美國司法部起訴谷歌廣告主導地位，希望分拆該公司

人們對此早有預料，但今天司法部和八個州正在起訴谷歌，指控其在在線廣告市場佔據主導地位。政府對谷歌在“廣告技術”或用於自動匹配廣告商與網站發布商的工具上的立場存在疑問。顯然為了解決這個問題，司法部告訴谷歌，它正在考慮拆分該公司。

“今天的投訴指控谷歌使用反競爭、排他性和非法行為來消除或嚴重減少對其數字廣告技術主導地位的任何威脅，”司法部長梅里克·加蘭在一份聲明中表示。“無論哪個行業和公司，司法部都將積極執行我們的反壟斷法，以保護消費者、保護競爭並確保所有人的經濟公平和機會。”

該新聞稿提供了司法部列出的谷歌反競爭行為的摘要：

• 收購競爭對手：參與收購計劃，以獲得對網站發布商用於銷售廣告空間的關鍵數字廣告工具的控制權；
• 強制採用 Google 工具：通過限制其獨特的、強制性的廣告客戶對其廣告交易的需求，進而將對其廣告交易的有效實時訪問限制為發布商的使用，從而將網站發布商與其新獲得的工具捆綁在一起。廣告服務器；
• 扭曲拍賣競爭：限制廣告交易平台對發布商庫存的實時競價，並限制競爭廣告交易平台按照與 Google 廣告交易平台相同的條件進行競爭的能力；和
• 拍賣操縱：操縱多個產品中的拍賣機制，使 Google 免受競爭，剝奪競爭對手的規模，並阻止競爭技術的開發。

谷歌是美國最大的數字廣告經紀商，但差距並不大。Axios 報告稱，谷歌占美國所有數字廣告支出的 28.8%，其次是 Meta，佔 19.6%。亞馬遜、TikTok、Spotify 和蘋果等許多其他公司也具有增長潛力，但目前這些公司往往只專注於自己的特定平台。

不過，司法部關心的並不是整體市場份額，而是出版商和廣告公司使用的個別工具的市場份額。在“銷售方”（來自像這樣有待售廣告空間的網站）方面，司法部表示 Google 的“DoubleClick for Publishers”廣告服務器擁有超過 90% 的市場份額。就“買家”（希望投放廣告的廣告商）而言，Google Ads Network 對於小型企業的市場份額為 80%，而 Display & Video 360 對於大型廣告代理機構的市場份額為 40%。市場份額百分比。為賣家和買家牽線搭橋的 Google Ad Exchange 擁有 50% 的市場份額。

對於這項裁決，司法部表示，“為了糾正谷歌的反競爭行為，司法部正在代表美國公眾尋求公平的賠償，並為在線廣告支付過高費用的聯邦政府機構尋求三倍的賠償。”近半個世紀以來，該部門因民事反壟斷違規行為尋求損害賠償。”本質上，他希望谷歌歸還這筆錢。

谷歌發表博文表示，不同意政府最新的反壟斷訴訟。在人們常說市場競爭比原告想像的更激烈之後，他又補充了新聞稿中未提及的新威脅：“司法部要求我們取消美國監管機構 12 年前考慮的兩項收購。以前 (AdMeld) 和 15 年前 (DoubleClick)。為了扭轉這兩起收購案，司法部正試圖以犧牲出版商、廣告商和互聯網用戶的利益為代價來改寫歷史。”

很難相信谷歌會崩潰。我們經常聽到威脅，但政府上一次拆散一家公司已經是近 40 年前的事了。然後，貝爾系統電話公司被拆分為後來的 AT&T、Verizon 和 Lumen Technologies/CenturyLink/Qwest。此後，美國政府監管企業的願望已大大減弱，如今威脅通常只是談判的起點。

在去年那起訴訟之前，谷歌告訴司法部，它準備“拆分”廣告業務，將一個部門從谷歌轉移到母公司 Alphabet。當谷歌和 Alphabet 擁有相同的首席執行官、首席財務官和股票代碼並且共享相同的（非常大的）資金時，這一舉動似乎幾乎不會引起人們的注意。