Como usar a mídia social para comunicação de crise e gerenciamento de emergência
Ei, profissionais de marketing de mídia social: vemos você. Sabemos que, em qualquer dia, você coloca muito cuidado, atenção e tato em suas postagens de mídia social. Mas também sabemos que quando ocorre uma grande crise ou emergência, a pressão que você enfrenta é ainda maior. A comunicação de crise nas redes sociais exige mão firme e ouvido sensível.
Neste post, veremos as melhores práticas de mídia social durante uma crise ou emergência real. Para ser claro, esta é uma tática para tempos difíceis. Isso significa coisas como terremotos, furacões, incêndios florestais, massacres, pandemias e colapso econômico. Se você está procurando informações sobre gerenciamento de crises de relações públicas nas mídias sociais, encontre-as aqui.
Hoje, desastres reais estão sendo exibidos nas mídias sociais em tempo real. Os especialistas em mídia social ajudam os espectadores e as comunidades a superar adversidades juntos. Mas o que sua marca tem a dizer quando os fatos e o futuro não são claros? Mas como saber quando novos desenvolvimentos surgem a cada hora ou minuto?
Parece difícil, nós sabemos. Mas a comunicação de crise de mídia social para marcas realmente se resume a uma pergunta simples: como você pode ajudar?
Vamos mergulhar nisso. Leia nosso guia completo sobre comunicação de crise nas mídias sociais.
Vivemos em um mundo onde 53% dos americanos obtêm suas notícias nas mídias sociais . É aqui que muitos de nós ( especialmente aqueles com menos de 30 anos ) esperamos encontrar as últimas notícias primeiro. Essas plataformas também fornecem contas que moldam narrativas e impactam percepções, para o bem ou para o mal.
As redes sociais tornaram-se uma importante fonte de informação nos dias de hoje. A pessoa média gasta 147 minutos por dia em aplicativos como Facebook, Instagram e Twitter. A mídia social mudou até mesmo de onde os jornalistas tradicionais obtêm suas informações .
Então, quando o mundo está em parafuso, que papel as mídias sociais desempenham em termos de comunicação de crise?
Em tempos de crise, a mídia social pode ajudar as marcas a:
- Comunique atualizações ao seu público;
- Apoiar as pessoas que precisam de ajuda ou informação;
- Ouça e aprenda sobre os eventos atuais e o que as pessoas precisam da sua marca.
A mídia social é um canal importante para compartilhar notícias e atualizações de última hora. Se você precisa tranquilizar seu público ou explicar sua resposta a uma crise, você usa a mídia social.
Algumas equipes de marketing estão trabalhando no centro da crise, como grupos governamentais de mídia social ou profissionais médicos. As plataformas sociais os ajudam a transmitir rapidamente informações confiáveis à população.
No entanto, a mídia social não é apenas para aqueles em meio a uma crise. Ele permite que as pessoas se conectem e entendam o significado da tragédia. Aqui você também vai aprender como pode ajudar e muitas vezes arregaçar as mangas e mãos à obra.
Em outras palavras: as marcas não podem ignorar essas conversas. Mas a participação deve ser abordada com cautela.
Sempre que enfrentamos uma crise, esperamos que, depois que ela passar, mudemos para melhor. Nas mídias sociais, isso significa construir confiança e conexão de longo prazo com nosso público.
Com o que se parece? Aqui estão as nossas dicas.
Ter uma política de mídia social para funcionários
Não podemos prever crises, mas podemos estar preparados para elas. A política oficial de mídia social pode ajudá-lo a aprender como responder melhor e com mais eficácia.
Documente suas estratégias de comunicação e trace uma abordagem para lidar com a crise da mídia social.
Uma boa política garantirá um processo de resposta robusto e flexível. Ele também coletará todas as informações internas importantes necessárias para seguir em frente.
Este é um documento útil se a crise estiver particularmente perto de casa. Se a crise afetar alguns membros de sua equipe, eles poderão compartilhar responsabilidades com outros membros da equipe.
Certifique-se de que sua política de mídia social inclua o seguinte:
- Uma lista atualizada de contatos de emergência. Não apenas sua equipe de mídia social, mas também consultores jurídicos e tomadores de decisão.
- Um guia para acessar credenciais de mídia social. Onde está essa informação e como posso encontrá-la?
- Orientação para determinar a extensão da crise (ou seja, é global ou local, afeta suas operações, afeta seus clientes e em que medida?).
- Plano de comunicação interna para os funcionários.
- O processo de aprovação de sua estratégia de resposta.
Visualize – e possivelmente pause – seu próximo calendário social
Em tempos de crise, o contexto muda rapidamente e as marcas têm razão em serem cautelosas.
Por exemplo, “bom como você lambe os dedos” pode não ser apropriado dizer no meio de uma pandemia. Na melhor das hipóteses, você pode parecer insensível. Na pior das hipóteses, mensagens inapropriadas podem colocar vidas em perigo.
Se você estiver usando o planejador de mídia social, precisará fazer uma pausa para as próximas postagens. Confie que todo o trabalho duro colocado em sua postagem perfeita para o Dia Nacional do Donut não foi desperdiçado. Apenas adiado.
Pausar conteúdo de mídia social agendado é fácil com o Hootsuite. Basta clicar no símbolo de pausa no perfil da sua organização e inserir o motivo da pausa.
Isso impedirá que todas as postagens sejam publicadas até que você decida que é seguro. Ele também alertará os usuários de que a publicação foi pausada.
Tenha uma equipe de tigres no lugar
O que é um time tigre? Um grupo de especialistas ferozes que se reúnem para trabalhar em um problema ou objetivo específico. No meio de uma emergência ou crise, sua equipe social existente pode ajustar ou solicitar suporte adicional.
Identifique as pessoas mais adequadas para essas funções. Em seguida, descreva suas responsabilidades para que todos possam aceitar sua missão e agir. As tarefas a serem atribuídas à sua equipe de resposta incluem:
- Publicar atualizações
- Responder a perguntas e trabalhar com suporte
- Monitorando a conversa mais ampla e marcando eventos importantes
- Verificação de informações e/ou correção de boatos
Também é útil ter pessoas claramente responsáveis por:
- Estratégia a médio prazo (não apenas para todos os dias)
- Coordenação/comunicação com outras equipas. Isso pode incluir partes interessadas externas e o resto da organização.
Comunique-se com honestidade, abertura e compaixão
No final, a honestidade, a compaixão e a humanidade vencerão. Construa confiança sendo aberto sobre os problemas com os quais você está lutando ou pelos quais é responsável.
Certifique-se de que os funcionários saibam sobre sua posição
A comunicação começa em casa. À medida que sua organização avança, você precisará de seu pessoal.
Se você anunciar esforços de socorro ou doações, os funcionários podem ajudar a espalhar a notícia por meio do programa de defesa do funcionário. Este também é um bom momento para lembrá-los das diretrizes de mídia social da sua organização para os funcionários. (Certifique-se de incluir todas as alterações relacionadas à crise)
Sua marca também pode estar sob estresse devido à crise (demissões, reação, etc.). Esteja preparado para que os funcionários expressem seus sentimentos nas mídias sociais.
Às vezes é impossível fazer com que todos alcancem o mesmo objetivo. Nesse caso, a escuta social pode ajudá-lo a entender melhor as preocupações de seus funcionários.
Cite apenas fontes confiáveis
Plataformas, governos e marcas redobraram seus esforços para combater a desinformação nas mídias sociais. Em uma crise, é ainda mais importante estar vigilante sobre a verdade. Em tempos como estes, más notícias não prejudicam apenas a reputação. Isso pode ser absolutamente perigoso.
As plataformas sociais podem aplicar políticas de proteção mais amplas em tempos de crise, mas não confie apenas nisso. Verifique seus fatos antes de compartilhar afirmações falsas com seu público.
E se você compartilhar desinformação por engano no calor do momento, admita seu erro imediatamente. Muito provavelmente, seu público lhe dirá.
Use monitoramento/escuta de mídia social
Sua equipe de mídia social pode ter sido a primeira a saber sobre a crise, local ou global. É apenas a natureza do trabalho.
Se sua estratégia de escuta de mídia social for otimizada, sua equipe poderá rastrear as atitudes do público em relação à sua marca. Eles também podem acompanhar o que está acontecendo com seus concorrentes e com o setor como um todo. Como essas organizações respondem a uma emergência? E como seus clientes reagem à sua resposta?
Você precisa criar conteúdo sobre seus esforços de socorro ou novas políticas operacionais? Sua equipe de atendimento ao cliente precisa aumentar rapidamente?
Estas são apenas algumas das perguntas que a escuta social pode ajudar a responder. Este é um link direto para o que seu público precisa de você, então fique conectado.
Evite “trendjacking” ou ações que pareçam ter fins lucrativos.
Faça o que fizer: não tente distorcer a crise.
Pode ser uma linha difícil de fixar. Se um post parecer vistoso ou calculado, pode prejudicar seu relacionamento com seus clientes.
Vimos tantas marcas queimadas por oportunismo ou mesmo pela aparência de oportunismo. Estratégias de provocação humilde simplesmente não funcionam em uma emergência. Nem se gabando.
Evite prejudicar a reputação da sua marca nas redes sociais quando ocorrer uma crise. Faça o que é certo e faça-o com humildade.
Deixe espaço para perguntas
As pessoas terão perguntas. Seja claro sobre a melhor maneira de entrar em contato com você. Você não precisa lidar com uma enxurrada de pedidos de pânico. Aproveite para bater um papo, tirar dúvidas e torcer.
Não desapareça
Uma pausa pode ser necessária enquanto você cria estratégias. Mas – e o número triplica se sua marca estiver em crise – o silêncio no rádio não é uma estratégia de longo prazo.
Exemplos de comunicação de crise nas redes sociais
Precisa de alguma inspiração? Reunimos alguns ótimos exemplos de como as marcas estão lidando com crises e emergências nas mídias sociais.
Quando os mercados quebraram, WealthSimple interveio. Eles forneceram uma explicação calma (por meio de um carrossel) para aliviar as preocupações financeiras dos assinantes.
A marca de cuidados reprodutivos MyOvry obviamente não poderia ignorar o debate Roe v. Wade. Eles iniciaram uma conversa e expressaram claramente sua posição sobre o assunto.
Após o último tiroteio em uma escola nos Estados Unidos, a revista de negócios Fast Company foi para a mídia social. Eles ajudaram a direcionar os leitores para oportunidades de apoio ao controle de armas.
Live From Snacktime geralmente publica citações engraçadas de crianças. Eles usaram sua plataforma para compartilhar uma mensagem mínima, mas poderosa, após essa tragédia.
O Banco de Queensland saltou nas redes sociais após uma grande inundação. Em linguagem cristalina, eles compartilharam como darão suporte aos clientes nos próximos dias.
Não são apenas grandes marcas. Igualmente importante é o papel das redes sociais nas comunicações de crise das autoridades locais. Quando fortes chuvas destruíram uma rodovia na Colúmbia Britânica, o governo local usou a mídia social para compartilhar atualizações sobre as condições da estrada.
Após os incêndios florestais que devastaram Flagstaff, o Northern Arizona Museum mudou seu conteúdo habitual. Eles compartilharam uma mensagem sombria de solidariedade e ofereceram apoio às vítimas.
A quadrinista Clarice Tudor usou seu Instagram para expressar seu apoio à Ucrânia. Ela também compartilhou seus esforços de arrecadação de fundos.
Cada um desses exemplos transmite uma mensagem urgente com tato e eficiência. Lembre-se de que a pergunta mais importante a se fazer ainda é: como você pode ajudar?
Modelo de Plano de Mídia Social para Comunicação de Crise
Desenvolva um plano de comunicação de crise de mídia social enquanto as coisas estão funcionando sem problemas. Dessa forma, você pode entrar em ação o mais rápido possível quando a vida der errado. Estamos aqui para ajudá-lo a começar com um modelo de plano de comunicação de crise de mídia social.
Avalie possíveis crises
Hora de uma sessão de brainstorming (escura). Que possíveis situações podem afetar o mundo e o seu negócio? Pode significar qualquer coisa, desde uma nova onda de pandemia até um trágico evento violento em sua comunidade. Pense em quaisquer desastres em potencial sobre os quais você precise comentar.
Possíveis perguntas e respostas
O que seus assinantes precisam saber em uma crise? Você não pode prever todos os cantos, mas as respostas de brainstorming lhe darão uma vantagem.
Colocação de pontos e gráficos
Quando algo terrível ou inesperado acontecer, onde você reagirá… e quando? Faça uma lista de todas as suas plataformas de mídia social relevantes. Especifique a rapidez (ou frequência) para postar mensagens no caso de uma emergência global ou pública. Também pode ser útil compartilhar informações de registro ou informações sobre quem tem acesso a essas contas aqui.
Atribuições de tarefas
Quem está fazendo o quê? Uma pessoa faz tudo, desde criar conteúdo até ouvir as mídias sociais? Ou você vai dividir o trabalho entre vários atores-chave?
Os principais interessados
Considere esta sua lista de contatos em caso de emergência. Anote os nomes, cargos e informações de contato de todos que precisam estar cientes do seu conteúdo de mídia social durante uma crise.
Recomendações para redes sociais
Você tem alguma regra ou prática recomendada para suas postagens durante uma crise? Qual é o tom correto? Os emoticons são apropriados ou não? Qual é a sua política para responder a comentários ou críticas negativas? Decidir sobre as melhores práticas antes de uma crise ajudará sua equipe a descobrir como proceder.
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