empregadores. Mas com qualquer colaboração há um risco.

Os empregadores não podem controlar os perfis pessoais dos funcionários. Isso significa que mesmo o conteúdo gerado por funcionários pode comprometer a segurança da marca.

Uma maneira de mitigar esse risco é estabelecer uma política de mídia social. Esses documentos definem o que os funcionários podem e não podem fazer. Eles também explicam como ser bons defensores dos funcionários.

4. Determine o limite de segurança da sua marca

Antes de começar a implementar uma estratégia de brand safety, você precisa saber até que ponto sua marca é tolerante a riscos.

Alguns tópicos, como pornografia, terrorismo e desinformação, são explicitamente proibidos. Mas, dependendo de seus valores, as marcas também podem evitar temas como religião, política e nudez. Por exemplo, a Disney provavelmente deseja evitar conteúdo sexual. Durex, provavelmente não.

A maioria das plataformas de anúncios oferece a capacidade de selecionar diferentes níveis de risco para o conteúdo ao lado do qual seus anúncios serão exibidos. Os níveis variam de restrito (menos arriscado, menos cobertura) a amplo (mais arriscado, cobertura mais ampla).

5. Use segmentação negativa

Se você sabe que existem termos ou frases com os quais nunca gostaria de associar o conteúdo da sua marca, pode colocar na lista negra uma lista desses termos como “palavras-chave negativas” para evitar canais relacionados.

No entanto, tenha cuidado, pois a segmentação negativa pode reduzir inadvertidamente seu alcance. Por exemplo, uma palavra como “faca” pode excluir vídeos de culinária ou blogs de receitas.

Dica profissional: use o limite de segurança e os valores da marca para encontrar palavras-chave negativas. Certifique-se de atualizá-los regularmente e consultar seus serviços sociais e equipes de atendimento ao cliente para incluir os termos e condições.

Práticas recomendadas de brand safety em todas as plataformas

Dicas de segurança de marca no Facebook e Instagram

A Meta criou o Brand Safety Center , onde os profissionais de marketing podem ajustar suas configurações de segurança de marca que se aplicam a anúncios exibidos no Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp e Meta Audience Network.

Antes de lançar sua próxima campanha publicitária no Facebook ou Instagram, recomendamos verificar as seguintes configurações no Brand Safety Center:

• filtro de inventário. Os profissionais de marketing podem escolher o nível de privacidade do conteúdo no qual os anúncios podem ser exibidos. Tenha em atenção que, se selecionar inventário limitado, o seu alcance será reduzido e poderão ser-lhe cobrados custos de publicidade mais elevados.
• Lista negra. Permite inserir URLs específicos, páginas do Facebook ou perfis do Instagram onde você não deseja que os anúncios sejam exibidos.
• Exceções de tópico. Se você exibir anúncios em vídeo in-stream, poderá desativar determinados canais em vídeos sobre jogos, notícias, política, religião e espiritualidade.
• Relatório de entrega. Se não tiver certeza de quais fontes adicionar às listas de bloqueio ou exclusão, você pode visualizar os relatórios de impressão para ver onde seus anúncios anteriores foram exibidos. Se você encontrar um editor ou veiculação que deseja evitar no futuro, poderá colocá-los na lista negra diretamente do relatório.

Saiba mais sobre os controles de segurança da marca Facebook .

Dicas de segurança da marca no Twitter

Dado que o Twitter era originalmente uma plataforma centrada na comunicação, os riscos de segurança da marca do Twitter sempre foram mais examinados. E, considerando o histórico de desinformação, discurso de ódio e contas de spam do Twitter, até mesmo as marcas mais modernas precisam tomar cuidado extra para que seus anúncios no Twitter não violem os padrões de segurança da marca.

Aqui estão algumas maneiras de proteger sua marca no Twitter:

• Controle de bairro. Adicione até 1.000 palavras-chave negativas para controlar os tweets que aparecem acima e abaixo do seu anúncio na linha do tempo do usuário.
• Posicionamentos de campanha. Controle onde seus anúncios são colocados. Você pode excluir locais de, por exemplo, resultados de pesquisa, perfis de usuário e respostas.
• Desativação do conteúdo. Selecione categorias específicas de conteúdo nas quais você não deseja exibir anúncios.
• Lista negra. Exclua editores específicos próximos aos quais você não deseja que seus anúncios sejam exibidos.
• Exclusões de aplicativos. Se você anunciar na Twitter Audience Platform, poderá excluir até 2.000 aplicativos.
• Exclusões de palavras-chave. Ao configurar sua campanha publicitária, você pode adicionar palavras-chave negativas para evitar que seu anúncio apareça nos resultados de pesquisa para esses termos e não seja exibido para usuários que twittaram ou interagiram com esses termos.

Saiba mais sobre a abordagem do Twitter à segurança da marca .

Dicas de segurança da marca TikTok

Embora o TikTok tenha relativamente menos tempo do que seus concorrentes para desenvolver uma política de segurança de marca, a plataforma já oferece uma forte combinação de configurações padrão do setor e ferramentas de terceiros que devem deixar qualquer profissional de marketing que queira anunciar no TikTok à vontade.

Veja como usar os recursos de brand safety do TikTok:

• filtro de inventário. O TikTok usa aprendizado de máquina para analisar texto, áudio e muito mais em vídeos para determinar o nível de risco. Os anunciantes podem escolher o nível de segurança preferido ao lado do qual os anúncios serão exibidos.
• OpenSlate. O TikTok oferece uma ferramenta de terceiros chamada OpenSlate que calcula qual porcentagem de impressões de anúncios é considerada “marca segura”.
• Parceria com o IAS. Os anunciantes podem se inscrever para a integração do TikTok Integral Ad Science (IAS) ao configurar uma campanha, o que garante que os anúncios sejam exibidos ao lado de conteúdo seguro. Após uma campanha, os anunciantes podem verificar o relatório IAS para ver a visibilidade do anúncio, o tráfego inválido e a segurança da marca no nível do aplicativo.
• Gerenciamento de comentários. O TikTok permite que os anunciantes bloqueiem comentários com base em palavras-chave, ocultem ou mostrem comentários individuais, selecionem um comentário fixado, desativem comentários e exportem comentários para análise em massa.

Confira o hub de segurança de marca completo do TikTok .

Dicas de segurança da marca no LinkedIn

A maioria dos controles de segurança de marca do LinkedIn se aplica à publicidade no LinkedIn Audience Network, que são sites e aplicativos fora do LinkedIn onde os anúncios de marca podem ser exibidos.

As configurações principais incluem:

• Lista negra. Se você estiver anunciando no LinkedIn Audience Network, poderá visualizar toda a lista de editores para ver onde seus anúncios podem ser exibidos. Se você notar alguém que gostaria de excluir, pode fazê-lo adicionando-o à sua lista negra.
• Lista de permissões. Se você deseja que o LinkedIn priorize determinados editores ao exibir seus anúncios, pode fazê-lo adicionando-os à lista permitida.
• Aplicativos de terceiros. O LinkedIn permite que você conecte aplicativos externos, como o DoubleVerify, que ajudam as marcas a evitar conteúdo impróprio e a aparecer em sites e aplicativos sensíveis ao contexto.

Saiba mais sobre os recursos de brand safety do LinkedIn .

Dicas de segurança da marca no Pinterest

O Pinterest está comprometido com altos padrões de segurança de marca e desenvolveu uma política robusta que se concentra em anunciantes e usuários.

Aqui estão algumas configurações para proteger sua marca no Pinterest:

• Desligue os comentários. Para Pins orgânicos, as marcas podem remover comentários ou desativá-los completamente. Para Pins pagos, os usuários não podem comentar (esta é a configuração padrão e não pode ser alterada).
• Colocação de publicidade. Os profissionais de marketing podem escolher manualmente onde exibir anúncios, incluindo navegação (feeds iniciais e contatos relacionados), pesquisa ou todos os canais.
• Exclusões de palavras-chave. Os profissionais de marketing podem usar palavras-chave negativas para impedir que seus anúncios apareçam nos resultados de pesquisa relacionados a essas palavras-chave.
• Desativação da segmentação avançada. Geralmente, a segmentação avançada permite que o Pinterest expanda o alcance de seus anúncios, exibindo-os para pessoas fora das palavras-chave e interesses que você especificar. No entanto, se você não deseja que os anúncios sejam exibidos em um contexto inadequado, pode desativar essa configuração.

Saiba mais sobre as práticas de brand safety do Pinterest .

Dicas de segurança da marca do YouTube

Em 2017, o YouTube foi investigado por exibir anúncios ao lado de vídeos controversos , levando muitas marcas importantes a boicotar anúncios no YouTube. Desde então, o Google tem trabalhado arduamente no desenvolvimento de recursos de brand safety para reconquistar a confiança dos profissionais de marketing.

Esses recursos devem ajudar a maximizar a segurança dos anúncios do YouTube da sua marca:

• modos de inventário . Por padrão, o YouTube nunca exibirá seus anúncios nos conteúdos mais controversos. Isso significa que você nunca precisa se preocupar com a exibição de seus anúncios em vídeos de ataques terroristas, nudez e eventos sensíveis recentes. Com os modos de inventário, os profissionais de marketing podem controlar os tipos de violência contextual, palavrões e conteúdo sexual ao lado dos anúncios (como comédias, videoclipes e vídeos que exibem videogames).
• Exclusões de conteúdo . Você pode desativar vídeos incorporados do YouTube (que são exibidos em sites fora do YouTube.com) e vídeos ao vivo (que podem ser mais arriscados).
• Palavras negativas . As palavras-chave adicionadas à lista negra serão usadas para filtragem com base em palavras-chave em títulos, descrições, tags e metadados.
• Segmentação de segurança de marca . Permite que os profissionais de marketing segmentem anúncios com base em rótulos de conteúdo digital (ou seja, adequação para público geral e adulto), categorias sensíveis e serviços de verificação de terceiros (incluindo IAS e DoubleVerify).

À medida que a quantidade de conteúdo na Internet continua a crescer, a segurança da marca está se tornando um desafio cada vez maior. Seguindo nossas recomendações e utilizando ferramentas de segurança, você pode mitigar riscos e proteger sua marca.