Руководство по маркетингу для влиятельных лиц: как работать с влиятельными лицами
Маркетинг влияния, также известный как брендированный контент или работа с создателями, — это верный способ расширить охват вашего бренда в социальных сетях.
Не существует универсального подхода к тому, чтобы заставить эту стратегию работать, но при правильном планировании и исследованиях практически каждый бизнес может извлечь выгоду. Давайте посмотрим, как заставить программу влияния в социальных сетях работать на вас.
Что такое влиятельный маркетинг?
Проще говоря, влиятельный человек — это тот, кто может влиять на других. В маркетинге влияния, форме маркетинга в социальных сетях, бренды платят этому человеку за продвижение своего продукта или услуги среди своих подписчиков.
Одобрение знаменитостей было оригинальной формой маркетинга влияния. Но в современном цифровом мире создатели социального контента с нишевой аудиторией часто могут предложить брендам большую ценность. У этих небольших аккаунтов часто очень активные подписчики в социальных сетях.
Таким образом, влиятельный человек в социальных сетях — это тот, кто оказывает влияние через социальные сети. Когда вы нанимаете влиятельного лица для продвижения своих продуктов или услуг, это маркетинг влияния.
Почти три четверти (72,5%) маркетологов США в этом году будут использовать ту или иную форму маркетинга влияния, и это число со временем только растет.
Не уверены, что реклама с инфлюенсерами может привести к реальным результатам в бизнесе? Гражданская наука обнаружила, что 14% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет и 11% миллениалов купили что-то в течение последних шести месяцев по рекомендации блоггера или влиятельного лица.
На данный момент Instagram остается предпочтительной платформой для влиятельных людей. По оценкам eMarketer, в 2023 году 76,6% маркетологов США будут использовать Instagram для своих кампаний влияния. Но следите за TikTok.
Источник: eMarketer
В то время как только 36% маркетологов США использовали TikTok для кампаний влияния в 2020 году, почти 50% будут делать это в 2023 году. Это сделает TikTok третьей по популярности маркетинговой платформой влияния в 2023 году.
Например, создательница Вивиан Ауди, у которой более 192 000 подписчиков, работает с такими брендами, как Walmart и DSW, в TikTok:
Типы влиятельных лиц в социальных сетях
Когда вы думаете «влиятельный человек», сразу приходит на ум семья Кардашьян-Дженнер?
Источник: @kyliejenner в Instagram
Хотя эти известные сестры, безусловно, являются одними из самых влиятельных людей в маркетинге в социальных сетях, не все влиятельные лица являются знаменитостями.
На самом деле, для многих брендов влиятельные лица с небольшой, но преданной или нишевой базой подписчиков могут быть более эффективными. Инфлюенсеры с 15 000 подписчиков имеют одни из самых высоких показателей вовлеченности на всех платформах*. Стоимость, конечно, также может быть намного ниже.
Давайте посмотрим на различные типы влиятельных лиц в Instagram в зависимости от размера аудитории. Строгого ограничения по размеру аудитории не существует, но обычно типы инфлюенсеров делятся на:
Нано-инфлюенсеры
У нано-инфлюенсеров 10 000 подписчиков или меньше, как у мамы-блогера Линдси Галлимор (8,3 тысячи подписчиков).
Микро-инфлюенсеры
У микро-инфлюенсеров от 10 000 до 100 000 подписчиков, например у блогера о стиле жизни Шэрон Менделауи (13,5 тыс. подписчиков).
Макро-инфлюенсеры
Макро-инфлюенсеры имеют от 100 000 до 1 миллиона подписчиков, например создатель кулинарии и путешествий Джин Ли (115 000 подписчиков).
Мега-инфлюенсеры
У мега-инфлюенсеров более 1 миллиона подписчиков, например у звезды TikTok Саванны Лабрант (28,3 миллиона подписчиков).
Сколько стоит маркетинг социального влияния?
Инфлюенсеры с широким охватом справедливо ожидают оплаты за свою работу. Бесплатный продукт может работать с нано-инфлюенсерами, но для более масштабной рекламной кампании требуется бюджет.
Для крупных брендов, работающих со знаменитостями, этот бюджет может быть довольно большим. Например, расходы США на маркетинг влияния в 2022 году превысят 4 миллиарда долларов.
Источник: eMarketer
Подумайте, какая структура оплаты лучше всего подходит для ваших целей. Но будьте готовы учитывать и потребности влиятельного лица. Например, партнерская или комиссионная структура может быть вариантом вместо фиксированной платы или для уменьшения фиксированной платы.
Фактически, 9,3% влиятельных лиц в США заявили, что партнерский маркетинг (через партнерские ссылки и промо-коды) был их основным источником дохода.
Тем не менее, наиболее распространенная базовая формула ценообразования для постов влиятельных лиц в Instagram:
100 долларов x 10 000 подписчиков + дополнительные услуги = общая ставка
Что такое дополнения? Ознакомьтесь со всеми подробностями в нашем посте о ценах на инфлюенсеров.
Помните, что микроинфлюенсеры и наноинфлюенсеры будут иметь более гибкие условия оплаты.
Как создать маркетинговую стратегию влияния
1. Определите свои цели
Цель номер один для брендов, использующих маркетинг влияния, — привлечь новых целевых клиентов. В этом есть смысл, поскольку кампания влияния расширяет охват подписчиков этого человека.
Обратите внимание, что цель состоит в том, чтобы просто привлечь новых клиентов, а не обязательно сразу совершить продажу. Стимулирование продаж на самом деле является третьей наиболее распространенной целью маркетинговых кампаний влияния, после повышения узнаваемости бренда и рассмотрения продукта.
Источник: Восприятие рекламодателя.
Подумайте о том, как ваш план маркетинга влияния будет вписываться в вашу более широкую стратегию маркетинга в социальных сетях, и создайте измеримые цели, по которым вы сможете составлять отчеты и отслеживать их.
У нас есть целый пост в блоге о стратегиях постановки целей, который поможет вам начать.
2. Знайте, на кого вы пытаетесь повлиять
Эффективная маркетинговая стратегия влияния требует, чтобы вы общались с нужными людьми, используя правильные инструменты, и с правильными влиятельными лицами.
Первый шаг — определить, кто будет вашей аудиторией для этой конкретной кампании.
Разработка персонажей аудитории — отличный способ убедиться, что вы понимаете, к кому вы пытаетесь обратиться. Возможно, вы пытаетесь охватить большую часть своей нынешней аудитории или совершенно новую аудиторию.
После того, как вы решили, создайте соответствующий набор персонажей влиятельных лиц. Это поможет вам понять качества, которые вы ищете в своих влиятельных лицах.
3. Поймите правила
Прежде чем погрузиться в маркетинг влияния, важно понять правила. В Соединенных Штатах эти правила исходят от Федеральной торговой комиссии.
FTC очень серьезно относится к раскрытию информации. Убедитесь, что вы включили правила раскрытия информации в свои соглашения с влиятельными лицами.
Инфлюенсеры должны идентифицировать спонсируемые посты. Однако они не всегда так делают. Или они могут сделать это таким тонким способом, что раскрытие будет эффективно скрыто или непонятно.
В Великобритании, например, Управление по конкуренции и рынкам (CMA) расследовало «скрытую рекламу» в Instagram и потребовало от материнской компании Facebook внести изменения, которые сделают раскрытие информации проще и понятнее.
Конкретные правила немного различаются в зависимости от страны, поэтому обязательно ознакомьтесь с самыми последними требованиями в вашей юрисдикции. По большей части вам просто нужно быть ясным и искренним, чтобы зрители понимали, когда публикация каким-либо образом спонсируется.
Вот некоторые ключевые моменты из FTC:
- Видеообзоры должны включать как письменное, так и устное раскрытие партнерских отношений. Это должно быть в самом видео (а не только в описании).
- Одних встроенных инструментов на платформах социальных сетей недостаточно. Тем не менее, вы все равно должны использовать их. Сам Instagram теперь указывает, что любой брендированный контент (также известный как влиятельный маркетинг) на платформе должен использовать тег Branded Content для идентификации отношений. Это добавляет текст «Платное партнерство с [название вашего бренда]» в заголовке сообщения.
- #ad и #sponsored — отличные хэштеги для раскрытия информации. Но убедитесь, что они хорошо заметны, а не просто привязаны к длинной цепочке тегов.
Этот последний пункт является важным. Некоторые влиятельные лица могут с осторожностью помещать хэштег #ad или #sponsored прямо перед собой. Но это то, где это должно быть.
Инфлюенсеры : если « #ad » смешано со ссылками или другими хэштегами в конце поста, некоторые читатели могут просто пропустить его. Обязательно размещайте « #ad » или « #Sponsored » или другое легко понятное раскрытие информации там, где его легко заметить и понять. Узнайте больше: https://t.co/oDk34TTSxb pic.twitter.com/dB9kj5qlzO
– FTC (@FTC) 23 ноября 2020 г.
4. Рассмотрите три R влияния
Влияние состоит из трех компонентов:
- Актуальность
- Достигать
- Резонанс
Актуальность
Соответствующий влиятельный человек делится контентом, относящимся к вашему бизнесу и отрасли. У них должна быть аудитория, которая совпадает с вашей целевой аудиторией.
Например, чтобы продемонстрировать свои купальники разных размеров, Adore Me заключила партнерское соглашение с создателем бодипозитива Реми Бадером.
Видео, набравшее 3,2 миллиона просмотров на TikTok Бейдер и более 8800 лайков на ее роликах в Instagram, представило линию впечатляющей естественной аудитории преданных подписчиков.
Adore Me также использовал контент Бадера для создания рекламы в Instagram в сочетании с Instant Experience. Эта рекламная кампания с влиятельными лицами привела к увеличению числа подписок на 25 % при снижении стоимости на одного клиента на 16 % по сравнению с их обычными рекламными кампаниями в Instagram.
Достигать
Охват — это количество людей, которых вы потенциально можете охватить через базу подписчиков влиятельного лица. Помните: небольшая аудитория может быть эффективной, но вам нужно убедиться, что у вас достаточно подписчиков, чтобы соответствовать вашим целям.
Резонанс
Это потенциальный уровень взаимодействия, который влиятельный человек может создать с аудиторией, имеющей отношение к вашему бренду.
Не буду заморачиваться, но больше не всегда лучше. Как мы уже говорили выше, огромное количество подписчиков не имеет смысла, если эти подписчики не заинтересованы в вашем предложении. С другой стороны, у нишевых влиятельных лиц могут быть очень преданные и заинтересованные последователи.
5. Составьте краткий список влиятельных лиц
Когда вы думаете о том, с кем вы хотите работать, ключевым моментом является доверие. Ваша аудитория должна доверять и уважать мнение влиятельных лиц, с которыми вы сотрудничаете. Без компонента доверия любые результаты будут поверхностными. Вам будет трудно увидеть ощутимое влияние ваших усилий на бизнес.
Как узнать, доверяют ли вашему потенциальному влиятельному лицу? Обручение. Вы хотите видеть много просмотров, лайков, комментариев и репостов. В частности, вы хотите увидеть их из конкретных сегментов подписчиков, которых вы пытаетесь достичь.
Хороший уровень вовлеченности также означает лояльных подписчиков, а не завышенное количество подписчиков, поддерживаемое ботами и мошенническими учетными записями. Вам нужно найти кого-то, кто создает контент, внешний вид которого дополняет ваш собственный.
Тон также должен соответствовать тому, как вы хотите представить свой бренд потенциальным клиентам. Это гарантирует, что вещи не будут чувствовать себя разрозненными в сообщениях любой из сторон в социальных сетях.
6. Проведите исследование
Посмотрите, что публикуют ваши потенциальные влиятельные лица. Как часто они делятся спонсируемым контентом?
Если они уже поражают подписчиков кучей платных постов, их уровень вовлеченности может не продлиться долго. Ищите много естественного бесплатного контента, чтобы поддерживать интерес, энтузиазм и вовлеченность подписчиков.
Имейте это в виду, когда думаете о том, что вы также попросите инфлюенсера опубликовать. Если вы попросите слишком много постов за короткий промежуток времени, влиятельному лицу будет трудно принять ваше предложение, даже если оно принесет большую зарплату.
Востребованные инфлюенсеры получают множество предложений. Когда вы впервые обращаетесь к инфлюенсерам, вам нужно показать, что вы потратили время на то, чтобы узнать, чем они занимаются.
Убедитесь, что вы точно знаете, о чем их каналы и кто их аудитория.
7. Обращайтесь наедине и лично
Начните общение с новым потенциальным партнером медленно, органично взаимодействуя с его сообщениями. Нравится их содержание. Комментарий, когда это уместно. Будьте благодарны, а не продажны.
Когда вы будете готовы предложить партнерство, прямое сообщение — отличное место для начала. Если вы можете найти адрес электронной почты, попробуйте и это. Но не отправляйте массовые электронные письма или общие DM.
Написание личного сообщения каждому влиятельному лицу может занять немного больше времени. Но это покажет, что вы серьезно относитесь к потенциальному партнерству. Это, в свою очередь, повысит ваши шансы на заключение сделки.
Предоставьте как можно больше информации о своем бренде. Расскажите им, чего вы надеетесь достичь с помощью своей кампании в Instagram. Дайте понять, какую выгоду получит влиятельный человек, помимо зарплаты.
Во время этого процесса следует помнить одну ключевую вещь: на самом деле вы можете не захотеть использовать слово «авторитет» при обращении к потенциальным партнерам. Создатели контента предпочитают, чтобы их называли именно так — создатели — и могут рассматривать слово «авторитет» как оскорбление, принижающее их работу.
8. Сотрудничайте со своим влиятельным лицом для разработки эффективного контента
Влиятельный человек в социальных сетях, который усердно работал над созданием фолловеров, не примет сделку, из-за которой его личный бренд кажется непоследовательным.
В конце концов, влиятельные лица — это эксперты по созданию контента. Вот почему они предпочитают называться творцами. Вы получите максимальную отдачу от их работы, позволив им продемонстрировать эти навыки.
Конечно, хорошей идеей будет дать некоторые рекомендации о том, что вы ищете. Но не рассчитывайте, что вам удастся организовать всю кампанию.
9. Измеряйте свои результаты
Когда вы запускаете свою кампанию влияния, может возникнуть соблазн сосредоточиться на показателях тщеславия, таких как лайки и комментарии. Если у вашего влиятельного лица гораздо больше подписчиков, чем у вас, вы можете почувствовать себя немного ошеломленным огромным количеством лайков, которые могут набраться.
Но чтобы измерить эффективность кампании, вы должны понимать ее ценность с точки зрения окупаемости инвестиций. К счастью, есть много способов измерить успех вашей кампании.
Параметры UTM — это один из способов отслеживать посетителей, которых влиятельный человек отправляет на ваш сайт. Они также могут помочь измерить степень вовлеченности кампании.
Когда вы назначите каждому влиятельному лицу свои уникальные ссылки с кодами UTM, вы получите четкое представление о результатах. Это позволяет вам рассчитать влияние на вашу прибыль.
К ссылке «купона», упомянутой в вышеупомянутом посте влиятельного лица, вероятно, был прикреплен UTM, чтобы Royale мог отслеживать, сколько продаж было получено по ней.
Предоставление влиятельным лицам их собственного кода скидки — еще один простой способ отслеживать продажи, которые они вам отправляют.
Если вы используете инструменты брендированного контента в Facebook и Instagram для своих влиятельных кампаний, вы получите доступ к информации как для ленты, так и для сообщений Stories. Вы можете получить к ним доступ через Facebook Business Manager.
Вы также можете попросить влиятельного лица прислать вам подробные отчеты об уровне охвата и вовлеченности их сообщений.
Инструменты маркетинга влияния
Теперь, когда вы готовы начать работу с влиятельным маркетингом, вот несколько инструментов, которые упростят вам задачу.
Hootsuite
Поисковые потоки Hootsuite могут помочь вам найти влиятельных лиц, отслеживая разговоры, относящиеся к вашей отрасли, по нескольким каналам.
Когда у вас будет первоначальный набор влиятельных лиц, добавьте их в поток, чтобы отслеживать, чем они делятся и с кем взаимодействуют. Это поможет вам понять их актуальность для вашей аудитории, а также выделить других потенциальных влиятельных лиц, с которыми можно работать.
Попробуйте Hootsuite бесплатно. Вы можете отменить в любое время.
Правильная релевантность Pro
Это приложение может искать самый популярный контент, которым делятся влиятельные лица, по теме и местоположению. Используйте его, чтобы определить лидеров мнений и выявить потенциальных партнерств влиятельных лиц на основе качества контента, которым они делятся.
Механизм рекомендаций Fourstarzz Influencer
Это приложение предоставляет пользовательские рекомендации влиятельных лиц. Он помогает предсказать предполагаемый охват, вовлеченность и другие результаты кампании, а также поможет вам в создании предложений по кампаниям влияния.
В смысле
Insense объединяет бренды с сетью из 35 000 создателей контента для создания индивидуального фирменного контента. Затем вы можете продвигать контент с помощью рекламы в Facebook и Instagram, оптимизировать контент для Instagram Stories и использовать видеоредактор AI, чтобы разбить контент на несколько видео.
Менеджер по сотрудничеству с брендами Facebook
Этот бесплатный инструмент от Facebook позволяет брендам связываться с создателями предварительно проверенного контента в Facebook и Instagram.
Маркетинговые платформы влияния
Хотите использовать платформу влиятельного маркетинга для прямого контакта с влиятельными лицами? Некоторые из лучших включают в себя:
Упростите маркетинг влияния с помощью Hootsuite. Планируйте публикации, исследуйте и взаимодействуйте с влиятельными лицами в вашей отрасли и измеряйте успех своих кампаний. Попробуйте бесплатно сегодня.
*Источник: Маркетинговый центр влияния
Добавить комментарий