Max 確認 2024 年密碼打擊行動，探討新增交易廣告

華納兄弟探索頻道 (WBD) 已確認，將從今年開始打擊其 Max 串流服務的密碼共享行為。此前，包括 Netflix 在內的串流媒體競爭對手，以及即將推出的迪士尼旗下的Disney+ 和 Hulu，都禁止與帳戶持有人家庭以外的人共享帳戶登入資訊。

根據TheWrap報道，WBD 執行長兼全球串流媒體和遊戲總裁 JB Perrette 週一在舊金山舉行的摩根士丹利科技、媒體和電信 2024 年會議上發表講話時表示，WBD 將打擊密碼共享視為「成長機會」」。

「顯然 Netflix 的[密碼打擊]實施得非常成功。我們將從今年晚些時候開始這樣做，一直到 25 年，」佩雷特說。

Netflix 於2022 年 3 月發起了著名的密碼打擊趨勢，並於 2023 年 5 月向美國訂閱者帶來了規則變更。Netflix 多年來一直原諒密碼共享，但在 2022 年，它自 2011 年以來首次失去了約 20 萬名訂閱者。當時，Netflix 擁有 2.2164 億訂閱者；而2022 年，它的訂閱者數量首次減少，約為20 萬人。其最新訂閱人數為 2.6 億人。

然而，Max 不太可能出現像 Netflix 那樣的用戶激增。畢竟，Netflix 在獲得數百萬訂閱者 17 年後才開始禁止密碼共享。正如 Perrette 指出的那樣，Max 串流媒體服務只推出了四年，其中包括 HBO Max，並指出禁止帳戶共享仍然是一個「有意義的」財務前景。

佩雷特沒有詳細介紹 Max 的密碼打擊如何進行，以及它如何應用於 WBD 也擁有的 Discovery+ 串流服務。

Max 上的新廣告類型

WBD 希望透過擴大其他市場來擴大其串流媒體業務，增加訂閱者並減少用戶流失，並在遭受罷工影響的光年之後試圖增加內容選擇。

週一，佩雷特還討論了改變其串流媒體服務顯示的廣告類型的興趣。在網路方面，HBO被稱為廣告很少的頻道，主要集中在HBO自己的內容上。現在，WBD 專注於透過 Max 應用程式推動 HBO 的串流業務，它希望內容更像是廣告。串流媒體服務報告稱，當用戶使用帶有廣告的串流訂閱時，每個用戶平均可以賺更多的錢，而不是為沒有廣告的付費。

佩雷特：

在廣告格式尺寸方面，我們已經從原來的角度進行了很多改進，但我們仍然有很多廣告格式增強功能，這將為我們提供更多可以向行銷人員提供的東西，[例如]可購物廣告[和]我們可以改進的廣告格式方面的其他元素……

再說一遍，麥克斯並不是在這裡開創一種趨勢。例如，亞馬遜 Prime Video已經在考慮交易廣告。Disney+一月宣布對廣告主進行可購物廣告的 Beta 測試。Hulu多年來致力於交易廣告。孔雀也有賣的。Apple TV+ 的串流服務仍然沒有廣告層，但最近的招聘讓人們懷疑這種情況可能會改變。

Perrette 也談到了透過與第三方服務捆綁來擴展 WBD 的串流媒體業務，就像 Max 與 Verizon 所做的那樣。佩雷特表示，WBD 正在與其他合作夥伴討論潛在的捆綁服務。

WBD 的策略是在試圖提高串流媒體業務獲利能力之際推出的。WBD 在 2 月 23 日分享的財報中表示，其直接面向消費者（DTC）業務（包括 Max 和 Discovery+ 串流服務以及 HBO 網路）在 2023 年實現利潤 1.03 億美元。2022 年，WBD 的 DTC 業務損失21億美元。該公司最近報告稱，其 DTC 用戶數量為 9,770 萬，而 2023 年第二季結束時該數字為 9,580 萬。

除了 Max 之外，WBD 還計劃與福克斯和迪士尼聯合推出一款體育串流媒體應用程式；儘管包括競爭對手在內的一些人質疑擬議的合資企業具有壟斷性。根據彭博社報道，本週，同樣在摩根士丹利的活動上，福克斯執行長拉克蘭默多克表示，他預計未來的體育串流服務在推出五年後將擁有 500 萬訂戶。

但隨著像 Max 這樣的串流媒體服務考慮在短期內賺更多錢的方法，訂閱者正面臨一個關鍵點。串流媒體在廣告驅動、促進長期訂閱、價格上漲、捆綁以及可能的整合等方面越來越模仿傳統有線電視公司。雖然從商業角度來看，此類舉措可能有意義，但在許多情況下，它可能會為訂閱者帶來不利的體驗。