2022 年社交媒體活動：如何超越主題標籤
活躍在社交媒體上不再是可選的，尤其是對於大品牌而言。消費者、員工和社交媒體關注者希望您的品牌在真正重要的問題上表明立場。
什麼是社交媒體活動？
社交媒體活動是一種在線形式的抗議或捍衛某項事業的形式。由於主題標籤在動員社交媒體運動方面發揮著核心作用，因此該術語通常用作主題標籤活動的同義詞。
社交媒體激進主義包括提高對社會正義問題的認識，並通過使用標籤、帖子和活動來表達團結。
真正的社交媒體活動得到具體行動、捐贈和可衡量的變革承諾的支持。
如果沒有真正的離線行動，使用主題標籤或張貼黑色方塊或彩虹旗看起來是冒險和懶惰的。批評者經常將這些最小的努力稱為“懶惰行動主義”或表演聯盟。
品牌必須謹慎行事：超過四分之三的美國人(76%) 表示， “社交媒體讓人們認為他們正在做出貢獻，但實際上並沒有。”
同樣，當一家公司從事與其過去或當前活動不一致的社交媒體活動時，可能會引起強烈抵制和宣揚美德的呼聲、漂綠或彩虹資本主義。
我們將深入探討參與有意義的社交媒體活動的 10 種方法。當然，我們將提供許多品牌在社交媒體活動中取得成功的例子。
但歸根結底其實是這樣的：
單詞只是單詞，主題標籤也只是主題標籤。是的，他們都非常強大。但對於品牌，尤其是那些擁有大量市場份額和資源的品牌來說，行動勝於雄辯。社交網絡中的活動應該伴隨著現實世界中的行動。
聆聽處理案件的值得信賴的聲音。向那些在運動中表現出色的人學習。並致力於為真正的改變而努力。
如何使用社交媒體真正支持一項事業：10 個技巧
在社交媒體上活躍起來之前要做的第一件事——無論是應對眼前的危機還是發起長期的激進主義和聯盟運動——就是按下暫停鍵。
查看您的社交日曆。如果您使用社交媒體規劃器，您可以取消預定的帖子並保存以供以後使用。檢查您的內容日曆，看看一切是否適合您即將擔任的職位。如果您正在應對危機，您可能會希望關注眼前的問題。
消費者希望品牌在危機時刻做出反應。超過60% 的受訪者表示， “品牌應該在廣告和傳播中認識到危機時刻的發生。”
尤瓦爾德槍擊事件發生後，紐約洋基隊和坦帕灣光芒隊暫停了社交媒體對比賽的報導，轉而利用社交渠道分享有關槍支暴力的信息。
– 紐約洋基隊 (@Yankees) 2022 年 5 月 26 日
他們身無分文，一無所有。
槍支是 2020 年美國兒童和青少年死亡的主要原因。
– 紐約洋基隊 (@Yankees) 2022 年 5 月 26 日
當您的常規內容暫停時，請花時間了解頭條新聞之外發生的事情，以便您可以採取明智的立場並採取行動。
這個行動部分對於獲得對你的活動的支持而不是強烈反對至關重要。
在返回常規節目之前，請考慮您的活動和內容將如何在更大的背景下產生共鳴。
不是：
- 嘗試利用您的支持。社會運動不是營銷機會，客戶會認為您的品牌行為似乎是出於誠信之外的其他原因。
2. 傾聽客戶和員工的需求和感受。
在社會正義和人權運動中，情緒高漲是正常的。但這些短期的高峰可能會導致人們的感受和行為方式以及他們對公司行為方式的期望發生長期變化。
70%的 Z 世代表示他們參與公共或政治事業。他們希望品牌加入他們的行列。超過一半（57%）的 Z 世代表示，品牌在解決社會問題方面比政府能做更多的事情，62% 的人表示他們希望與品牌合作解決這些問題。
但 2022 年愛德曼信任晴雨表顯示，消費者認為品牌在應對社會變革方面做得不夠。
資料來源：愛德曼 2022 年信心晴雨表
使用社交聆聽來更好地了解聽眾的感受。了解更廣泛的視角可以讓您表達對負面情緒的同理心和團結，然後通過強烈的行動呼籲將您的受眾聚集在積極情緒周圍。
這可能包括召集追隨者交換信息、簽署請願書或募集捐款。有時，就像承認人們在社會動蕩的背景下的感受一樣簡單，例如艾雷正在進行的心理健康倡導——在這種情況下，實際上是為追隨者提供對抗焦慮和改善心理健康的工具。
不是：
- 放下情緒或警察的語氣。人們通常有合理的理由來感受他們的感受。
3. 誠實、透明
在發布任何支持某項事業的內容之前，請考慮一下您公司的歷史和文化。這可能意味著考慮團隊的多樣性、重新評估非綠色實踐、評估營銷的可及性等等。
雖然這很困難，但就公司的價值觀和你可能需要做出的改變進行誠實的內部對話很重要。如果你不誠實，你的社交媒體活動就會出現問題。
承認過去的錯誤是表明你的公司言出必行的第一個方式。對一切不利於你當前立場的事情保持開放態度。沒有它，你的社交活動就會顯得空虛，或者更糟的是，顯得虛偽。它還可能會鼓勵人們給您打電話。
迪士尼最初對佛羅里達州的“不要說你是同性戀”法案保持沉默，只是向 LGBTQ 員工發送了一封內部電子郵件表示支持，而不是發表公開聲明。隨著#DisneyDoBetter 標籤的傳播，這很快成為該公司的一個問題，員工、創意人員和粉絲表達了他們對弱勢地位以及公司之前向該法案支持者捐款的擔憂。
簡而言之：“我們將繼續鼓勵 LGBTQ+ 社區花錢購買我們有時具有包容性的內容，同時我們支持不知疲倦地限制 LGBTQ+ 權利的政客。”
我是迪士尼的忠實粉絲，這一點在該網站上有詳細記錄。連我都說這個說法很弱。https://t.co/vcbAdapjr1
— (((德魯·Z·格林伯格))) (@DrewZachary) 2022 年 3 月 7 日
幾天之內，迪士尼不得不承認自己的錯誤，並發表了一份冗長的公開聲明。
今天，我們的首席執行官 Bob Chapek 向迪士尼員工發送了一條關於我們對 LGBTQ+ 社區的支持的重要信息：https://t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u
— 華特迪士尼公司 (@WaltDisneyCo) 2022 年 3 月 11 日
品牌要么自行承擔責任，要么被追究責任。但不要認為你必須完美才能堅持自己的立場。例如，超過一半的員工表示，一旦公司有了自己的種族正義和多元化目標以及實現這些目標的具體計劃，首席執行官就應該公開種族主義問題。
不是：
- 隱藏內部問題並希望沒有人發現它們，或者隱藏在內部溝通背後。如果不考慮員工的擔憂，內部電子郵件很快就會被公開。
- 害怕說實話。客戶重視誠實。但愛德曼發現，只有18%的員工信任公司的 DEI 負責人，如果他誠實地對待組織內的種族主義問題。如果你的員工都不能信任你，客戶又怎麼能信任你呢？
4. 做人
使您的溝通工作人性化。人們能夠而且確實能夠看穿不真實的行為。
多餘的短語和精心設計的語言使該公司的聲明看起來很公式化。（思考和祈禱，有人嗎？）要委婉地表達你想說的話，但要扔掉公司術語和罐裝內容。是真實的。
愛德曼發現，81%的 2022 年信任晴雨表受訪者希望高管在談論公司為社會福祉所做的工作時能夠親自露面。
當時任默克首席執行官肯尼思·弗雷澤 (Kenneth Fraser) 公開談論投票權時，該公司在社交媒體上發布了他的評論。
今天早上，我們的董事長兼首席執行官肯尼思·S·弗雷澤 (Kenneth S. Fraser) 在@CNBC 節目中表達了他對佐治亞州新的限制性投票法的立場。pic.twitter.com/P92KbhN1aL
— 默克 (@Merck) 2021 年 3 月 31 日
是的，這個聲明可能已經通過了律師和其他企業消息傳遞專業人士的傳遞。但這是可以理解的，也沒有退縮。弗雷澤一再證明他有能力將商界領袖聚集在一起開展社會行動。他談到了他的價值觀以及他所持立場的問題如何與企業價值觀相一致。
他告訴阿爾伯特和瑪麗·拉斯克基金會，當他在特朗普總統就夏洛茨維爾事件發表言論後辭去特朗普總統商業委員會的職務時，他與默克公司董事會討論了他是否應該將其作為純粹的個人決定提出，或者包括提及公司..
“我感到非常自豪的是，我的董事會一致表示，‘不，我們真的希望你談論公司價值觀，而不僅僅是你的個人價值觀，’”他說。
不是：
- 只要說其他人都在說的話。它必須來自您的公司。
- 擔心關鍵字、不相關的主題標籤或算法。說正確的話，而不是最高級別的話。
5. 使你的立場清晰一致
當您分享支持某項事業的消息時，請確保該消息沒有任何歧義。不要讓別人為你提問或填空。
Ben and Jerry’s 冰淇淋品牌是明確品牌定位的黃金標準。他們一致且明確地支持種族和社會正義。
消費者希望在購買之前明確您在重要問題上的立場。這意味著您必須在社交內容和廣告以及網站中定位自己，以便當有人點擊了解更多信息或購買時，信息是一致的。
不是：
- 嘗試擁有一切或做到一切。談論對您的品牌和員工最重要的原因，以便您能夠始終如一且真誠。
人們想听聽品牌如何解決社交媒體之外的問題。
發布支持烏克蘭的消息是一回事。但真正重要的是行動。超過40%的消費者抵制入侵後繼續在俄羅斯運營的企業。在社交媒體上，#BoycottMcDonalds 和 #BoycottCocaCola 都在 3 月初成為熱門話題，直到這兩家公司最終停止在俄羅斯的運營。
@可口可樂拒絕離開俄羅斯是一個令人憤慨且令人厭惡的決定。我不會增加他們的利潤（我特別偏愛 Costa Coffee），我也鼓勵其他人抵制。#BoycottCocaCola #Ukraine️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR1
– 艾莉森 (@senttocoventry) 2022 年 3 月 4 日
表明您的公司確實有效。您捐贈了哪些組織以及捐贈了多少？您會定期捐款嗎？您的品牌在社區中的表現如何？您正在採取哪些措施來實現更道德的製造流程和供應鏈？請明確點。分享收據。
例如，當多芬發起 #KeepTheGrey 活動以引起人們對工作場所年齡歧視和性別歧視的關注時，該品牌向 Catalyst 捐贈了 10 萬美元，該組織致力於創建更具包容性的工作場所。
年齡很大了。女性應該能夠按照自己的意願去做，而不會產生任何後果。與我們一起變灰，對您的個人資料圖片進行灰度化並#KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj
— 多芬加拿大 (@DoveCanada) 2022 年 8 月 21 日
當美容品牌 Fluide 慶祝 Trans Day of Visibility 時，他們承諾在 Black Trans Femmes in the Arts 活動期間捐贈 20% 的銷售額，以此突出各種跨性別模特。
不是：
- 做出空洞的承諾。2022 年愛德曼商業和種族正義特別報告發現，超過一半的美國人認為公司沒有很好地兌現其反種族主義承諾。如果你不能信守承諾，最好根本不兌現。
7. 確保你的行為反映了你的公司文化
正如第 3 點一樣，言出必行。如果您的品牌在社交媒體上提倡多元化，那麼您的工作場所也需要多元化。如果您正在促進環境保護，則必須採用可持續的做法。否則就不是社交活動。這是一種表演性聯盟或綠色清洗。人們注意到：今年 Twitter 上提及“綠色洗錢”的次數增加了 158% 。
確保您的活動與您的文化相關的一種方法是選擇與您的品牌目的相關的原因。事實上，55%的消費者表示，品牌在與其核心價值觀相關的問題上採取行動非常重要，46% 的消費者認為品牌應該談論與其行業直接相關的社會問題。
例如，性健康品牌 Maude 正在開展一項宣傳包容性#SexEdForAll 的活動。
他們發出真正的行動號召，並捐贈了 Sex Ed For All 膠囊系列收益的一部分，與美國性信息和教育委員會 (SIECUS) 合作，推進包容性性教育。
然而，您的品牌目標可能與社會事業沒有明顯的聯繫。這並不意味著您可以選擇退出對話。
來源：推特營銷
負責任的企業文化應該首先關注做正確的事。但要知道，隨著時間的推移，它確實會提高你的利潤。多元化的公司利潤更高，決策也更好。
此外，近三分之二的消費者——以及近四分之三的 Z 世代——根據自己的價值觀購買或捍衛品牌。他們願意為造福世界的品牌付出更多。
不是：
- 履行所承擔的義務的時間太長。您的客戶正在觀看和等待。
8. 為好的和壞的答案做好計劃
在您的品牌在社交媒體上佔據一席之地之前，請準備好接受反饋。
社會活動的目標往往是破壞現狀。並不是每個人都會同意你的立場。客戶可能會稱讚您的品牌，而其他人可能會批評它。很多人都會情緒激動。不幸的是，一些評論者可能會冒犯或充滿仇恨。
面臨羅伊訴韋德案被取消的品牌在其社交媒體帖子中面臨著攻擊性評論。
Benefit 在這篇文章中做了正確的事情，陳述了他們所採取的行動，展示了該案例與他們的核心價值觀的關係，並與該工作的專家合作夥伴建立了聯繫。
然而，他們仍然遇到了可能對他們的社交團隊非常具有挑釁性的評論，尤其是那些受到自己墮胎或生育經歷影響的人。
預測大量消息的湧入，並為您的社交媒體經理配備處理這些消息所需的工具。這包括心理健康支持，特別是對於那些直接受到您支持的運動影響的人。
想想該做什麼和不該做什麼：
做：
- 檢查您的社交媒體規則並根據需要進行更新。
- 明確什麼構成攻擊性語言以及如何處理它。
- 制定回答常見問題或常見陳述的計劃。
- 做人。您可以按照腳本來個性化您的回答。
- 提供適當的培訓。
- 必要時為過去的行為道歉。
- 針對不同社交媒體平台上的不同受眾定制您的策略。
不是：
- 消失。即使你的聽眾對你感到不滿，也要與他們保持聯繫。
- 刪除評論，除非它們具有冒犯性或有害性。不要容忍仇恨。
- 害怕承認你沒有所有的答案。
- 讓您的追隨者負責保護他們的基本人權。
- 我回答太長了。使用 Mentionlytics 等工具來跟踪帖子。
9. 多樣化和呈現
多樣性不一定只是您的品牌在驕傲月、黑人歷史月或國際婦女節期間檢查的一個框。如果您支持 LGBTQ 權利、性別平等、殘疾人權利和反對種族主義，請表明您全年的承諾。
讓您的營銷具有包容性。將演示文稿納入您的社交媒體風格指南和整體內容策略中。源自TONL、Vice’s Gender Spectrum Collection和Elevate 等網站的包容性庫存圖片。僱用不同的模特和創意人員。請記住，幾乎每個動作都是交叉的。
最重要的是，傾聽人們的聲音，而不要只用他們的面孔。Shyla Owlette Stonechild 不僅是 Lululemon 首位全球原住民瑜伽大使，也是該公司溫哥華多元化、公平和包容性委員會的成員。
打開您的採集平台。放大獨特的聲音。與更廣泛的影響者和創作者群體建立建設性關係。因此，您可能會擴大您的受眾和客戶群。
不是：
- 刻板印象。不要將人們分配到強化負面或先入為主的刻板印象的角色。
- 在引起某人的注意後，不要理睬冒犯性的評論。準備好提供支持。
10.繼續工作
當主題標籤停止流行時，工作並不會停止。
不應該忘記的重要一點。現在不是放棄營銷的目的和包容性的時候，事實上，是時候更深入地履行這些承諾了，真正偉大的營銷人員應該能夠展示投資回報率和中心目的https://t.co/8w43F57lXO 。
— 上帝是里維拉 (@GodisRivera) 2022 年 8 月 3 日
致力於持續的社交活動和學習。繼續教育您的品牌和員工，並與關注您品牌的社交媒體用戶分享有用的信息。
也可以離線保護您的案例。執行非光學聯合。尋找支持長期變革的方法。成為導師。志願者。捐出你的時間。繼續為正義而戰。
不是：
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