Що таке цільовий ринок (і як знайти свій у 2022 році)

Ваш цільовий ринок задає тон усій вашій маркетинговій стратегії, від того, як ви розробляєте та називаєте свої продукти чи послуги, до маркетингових каналів, які ви використовуєте для їх просування.

Ось підказка, перш ніж ми зануримося: ваш цільовий ринок – це не «всі» ( якщо ви не Google ). Ваше завдання у визначенні цільового ринку полягає в тому, щоб визначити та зрозуміти меншу відповідну нішу, щоб ви могли в ній домінувати. Уся справа в тому, щоб звужувати фокус і одночасно розширювати охоплення.

У цьому посібнику ми допоможемо вам дізнатися, хто вже взаємодіє з вашим бізнесом і вашими конкурентами, а потім використаємо цю інформацію для розробки чіткого цільового ринку під час створення вашого бренду.

Що таке цільовий ринок?

Цільовий ринок – це конкретна група людей, яких ви хочете охопити своїм маркетинговим повідомленням. Це люди, які, швидше за все, купуватимуть ваші продукти чи послуги, і вони мають деякі спільні характеристики, такі як демографічні показники та поведінка.

Чим чіткіше ви визначите свій цільовий ринок, тим краще ви зможете зрозуміти, як і де знайти своїх ідеальних потенційних клієнтів. Ви можете почати з широких категорій, як-от мілленіали чи самотні татуси, але вам потрібно отримати набагато більше деталей, щоб досягти найкращих можливих коефіцієнтів конверсії.

Не бійтеся бути дуже конкретними. Вся справа в тому, щоб ефективно націлити свої маркетингові зусилля, а не зупиняти людей у ​​покупці вашого продукту.

Люди, які не залучені до вашого цільового маркетингу, все ще можуть купувати у вас – вони просто не є центром вашої маркетингової стратегії. Ви не можете націлити на всіх, але можете продавати всім.

Ваш цільовий ринок має базуватися на дослідженнях, а не на інтуїції. Ви повинні шукати людей, які дійсно хочуть у вас купувати, навіть якщо це не ті клієнти, яких ви спочатку хотіли залучити.

Що таке сегментація цільового ринку?

Сегментація цільового ринку – це процес поділу вашого цільового ринку на менші, більш специфічні групи. Це дозволяє створити більш відповідне маркетингове повідомлення для кожної групи.

Пам’ятайте, ви не можете бути всім для всіх. Але ви можете бути різними для різних груп людей.

Наприклад, як вегетаріанець, я їв багато Неможливих гамбургерів. Я однозначно цільовий клієнт. Але вегетаріанці є напрочуд малим цільовим ринком для Impossible Foods: лише 10% їхньої клієнтської бази.

Ось чому перша національна рекламна кампанія Impossible Foods не була націлена на мене:

Цільовим сегментом ринку для цієї рекламної кампанії були «м’ясоїди, які ще не пробували неможливі продукти».

Вегетаріанці та м’ясоїди мають різні причини їсти рослинні гамбургери та хочуть різного від цього досвіду. Сегментація цільового ринку гарантує, що компанія охопить потрібну аудиторію з правильним повідомленням.

Як визначити свій цільовий ринок

Крок 1. Зберіть дані про своїх поточних клієнтів

Чудовим першим кроком у визначенні того, хто найбільше хоче у вас купувати, є визначення того, хто вже користується вашими продуктами чи послугами. Коли ви зрозумієте визначальні характеристики вашої існуючої клієнтської бази, ви зможете залучити більше таких людей.

Залежно від того, як хтось пов’язаний із вашим бізнесом, у вас може бути мало або багато інформації про нього.

Це не означає, що ви повинні додавати багато запитань до свого замовлення чи підписки лише з метою дослідження аудиторії – це може дратувати клієнтів і призвести до покинутих кошиків.

Але обов’язково використовуйте інформацію, яку ви отримуєте природним шляхом, щоб зрозуміти тенденції та середні значення.

Ваша CRM – це золота жила. Параметри UTM у поєднанні з Google Analytics також можуть надати корисну інформацію про ваших клієнтів.

Деякі дані, які ви можете взяти до уваги:

• Вік: немає потреби вдаватися в деталі. Навряд чи має значення, 24 чи 27 років вашому середньому клієнту. Але знати, яке десятиліття життя ваших клієнтів, може бути дуже корисним.
• Розташування (і часовий пояс): де в світі живуть ваші клієнти? Окрім розуміння того, на які географічні регіони потрібно націлитися, це допоможе вам визначити, у які години найважливіше, щоб ваші клієнти та торгові представники були онлайн, а також у який час вам слід запланувати PSA та публікацію, щоб забезпечити найкращу видимість.
• Мова: не думайте, що ваші клієнти говорять тією ж мовою, що й ви. І не думайте, що вони розмовляють домінуючою мовою свого (чи вашого) поточного фізичного місцезнаходження.
• Здібності та моделі витрат: скільки грошей витрачають ваші поточні клієнти? Як вони ставляться до покупок у вашому ціновому діапазоні?
• Інтереси: що люблять робити ваші клієнти, крім використання ваших продуктів або послуг? Які серіали вони дивляться? З якими іншими підприємствами вони взаємодіють?
• Виклики: з якими проблемами стикаються ваші клієнти? Чи розумієте ви, як ваш продукт або послуга допомагає їм вирішити ці проблеми?
• Життєвий етап: Чи є ваші клієнти студентами коледжу? Молоді батьки? Батьки підлітків? Пенсіонери?

Якщо ви продаєте продукти B2B, ваші категорії виглядатимуть дещо інакше. Ви можете зібрати інформацію про розмір компаній, які купують у вас, і назви посад людей, які зазвичай приймають рішення про купівлю. Ви займаєтеся маркетингом для генерального директора? Технічний директор? Менеджер із соціального маркетингу?

Крок 2. Додайте соціальні дані

Аналітика соціальних медіа може бути чудовим способом доповнити картину вашого цільового ринку. Вони допомагають вам зрозуміти, хто взаємодіє з вашими обліковими записами в соціальних мережах, навіть якщо ці люди ще не є вашими клієнтами.

Ці люди зацікавлені у вашому бренді. Соціальна аналітика може надати багато інформації, яка допоможе вам зрозуміти, чому. Ви також дізнаєтеся про потенційні сегменти ринку, на які ви, можливо, не думали націлюватися раніше.

Ви також можете використовувати соціальне прослуховування, щоб ідентифікувати людей, які говорять про вас і ваш продукт у соціальних мережах, навіть якщо вони не стежать за вами.

Якщо ви хочете охопити свій цільовий ринок за допомогою соціальних оголошень, Lookalike Audiences — це простий спосіб охопити більше людей, які мають спільні характеристики з вашими найкращими клієнтами.

Крок 3. Ознайомтеся з конкурсом

Тепер, коли ви знаєте, хто вже взаємодіє з вашим бізнесом і купує ваші продукти чи послуги, настав час подивитися, хто конкурує.

Знання того, що роблять ваші конкуренти, може допомогти вам відповісти на кілька ключових запитань:

• Чи переслідують ваші конкуренти ті самі цільові сегменти ринку, що й ви?
• Чи охоплюють вони сегменти, про які ви навіть не думали думати?
• Як вони себе позиціонують?

Наш посібник про те, як проводити дослідження конкурентів у соціальних мережах, підкаже вам, як найкраще використовувати соціальні інструменти для збору інформації про ваших конкурентів.

Ви не зможете отримати детальну інформацію про аудиторію людей, які взаємодіють з вашими конкурентами, але ви зможете отримати загальне уявлення про підхід, який вони використовують, і про те, чи дозволяє він їм створювати взаємодії онлайн.

Цей аналіз допоможе вам зрозуміти, на які ринки націлені ваші конкуренти та наскільки ефективні їхні зусилля в цих сегментах.

Крок 4. Уточніть цінність вашого продукту чи послуги

Це зводиться до ключової різниці, яку всі маркетологи повинні розуміти між функціями та перевагами. Ви можете цілий день перераховувати характеристики свого продукту, але нікого не переконають купити у вас, якщо ви не поясните переваги.

Функції – це те, чим є ваш продукт або що він робить. Переваги – це результати. Як ваш продукт робить чиєсь життя легшим, кращим чи просто цікавішим?

Якщо у вас ще немає чіткого списку переваг вашого продукту, настав час почати мозковий штурм. Коли ви створюєте претензії на користь, ви також за замовчуванням надаєте певну основну інформацію про вашу цільову аудиторію.

Наприклад, якщо ваші послуги допомагають людям знайти когось, хто доглядатиме за їхніми домашніми тваринами, коли вони відсутні, ви можете бути впевнені, що ваш ринок матиме два основних сегменти: (1) власники домашніх тварин і (2) наявні домашні тварини. або потенційні няні для домашніх тварин..

Якщо ви точно не знаєте, яку користь клієнти отримують від використання ваших продуктів, чому б не поставити їм запитання в опитуванні чи навіть опитуванні в соціальних мережах?

Ви можете виявити, що люди використовують ваші продукти чи послуги для цілей, про які ви навіть не підозрювали. Це, у свою чергу, може змінити ваше уявлення про цільовий ринок для майбутніх продажів.

Крок 5: Створіть заяву про цільовий ринок

Тепер настав час об’єднати все, що ви вже відкрили, в одне просте твердження, яке визначає ваш цільовий ринок. Насправді це перший крок у створенні заяви про позиціонування бренду, але це тема іншого дня. Наразі зосередимося на створенні заяви, яка чітко визначає ваш цільовий ринок.

Наприклад, ось заява про позиціонування бренду Zipcar у класичному маркетинговому тексті Kellogg on Marketing. Нас цікавить перша частина заяви, яка визначає цільовий ринок:

«Для міських, освічених, технічно підкованих споживачів, які турбуються про навколишнє середовище, яке успадкують майбутні покоління, Zipcar — це сервіс спільного використання автомобілів, який економить гроші та зменшує викиди вуглецю, водночас змушуючи вас відчувати, що ви зробили розумний вибір. відповідальний вибір, який демонструє вашу прихильність до захисту навколишнього середовища».

Zipcar не націлений на всіх жителів певного міста. Вони навіть не націлені на всіх людей у ​​певному місті, які не мають автомобіля. Вони спеціально призначені для людей, які:

• живуть у міській місцевості
• мати певну освіту
• зручно працювати з технологією
• турбуватися про навколишнє середовище

Це всі інтереси та поведінка, на які Zipcar може спеціально орієнтуватися за допомогою соціального вмісту та соціальної реклами.

Вони також допомагають керувати загальним підходом компанії до її послуг, про що свідчить решта заяви про позиціонування.

Пишучи заяву про цільовий ринок, спробуйте включити найважливіші демографічні та поведінкові характеристики, які ви визначили. Наприклад:

Наша цільова аудиторія — [стать(и)] [віковий діапазон], які живуть у [місце або тип місця] і люблять [активність].

Не думайте, що вам потрібно дотримуватися цих конкретних ідентифікаторів. Стать може не мати значення для вашого ринку, але є три або чотири ключові поведінки, які ви повинні включити у свою заявку.

Якщо ви пропонуєте кілька продуктів або послуг, вам може знадобитися створити заяву про цільовий ринок для кожного сегмента ринку. У цьому випадку корисно визначити портрет покупця.

Приклади цільового ринку

Цільовий ринок Nike

Незважаючи на поточне домінування на ринку, Nike насправді є чудовим прикладом того, що може піти не так, коли ви намагаєтеся націлитися на занадто широку аудиторію.

Nike починався як компанія з виробництва кросівок. У 1980-х роках вони намагалися розширити свій цільовий ринок за межі бігунів, щоб включити всіх, хто хотів мати зручне взуття. Вони запустили лінію повсякденного взуття, і вона провалилася.

Справа ось у чому: люди, які не займаються бігом, уже купували взуття Nike на роботу чи для інших повсякденних потреб. Nike побачив у цьому можливість розширення. Натомість вони розвіяли обіцянку свого бренду, і компанія фактично почала втрачати гроші.

Урок, на думку засновника компанії Філа Найта?

«Зрештою ми вирішили, що хочемо, щоб Nike була найкращою спортивною та фітнес-компанією у світі, а бренд Nike представляв спортивні та фітнес-події. Як тільки ви це скажете, ви зосередитеся».

Хоча Nike точно не завадить випадковим користувачам купувати його взуття, компанія переорієнтувала все, від розробки продукту до маркетингу, на свій цільовий ринок: спортсменів усіх рівнів, від профі до пивної ліги.

Насправді розуміння важливості концентрації призвело Nike до дуже ефективної стратегії сегментації цільового ринку. Бренд має кілька цільових ринків для різних продуктових ліній.

У соціальних мережах це означає, що вони використовують кілька облікових записів для охоплення різних цільових ринкових груп. Жоден обліковий запис не намагається бути всім для всіх клієнтів.

Публікація нижче зі спільного облікового запису Nike в Instagram призначена для сегмента моди та стилю життя їх аудиторії.

Але компанія також має канали, присвячені певним видам спорту. Ось приклад контенту, який вони створюють для бігунів:

А це означає, що… бренд зміг повернутися до маркетингу своєї продукції спеціально для повсякденного одягу. Він просто досягає звичайного цільового ринку через інші канали, ніж його спортивні ринки. Це інший цільовий сегмент ринку та інше маркетингове повідомлення.

Як і Nike, ви можете мати один цільовий ринок або кілька, залежно від розміру вашого бренду. Пам’ятайте, що одночасно ви можете ефективно націлюватися лише на один цільовий сегмент ринку.

Цільовий ринок Такаса

Takasa — це канадський роздрібний продавець товарів для дому, який спеціалізується на органічній постільній білизні та банних рушниках за справедливою торгівлею.

Ось їхній цільовий ринок, визначений засновниками Рубі та Кулджітом Рахрами:

« Нашим цільовим ринком є ​​сегмент LOHAS, що означає здоровий і стабільний сімейний спосіб життя. Ця група людей уже веде або прагне вести екологічний спосіб життя… Ми знаємо, що наша цілеспрямована демонстрація добре обізнана про те, що споживають їхні родини, а також про вплив цього споживання на навколишнє середовище».

У своєму соціальному змісті вони чітко визначають характеристики продукту, які є найважливішими для їх цільового ринку: органічні матеріали та чесні трудові відносини.

Цільовий ринок Місто Порт-Алберні

Навіщо місту цільовий ринок? У випадку з Портом Алберні місто працює над «залученням інвестицій, можливостей для бізнесу та нових жителів». З цією метою вони запустили ребрендинг і маркетингову кампанію.

І маркетингова кампанія, звичайно, потребує цільового ринку. Ось як місто це визначило:

« Наш цільовий ринок — це молоді люди та молоді сім’ї віком від 25 до 45 років, які є підприємливими, орієнтованими на сім’ю, підприємливими, активними, бажаючими зробити внесок у розвиток, добре освіченими та кваліфікованими професіоналами чи торговцями».

У своєму соціальному контенті вони висвітлюють можливості відпочинку, призначені для активних та азартних молодих сімей, навіть використовуючи псевдонім @PlayinPA.

Чорний ринок Білого дому Цільовий ринок

White House Black Market — бренд жіночого одягу. Ось як вони описують свого цільового клієнта на своєму веб-сайті :

«Наш клієнт…сильний, але витончений, сучасний, але непідвладний часу, працьовитий, але спокійний».

Це чудовий опис у прямому спілкуванні з клієнтами. Але відділ маркетингу повинен визначити цільовий ринок з деякими уточненнями. Ось детальний цільовий ринок, описаний колишнім президентом компанії:

« Наша цільова аудиторія — жінки [із] середнім віком приблизно 45… на етапі свого життя, коли вона дуже зайнята, переважно це працюючі жінки. Ймовірно, у неї вдома залишилося одне чи двоє дітей [або] … її діти можуть піти на вулицю та прямують до коледжу».

Завдяки хештегові #WHBMPowerhouse вони зосереджуються на цій ключовій демографічній групі жінок у віці 40 років, які зайняті вдома та займаються кар’єрою.