Varumärkessäkerhet: Hantera risker och bygga förtroende i sociala medier

I dagens digitala tidsålder är det absolut nödvändigt för marknadsförare att vidta åtgärder för att skydda sitt varumärkes säkerhet online.

Sociala medier är bra på att bygga varumärken och bygga kontakter mellan företag och deras kunder. Men det medför också risken att associera ett varumärke med innehåll som kan skada dess rykte.

I den här artikeln kommer vi att dela strategier och bästa praxis som marknadsförare kan använda för att skydda sitt varumärkes rykte på sociala medier. Från övervakning och avlyssning på sociala medier till att veta när du ska stänga av, erbjuder vi praktiska steg för att hålla ditt varumärke säkert online.

Vad är varumärkessäkerhet?

Varumärkessäkerhet innebär att företagets annonsering inte kommer att förknippas med innehåll som kan skada varumärkets rykte. Detta inkluderar att undvika innehåll som kan vara stötande, kontroversiellt, olagligt eller oetiskt.

Varumärkessäkerhet diskuteras oftast i samband med betald reklam. Men det gäller även organiska sociala medier, eller någon annanstans ett varumärke kan dyka upp på nätet.

Varför är varumärkessäkerhet viktigt?

Varumärkessäkerhet är viktigt för marknadsförare eftersom det direkt påverkar ryktet och bilden av varumärket de förvaltar.

67 % av konsumenterna säger att de är mer benägna att sluta använda ett varumärke eller en produkt om de ser varumärkesannonser bredvid falskt, stötande eller inflammatoriskt innehåll.

En varumärkessäkerhetsincident kan också skada ett varumärkes relationer med partners, leverantörer och andra anställda.

För marknadsförare är varumärkessäkerhet mest relevant när man lägger ut annonser på sociala medier. Varumärken runt om i världen spenderade 181,2 miljarder dollar på sociala medier 2021, och mer spenderas varje år.

Oavsett hur stor eller liten din betalda sociala budget är, kommer att ta dig tid att optimera varumärkessäkerheten hjälpa dig att få mest valuta för pengarna.

Varumärkessäkerhetsrisker

Annonser bredvid olämpligt eller stötande innehåll

I programmatisk annonsering köper annonsörer annonsutrymme via distributionsplattformar snarare än från enskilda publicister. År 2022 var 90 % av utgifterna för digitala annonser programmatisk annonsering.

Detta är ett effektivt sätt att köpa riktade annonser med stor räckvidd. Men avvägningen är att annonsörer inte har full kontroll över var deras annonser visas.

Många reklamplattformar för sociala medier erbjuder placering med hjälp av ”publiknätverk”. Detta kan innebära att dina annonser i sociala medier kan visas tillsammans med olämpligt eller stötande innehåll. Här är ett exempel:

Källa: Reddit

I det här fallet riktar annonsören sig sannolikt mot sökorden ”THC” och ”cannabis”. De förväntade sig förmodligen inte att deras annons skulle visas bredvid en artikel om en negativ incident orsakad av en cannabisprodukt.

Källa: Reddit

Ja. I det här exemplet kunde annonsören ha undvikit denna placering genom att lägga till olämpliga utgivarnamn till sökordssvartlistan.

Troubled Influencers Endorsement

Att samarbeta med en offentlig person, influencer eller innehållsskapare kan öka din varumärkesmedvetenhet. Dessa möjligheter kommer dock med stora risker för varumärken.

Influencers delar ofta med sig av sina personliga åsikter och åsikter på sina kanaler. Dessa åsikter är kanske inte alltid tidigare eller nuvarande partners.

Ett exempel: ett nästan decennium långt partnerskap mellan Adidas och Kanye Wests Yeezy-produktlinje. Detta långa samarbete upphörde i slutet av 2022 efter Kanye Wests offentliga antisemitiska kommentarer.

Slutet på detta partnerskap innebär att Adidas har tappat produktlinjen och tappat en hel del försäljning. Men varumärket har bestämt att det innebär en större risk att umgås med en offentlig person som går emot deras värderingar.

Användning av en hashtag associerad med farligt innehåll

När du lanserar en ny kampanj eller innehållsserie kan hashtags verkligen hjälpa till att förbättra räckvidden och engagemanget. Men först måste du göra lite forskning. Annars riskerar du att dina varumärkesinlägg dyker upp i sökningar med osäkert innehåll.

Onlineklädeshandlaren Dorothy Perkins upptäckte detta på den hårda vägen när hon bestämde sig för att använda hashtaggen #LoveDP. (Googla inte, lita bara på oss.)

Betalning för bedrägliga klick

Programmatisk reklam riskerar också att dra till sig dålig trafik. Om dina varumärkesannonser visas på tvivelaktiga webbplatser kan din webbplats vara ett mål för bottrafik.

Varför är det dåligt? Irrelevant trafik kommer att sänka din webbplatss omvandlingsfrekvens. Bottrafik kan också försvaga din position i SERP:erna. Annonsbedrägerier kostade företag 35–40 miljarder dollar 2020.

Hur du skyddar ditt varumärke på sociala medier

Varumärkessäkerhet kan vara en av de största problemen för varumärken online, till stor del på grund av hur sociala medier utnyttjar användargenererat innehåll. När allt kommer omkring kan du inte hindra användare från att nämna ditt varumärke tillsammans med stötande innehåll.

Däremot kommer vi att berätta om fem saker du kan göra för att skydda ditt varumärkes säkerhet.

1. Utveckla en social lyssningsstrategi

Socialt lyssnande är en marknadsförares bästa försvarslinje när det gäller att förhindra incidenter med varumärkessäkerhet.

Med ett verktyg som Hootsuite kan du använda flera trådar för att göra saker som:

• Ställ in varningar för ditt varumärke + ”kris nyckelord/fraser” som ”katastrof”, ”mardröm”, ”olycka”, ”hemskt” och ”aldrig mer”.
• Ställ in tröskelvärden för att upptäcka skurar av omnämnanden, inlägg och kommentarer.
• Se upp för stora humörsvängningar som kan indikera en negativ eller positiv situation med klienten.

Du kan också använda ett avancerat socialt lyssningsverktyg som Brandwatchs Hootsuite Insights. Insikter kan hjälpa dig att spåra sociala känslor över tid och släcka (metaforiskt) bränder innan de börjar.

2. Planera för en sociala mediekris

Vad är så viktigt som att ha en välplanerad, strategidriven innehållskalender? Vet när du inte ska posta.

En krisplan för sociala medier är ett utmärkt verktyg för att skydda ditt varumärkes säkerhet. Det här ska innehålla:

• Kriterier för upphävande av publicering under stora världsevenemang (och kriterier för att besluta om publicering ska återupptas)
• Riktlinjer för att svara på ett stort antal kundklagomål och problem
• Processer för godkännande av meddelanden och kontaktinformation för nyckelintressenter som krävs för godkännanden
• Intern kommunikationsplan

Med Hootsuite kan du pausa alla meddelanden med ett klick och visa en varning för alla användare i din organisation.

3. Skapa en policy för anställda i sociala medier

Fler och fler anställda skapar innehåll relaterat till sina arbetsgivare i dessa dagar. Men med alla samarbeten finns det en risk.

Arbetsgivare kan inte kontrollera anställdas personliga profiler. Detta innebär att även medarbetargenererat innehåll kan äventyra varumärkessäkerheten.

Ett sätt att minska denna risk är att upprätta en policy för sociala medier. Dessa dokument definierar vad anställda får och inte får göra. De förklarar också hur man kan vara bra medarbetarförespråkare.

4. Bestäm ditt varumärkes säkerhetströskel

Innan du börjar implementera en varumärkessäkerhetsstrategi måste du veta hur risktolerant ditt varumärke är.

Vissa ämnen, som pornografi, terrorism och desinformation, är uttryckligen förbjudna. Men beroende på deras värderingar kan varumärken också undvika ämnen som religion, politik och nakenhet. Till exempel vill Disney förmodligen undvika sexuellt innehåll. Durex, troligen inte.

De flesta annonsplattformar erbjuder möjligheten att välja olika risknivåer för innehållet som dina annonser kommer att visas bredvid. Nivåerna sträcker sig från begränsad (minst riskabel, mindre täckning) till bred (mer riskabel, bredare täckning).

5. Använd negativ inriktning

Om du vet att det finns termer eller fraser som du aldrig skulle vilja associera ditt varumärkesinnehåll med, kan du svartlista en lista med dessa termer som ”negativa sökord” för att undvika relaterade placeringar.

Var dock försiktig eftersom negativ inriktning oavsiktligt kan minska din räckvidd. Till exempel kan ett ord som ”kniv” utesluta matlagningsvideor eller receptbloggar.

Proffstips: Använd ditt varumärkes säkerhetströskel och varumärkesvärden för att hitta negativa sökord. Se till att uppdatera dem regelbundet och rådgör med dina sociala tjänster och kundtjänstteam för att inkludera villkor.

Bästa praxis för varumärkessäkerhet på olika plattformar

Säkerhetstips för Facebook och Instagram

Meta har skapat Brand Safety Center , där marknadsförare kan justera sina varumärkessäkerhetsinställningar som gäller annonser som visas på Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp och Meta Audience Network.

Innan du lanserar din nästa Facebook- eller Instagram-annonskampanj rekommenderar vi att du kontrollerar följande inställningar i Brand Safety Center:

• lagerfilter. Marknadsförare kan välja nivån av innehållsintegritet där annonser kan visas. Observera att om du väljer begränsat lager kommer din räckvidd att minska och du kan komma att debiteras högre annonseringskostnader.
• Svart lista. Låter dig ange specifika webbadresser, Facebook-sidor eller Instagram-profiler där du inte vill att annonser ska visas.
• Ämnesundantag. Om du kör in-stream-videoannonser kan du välja bort vissa placeringar i videor om spel, nyheter, politik, religion och andlighet.
• Leveransrapport. Om du inte är säker på vilka källor du ska lägga till för att blockera eller utesluta listor kan du visa visningsrapporter för att se var dina tidigare annonser har visats. Om du hittar en utgivare eller placering som du vill undvika i framtiden kan du svartlista dem direkt från rapporten.

Läs mer om säkerhetskontroller för Facebooks varumärke .

Säkerhetstips för Twitter

Med tanke på att Twitter ursprungligen var en kommunikationscentrerad plattform, har Twitters varumärkessäkerhetsrisker alltid kommit under mer granskning. Och med tanke på Twitters historia av desinformation, hatretorik och spamkonton, måste även de mest avancerade varumärkena vara extra noga med att deras Twitter-annonser inte bryter mot varumärkessäkerhetsstandarder.

Här är några sätt att skydda ditt varumärke på Twitter:

• Grannskapskontroll. Lägg till upp till 1 000 negativa sökord för att kontrollera de tweets som visas ovanför och under din annons på användarens tidslinje.
• Kampanjplaceringar. Kontrollera var dina annonser placeras. Du kan utesluta platser från till exempel sökresultat, användarprofiler och svar.
• Välja bort innehåll. Välj specifika innehållskategorier där du inte vill visa annonser.
• Svart lista. Uteslut specifika utgivare som du inte vill att dina annonser ska visas bredvid.
• Applikationsuteslutningar. Om du annonserar på Twitter Audience Platform kan du utesluta upp till 2 000 appar.
• Sökordsuteslutningar. När du skapar din annonskampanj kan du lägga till negativa sökord för att förhindra att din annons visas i sökresultaten för dessa termer och inte visas för användare som har twittrat eller interagerat med dessa termer.

Läs mer om Twitters strategi för varumärkessäkerhet .

TikTok varumärkessäkerhetstips

Även om TikTok har haft relativt kortare tid än sina konkurrenter att utveckla en varumärkessäkerhetspolicy, erbjuder plattformen redan en stark blandning av branschstandardinställningar och tredjepartsverktyg som borde göra alla marknadsförare som vill annonsera på TikTok tillfreds.

Så här använder du TikToks varumärkessäkerhetsfunktioner:

• lagerfilter. TikTok använder maskininlärning för att analysera text, ljud och mer i videor för att fastställa risknivån. Annonsörer kan sedan välja önskad säkerhetsnivå bredvid vilka annonser som ska visas.
• öppnaSlate. TikTok erbjuder ett tredjepartsverktyg som heter OpenSlate som beräknar hur stor andel av annonsvisningarna som anses vara ”varumärkessäkra”.
• Partnerskap med IAS. Annonsörer kan registrera sig för TikTok Integral Ad Science (IAS)-integrationen när de skapar en kampanj, vilket säkerställer att annonser visas tillsammans med säkert innehåll. Efter en kampanj kan annonsörer kontrollera IAS-rapporten för att se annonssynlighet, ogiltig trafik och varumärkessäkerhet på appnivå.
• Kommentarshantering. TikTok låter annonsörer blockera kommentarer baserat på nyckelord, dölja eller visa enskilda kommentarer, välja en fäst kommentar, inaktivera kommentarer och exportera kommentarer för massanalys.

Kolla in TikToks fullständiga varumärkessäkerhetshubb .

LinkedIn varumärkessäkerhetstips

De flesta av LinkedIns varumärkessäkerhetskontroller gäller vid annonsering på LinkedIn Audience Network, vilket är webbplatser och appar utanför LinkedIn där varumärkesannonser kan visas.

Huvudinställningarna inkluderar:

• Svart lista. Om du annonserar på LinkedIn Audience Network kan du se hela listan över utgivare för att se var dina annonser potentiellt kan visas. Om du märker någon som du skulle vilja bli utesluten kan du göra det genom att lägga till dem på din svarta lista.
• Tillåt lista. Om du vill att LinkedIn ska prioritera vissa utgivare när du visar dina annonser kan du göra det genom att lägga till dem i listan över tillåtna.
• Tredjepartsapplikationer. LinkedIn låter dig ansluta externa appar som DoubleVerify som hjälper varumärken att undvika olämpligt innehåll och visas på kontextkänsliga webbplatser och appar.

Läs mer om LinkedIns varumärkessäkerhetsfunktioner .

Pinterest varumärkessäkerhetstips

Pinterest har förbundit sig till höga varumärkessäkerhetsstandarder och har utvecklat en robust policy som fokuserar på annonsörer och användare.

Här är några inställningar för att skydda ditt varumärke på Pinterest:

• Stäng av kommentarer. För organiska Pins kan varumärken ta bort kommentarer eller inaktivera dem helt och hållet. För betalda pins kan användare inte kommentera (detta är standardinställningen och kan inte ändras).
• Placering av reklam. Marknadsförare kan manuellt välja var annonserna ska visas, inklusive surfning (hemflöden och relaterade kontakter), sökning eller alla placeringar.
• Sökordsuteslutningar. Marknadsförare kan använda negativa sökord för att förhindra att deras annonser visas i sökresultat relaterade till dessa sökord.
• Välja bort avancerad inriktning. I allmänhet tillåter avancerad inriktning Pinterest att utöka räckvidden för dina annonser genom att visa dem för personer utanför de sökord och intressen du anger. Men om du inte vill att annonser ska visas i ett olämpligt sammanhang kan du inaktivera den här inställningen.

Läs mer om Pinterests varumärkessäkerhetspraxis .

YouTube varumärkessäkerhetstips

Under 2017 granskades YouTube för att visa annonser tillsammans med kontroversiella videor, vilket ledde till att många stora varumärken bojkottade annonser på YouTube. Sedan dess har Google arbetat hårt med att utveckla varumärkessäkerhetsfunktioner för att återvinna marknadsförarnas förtroende.

Dessa funktioner bör hjälpa till att maximera säkerheten för ditt varumärkes YouTube-annonser:

• lagerlägen . Som standard kommer YouTube aldrig att visa dina annonser i det mest kontroversiella innehållet. Det betyder att du aldrig behöver oroa dig för att dina annonser ska visas i videor med terroristattacker, nakenhet och känsliga händelser nyligen. Med inventeringslägen kan marknadsförare kontrollera vilka typer av kontextuellt våld, svordomar och sexuellt innehåll som annonser visas bredvid (som komedier, musikvideor och videor som visar upp videospel).
• Innehållsuteslutningar . Du kan välja bort inbäddade YouTube-videor (som visas på webbplatser utanför YouTube.com) och livevideor (vilket kan vara mer riskabelt).
• Negativa ord . Nyckelorden du lägger till i svartlistan kommer att användas för filtrering baserat på nyckelord i titlar, beskrivningar, taggar och metadata.
• Inriktning på varumärkessäkerhet . Tillåter marknadsförare att rikta in annonser baserat på etiketter för digitalt innehåll (dvs. lämplighet för allmän och vuxen publik), känsliga kategorier och tredjepartsverifieringstjänster (inklusive IAS och DoubleVerify).

När mängden innehåll på Internet fortsätter att växa, blir varumärkessäkerheten mer av en utmaning. Genom att följa våra rekommendationer och använda säkerhetsverktyg kan du minska riskerna och skydda ditt varumärke.