Социальные медиа в правительстве: преимущества, проблемы и тактика
Социальные сети и правительство идут рука об руку, как арахисовое масло и желе. Почему? Потому что социальные сети — это отличное место для общения с избирателями, запуска кампаний, повышения осведомленности об инициативах и важный инструмент в кризисных коммуникациях.
Мы работаем со многими уровнями правительства и полностью понимаем, как социальные сети стали играть важную роль в коммуникационных стратегиях государственных органов, политиков и законодателей по всему миру.
Читайте дальше, чтобы узнать, как все уровни власти, от муниципальных до провинциальных и федеральных, могут и должны использовать социальные сети.
Взаимодействие с общественностью
Независимо от того, сосредоточите ли вы усилия на TikTok, Twitter, Facebook или на другой платформе, социальные сети всегда будут надежным местом для информирования и обновления широкой общественности по важным вопросам и взаимодействия с аудиторией на более глубоком уровне.
Например, Департамент дорожного движения полиции Торонто регулярно проводит сеансы AMA (спросите меня о чем угодно) на TikTok. Представитель задает вопросы по всем вопросам, от того, могут ли роженицы ездить на красный свет (нет, по-видимому!) до законности послепродажного обслуживания рулевых колес.
Общение и взаимодействие с избирателями помогут установить и укрепить авторитет и доверие, если вы не используете социальные сети для трансляции сообщений и на самом деле взаимодействуете с людьми, которые следят за вами. Подробнее об этом позже!
Если вы серьезно относитесь к использованию социальных сетей для мобилизации избирателей, ознакомьтесь с Nextdoor — приложением, которое местные органы власти используют для организации собраний, просвещения граждан по вопросам безопасности и привлечения общественных групп.
Покажи людям, кто ты на самом деле
Здесь мы с вами поравняемся… у политиков не самая лучшая репутация». Стереотипы нечестных, жадных и немного неряшливых людей дают возможность изменить восприятие, используя социальные сети для связи с правительством и создавая личный бренд, основанный на прозрачности.
Представитель США в 14-м избирательном округе Нью-Йорка Александрия Окасио-Кортез (широко известная как AOC) сделала это с огромным успехом через свой аккаунт в Твиттере.
Будучи самой собой и используя фотографии для подтверждения анекдотов и фактов, которыми она делится со своими избирателями, AOC значительно расширила круг своих последователей и создала для себя личный бренд, который является родственным, честным и добросовестным. Этот аутентичный подход помог AOC увеличить свое присутствие на платформе на 600% за семь месяцев.
Социальные сети также гуманизируют политиков и делают их более доступными и подотчетными широкой публике. Конечно, это может иметь неприятные последствия, если политик публикует контент, который считается социально неприемлемым. Это ваше предупреждение о том, что тот, кто отвечает за правительственную учетную запись в социальной сети, должен знать, чем можно и чем нельзя делиться (мы смотрим на вас, Энтони Вайнер!)
Кризисная коммуникация
За последние несколько лет в мире произошло более чем достаточно кризисов. Пандемия COVID-19, Брексит, восстание 6 января и оккупация Украины российскими войсками — вот лишь несколько примеров, когда решения, вышедшие из-под контроля широкой общественности, или решения законодателей повлияли на мир.
Когда происходят события, подобные упомянутым выше, люди обращаются к социальным сетям, чтобы искать и получать информацию, быть в курсе последних новостей и подавлять свои страхи, смеясь над несколькими мемами.
Люди также обращаются к правительству за руководством, когда наступают трудные времена, поэтому вполне логично, что законодатели, политики и правительства используют социальные сети в качестве платформы для управления кризисными сообщениями и предоставления регулярных официальных обновлений гражданам по всему миру.
С другой стороны, кризис и социальные сети могут быстро стать рассадником дезинформации. Например, во время пандемии COVID-19 почти 50% взрослых американцев видели много или несколько фальшивых новостей о кризисе, и почти 70% говорят, что фальшивые новости вызывают большую путаницу.
Чтобы противодействовать этому, правительства должны инвестировать в прослушивание социальных сетей, чтобы помочь им выявлять неточности и реагировать соответствующим образом, особенно потому, что граждане будут обращаться к правительственным учетным записям в социальных сетях, чтобы предоставить им точную и объективную информацию.
Но не думайте, что вам нужно взаимодействовать с каждым ложным комментарием или публикацией, с которыми вы сталкиваетесь в своих усилиях по прослушиванию социальных сетей. Некоторый контент может быть слишком некорректным, чтобы требовать ответа. Однако, если вы видите, что многие пользователи социальных сетей распространяют дезинформацию, используйте официальные каналы, чтобы внести ясность.
Нужно больше информации? Прочтите, как использовать социальные сети для коммуникации в кризисных ситуациях и управления чрезвычайными ситуациями, и настройте свою организацию на успех.
Запускайте и развивайте кампании
Социальные сети — это не просто место, где компании могут поделиться своими последними выпусками продуктов или развивать свой бизнес с участием и сообществом. Политики понимают силу виртуальной ратуши для запуска собственных инициатив и идей.
Кроме того, социальные сети — отличное место для тестирования сообщений кампании. Стратегия предполагает низкие ставки, и вы получаете мгновенную обратную связь от людей со всего мира. Социальные сети — это также возможность стать вирусным, посмотреть, что в тренде, и измерить свою релевантность.
Политики также могут использовать социальные сети, чтобы присоединиться к инициативам и тенденциям. В приведенном ниже примере сенатор США Элизабет Уоррен рассказывает своей аудитории, как она относится к ситуации Роу против Уэйда в США.
Низкая стоимость (но высокие ставки)
Политические кампании проводятся за счет пожертвований, поэтому экономия денег всегда находится на переднем крае принятия государственных решений. Задолго до того, как появились социальные сети, политикам и правительствам приходилось использовать традиционные средства массовой информации, например рекламные ролики на телевидении, газеты и рассылку листовок от двери к двери, для повышения авторитета кандидатов. Это было дорого и имело неизмеримый эффект.
Напротив, социальные сети предоставляют правительству точку входа с низкими ставками для повышения осведомленности об их инициативах, развития личных брендов и взаимодействия с широкой общественностью. Стратегия полностью измерима, поэтому вы можете активно отслеживать, как расходуется бюджет вашей кампании и какие социальные кампании оказывают наиболее значительное влияние.
Если вам нужно несколько советов, ознакомьтесь с нашим руководством «Как доказать и повысить рентабельность инвестиций в социальные сети», чтобы получить ценные советы и рекомендации по измерению эффективности кампании.
Обмен сообщениями сложно сделать правильно
В 2014 году Южная Дакота запустила кампанию, чтобы предостеречь людей от рывков руля при поворотах на гололедице. Хэштег, выбранный Департаментом общественной безопасности штата? Сексуально наводящий двусмысленный смысл «Не дергайся и не води».
В конечном итоге кампания была прекращена, и Тревор Джонс, секретарь Департамента общественной безопасности, заявил в своем заявлении: «Это важное сообщение о безопасности, и я не хочу, чтобы эта инсинуация отвлекала нас от нашей цели — спасать жизни на Земле». Дорога.»Справедливо!
Социальные сети и правительственная коммуникация не всегда работают должным образом, и иногда даже то, что кажется самой лучшей идеей кампании, может иметь неприятные последствия.
Иногда общение — это не то, что нужно делать
Социальные сети — это место, где создаются заголовки, разжигаются бури и делятся мнениями. К сожалению, это может оказать негативное влияние на щекотливые или деликатные политические ситуации.
В феврале 2022 года звезда WNBA и гражданка США Бриттни Гринер была задержана в России по обвинению в контрабанде наркотиков, но в социальных сетях почти не было шумихи — даже в тренде #FreeBrittney.
Решение не распространять информацию о деле Бритни было сознательным выбором из-за политической напряженности между США и Россией по поводу оккупации Украины. Мысль состоит в том, что статус Гринер как чернокожей спортсменки-лесбиянки может привести к тому, что она станет политической пешкой в напряженных переговорах между Россией и США по поводу конфликта на Украине.
Что касается этого дела, то президент Джо Байден или другие высокопоставленные официальные лица США не призывали публично привлечь внимание к ситуации Гринер, и на данный момент, возможно, это лучшее, что можно сделать.
Вас вызовут
Социальные сети — это суровая реальность, и люди будут звать вас, поэтому убедитесь, что вы говорите правду.
Вот блестящий пример от конгрессмена Эрика Суолвелла, который опубликовал в Твиттере фотографию флага Pride с подписью: «Я ношу эти флаги 365 дней в году». К сожалению, последователи Суолвелла быстро заметили, что на флаге все еще есть складки из-за распаковки несколькими моментами ранее. Удачи в следующий раз, Эрик.
Я развеваю эти флаги 365 дней в году. pic.twitter.com/MsI1uQzDZ0
— Представитель Эрик Суолвелл (@RepSwalwell) 24 мая 2019 г.
Ты станешь мемом
Я еще раз напоминаю вам, что социальные сети — это место, где вы можете стать мемом.
(И если вы пропустили это, ниже приведен печально известный мем Берни Сандерса, который распространился по социальным сетям со скоростью лесного пожара в начале 2020 года).
Часто результаты превращения ваших слов и изображений в мем довольно безобидны. Но действуйте с осторожностью, так как способ их использования будет вне вашего контроля.
Есть два типа учетных записей в социальных сетях: мыльницы и званые обеды. Аккаунт в социальной сети мыльницы фокусируется на себе. Они используют социальные сети для передачи сообщений и вопросов, не взаимодействуя со своей аудиторией.
С другой стороны, учетная запись в социальных сетях на званом обеде приглашает аудиторию и создает с ней диалог. Они поощряют обсуждение и взаимодействие между хозяином (вами) и гостями (вашей аудиторией).
Вы хотите убедиться, что у вас есть учетная запись для званого обеда для социальных сетей и правительственных сообщений. Вот пять советов о том, как вы можете сделать именно это.
1. Узнайте, где тусуется ваша аудитория
Вам нужно понять канал, на котором тусуется ваша целевая аудитория, чтобы не тратить драгоценное время и ресурсы на кампанию в пустоту.
Например, если вы политик, полагающийся на то, что молодые избиратели будут нести бюллетени, вы, вероятно, захотите сосредоточиться на TikTok или Instagram Reels, потому что это обычно то, где Gen-Z проводит больше всего времени. Точно так же, если вы хотите довести до безумия левых мужчин с высшим образованием, сосредоточьте свое внимание на Твиттере.
Помните AOC, о котором мы говорили ранее? В 2020 году она провела прямую трансляцию видеоигры на Twitch, чтобы помочь ей охватить более молодую аудиторию, которая может быть незнакома с политикой или интересоваться ею.
Кто-нибудь хочет поиграть со мной в «Среди нас» на Twitch, чтобы проголосовать? (Я никогда не играл, но это выглядит очень весело)
— Александрия Окасио-Кортез (@AOC) 19 октября 2020 г.
Маркетинг на Twitch может не подойти каждому политическому кандидату, поэтому вам решать, считаете ли вы потоковую платформу подходящим местом для взаимодействия с аудиторией. А если вам нужна помощь в понимании того, как раскрыть свою целевую аудиторию в социальных сетях, ознакомьтесь с разделом «Как найти и настроить таргетинг на свою аудиторию в социальных сетях», чтобы начать работу.
2. Делитесь актуальным, ценным контентом и информацией
Завоюйте доверие и вовлечение аудитории, делясь актуальным и интересным контентом, и аудитория естественным образом обратится к вам как к надежному источнику информации и знаний. Аккаунт НАСА в Instagram делает это впечатляюще хорошо для своей аудитории, насчитывающей более 76 миллионов человек по всему миру.
Аккаунт BC Parks в Instagram следует аналогичной тенденции в Канаде и дает своей аудитории советы, информацию и информацию о том, что происходит в обширном списке парков провинции.
3. Взаимодействуйте со своими подписчиками
Стали бы вы когда-нибудь присутствовать на званом обеде и сидеть там молча, не вступая в разговор? Очевидно, что нет, и социальные сети ничем не отличаются. Государственные чиновники, законодатели и правительственные аккаунты должны взаимодействовать со своей аудиторией, отвечая на сообщения, присоединяясь к беседам и отвечая на вопросы.
Помните, что социальные сети предназначены для создания сообщества. Так что задавайте вопросы, создавайте опросы общественного мнения (в Твиттере есть замечательная функция, которая позволяет вам это делать!), и отвечайте на комментарии ваших подписчиков — вы никогда не знаете, изменит ли ваш ответ мышление избирателя.
Вы даже можете репостить контент, размещенный вашими избирателями, в качестве формы участия, например, правительство Нью-Джерси ретвитнуло эти фотографии прекрасного заката в центре Нью-Джерси.
Красивый #закат сегодня вечером в Центральном Джерси. @NJGov действительно знает, как показать свои цвета. #NJwx pic.twitter.com/rvqiuf8pRY
— Джон Наполи (@WeenieCrusher) 17 мая 2022 г.
Если вы изо всех сил пытаетесь успеть за всеми сообщениями, которые вы получаете, используйте такой инструмент, как Hootsuite, где вы можете легко оптимизировать свои сообщения в одной аккуратной панели. Больше не нужно переключаться между экранами разных социальных сетей, пытаясь ответить на каждый комментарий.
Посмотрите это короткое видео, чтобы узнать, как это работает:
4. Оставайтесь в безопасности
Нарушение безопасности в социальных сетях серьезно подорвет доверие широкой общественности к правительству. Самый простой способ обеспечить безопасность ваших учетных записей — подключить платформу управления социальными сетями для управления всеми вашими учетными записями в социальных сетях и действиями нескольких команд или людей.
Hootsuite поставляется с двухфакторной аутентификацией для дополнительного уровня безопасности и дает вам полный контроль над просмотром и утверждением сообщений, регистрацией всех действий и взаимодействий, а также настройкой проверки и утверждения после публикации.
Если вам нужна дополнительная информация, прочитайте наше пошаговое руководство по безопасности в социальных сетях, чтобы получить дополнительные советы о том, как защитить свою организацию в Интернете, независимо от того, используете ли вы Hootsuite или нет.
5. Оставайтесь послушными
Соблюдение требований конфиденциальности имеет решающее значение для любого государственного органа. В крупных организациях с несколькими специалистами по работе с социальными сетями установление передовых методов использования социальных сетей может помочь обеспечить коллективное соблюдение требований всеми пользователями.
Рекомендации в отношении приемлемого и запрещенного контента, обработки данных, вовлечения граждан и даже тона — вот несколько примеров передового опыта, которые организации могут внедрить, чтобы обеспечить соответствие своей команды требованиям.
Если вы управляете социальными сетями для правительства или агентства с помощью Hootsuite, интеграции архивации социальных сетей наших партнеров упрощают соблюдение Закона о свободе информации (FOIA), Общего регламента по защите данных (GDPR) и других законов об публичных записях.
В последние годы государственные органы и их сотрудники отреагировали на резкие сдвиги в общественных ожиданиях политического и государственного дискурса.
Инновационные политики и их сотрудники быстро адаптируются, создавая привлекательный социальный контент, чтобы заручиться поддержкой последователей, сохраняя при этом полное соответствие требованиям и безопасность. Для любого государственного органа, желающего улавливать и поддерживать общественные настроения и участие, принятие новой эры дискурса в социальных сетях имеет решающее значение для успеха.
CDC
Во время пандемии COVID-19 Центр по контролю и профилактике заболеваний США по понятным причинам был немного занят. Но это не помешало правительственному агентству проводить эффективные кампании, связанные с COVID, и обмениваться сообщениями в социальных сетях, чтобы информировать широкую общественность.
FDA
Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США в значительной степени отвечает за определение того, является ли продукт или пищевой продукт безопасным для населения или нет. Поэтому важно, чтобы их каналы в социальных сетях делились достоверной информацией.
Вот несколько примеров того, как FDA использовало социальные сети для достижения этой цели.
Фолиевая кислота важна для снижения риска серьезных проблем, возникающих во время беременности.
Узнайте, как этикетка с информацией о питании может помочь беременным женщинам принять решение в пользу здорового питания. https://t.co/thsiMeoEfO #NWHW #FindYourHealth pic.twitter.com/eFGqduM0gy
— FDA США (@US_FDA) 12 мая 2022 г.
Байден #BuildBackBetter
46-й президент Соединенных Штатов Джо Байден использовал социальные сети, чтобы усилить влияние и набрать обороты для своей кампании «Восстановить лучше, чем было» на протяжении 2020 и 2021 годов. Используя силу хэштега, команда Байдена смогла создать броский слоган и измеримую рекламу. кампания, анализируя успех и тенденции хэштега.
Наша программа «Восстановить лучше, чем было», укрепит нашу экономику за счет снижения налогов для рабочего и среднего класса и сокращения расходов на уход за детьми, жилье и высшее образование.
Мы будем развивать нашу экономику снизу вверх и от середины к краю.
— Джо Байден (@JoeBiden) 28 сентября 2021 г.
Добавить комментарий