品牌安全：管理風險並在社交媒體中建立信任

在當今的數字時代，營銷人員必須採取措施保護其品牌的在線安全。

社交媒體非常適合打造品牌以及在公司與其客戶之間建立聯繫。但它也存在將品牌與可能損害其聲譽的內容聯繫起來的風險。

在本文中，我們將分享營銷人員可以用來保護其品牌的社交媒體聲譽的策略和最佳實踐。從監控和竊聽社交媒體到知道何時關閉，我們提供了實用的步驟來確保您的品牌在線安全。

什麼是品牌安全？

品牌安全意味著公司的廣告不會與可能損害品牌聲譽的內容相關聯。這包括避免可能具有攻擊性、有爭議、非法或不道德的內容。

品牌安全最常在付費廣告的背景下討論。但這也適用於有機社交媒體，或品牌可以出現在網上的任何其他地方。

為什麼品牌安全很重要？

品牌安全對於營銷人員來說非常重要，因為它直接影響他們管理的品牌的聲譽和形象。

67% 的消費者表示，如果他們在虛假、令人反感或煽動性內容旁邊看到品牌廣告，他們更有可能停止使用某個品牌或產品。

品牌安全事件還會損害品牌與合作夥伴、供應商和其他員工的關係。

對於營銷人員來說，在社交媒體上投放廣告時，品牌安全最為重要。2021 年，全球品牌在社交媒體上的支出為1,812 億美元，並且每年都在增加。

無論您支付的社交預算有多大或多小，花時間優化品牌安全都將幫助您獲得最大的收益。

品牌安全風險

不當或冒犯性內容旁邊的廣告

在程序化廣告中，廣告商通過分發平台而非單個發布商購買廣告空間。到 2022 年，90% 的數字廣告支出是程序化廣告。

這是購買具有廣泛影響力的定向廣告的有效方式。但代價是廣告商無法完全控制廣告的展示位置。

許多社交媒體廣告平台使用“受眾網絡”提供展示位置。這可能意味著您的社交媒體廣告可能會與不適當或令人反感的內容一起展示。這是一個例子：

來源：Reddit

在這種情況下，廣告商可能會定位關鍵字“THC”和“大麻”。他們可能沒想到他們的廣告會出現在一篇有關大麻產品引起的負面事件的文章旁邊。

來源：Reddit

是的。在此示例中，廣告商可以通過將不適當的發布商名稱添加到關鍵字黑名單來避免這種放置。

陷入困境的影響者的認可

與公眾人物、影響者或內容創作者合作可以提高您的品牌知名度。然而，這些機會對於品牌來說也伴隨著巨大的風險。

有影響力的人經常在他們的頻道上分享他們的個人觀點和意見。這些意見可能並不總是以前或現在合作夥伴的意見。

一個例子：阿迪達斯和 Kanye West 的 Yeezy 產品線之間長達近十年的合作關係。在 Kanye West 發表反猶太言論後，這段長期合作於 2022 年底結束。

此次合作關係的結束意味著阿迪達斯放棄了產品線並損失了大量銷售額。但該品牌已經確定，與違背其價值觀的公眾人物交往會帶來更大的風險。

使用與危險內容相關的主題標籤

當啟動新的活動或內容系列時，主題標籤確實可以幫助提高覆蓋範圍和參與度。但首先你需要做一些研究。否則，您的品牌帖子可能會出現在包含不安全內容的搜索中。

在線服裝零售商多蘿西·帕金斯 (Dorothy Perkins) 在決定使用 #LoveDP 標籤時艱難地發現了這一點。（不要用谷歌搜索，只要相信我們。）

為欺詐性點擊付費

程序化廣告還存在吸引不良流量的風險。如果您的品牌廣告出現在有問題的網站上，您的網站可能會成為機器人流量的目標。

為什麼這麼糟糕？不相關的流量會降低您網站的轉化率。機器人流量還會削弱您在 SERP 中的地位。2020 年，廣告欺詐給企業造成了 35-400 億美元的損失。

如何在社交媒體上保護您的品牌

品牌安全可能是在線品牌最關心的問題之一，這很大程度上是由於社交媒體利用用戶生成內容的方式造成的。畢竟，您無法阻止用戶提及您的品牌以及令人反感的內容。

但是，我們將告訴您可以採取的五件事來保護您的品牌安全。

1. 制定社交傾聽策略

在預防品牌安全事件方面，社交聆聽是營銷人員的最佳防線。

使用 Hootsuite 這樣的工具，您可以使用多個線程執行以下操作：

• 為您的品牌+“危機關鍵詞/短語”設置提醒，例如“災難”、“噩夢”、“事故”、“可怕”和“再也不會”。
• 設置閾值來檢測大量提及、帖子和評論。
• 注意情緒的大幅波動，這可能表明客戶的情況是消極的還是積極的。

您還可以使用高級社交聆聽工具，例如 Brandwatch 的 Hootsuite Insights。洞察力可以幫助您跟踪一段時間內的社會情緒，並在火災發生之前將其撲滅（比喻）。

2. 應對社交媒體危機的計劃

有什麼比擁有一個精心策劃、戰略驅動的內容日曆更重要呢？知道什麼時候不發帖。

社交媒體危機計劃是保護您的品牌安全的好工具。它應該包括以下內容：

• 世界重大事件期間暫停出版的標準（以及決定是否恢復出版的標準）
• 應對大量客戶投訴和疑慮的指南
• 消息批准流程和批准所需的關鍵利益相關者的聯繫信息
• 內部溝通計劃

借助 Hootsuite，您可以一鍵暫停所有消息並向組織中的所有用戶顯示警報。

3. 為社交媒體員工製定政策

如今，越來越多的員工正在創建與雇主相關的內容。但任何合作都存在風險。

雇主無法控制員工的個人資料。這意味著即使是員工生成的內容也會損害品牌安全。

減輕這種風險的一種方法是製定社交媒體政策。這些文件定義了員工可以做什麼和不能做什麼。他們還解釋瞭如何成為優秀的員工倡導者。

4.確定品牌的安全閾值

在開始實施品牌安全策略之前，您需要了解您的品牌的風險承受能力。

一些主題，例如色情、恐怖主義和虛假信息，是明確禁止的。但根據品牌的價值觀，品牌也可以避免宗教、政治和裸體等話題。例如，迪士尼可能希望避免色情內容。杜蕾斯，很可能不是。

大多數廣告平台都可以為廣告旁邊展示的內容選擇不同的風險級別。級別範圍從受限（風險最低、覆蓋範圍較小）到廣泛（風險較高、覆蓋範圍更廣）。

5.使用負面定位

如果您知道某些術語或短語您永遠不想與您的品牌內容相關聯，則可以將這些術語列表作為“否定關鍵字”列入黑名單，以避免相關展示位置。

但是，請小心，因為負面定位可能會無意中降低您的覆蓋範圍。例如，像“刀”這樣的詞可能會排除烹飪視頻或食譜博客。

專業提示：使用您品牌的安全閾值和品牌價值來查找否定關鍵字。請務必定期更新，並諮詢您的社會服務和客戶服務團隊以包含條款和條件。

跨平台品牌安全最佳實踐

Facebook 和 Instagram 品牌安全提示

Meta 創建了品牌安全中心，營銷人員可以在其中調整適用於 Facebook、Instagram、Messenger、Whatsapp 和 Meta Audience Network 上展示的廣告的品牌安全設置。

在啟動下一個 Facebook 或 Instagram 廣告活動之前，我們建議您在品牌安全中心檢查以下設置：

• 庫存過濾器。營銷人員可以選擇展示廣告的內容隱私級別。請注意，如果您選擇有限的庫存，您的覆蓋範圍將會減少，並且您可能需要支付更高的廣告費用。
• 黑名單。允許您輸入您不希望顯示廣告的特定網址、Facebook 頁面或 Instagram 個人資料。
• 主題例外。如果您投放插播視頻廣告，您可以選擇退出有關遊戲、新聞、政治、宗教和靈性的視頻中的某些展示位置。
• 送貨報告。如果您不確定將哪些來源添加到阻止列表或排除列表中，您可以查看展示報告以了解您過去的廣告展示過的位置。如果您發現以後想要避免的發布商或展示位置，可以直接從報告中將其列入黑名單。

了解有關Facebook 品牌安全控制的更多信息。

Twitter 品牌安全提示

鑑於Twitter本來就是一個以交流為中心的平台，Twitter的品牌安全風險一直受到更多關注。鑑於 Twitter 存在錯誤信息、仇恨言論和垃圾郵件帳戶的歷史，即使是最前沿的品牌也需要格外小心，確保其 Twitter 廣告不會違反品牌安全標準。

以下是在 Twitter 上保護您的品牌的一些方法：

• 鄰里控制。最多添加 1000 個否定關鍵字，以控制用戶時間線中廣告上方和下方顯示的推文。
• 活動展示位置。控制廣告的放置位置。例如，您可以從搜索結果、用戶個人資料和回復中排除位置。
• 選擇退出內容。選擇您不想在其中展示廣告的特定內容類別。
• 黑名單。排除您不希望在其旁邊展示廣告的特定發布商。
• 應用程序排除。如果您在 Twitter Audience Platform 上投放廣告，則最多可以排除 2,000 個應用。
• 關鍵字排除。設置廣告系列時，您可以添加否定關鍵字，以防止您的廣告出現在這些字詞的搜索結果中，並且不會向發布推文或與這些字詞互動的用戶展示。

詳細了解Twitter 的品牌安全方法。

TikTok 品牌安全提示

雖然 TikTok 制定品牌安全政策的時間比競爭對手相對較短，但該平台已經提供了強大的行業標准設置和第三方工具組合，可以讓任何希望在 TikTok 上做廣告的營銷人員輕鬆自如。

以下是如何使用 TikTok 的品牌安全功能：

• 庫存過濾器。TikTok 使用機器學習來分析視頻中的文本、音頻等，以確定風險級別。然後，廣告商可以選擇他們喜歡的安全級別，然後在該級別上顯示廣告。
• 打開石板。TikTok 提供了一個名為OpenSlate的第三方工具，可以計算廣告展示次數被視為“品牌安全”的百分比。
• 與 IAS 合作。廣告商可以在設置廣告活動時註冊 TikTok Integral Ad Science (IAS) 集成，這可確保廣告與安全內容一起展示。廣告活動結束後，廣告商可以檢查 IAS 報告，了解廣告可見度、無效流量和應用級品牌安全性。
• 評論管理。TikTok 允許廣告商根據關鍵字屏蔽評論、隱藏或顯示單個評論、選擇固定評論、禁用評論以及導出評論以進行批量分析。

查看TikTok 的完整品牌安全中心。

LinkedIn 品牌安全提示

LinkedIn 的大多數品牌安全控制措施適用於在 LinkedIn Audience Network 上投放廣告時，LinkedIn Audience Network 是 LinkedIn 之外可以展示品牌廣告的網站和應用程序。

主要設置包括：

• 黑名單。如果您在 LinkedIn Audience Network 上投放廣告，您可以查看整個發布商列表，以了解您的廣告可能會在哪裡展示。如果您發現想要排除某人，可以將他們添加到黑名單中。
• 允許列表。如果您希望 LinkedIn 在投放廣告時優先考慮某些發布商，您可以通過將它們添加到允許列表中來實現。
• 第三方應用程序。LinkedIn 允許您連接 DoubleVerify 等外部應用程序，幫助品牌避免不當內容並出現在上下文敏感的網站和應用程序上。

詳細了解LinkedIn 的品牌安全功能。

Pinterest 品牌安全提示

Pinterest 致力於高品牌安全標準，並製定了針對廣告商和用戶的穩健政策。

以下是在 Pinterest 上保護您的品牌的一些設置：

• 關閉評論。對於有機 Pin 圖，品牌可以刪除評論或完全禁用它們。對於付費 Pin 圖，用戶無法發表評論（這是默認設置且無法更改）。
• 廣告投放。營銷人員可以手動選擇展示廣告的位置，包括瀏覽（主頁供稿和相關聯繫人）、搜索或所有展示位置。
• 關鍵字排除。營銷人員可以使用否定關鍵字來阻止其廣告出現在與這些關鍵字相關的搜索結果中。
• 選擇退出高級定位。一般來說，高級定位允許 Pinterest 通過向您指定的關鍵字和興趣之外的人展示廣告來擴大廣告的覆蓋範圍。但是，如果您不希望廣告出現在不適當的環境中，則可以禁用此設置。

詳細了解Pinterest 的品牌安全實踐。

YouTube 品牌安全提示

2017年，YouTube因在有爭議的視頻中展示廣告而受到審查，導致許多大品牌抵制YouTube上的廣告。從那時起，谷歌一直致力於開髮品牌安全功能，以贏回營銷人員的信任。

這些功能應有助於最大限度地提高您品牌的 YouTube 廣告的安全性：

• 庫存模式。默認情況下，YouTube 絕不會在最具爭議的內容中展示您的廣告。這意味著您永遠不必擔心您的廣告會出現在恐怖襲擊、裸體和最近敏感事件的視頻中。通過庫存模式，營銷人員可以控制廣告旁邊出現的上下文暴力、褻瀆和色情內容的類型（例如喜劇、音樂視頻和展示視頻遊戲的視頻）。
• 內容排除。您可以選擇退出嵌入的 YouTube 視頻（顯示在 YouTube.com 以外的網站上）和直播視頻（風險可能更大）。
• 負面的話。您添加到黑名單的關鍵字將用於根據標題、描述、標籤和元數據中的關鍵字進行過濾。
• 品牌安全定位。允許營銷人員根據數字內容標籤（即適合普通和成人受眾）、敏感類別和第三方驗證服務（包括 IAS 和 DoubleVerify）來定位廣告。

隨著互聯網上內容數量的不斷增長，品牌安全正變得越來越具有挑戰性。通過遵循我們的建議並使用安全工具，您可以降低風險並保護您的品牌。