O que é um mercado-alvo (e como encontrar o seu em 2022)

Seu mercado-alvo define o tom de toda a sua estratégia de marketing, desde como você projeta e nomeia seus produtos ou serviços até os canais de marketing que usa para promovê-los.

Aqui está uma dica antes de mergulharmos: seu mercado-alvo não é “todo mundo” ( a menos que você seja o Google ). Seu trabalho ao identificar seu mercado-alvo é identificar e entender um nicho menor e relevante para que você possa dominá-lo. Trata-se de estreitar seu foco enquanto expande seu alcance.

Neste guia, vamos ajudá-lo a descobrir quem já está interagindo com sua empresa e seus concorrentes e, em seguida, usar essas informações para desenvolver um mercado-alvo claro ao construir sua marca.

O que é um mercado-alvo?

Um mercado-alvo é um grupo específico de pessoas que você deseja alcançar com sua mensagem de marketing. Essas são as pessoas com maior probabilidade de comprar seus produtos ou serviços e compartilham algumas características comuns, como dados demográficos e comportamentos.

Quanto mais claramente você definir seu mercado-alvo, melhor será capaz de entender como e onde encontrar seus clientes potenciais ideais. Você pode começar com categorias amplas, como geração do milênio ou pais solteiros, mas precisa ser muito mais detalhado para obter as melhores taxas de conversão possíveis.

Não tenha medo de ser muito específico. Trata-se de direcionar seus esforços de marketing de forma eficaz, não impedindo as pessoas de comprar seu produto.

As pessoas que não estão envolvidas em seu marketing direcionado ainda podem comprar de você – elas simplesmente não são o foco de sua estratégia de marketing. Você não pode atingir todos, mas pode vender para todos.

Seu mercado-alvo deve ser baseado em pesquisa, não em intuição. Você precisa procurar pessoas que realmente queiram comprar de você, mesmo que não sejam os clientes que você originalmente pretendia atrair.

O que é segmentação de mercado-alvo?

Segmentação de mercado-alvo é o processo de dividir seu mercado-alvo em grupos menores e mais específicos. Isso permite que você crie uma mensagem de marketing mais relevante para cada grupo.

Lembre-se, você não pode ser tudo para todos. Mas você pode ser coisas diferentes para diferentes grupos de pessoas.

Por exemplo, como vegetariano, comi muitos hambúrgueres impossíveis. Eu sou definitivamente um cliente-alvo. Mas os vegetarianos são um mercado-alvo surpreendentemente pequeno para a Impossible Foods: apenas 10% de sua base de clientes.

Eis por que a primeira campanha publicitária nacional da Impossible Foods não me atingiu exatamente:

O segmento de mercado-alvo para esta campanha publicitária era “comedores de carne que ainda não experimentaram os produtos da Impossible”.

Vegetarianos e comedores de carne têm motivos diferentes para comer hambúrgueres à base de plantas e querem coisas diferentes da experiência. A segmentação do mercado-alvo garante que a empresa atinja o público certo com a mensagem certa.

Como definir seu mercado-alvo

Etapa 1: coletar dados sobre seus clientes atuais

Um grande primeiro passo para descobrir quem está mais disposto a comprar de você é identificar quem já está usando seus produtos ou serviços. Depois de entender as características definidoras de sua base de clientes existente, você poderá atrair mais dessas pessoas.

Dependendo de como alguém está conectado ao seu negócio, você pode ter pouca ou muita informação sobre essa pessoa.

Isso não significa que você deve adicionar muitas perguntas ao seu pedido ou assinatura apenas para fins de pesquisa de público – isso pode incomodar os clientes e levar a carrinhos abandonados.

Mas certifique-se de usar as informações que obtém naturalmente para entender tendências e médias.

Seu CRM é uma mina de ouro. Os parâmetros UTM combinados com o Google Analytics também podem fornecer informações úteis sobre seus clientes.

Alguns dados que você pode querer considerar:

• Idade: Não há necessidade de entrar em detalhes aqui. Pouco importa se o seu cliente médio tem 24 ou 27 anos. Mas saber em que década de vida seus clientes estão pode ser muito útil.
• Localização (e fuso horário): em que lugar do mundo vivem seus clientes existentes? Além de entender quais áreas geográficas segmentar, isso ajudará você a descobrir quais horas são mais importantes para o atendimento ao cliente e representantes de vendas estar online e quais horários você deve agendar seu PSA e postagem para garantir a melhor visibilidade.
• Idioma: não presuma que seus clientes falam o mesmo idioma que você. E não assuma que eles falam o idioma dominante de sua (ou sua) localização física atual.
• Habilidade e padrões de gastos: quanto dinheiro seus clientes atuais estão gastando? Como eles se sentem sobre as compras em sua faixa de preço?
• Interesses: O que seus clientes gostam de fazer além de usar seus produtos ou serviços? Que série eles assistem? Com quais outras empresas eles interagem?
• Desafios: Quais são as dores que seus clientes enfrentam? Você entende como seu produto ou serviço os ajuda a resolver esses problemas?
• Fase da vida: Seus clientes provavelmente são estudantes universitários? Novos pais? Pais de adolescentes? Pensionistas?

Se você estiver vendendo produtos B2B, suas categorias serão um pouco diferentes. Você pode querer coletar informações sobre o tamanho das empresas que compram de você e os cargos das pessoas que normalmente tomam decisões de compra. Você faz marketing para o CEO? Diretor técnico? Gerente de Marketing Social?

Etapa 2: adicionar dados sociais

A análise de mídia social pode ser uma ótima maneira de preencher a imagem do seu mercado-alvo. Eles ajudam você a entender quem está interagindo com suas contas de mídia social, mesmo que essas pessoas ainda não sejam seus clientes.

Essas pessoas estão interessadas em sua marca. A análise social pode fornecer muitas informações que podem ajudá-lo a entender o porquê. Você também aprenderá sobre segmentos de mercado em potencial que talvez não tenha pensado em atingir antes.

Você também pode usar a escuta social para identificar pessoas que estão falando sobre você e seu produto nas mídias sociais, mesmo que não o sigam.

Se você deseja atingir seu mercado-alvo com anúncios sociais, o Lookalike Audiences é uma maneira fácil de alcançar mais pessoas que compartilham características com seus melhores clientes.

Etapa 3. Confira o concurso

Agora que você sabe quem já está interagindo com sua empresa e comprando seus produtos ou serviços, é hora de olhar quem está concorrendo.

Saber o que seus concorrentes estão fazendo pode ajudá-lo a responder a algumas perguntas importantes:

• Seus concorrentes estão buscando os mesmos segmentos de mercado-alvo que você?
• Eles estão alcançando segmentos que você nunca pensou em considerar?
• Como eles se posicionam?

Nosso guia sobre como fazer pesquisa de concorrentes nas mídias sociais mostrará as melhores maneiras de usar ferramentas sociais para coletar informações sobre seus concorrentes.

Você não poderá obter informações detalhadas sobre o público sobre as pessoas que interagem com seus concorrentes, mas poderá ter uma ideia geral da abordagem que estão adotando e se isso permite que criem interações online.

Essa análise ajudará você a entender quais mercados seus concorrentes estão mirando e quão eficazes são seus esforços nesses segmentos.

Passo 4. Esclareça o valor do seu produto ou serviço

Tudo se resume a uma distinção fundamental que todos os profissionais de marketing precisam entender entre recursos e benefícios. Você pode listar os recursos do seu produto o dia todo, mas ninguém será convencido a comprar de você, a menos que você explique os benefícios.

Recursos são o que seu produto é ou faz. Benefícios são resultados. Como seu produto torna a vida de alguém mais fácil, melhor ou apenas mais interessante?

Se você ainda não tem uma lista clara dos benefícios do seu produto, é hora de começar o brainstorming. Ao criar seus pedidos de benefício, você também fornece algumas informações básicas sobre seu público-alvo por padrão.

Por exemplo, se o seu serviço ajuda as pessoas a encontrar alguém para cuidar de seus animais de estimação enquanto estão fora, você pode ter certeza de que seu mercado terá dois segmentos principais: (1) donos de animais de estimação e (2) animais de estimação existentes. ou babás em potencial para animais de estimação.

Se você não sabe exatamente como os clientes se beneficiam ao usar seus produtos, por que não fazer uma pergunta em uma pesquisa ou até mesmo em uma pesquisa de mídia social?

Você pode descobrir que as pessoas estão usando seus produtos ou serviços para fins que você nem sabia que existiam. Isso pode, por sua vez, mudar sua percepção do mercado-alvo para vendas futuras.

Etapa 5: criar uma declaração de mercado-alvo

Agora é hora de combinar tudo o que você já descobriu em uma declaração simples que define seu mercado-alvo. Na verdade, esse é o primeiro passo para criar uma declaração de posicionamento de marca, mas isso é assunto para outro dia. Por enquanto, vamos nos concentrar em criar uma declaração que defina claramente seu mercado-alvo.

Por exemplo, aqui está a declaração de posicionamento da marca Zipcar no clássico texto de marketing Kellogg on Marketing. Estamos interessados ​​na primeira parte da declaração, que define o mercado-alvo:

“Para consumidores urbanos, educados e conhecedores de tecnologia que estão preocupados com o meio ambiente que as gerações futuras herdarão, o Zipcar é um serviço de compartilhamento de carros que economiza dinheiro e reduz as emissões de carbono, ao mesmo tempo em que faz você se sentir como se tivesse feito a escolha certa. uma escolha responsável que demonstra seu compromisso com a proteção do meio ambiente.”

A Zipcar não tem como alvo todos os residentes de uma determinada cidade. Eles nem mesmo visam todas as pessoas em uma determinada cidade que não têm carro. Destinam-se especificamente a pessoas que:

• viver em uma área urbana
• ter alguma educação
• confortável com tecnologia
• se preocupe com o meio ambiente

Todos esses são interesses e comportamentos que a Zipcar pode atingir especificamente por meio de conteúdo social e publicidade social.

Eles também ajudam a orientar a abordagem geral de uma empresa para seus serviços, conforme evidenciado pelo restante da declaração de posicionamento.

Ao escrever sua declaração de mercado-alvo, tente incluir as características demográficas e comportamentais mais importantes que você identificou. Por exemplo:

Nosso público-alvo é [gênero(s)] de [faixa etária] que mora em [lugar ou tipo de lugar] e adora [atividades].

Não sinta que precisa se ater a esses identificadores específicos. O gênero pode não importar para o seu mercado, mas há três ou quatro comportamentos-chave que você deve incluir em sua inscrição.

Se você oferece vários produtos ou serviços, pode ser necessário criar uma declaração de mercado-alvo para cada segmento de mercado. Nesse caso, é útil determinar o retrato do comprador.

Exemplos de mercado-alvo

Mercado Alvo Nike

Apesar de seu atual domínio do mercado, a Nike é, na verdade, um ótimo exemplo do que pode dar errado quando você está tentando atingir um público muito amplo.

A Nike começou como uma empresa de tênis. Na década de 1980, eles tentaram expandir seu mercado-alvo além dos corredores para incluir qualquer pessoa que desejasse um tênis confortável. Eles lançaram uma linha de calçados casuais e não deu certo.

É o seguinte: os não corredores já compravam tênis Nike para ir trabalhar ou para outras finalidades do dia a dia. A Nike viu isso como uma oportunidade de expansão. Em vez disso, eles diluíram a promessa da marca e a empresa começou a perder dinheiro.

Uma lição, de acordo com o fundador da empresa, Phil Knight?

“No final, decidimos que queríamos que a Nike fosse a melhor empresa de esportes e fitness do mundo, e que a marca Nike representasse eventos esportivos e fitness. Depois de dizer isso, você se concentrará.

Embora a Nike certamente não impedisse os usuários casuais de comprar seus tênis, a empresa reorientou tudo, desde o desenvolvimento do produto até o marketing para seu mercado-alvo: atletas de todos os níveis, dos profissionais à liga da cerveja.

Na verdade, a compreensão da importância da concentração levou a Nike a uma estratégia de segmentação de mercado-alvo muito eficaz. A marca tem vários mercados-alvo para diferentes linhas de produtos.

Nas mídias sociais, isso significa que eles usam várias contas para atingir diferentes grupos de mercado-alvo. Nenhuma conta está tentando ser tudo para todos os clientes.

A postagem abaixo da conta compartilhada da Nike no Instagram é para o segmento de moda e estilo de vida de seu público.

Mas a empresa também possui canais dedicados a esportes específicos. Aqui está um exemplo do conteúdo que eles criam para os corredores:

E isso quer dizer… a marca conseguiu voltar a comercializar seus produtos especificamente para o casual wear. Ele simplesmente atinge o mercado-alvo casual por meio de canais diferentes dos mercados esportivos. Este é um segmento de mercado-alvo diferente e uma mensagem de marketing diferente.

Assim como a Nike, você pode ter um mercado-alvo ou vários, dependendo do tamanho da sua marca. Lembre-se de que você só pode atingir efetivamente um segmento de mercado-alvo por vez.

Mercado Alvo da Takasa

A Takasa é uma varejista canadense especializada em roupas de cama e toalhas de banho orgânicas de comércio justo.

Aqui está o mercado-alvo, conforme identificado pelos fundadores Ruby e Kuljit Rahra:

“ Nosso mercado-alvo é o segmento LOHAS, que significa um estilo de vida familiar saudável e sustentável. Este grupo de pessoas já leva ou procura levar um estilo de vida verde… Sabemos que a nossa manifestação direcionada é muito conhecedora do que as suas famílias consomem, bem como do impacto desse consumo no meio ambiente.”

Em seu conteúdo social, eles definem claramente as características do produto que são mais importantes para seu mercado-alvo: materiais orgânicos e relações trabalhistas justas.

Mercado Alvo Cidade de Port Alberni

Por que uma cidade precisa de um mercado-alvo? No caso de Port Alberni, a cidade está trabalhando para “atrair investimentos, oportunidades de negócios e novos moradores”. Para isso, lançaram uma campanha de rebranding e marketing.

E uma campanha de marketing, é claro, precisa de um mercado-alvo. Veja como a cidade o definiu:

“ O nosso mercado-alvo são os jovens e as famílias jovens com idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos que sejam empreendedores, orientados para a família, empreendedores, ativos, dispostos a contribuir para o crescimento, profissionais ou comerciantes bem formados e qualificados.”

Em seu conteúdo social, eles destacam as oportunidades de recreação projetadas para famílias jovens ativas e aventureiras, até mesmo usando o apelido @PlayinPA.

Mercado negro da Casa Branca Mercado-alvo

White House Black Market é uma marca de roupas femininas. É assim que eles descrevem seu cliente-alvo em seu site :

“Nosso cliente é… forte, mas sutil, moderno, mas atemporal, trabalhador, mas calmo.”

Esta é uma ótima descrição na comunicação direta com os clientes. Mas o departamento de marketing precisa definir o mercado-alvo com alguns esclarecimentos. Aqui está o mercado-alvo detalhado, conforme descrito pelo ex-presidente da empresa:

“ Nosso público-alvo são mulheres [com] idade média de cerca de 45 anos… em uma fase de sua vida em que ela está muito ocupada, principalmente uma mulher trabalhadora. Ela provavelmente tem um ou dois filhos em casa [ou] … seus filhos podem estar fora e a caminho da faculdade.

Com a hashtag #WHBMPowerhouse, eles se concentram nesse grupo demográfico chave de mulheres na faixa dos 40 anos, ocupadas em casa e em suas carreiras.